跨境電商：卷向海外，全球化起航

文/網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師 張周平

跨境電商正成為當(dāng)下外貿(mào)新風(fēng)口。相關(guān)資料顯示，增長(zhǎng)速度較快的外貿(mào)新業(yè)態(tài)，是不少企業(yè)獲得訂單的重要途徑，由此也帶動(dòng)了跨境電商物流的發(fā)展。探跡大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月底，中國(guó)的跨境物流企業(yè)總量已達(dá)15.6萬(wàn)多家。未來(lái)幾年，隨著更多新企業(yè)紛紛涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。

“卷”是2023年出海關(guān)鍵詞

新興平臺(tái)漲勢(shì)迅猛，在外與海外電商平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶，在內(nèi)與國(guó)內(nèi)出海平臺(tái)爭(zhēng)奪賣(mài)家，試圖在消費(fèi)降級(jí)的浪潮中搶占先機(jī)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，我國(guó)跨境電商出口1.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)17.7%。經(jīng)過(guò)幾年的努力，中國(guó)跨境電商在已經(jīng)成熟的海外電商市場(chǎng)中撕開(kāi)一個(gè)口子。“2023年確實(shí)是中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海的一個(gè)比較有代表性的年份。”知名跨境電商專(zhuān)家張周平向本刊記者表示。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《2023年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書(shū)》顯示：越來(lái)越多中國(guó)電商有能力參與全球競(jìng)爭(zhēng)，甚至在海外挑戰(zhàn)亞馬遜等全球電商巨頭的地位。其中最具代表性的速賣(mài)通AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop與Temu被媒體稱(chēng)為“出海四小龍”。2023年，這個(gè)進(jìn)程在激烈競(jìng)爭(zhēng)中加速，中國(guó)跨境電商至此邁向了一個(gè)新的臺(tái)階。阿里巴巴旗下的速賣(mài)通AliExpress在海外已經(jīng)有超過(guò)十年的布局，過(guò)去一年，除了在西法、美洲、俄羅斯等重點(diǎn)市場(chǎng)加大投入，速賣(mài)通還積極拉動(dòng)日韓、中東等新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并成功躋身韓國(guó)第三大電商平臺(tái)。在阿里發(fā)布的2024財(cái)年二季報(bào)中，國(guó)際零售商業(yè)漲幅較大，收入同比上漲73%至189.78億元，其中，速賣(mài)通本季度訂單數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，越是好事情，抓住機(jī)會(huì)就能趁勢(shì)起飛。平臺(tái)的崛起一定是和平臺(tái)上的商家共同崛起。值得關(guān)注的是，2023年一個(gè)顯著的消費(fèi)趨勢(shì)——得性價(jià)比者得天下。2023年以來(lái)，海外通脹、消費(fèi)疲軟等大環(huán)境因素影響著海外消費(fèi)市場(chǎng)，大量的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了高性價(jià)比產(chǎn)品。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行，無(wú)論是中國(guó)還是美國(guó)，大家對(duì)生活必需品的要求仍然存在，從某種意義上來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的海外電商環(huán)境對(duì)優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的出海是一種利好。

“性價(jià)比”的思考

面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)市場(chǎng)低迷的大環(huán)境，過(guò)去強(qiáng)調(diào)的品牌全球化在這一年里反而提得更少。向上走品牌溢價(jià)，還是向下打極致性價(jià)比，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境與行業(yè)內(nèi)卷的雙重裹挾下，多數(shù)人選擇了后者。在張周平看來(lái)，中國(guó)跨境電商平臺(tái)在全世界占有一席之地，為中國(guó)賣(mài)家走向海外提供了更為穩(wěn)定的環(huán)境，“中國(guó)的賣(mài)家在中國(guó)自己的平臺(tái)上開(kāi)店，風(fēng)險(xiǎn)概率比在海外平臺(tái)相對(duì)來(lái)說(shuō)更小一點(diǎn)。”品牌化是2022年備受關(guān)注的趨勢(shì)，在2023年全托管模式的壓制下，似乎很少再被提及。商家們面臨方向上的選擇——向上走品牌溢價(jià)，還是向下打極致性價(jià)比。這也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于未來(lái)海外消費(fèi)市場(chǎng)的思考：性價(jià)比產(chǎn)品是否仍是未來(lái)趨勢(shì)？張周平向記者表示，高性價(jià)比的商品在全世界都有龐大的消費(fèi)群體，這個(gè)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)無(wú)關(guān)，專(zhuān)注性價(jià)比的平臺(tái)預(yù)計(jì)未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間仍會(huì)在這一方向上持續(xù)發(fā)力。張周平認(rèn)為，品牌化依然是跨境電商賣(mài)家出海必須要做的布局，但2023年受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)市場(chǎng)的熱度卷向了性價(jià)比，企業(yè)在品牌化方面的預(yù)算也有所縮減，“這也是全托管大火的原因，行業(yè)需要新的概念、新的模式，給從業(yè)者更多的信心。”將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)品牌化仍有很大機(jī)會(huì)。低價(jià)策略可以作為短期獲取市場(chǎng)的一種手段，但長(zhǎng)期而言，還是需要回歸商品品質(zhì)、客戶服務(wù)和品牌打造，才可以為中國(guó)出海企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。要“掌握行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、圍繞技術(shù)做迭代，或是從商業(yè)模式上重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、解決產(chǎn)業(yè)鏈上一些既定的問(wèn)題。”張周平向記者表示。

2024潛力在哪里

作為國(guó)際貿(mào)易的重要引擎之一，相關(guān)從業(yè)者更關(guān)注跨境電商的未來(lái)，2024，跨境電商的發(fā)展?jié)摿υ谀睦铮繌漠?dāng)前來(lái)看，中國(guó)跨境電商企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面，面臨哪些挑戰(zhàn)？對(duì)此，張周平表示，主要挑戰(zhàn)表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是全球貿(mào)易政策波動(dòng)。不穩(wěn)定的國(guó)際貿(mào)易政策和貿(mào)易摩擦可能對(duì)跨境電商產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。貿(mào)易政策的變化可能導(dǎo)致關(guān)稅調(diào)整、海關(guān)限制和其他貿(mào)易壁壘的出現(xiàn)，影響到跨境電商的物流、清關(guān)和運(yùn)營(yíng)成本。二是合規(guī)化發(fā)展問(wèn)題凸顯。跨境電商行業(yè)正在經(jīng)歷來(lái)自國(guó)際貿(mào)易層面、知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面和平臺(tái)層面的合規(guī)化約束，同時(shí)刷單、刷好評(píng)、商標(biāo)侵權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題突出，2022年海關(guān)在跨境電商渠道扣留侵權(quán)嫌疑貨物2.1萬(wàn)批、402.3萬(wàn)件，扣留批次和數(shù)量在非貨運(yùn)渠道執(zhí)法的占比進(jìn)一步提升，分別由2021年的23.53%和22.70%提升至35.73%和50.39%，侵權(quán)貨物仍以侵犯商標(biāo)權(quán)為主。之前跨境賣(mài)家各種招數(shù)盡出。但一旦平臺(tái)等政策的收緊，就會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)較大的困境和隱患。三是人才短缺現(xiàn)象明顯。目前，跨境電商行業(yè)處于人才需求快速增長(zhǎng)、供給跟不上的階段，表現(xiàn)在行業(yè)的快速發(fā)展與人才供應(yīng)不足之間的矛盾、企業(yè)對(duì)跨境電商人才的要求與傳統(tǒng)教育模式之間的矛盾等。

新的一年，值得我們關(guān)注的趨勢(shì)是，面對(duì)不可逆的全球化趨勢(shì)，跨境電商的國(guó)際化程度將越來(lái)越高。未來(lái)，跨境電商將更加注重跨國(guó)貿(mào)易，以提高市場(chǎng)占有率和降低成本。同時(shí)，中國(guó)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，使得越來(lái)越多的跨境電商開(kāi)始注重品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，通過(guò)打造自有品牌和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)提升產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)認(rèn)可度。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，跨境電商會(huì)越來(lái)越注重智能化和數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)，跨境電商將會(huì)通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)和客戶管理，提高企業(yè)的效率和競(jìng)爭(zhēng)力。