硬折扣是中產(chǎn)社會(huì)的標(biāo)配

本刊編輯部

作為2023年至今最火爆的商業(yè)業(yè)態(tài)，零食折扣店打響了硬折扣的第一槍，也拉開了中國(guó)供應(yīng)鏈革命的大幕。但關(guān)于硬折扣，消費(fèi)降級(jí)、M型社會(huì)成為當(dāng)下廣為接受的解讀邏輯。一時(shí)間，很多企業(yè)都在觀望，認(rèn)為這是一種短期現(xiàn)象。

實(shí)際上，硬折扣不是消費(fèi)降級(jí)，而是中產(chǎn)社會(huì)的標(biāo)配。

如果硬折扣是消費(fèi)降級(jí)的產(chǎn)物，那為什么不發(fā)生在消費(fèi)能力更低的時(shí)候？為什么不發(fā)生在收入水平更低的廣大農(nóng)村？從美國(guó)、日本、歐洲零售業(yè)的發(fā)展歷史看，自有品牌、硬折扣是歷史發(fā)展的必然，甚至是在經(jīng)濟(jì)高光時(shí)刻萌芽的零售業(yè)態(tài)。

而M型社會(huì)一般發(fā)生在3種社會(huì)形態(tài)中：一是欠發(fā)達(dá)社會(huì)，比如中國(guó)改革開放之初，工業(yè)不發(fā)達(dá)。二是陷入“中等收入陷阱”的社會(huì)，比如南美，主要原因是勞動(dòng)密集型工業(yè)向技術(shù)密集型工業(yè)轉(zhuǎn)型失敗。三是產(chǎn)業(yè)空心化的社會(huì)，大量工業(yè)產(chǎn)業(yè)外移，新型高科技產(chǎn)業(yè)未趕上世界潮流，比如日本。中國(guó)剛跨入中等收入的門檻，并且新型高科技產(chǎn)業(yè)批量涌現(xiàn)。誠(chéng)然，中國(guó)的中產(chǎn)有不穩(wěn)定的傾向，但絕不是M型社會(huì)。

所以，硬折扣一定不是對(duì)標(biāo)低收入群體，而是對(duì)標(biāo)中產(chǎn)消費(fèi)，其在商品品質(zhì)上一定是對(duì)標(biāo)大眾知名品牌。

關(guān)于硬折扣，比較合理的解讀是：中國(guó)商業(yè)的歷史進(jìn)程，以及恰遇3年疫情和國(guó)際形勢(shì)劇變，都導(dǎo)向同一結(jié)果—中國(guó)的硬折扣時(shí)代已經(jīng)全面來(lái)臨。

消費(fèi)者成熟了，消費(fèi)的拐點(diǎn)出現(xiàn)了。

中國(guó)消費(fèi)者成熟的歷史過(guò)程有3個(gè)拐點(diǎn)：一是1997年，亞洲金融危機(jī)后，中國(guó)從短缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)是活命；過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)是選擇。二是2013年，中國(guó)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入縮量市場(chǎng)。30多年的高增長(zhǎng)突然結(jié)束，讓市場(chǎng)主體花了很長(zhǎng)時(shí)間適應(yīng)。三是2023年，中國(guó)消費(fèi)者在大眾消費(fèi)領(lǐng)域從品牌仰視進(jìn)入“品牌去魅”，自有品牌成為趨勢(shì)。

上面3個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是中國(guó)消費(fèi)者從不成熟走向成熟的過(guò)程。消費(fèi)者成熟，是收入穩(wěn)定增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)行為變化。

20年前，抽煙的人會(huì)在口袋裝兩盒不同的煙，一盒自己抽，另一盒讓別人抽。這是一種常態(tài)現(xiàn)象，消費(fèi)者的收入只能滿足低消費(fèi)，但社交要有面子，面子靠消費(fèi)知名品牌解決。這種消費(fèi)現(xiàn)象，我們稱為消費(fèi)的“中間塌陷”，也有人說(shuō)是M型消費(fèi)。

品牌的價(jià)值，早期是安全，去風(fēng)險(xiǎn)；后來(lái)是仰視，想得而得不到的仰視。因?yàn)檠鲆暎敢忾L(zhǎng)期低消費(fèi)，以便攢下一筆錢，最終去“揮霍”一把。這就是知名品牌的魅力。

隨著中產(chǎn)群體的增多，以及消費(fèi)者的成熟，其對(duì)品牌的態(tài)度發(fā)生了變化。一是不再仰視大眾知名品牌，但開始仰視高端品牌。大眾知名品牌成為價(jià)格底線，比如中國(guó)現(xiàn)在新上市的飲料都比可口可樂(lè)貴。二是自有品牌開始流行。自有品牌是“品牌去魅”的結(jié)果。大眾品牌不再有社交意義，雖然仍然有大批忠誠(chéng)消費(fèi)者，但名牌的魅力不再。

自有品牌有超級(jí)性價(jià)比，其帶來(lái)的硬折扣將從垂直品類（如休閑零食）逐步向綜合品類延伸，零售業(yè)將成為硬折扣的主戰(zhàn)場(chǎng)。

那么，硬折扣的出現(xiàn)最終會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果呢？

一是零售商業(yè)集中度會(huì)提高，沒(méi)有規(guī)模就難以支撐自有品牌的發(fā)展。二是批發(fā)商業(yè)會(huì)出現(xiàn)集中化，平臺(tái)經(jīng)銷商會(huì)批量呈現(xiàn)。未來(lái)平臺(tái)經(jīng)銷商將突破小區(qū)域代理的限制，走向跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。三是品牌商會(huì)集中化，三、四線品牌將大量萎縮。其結(jié)果是，少數(shù)寡頭企業(yè)居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，大量中小型企業(yè)被淘汰。

對(duì)于廣大中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，既然躲不過(guò)硬折扣的沖擊，那轉(zhuǎn)型就是必然的選擇了。