基于Kano模型的牛仔服裝可持續營銷平臺策略

王雪婷,邵慧琳

(1.南開大學文學院,天津 300071;2.南開大學商學院,天津 300071)

作為推進碳達峰、碳中和的重要領域,紡織服裝行業始終是可持續治理的活躍力量。自可持續時尚命題提出后,各大時尚企業紛紛制定可持續發展戰略,采取各種舉措促進時尚可持續發展[1]。然而以系統思維看待可持續營銷策略,其語義不僅限于對可持續時尚產品的推廣營銷策劃方式,還指代對可持續時尚消費行為的促進與倡導。牛仔服裝作為眾多可持續時尚涵蓋品類中的一種,廣闊的市場容量與高污染的生產過程使其極具代表性,另外牛仔耐磨可塑的面料特性使牛仔服飾區別于其他品類,具有良好的可持續設計基礎[2]。Z世代(指出生于1995—2009年的一代人,又被稱“互聯網世代”)是牛仔服飾的主力消費軍,同時因他們較強的環保意識與價值判斷[3]也使該群體成為可持續營銷策略面向的主要對象。可持續時尚的實質是品牌生產者、消費者與環境之間的共同關系[4]。消費者是時尚產品最終的主體,是可持續時尚消費行為的踐行者,故基于消費者視角構建營銷策略有利于可持續消費理念與行為模式的深度滲透。

劃定牛仔服裝品類為研究范圍,引入Kano模型與Better-Worse系數,探究Z 世代消費者對可持續產品的態度、偏好及購買意愿,通過數據分析結果,并探討Z世代消費者在可持續消費行為中的需求要素以及對應的牛仔服裝可持續營銷策略構建。

1 前期調研

為探明當下牛仔服裝產品持有情況及消費者真實訴求,向Z世代消費者采取線上問卷的方式進行前期調研,總計返回有效問卷549份,得到以下幾點調研結果。

(1)持有情況:購入過牛仔服裝的受訪者達100%,其中77.84%的受訪者手中持有3件以上的牛仔服裝(圖1)。

圖1 牛仔服裝持有情況統計

(2)閑置及丟棄情況:78.69%的受訪者有閑置的牛仔產品,并且有44.21%的受訪者閑置牛仔服裝數量超過6件(圖2)。服裝版型松垮變形、款式過時不喜歡、面料起球起皺、破損掉色影響穿著是服裝閑置的主要原因。98.35%的受訪者丟棄過牛仔服裝,27.37%的受訪者平均每年丟棄1~3件牛仔服裝,56.42%的受訪者平均每年丟棄4~6件(圖3)。

圖2 牛仔服裝閑置情況統計

圖3 牛仔服裝丟棄情況統計

(3)可持續意愿:68.68%的受訪者表示了解牛仔服裝在生產過程中過度的水洗對環境造成的污染和負擔,31.32%的受訪者表示未聽說過這項概念;經科普講解后,81.50%的受訪者表示愿意購買可持續牛仔服裝(由優化水洗工藝處理后,對環境造成的污染盡可能降低的牛仔面料制成的服裝或是通過remake改造等方式再利用的閑置牛仔服裝),18.50%的受訪者仍處于觀望狀態。

前期調研數據表明:消費者對可持續牛仔服裝存在較高的購買意愿;款式過時、破損掉色等原因使消費者閑置服裝,而長時間的閑置與沒有合適的渠道處理服裝迫使消費者做出丟棄行為,進而導致大量廢舊服裝的排放;消費者對于服裝生產流程中能源的消耗、污染物的排放等概念了解程度欠佳,需要加強信息的傳遞以及可持續設計理念的宣揚。

2 營銷策略方案初步設計

基于上一階段的調研結果進行營銷方案的初步設計。基于Z世代“網絡原住民”的身份特性,選擇數字化平臺作為營銷方案的載體,平臺的板塊內容與功能設計考慮,如圖4所示。

圖4 營銷策劃方案初步設計框架

考慮到消費者對可持續產品的期待,搭建綠色售賣區板塊。作為營銷策略的核心內容,綠色售賣區以可持續牛仔服裝為售賣主體,以方便購買、值得信賴與醒目的綠色意識宣傳為板塊特性。

考慮到消費者需要合適渠道處理閑置服裝的需求,搭建remake再造區板塊(remake再制改造,即通過對舊衣物的二次設計為服裝賦予新生)。利用牛仔服裝可塑性強的面料特質進行remake處理,能夠解決消費者對閑置服裝款式過時、破損污漬等原因產生的消極態度,從而使原本生命周期結束的服裝重新具有服用價值。此外,remake再造“個性化”“定制化”的調性傳達能夠吸引Z世代消費者的關注,促使Z世代消費者將其看作一種生活潮流,從而帶動更多的同齡人加入可持續時尚的行列之中。

考慮到消費者仍欠缺可持續知識及理念的了解,搭建論壇交流區。作為用戶與平臺間的溝通渠道,論壇交流區可通過宣講、科普等方式加深消費者對可持續產品的理解,解答用戶對產品可靠性的疑惑,并創建消費者與消費者、消費者與社群間的交互觸點。

3 Kano模型

3.1 Kano模型與Better-Worse系數概念

Kano模型[5]是一套結構型問卷和分析方法。通過標準化問卷調研的結果對各因素屬性做歸類,解決產品功能的優先級排序問題,以提高用戶滿意度。Kano模型將需求屬性分為必備需求M、期望需求O、魅力需求A、無差異需求I、反向需求R 5類,每類屬性都以不同的方式影響顧客的滿意度(表1)。

表1 不同需求屬性與消費者滿意度的關系

為更精準地針對消費者喜好設計小程序平臺板塊功能,引入工具Better-Worse系數,判斷各項需求對消費者滿意度增加或降低的影響情況,從而分析各板塊功能對消費者群體的吸引程度,衡量各功能需求是否存在并評估排序[6]。最終根據用戶問卷的結果分類匯總,通過Kano質量原型分析與Better-Worse測算結果,衡量功能是否開發以及制定開發優先級。

Better系數:增加某功能的體驗改善程度,數值通常為正,越大表示完成需求對提升用戶滿意度的效果越顯著,Better系數的計算公式為:

Worse系數:去掉某功能的體驗改善程度,數值通常為負,絕對值越大表示完成需求對降低用戶滿意度的效果越顯著,Worse系數的計算公式為:

3.2 用戶訪談與問卷設計

從用戶角度認識設計需要,須依靠深度訪談方式獲得有效信息,并歸納提煉出消費者對牛仔服裝的可持續時尚策略需求。半結構化訪談10名用戶,總結出消費者對于各板塊及全平臺的核心需求要素共計19項(表2)。

依據提取出的消費者核心需求要素,設計問卷問題總計38組(19組正向問題和19組反向問題)。

(1)“綠色售賣區”問卷內容:一探究消費者對于綠色售賣區的評價,以此判定綠色售賣區的設立是否對消費者產生吸引力(A1);二探究消費者對產品自身屬性的需求(A2~A6)。

(2)“remake再造區”的問卷設計:為明確消費者對remake這一功能的確切需求與期望,設立Kano模型問卷調查表,正向問題7組、反向問題7組,總計14組問題。內容涵蓋remake再造區的服務方向(B2、B7)、產品屬性(B3、B4)以及設計風格(B5、B6)。

(3)“論壇交流區”的問卷設計涵蓋10組問題,包含調研階段用戶對“論壇交流區”的期望訴求。

4 數據分析

總計返回有效問卷510份。問卷整體Cronbach's α系數為0.752,正向問題為0.917,反向問題為0.800。信度系數均高于0.7,量表信度良好。

4.1 “綠色售賣區”數據分析結果

“綠色售賣區”數據統計結果,見表3。經Better-Worse系數測算(表4)衡量得到以下結果。

表3 “綠色售賣區”數據統計結果單位:%

表4 “綠色售賣區”Kano屬性匯總

(1)A1“綠色售賣區的設立”、A4“生產流程直觀透明化”、A2“產品附有環保認證吊牌”、A3“產品經審核與認證”的Better系數數值低而Worse系數絕對值高,此4項功能為必備需求。該結果說明綠色產品的售賣被視為可持續時尚營銷策略的核心內容,其次平臺是否做出實質性環境行為是消費者的主要關注點。

(2)A6“制造商透明化”、A5“附有可持續說明”的Better系數數值高而Worse系數絕對值低,此2項功能為魅力需求。魅力功能的引入與開發能夠大幅提升消費者的滿意程度,同時因開發成本較低可達到低投入高產出的效果,還能加深消費者對于綠色產品性能的認識與理解。

(3)依據數據結果建立“綠色售賣區”需求金字塔(圖5),從低到高使消費者滿意度依次上升。測算結果表明“綠色產品售賣區”的設立是消費者的基本需求,滿足A1、A4、A2、A3 即可達到消費者滿意度的及格線,因此平臺在設立板塊功能時必須包含以上內容。

圖5 “綠色售賣區”需求金字塔

4.2 “remake”再造區數據分析結果

remake再造設計旨在解決廢舊服裝閑置問題的方式與途徑。根據現有市場調研結果,目前remake改造主要存在2種模式:模式一為設計團隊限量發行銷售remake系列服裝,此種模式的弊端為受眾范圍窄且產品未必滿足消費者的期望;模式二為消費者與設計團隊一對一私人定制改造,此種模式能夠滿足消費者的審美需求,弊端在于定制價格高、產量低且不成批量,無法進行系統推行。依據市場現狀策劃路徑1:依據設計師意圖改造售賣;路徑2:完全按照消費者個人需求改制服裝。在問卷設計時針對路徑1 設立問題B2(模式特性),關聯B5、B6(設計風格);針對路徑2設立問題B7以明確消費者偏好。“remake再造區”數據統計結果見表5,Kano數據匯總見表6。

表5 “remake再造區”數據統計結果單位:%

表6 “remake再造區”Kano數據匯總

根據Better-Worse測算結果可知,“remake再造區”的建立(B1)Better系數達59.00%、Worse系數絕對值為18.00%,屬于魅力屬性。此結果說明“remake再造區”的建立對于消費者而言具有吸引力與新鮮感,能夠增強消費者對可持續時尚營銷平臺的興趣。另外,“所有服裝有良好的服用性能、結實耐用”(B3)為必備屬性,即消費者最為關注的核心性能,無論在何種運營模式下都應達到的基線。在運營模式的比較上,2組路徑的數據均呈現出不同程度的反向屬性(B7 達12.16%,B2達10.98%),說明消費者對于不同的改造模式存在不同傾向。

4.3 “論壇交流區”數據分析結果

“論壇交流區”數據統計結果見表7,Kano屬性匯總見表8。分析數據可知,“論壇交流區”的設立(C1)為魅力需求,可增強消費者對平臺的喜愛程度。另外,意見領袖(C3)與相關從業人員(C2、C4)的引入可使消費者滿意程度大幅提高,并且通過有效的宣傳引導方式可提升消費者對可持續消費理念的關注,從而促進“綠色售賣區”的產品售賣,提高“remake再造區”的大眾接受程度。C5與D1(Better系數60.39%,Worse系數-57.99%)均屬于期望需求,當需求滿足時用戶滿意度將提高,需求不滿足時則會降低。C5與D1的數據結果表明激勵機制的重要性,綠色消費積分的激勵作用使消費者實施綠色購買行為時成本大大降低,同時對消費者的綠色感知成本、感知價值和綠色購買決策均有積極影響,消費者的購買意愿將大幅提升[7]。

表7 “論壇交流區”數據統計結果單位:%

表8 “論壇交流區”Kano屬性匯總

5 牛仔服裝可持續營銷平臺策略構建

(1)綠色售賣區:滿足消費者需求將產品性能、原料成分、制造工藝、生產流程、可持續說明作為板塊內容重點,通過第三方機構認證檢測等方式展露出產品的實質性環境行為,以此避免漂綠感知的產生并提升消費者的信賴程度,致力于為消費者提供值得信賴的、透明化的購物體驗。

(2)remake再造區:為探究“remake再造區”的服務方式與設計風格,通過定向訪談的方式對用戶的心理情緒和消費行為進行深度調查。路徑1與路徑2的消費者反向需求內因見表9。不少消費者認為“remake再造區”的所有服裝均僅此1件必然會導致“供不應求”的現象發生,一旦自己喜歡的服裝多次售罄,就會對平臺產生消極情緒。此外關于“remake再造區”的產品風格:部分受訪者認為remake存在的意義就是獨特張揚,應具有強烈的風格;而另一部分則認為過于繁雜潮流的服裝并不適合日常出行時穿著,很有可能成為僅有“三分熱度”的概念品且閑置概率較高。關于個性化定制服務,部分用戶出于對自身設計能力的擔憂,認為專業人員的把控介入才是最優方案。

表9 針對路徑1與路徑2的消費者反向需求內因

“remake再造區”的策略搭建須平衡消費者的不同取向、需求與實際生產運營的可實現性。基于模塊化設計思維,將消費者對閑置服裝的改造需求分類為:以涂鴉、拼貼、扎染、線跡等技法為主的remake設計需求、修補需求、解構再設計需求。通過分類需求、搭建模塊可建立remake定制系統,在滿足消費者DIY 改造服裝需求的同時,又能通過系統的疊加以及規范化的模板使實際運營、生產制造難度大幅降低。

remake定制系統框圖如圖6 所示,以remake設計需求為例:remake設計編輯模塊基于產品款式圖數據庫信息,調出服裝裁片選區模塊,選擇不同裁片區域后,可進入涂鴉改制編輯模塊;線跡改制編輯模塊、扎染改制編輯模塊、拼貼改制編輯模塊;用戶可選擇素材數據庫中的素材內容或自定義創建素材;添加滿意的remake設計效果后進入remake效果預覽模塊,確認效果后導出至存儲模塊,傳送至服裝制造終端。

圖6 remake定制系統框圖

(3)論壇交流區:作為平臺的非盈利板塊,“論壇交流區”旨在成為消費者與消費者、消費者與平臺之間的溝通渠道。通過宣講、科普與專業的內容分享,潛移默化地提升消費者的環保意識和綠色消費意愿。另外行業專家與意見領袖的參與,在為消費者提供可信賴的信息和專業建議的同時,還能夠進一步加強平臺在可持續時尚領域的權威性和影響力。

最終得出牛仔服裝可持續營銷平臺需求層次分類排序,見表10。其中,必備需求包括產品配備認證吊牌或經審核與認證、產品生產流程直觀透明、再造服裝應具備良好服用性能;優先考慮將產品附有洗護說明,并在論壇交流區引入多方KOL 提升平臺傳遞的內容質量;其次考慮產品制造商透明化、附有可持續說明。牛仔服裝可持續時尚營銷平臺策略框架,如圖7 所示。在此框架中,remake再造區不同于早先預設路徑,基于模塊化理念創立remake定制系統,將消費者主觀改造意愿拆解為可系統制造的量化手段,優化流程、提高效率的同時滿足消費者個性化、定制化的需求。

表10 需求層級分類排序

圖7 可持續時尚營銷策略方案框架

6 結束語

以Z世代消費者需求為出發點,基于Kano模型提取消費者在可持續消費行為中的需求要素。經最初設想、前期調研、營銷方案初步設計、建立Kano模型、數據分析,構建出牛仔服裝的可持續營銷平臺策略,得出以下幾點結論。

(1)可持續時尚消費作為綜合性概念,其營銷策略須采用系統性思維全面審視產品的全生命周期流程,包括原材料選擇、生產制造、銷售運輸、回收使用及再設計再使用過程,從而實現紡織服裝行業的長久可持續發展。

(2)如個性化定制、環保認證吊牌、生產流程透明化等趣味、潮流與信賴要素的介入高度契合Z 世代消費者精明消費、關注品質、追求身份認同的消費特性;而綠色消費積分等正反饋鼓勵機制的引入則降低了可持續消費成本,以上策略能夠切實提升Z 世代消費者關注度并促進其可持續時尚消費行為的踐行。

(3)基于模塊化思維的remake設計改造策略,能夠量化消費者需求并轉移、重賦閑置服裝的設計主導權。此項策略在滿足Z世代消費者需求的同時,為廢舊紡織品循環再利用提供了創新性解決思路。