基于SICAS模型的虛擬試衣間營銷策略

劉麗莎,黃馨穎

(江南大學設計學院,江蘇 無錫 214122)

隨著5G 時代的到來,大數據和人工智能等前沿技術的應用,使我國數字經濟加速發展。據統計,2022年中國網絡零售額繼續增長,全年網上零售額達13.79萬億元,同比增長4.0%[1],然而據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測,2022 年服裝電商只占實物商品網絡零售額的22.64%,整體市場增速呈現回落態勢[2]。傳統服裝電商受制于無法試穿、商品同質化、服務質量不穩定等問題,已面臨增長“瓶頸”。

虛擬試衣間(Visual Fitting Room,VFR)的應用可以彌補傳統服裝電商的短板。VFR 是一種通過計算機技術模擬服裝及用戶穿著狀態的新興技術,具有廣闊的發展前景。然而,VFR 受限于技術與落后的營銷布局,還未真正進入消費者的視野。此前對VFR 的研究大多集中于功能方面,而在推廣VFR 使更多用戶參與體驗方面研究較少。因此,基于人體數據建模與增強現實技術(Augmented Reality,AR)的虛擬試衣,從消費者體驗角度構建基于SICAS模型的VFR 數字營銷策略,為其營銷推廣提供實踐經驗的參考。

1 虛擬試衣間(VFR)發展現狀

VFR 于2005年面世,是一種通過構建虛擬模型,提供虛擬產品試用體驗的新興科技,由三維人體建模技術、服裝建模技術、增強現實技術以及Kinect體感技術等模塊構成[3]。VFR 作為一種提高用戶互動參與感的體驗媒介,可滿足消費者個性化、社交化的體驗需求。近十年來,虛擬試衣技術被廣泛應用于服裝零售業與市場營銷,具有巨大商業價值。

1.1 基于人體數據建模的VFR

基于人體數據建模的VFR 允許用戶輸入身體度量以創建一個仿真人體模型[4]。這種VFR 可以生成具有一定實用性的人體模型,但無法修改身體局部數據,常與用戶真實身材有差異。它的交互功能模塊主要包含:混配功能、社交分享、個性化推薦、購買服裝等。消費者可以在系統內設置穿搭偏好以獲取推薦服裝的信息推送,直觀感受服裝的款式、顏色與尺碼等,并以圖片或視頻形式將虛擬試衣過程分享到社交平臺。這些交互功能迎合了消費者娛樂化的消費觀,但也存在局限。例如,用戶可以體驗與購買的服裝有限、系統運行緩慢等。

1.2 基于增強現實技術(AR)的VFR

基于AR技術的虛擬試衣是基于人體數據建模VFR的一種延伸,可為用戶提供更真實的體驗。該技術基于3D顯示技術、攝像頭捕捉技術、跟蹤技術等模塊,通過將產品圖像疊放在消費者真實的使用環境中,實現產品與消費者較為逼真的擬合[5]。此外,基于AR的VFR成本低且視覺效果突出,在交互方面具備混配功能、社交分享等,因而在增強實用性與優化用戶體驗上極具潛力與商業價值。全球越來越多時尚品牌與零售商將基于AR技術的虛擬試衣應用于市場營銷。2020年,Gucci在官方APP(Gucci APP)上推出了首個數字球鞋內容板塊球鞋車庫(Gucci Sneaker Garage),并發布了首款數字虛擬運動鞋Gucci Virtual 25。同年,得物APP上線了“AR虛擬試穿”功能,目前擁有超百個模型,用戶可在線試穿球鞋并一鍵切換到購買頁面。

2 VFR的營銷環境與營銷現狀

2.1 營銷環境

近年來,我國數字經濟快速發展,信息消費方式迎來全新升級,傳統營銷已不能實現預期效果。數字營銷區別于傳統營銷,是一種基于數字相關技術開展的營銷活動,其優勢在于品牌商家可與消費者進行雙向互動溝通,以較低成本推廣品牌并建立顧客忠誠。虛擬現實體驗是Web 3.0時代下數字營銷的主要研究方向之一[6]。當下互聯網去中心化特征日益明顯,消費者不再被動接受媒體信息,而是主動與他人共享娛樂化、互動化信息,趨向于多維度評估產品價值[7]。此外,網絡購物與社交進一步融合,社交電商作為一種綜合社交功能與電子商務的平臺應運而生并飛速發展[8]。因此,滿足消費者精神體驗與情感價值對促進品牌盈利尤為重要,已成為當下VFR數字營銷的焦點。

2.2 營銷現狀

VFR 作為一種為用戶提供智能化場景體驗的新技術,可以幫助品牌拓寬營銷情景。通過分析相關營銷案例總結VFR 在營銷上的主要形式:推廣宣傳、用戶體驗與社交化互動。其中,“推廣宣傳”指基于電商平臺與小程序嵌入VFR,或在社交媒體平臺發布VFR的相關內容來增加曝光度與宣傳。例如,2021年Zara聯手虛擬時尚社交平臺ZEPETO 合作推出“Lime Glam”元宇宙系列服裝、配飾。“用戶體驗”指提供更直觀與個性化的購物體驗,幫助用戶更好地了解產品風格與搭配效果,以增加購買意愿。例如,2020 年淘寶推出“AI試衣間”,讓用戶實時搭配、體驗現場試衣的樂趣。“社交化互動”指通過VFR 社交互動的元素提高用戶參與度與黏性。雖然這些品牌的VFR 營銷取得了一定的成果,但仍面臨一些挑戰,如技術成本與準確度、用戶感知與體驗等。

3 SICAS模型概述與應用意義

3.1 概 述

互聯網消費行為模型經歷了AIDMA(注意、興趣、欲望、記憶、行動)、AISAS(注意、興趣、搜索、行動、分享)2個階段,已正式進入SICAS全數字化多軌交互的消費軌跡模型[9],具體演變過程如圖1所示。2011年,中國互聯網數據中心(CNNIC)提出了SICNS描述,該模型將消費者行為模式劃分為感知(sense)、興趣互動(interest&interactive)、聯系溝通(connect&communication)、購買行動(action)與體驗分享(share)5個階段。其中,“感知”指品牌通過多平臺推廣讓消費者關注到產品,同時利用大數據全方位感知消費需求與趨勢;“興趣互動”指品牌挖掘消費者深層次、個性化需求,通過各類話題內容及互動形式激發消費者興趣并引導其參與體驗VFR 等互動;“聯系溝通”指品牌與消費者通過多渠道雙向溝通提高溝通效率,加強情感聯系并強化其品牌忠誠度;“購買行動”指品牌基于不同社交電商平臺用戶的消費習慣與訴求開發多平臺購買渠道,同時提供安全、流暢的支付渠道以及優質服務,滿足用戶消費需求;“體驗分享”指品牌引導消費者自發分享創造性內容,例如購物體驗、VFR 使用體驗、服務體驗等,最終實現提升口碑并吸引其他用戶的營銷效果。

圖1 消費者行為模型演變過程

3.2 SICAS模型應用于VFR數字營銷的意義

國內VFR 營銷起步較晚,面臨許多問題與困境:品牌無法精準把握用戶“感知觸點”,線上多渠道營銷融合性不足,使得許多潛在用戶對VFR 了解甚微;新一代消費者的消費需求趨于個性化、多元化發展,而VFR 與消費者之間的溝通渠道單一,導致品牌營銷模式無法把控與滿足消費者訴求;國內VFR 普遍存在人體建模精度不足、交互性不高等缺陷,品牌營銷效果與用戶實際體驗割裂。這些問題都不利于提高VFR 的營銷效益,而SICAS模型適用于互聯網背景下的全渠道消費模式,消費者互動與體驗分享是該模型獨特的傳播路徑,相較于傳統單向溝通的營銷模型,該模型具有突出優勢。一是品牌與消費者多維感知,與更多目標客戶觸達,提升產品與服務的普及度。二是品牌與消費者多點雙向溝通,及時把握消費者訴求與反饋,開展適應營銷環境與消費者需求的營銷活動。三是消費分享既是該閉環模型的終點,也是新一輪營銷的起點,傳播效率高且容易獲取其他消費者的信任,充分整合電商平臺資源與互聯網用戶關系網絡優勢。

4 基于SICAS模型的VFR數字營銷策略構建

基于SICAS模型的內部邏輯,將消費者體驗融入各階段的營銷路徑,從感知、興趣互動、聯系溝通、購買行動、體驗分享5 個角度提出VFR 數字營銷策略建議,如圖2所示。

圖2 基于SICAS模型的虛擬試衣間營銷策略

4.1 “感知”階段:擴大感知觸點,提升內容格局

SICAS模型的首個階段在于消費者有效感知品牌的產品與服務。如今,社交電商平臺信息傳播路徑廣泛、流量入口眾多、熱點話題更新頻繁,品牌需抓住機遇與更多消費者觸達。“感知”該階段的營銷策略可分為2個層次。一是擴大感知觸點。品牌可以在第三方社交平臺(微信、微博等)發布VFR的推廣內容,利用媒體效應促進消費者對品牌形成認知;也可以通過多個社交電商平臺(小紅書、抖音等),利用意見領袖、主播的影響力開放多個流量入口,為品牌構建一個廣泛傳播的感知網絡并提升運營效益。二是持續輸出高質量內容,提升內容格局。社交電商平臺主題內容細分精確,用戶畫像清晰,品牌可利用這些優勢針對目標用戶發布圖文、視頻等多種形式的內容,積極引流,持續更新熱點內容;也可結合平臺數據分析用戶的實時反饋,把握消費者心理與行為模式的變化趨勢,實現與用戶的雙向感知。

4.2 “興趣與互動”階段:明確市場定位,擴大產品優勢

“興趣與互動”階段與“感知”階段是遞進關系,引導用戶參與深層次互動的關鍵在于激發用戶體驗VFR的興趣并提供娛樂價值,通過提升VFR 自身的競爭力為數字營銷賦能。因此,針對該階段的營銷策略優化如下:一要明確產品市場定位,品牌應剖析用戶的消費偏好、觀念與能力等,構建高質量的用戶畫像,基于用戶需求發布關聯性營銷內容,激發用戶的互動興趣;二要擴大產品優勢,針對VFR 的優化調整應注重“準確性”與“吸引力”。其中,“準確性”指基于人體數據建模的VFR應優化人體局部建模,提高模型的精確性使其更貼合用戶真實的人體度量;“吸引力”指VFR 提升用戶的視覺效果感知,例如虛擬成像效果、系統界面設計等,增設更多膚色、發型,完善服裝面料仿真,同時完善系統交互功能,例如調整模特站姿、切換觀察視角與模擬應用場景、提供個性化的搭配建議等。

4.3 “聯系溝通”階段:利用社群優勢,優化溝通體驗

在“聯系溝通”階段,用戶已體驗過VFR,已產生一定程度的興趣共振,持續維護用戶的興趣與活躍度、與用戶深入溝通尤為重要。因此,針對該階段的營銷策略優化應該以社交電商平臺的特征與目標用戶群體的共同興趣為前提,構建社群互動網絡。品牌可利用社群的凝聚力,引導用戶參與VFR 的交流,分享心得體驗或使用問題,在用戶主動搜索、詢問信息的過程中將產品與服務推介給用戶,利用社群內用戶之間較高的信任度,提升品牌口碑。同時,品牌應優化VFR 系統的溝通體驗。高效的溝通效率、多樣化的溝通途徑是用戶獲得良好溝通體驗的前提。由于VFR 的使用需要用戶具備與系統交互的能力,VFR 系統需針對用戶交互過程中可能出現的問題預設答疑模塊,確保用戶的問題得到及時反饋與解決。通過良好的售前溝通體驗與服務態度,提高溝通效率,增強消費者對VFR的認知與品牌忠誠度,進而強化用戶的購買意愿。

4.4 “購買行動”階段:拓寬與優化銷售渠道,優化購買體驗

“購買行動”階段需要從購買體驗與服務質量角度引導用戶產生最終的消費行為,營銷策略分為3個層次。一拓寬線上購買渠道。由于用戶感知渠道的多樣化以及不同社交電商平臺之間的差異,消費者傾向于線上多渠道購物。多渠道購物對消費者購買支出與頻率有積極影響。因此,品牌應考慮將VFR 功能模塊嵌入多個社交電商平臺,拓展更多線上銷售渠道,滿足消費者對某一平臺的偏好與消費習慣,從而增加盈利。二選擇渠道組合,制定營銷計劃。品牌應針對社交電商平臺的渠道屬性,確定不同渠道的定位與優先級,優化資源配置,協調管理各渠道的產品與服務標準,實現跨渠道協同以獲得更多財務收益。三提供優質服務。例如提供安全、流暢的支付渠道以保證移動支付的安全性;提供便利的商品物流、售后服務等,消除用戶購買的顧慮,通過高價值的服務提升用戶的購買體驗與重復購買意愿。

4.5 “體驗分享”階段:設置用戶激勵,提升傳播效率

“體驗與分享”是SICAS模型的最后階段,其核心在于滿足用戶互動體驗的需求。新一代消費者不再被動接受信息而是具有更強的主動性,渴望表達。社交電商平臺具備強大的用戶關系網絡,信息傳播碎片化、去中心化特征明顯,個體也有獲得曝光的機會。因此,針對該階段的營銷策略優化應注重利用社交電商平臺流量去中心化的特征,鼓勵用戶以創造性的形式分享虛擬試衣的體驗與感受,設置用戶激勵體系以提升分享內容的擴散傳播率,增加VFR 用戶黏性以激發消費者深層次的品牌忠誠度,建立重復購買意愿。此外,這種自發分享的內容又可以作為新的感知觸點在用戶之間廣泛傳播。因此,“體驗與分享”階段的營銷既是基于SICAS模型營銷路徑的終點,又是新一輪循環的起點,與VFR 數字營銷的各個階段緊密相關。品牌應利用該階段強大的信息傳播效率與更多潛在用戶建立連接,提升營銷效益與市場競爭力。

5 結束語

隨著移動互聯網的高速發展,消費者認知的路徑不斷變化并趨于多樣化、個性化發展,更注重購物的體驗感受。社交電商作為電子商務發展的新形態,幫助用戶脫離被動接受信息的處境并且創造了消費者與品牌雙向感知、溝通的渠道。在此背景下,服裝電商營銷數字化轉型是一種必然趨勢。基于SICAS 移動互聯網消費者行為模型,分析了將VFR 這一新興技術應用于服裝電商營銷的意義,將用戶互動體驗感融入營銷的每一個階段,提出了優化調整后的營銷路徑,希望品牌借助VFR 廣闊的發展前景,抓住潛在的機遇搶占市場份額,持續創新發展。