老牌國貨“抱團聯動”，突圍“翻紅”

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近期，老牌國貨掀起了一場“樸實無華的商戰”。不同于主要打廣告戰、流量戰的一些新國貨品牌，像蜂花、郁美凈等一些過去不怎么做營銷的老國貨品牌，借助時機喚醒了消費者的民族情懷，并憑借自身產品的高性價比“翻紅出圈”，粉絲暴增，銷量狂飆。出人意料的是，老牌國貨直播間還進行了一系列跨界聯動：蓮花味精的主播在用蜂花洗發水洗頭，鴻星爾克的主播在吃白象方便面，匯源的主播在喝蜜雪冰城的飲品……國貨商戰轉型為花式互捧、抱團營銷的國貨大聯歡。

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在老國貨品牌“翻紅”的浪潮中，蜂花“沒有錢用進口原料”和“撿別家紙箱寄快遞”的熱梗在社交網絡上引發熱烈討論，蜂花被質疑“賣慘式”“哭窮式”營銷。有人認為，國貨“哭窮”營銷策略無可厚非，能夠拉近品牌與消費者之間的距離，激發消費者對國貨物美價廉的情感認同，對國貨品牌來說是難得的崛起機遇；也有人認為，這種營銷方式非長久之計，是靠消費民族情懷來謀取利益，還加深了消費者對于老牌國貨就應該“大碗平價”的偏見。

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“物美價廉”就一定好嗎？

上海市青浦高級中學高一（5）班 張滿碩 指導老師：葉孟賢

近期老牌國貨掀起的“樸實無華的商戰”，說到底是流量時代的一種營銷策略。老國貨品牌往往是“物美價廉”的代名詞，本應該不愁產品賣不出去，但如今眾多老國貨以資金短缺、“抱團取暖”的弱勢形象出現在大眾面前，這種反差引發了消費者的同情，促使其紛紛搶購老國貨。有人認為老國貨的“長紅”依靠的是其物美價廉的特性，而我想反問的是：“物美價廉”就一定好嗎？

在傳統觀念中，我們常推崇物美價廉，然而好產品的背后是好原料、好技術、好工藝等，這些都需要一定的成本投入，與價格低廉相背離。雖然“賣慘式”的營銷策略能以低廉的價格和“窮且良心”的人設在短時間內為老國貨吸引大量顧客，使雙方受益，但從長遠來看，這不僅無益于國貨企業的發展，對消費者也不利。

當“賣慘式”營銷與低廉價格被當成長期策略頻繁使用，“國貨就該便宜”的觀念就會深入人心。一方面，如果老國貨品牌提高價格，消費者往往會對國貨失去信任。另一方面，假如國貨一直保持低廉價格，在通貨膨脹的情況下，越來越低的利潤空間必定會給老國貨品牌的產品改良與企業發展帶來巨大阻礙。

除此之外，當產品靠低價吸引消費者之風盛行，短期來看消費者是受益的，但從市場競爭的角度來看，這容易讓商家陷入“價格戰”的惡性競爭。當利潤空間被不斷擠壓，經營壓力持續增加，為了保證生存，商家可能會選擇偷工減料，降低商品質量，這對消費者是不利的。由此看來，“賣慘式”營銷與盲目的低價比拼只會讓老國貨品牌與消費者兩敗俱傷。

既然民族情懷開始在消費市場中展現巨大的價值和潛力，我認為，發掘中華優秀傳統文化中的工匠精神并提升創新能力才是國貨品牌發展的正確出路。“物美”要求老國貨品牌沉下心做好產品，找準自身的市場定位，形成品牌、質量、價格并重的新優勢，而不是高開低走或者以量取勝。在這方面，已有近400年歷史的中華老字號“張小泉”就是優秀的典范，在堅守“良鋼精作”祖訓的同時，“張小泉”積極創新，推出采用72道“鑲鋼鍛制”非遺技藝鍛打的手工家用剪，還緊跟數字化潮流，將非遺技藝與AIGC（人工智能生成內容）技術結合，發布多款獨特的國風數字藏品，給自身的品牌塑造和行業發展注入新活力。

老國貨要從“大國制造”走向“大國智造”，以“有故事、有情懷、有創新、高品質”的形象走向世界。

時評精選

探索自身發展道路，構建差異化優勢

從產品質量看，此次老國貨們贏在“老本兒”厚，但在市場競爭上不一定占有絕對優勢。新國貨有可取之處，例如它們的創意營銷、對消費者心理的洞察能力、快速且持續開發新品的能力等。進口品牌也有強項，比如美妝、醫藥品牌往往科研能力強。在這些方面，老國貨品牌總體上還存在不足之處。從營銷模式看，老國貨品牌的發展之路并不是說要完全復制當下市場中高舉高打、高成本高價格高速擴張的“網紅模式”，物美價廉、誠信經營的傳統優勢不能丟。向新晉“網紅”品牌學習營銷策略，應該是一個方向，但老國貨品牌更需要立足自身優勢，盡快探索出一條適合自己的發展道路。從消費升級看，老國貨品牌不該是低價的代名詞，更不該被鎖定在低價的層級。高性價比不等于低價，低價也不一定就是高性價比。市場是多層次的，消費者的需求也是。“大碗平價”式的高性價比，不應該是國貨的發展方向，更不應該是衡量國貨優劣的標尺。老國貨品牌們想要獲得良性的發展，就要讓消費者跳脫出價格因素，形成穩定的消費意愿，而這一切的基礎，只能是構建差異化優勢。

（摘編自甄敬怡《留住“潑天富貴” 老牌國貨仍需實力“出圈”》，《中國經濟導報》，2023年9月23日）

立足年輕消費者的需求，以新的電商模式塑造品牌價值

要使國貨品牌乘勢而起，需要解決兩個方面的問題：一是消費需求的細分和滿足；二是品牌價值的塑造和觸達。在消費需求方面，2022年《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示：“全行業國潮品牌消費者中，‘90后’‘00后’用戶占比74%。”因此國貨品牌需要立足年輕消費者的需求進行發展。而新興的“全域興趣電商模式”正是基于消費者的興趣進行精準分析和推薦，這種機制應用到“國貨抱團直播”的現象上時，則是各個國貨品牌借助抖音平臺的興趣推薦功能精準對接到對國貨品牌有認同、有感情的消費者群體，并形成了線上的國貨“興趣市場”。其次，“全域興趣電商模式”較多使用短視頻、直播等形式，對于消費者群體的擴容、品牌的內容展示具有低成本、高效率的優勢。全域興趣電商通過平臺內短視頻分享品牌價值、產品使用場景、國貨文化，而在直播過程中，主播與受眾之間的即時互動也能快速獲取消費者真實與穩定的需求反饋，隨時挖掘市場最新的興趣點，從而推動國貨品牌持續進行品牌文化建設與產品升級，助力國貨品牌煥發年輕活力與生機。

（摘編自楊雪《“國貨抱團直播”背后：“全域興趣電商模式”構建線上國貨“興趣市場”》，“光明網”）

素材積累

鴻星爾克從“獨秀”走向“眾彩”

2022年9月9日，鴻星爾克在中華世紀壇發布了“星創·中國鴻”主題大秀。鴻星爾克青年共創設計大賽面向“Z世代”發出邀請，歷時大半年，年輕的設計師們帶著獲獎作品走上“星芒”秀的舞臺。鴻星爾克希望“星創”成為共創科技新國貨的發力點，以運動服裝為載體，號召全民傳承與發揚中國文化，做到中國品牌為中國；也希望“星創”能夠為有夢想的青年提供施展才華的舞臺。本次大秀通過“鴻星破曉”“鴻雁傳書”“驚鴻而出”和“鴻耀中國”四大篇章，表達國貨品牌對中國傳統文化的繼承和創新。而搭載高科技材質呈現的四大篇章產品，在大秀發布的同時直播發售、同步講解，引導大眾聚焦產品變化，強化差異化產品優勢，形成鴻星爾克科技新國貨的定位認知。

2023年9月15日，鴻星爾克舉辦國際時裝周大秀，在走秀結尾，大屏幕上展出眾多國貨品牌匯聚而成的logo（標志）墻，除了蜂花、娃哈哈等，其中甚至還有鴻星爾克的競品安踏、361°等其他運動品牌，而且鴻星爾克自己的品牌logo也不是位于最中間。最后謝幕時，鴻星爾克還特意安排工作人員各自手持一件國貨品牌的產品出場。這讓觀眾瞬間產生“眾神歸位”的感覺，網友稱：這走的哪里是簡單的T臺路，明明是良心國貨富強之路。

適用話題：“中國創造”、合作共贏、民族凝聚力

老牌國貨現在擁有的鋪天蓋地的熱度并不意味著一勞永逸，國貨品牌的長久發展任重而道遠。傳統文化碰撞潮流時尚，“星創·中國鴻”品牌力與產品力的合一，秀出了鴻星爾克探索科技新國貨的開放姿態和用戶思維，推進了科技新國貨的時代潮流的發展。鴻星爾克和其他國貨的跨界聯動，建立起“國貨聯盟”，國貨聯名產品的推出、多種國貨產品的組合銷售，能夠滿足消費者的多種需求，擴大各品牌的影響范圍，這為國貨品牌的崛起和相互之間的合作開創了新的思路和模式。所謂“樸實無華的國貨商戰”只是迎合網絡娛樂精神的外衣，國貨品牌的團結、真誠、質樸才是真正的內在核心。

從“獨秀”到“眾彩”，鴻星爾克找準自身定位，重新確立自身的發展方向，聯合其他國貨品牌，在推動自身發展的同時，也能夠讓更多的消費者了解到國貨品牌的整體實力和品質，共同推動“中國創造”的崛起和發展。這就是獨屬于中國企業的浪漫、中華民族的凝聚力。

民國時期的“提倡國貨”思想

民國時期，許多外資企業壟斷了中國市場，在這種艱難的市場環境下，大批的近代中國企業家致力于創辦民族企業，提高制造技術、改良產品，以期奪回失去的國內市場。范旭東、周學熙、劉鴻生等均是“提倡國貨”思想的杰出代表人物。

外國人嘲笑中國人吃的鹽不精，范旭東就創辦了中國第一個精鹽工廠。英國人譏笑中國人看不懂制堿工藝，范旭東就成立了中國第一個制堿企業——永利制堿公司。永利制造的紅三角牌純堿在美國費城萬國博覽會上獲得了金獎，被譽為“中國近代工業進步的象征”。

周學熙籌建了近代中國最早的水泥廠——啟新洋灰公司，并與爭奪中國水泥市場的日本商人進行了一次次聲勢浩大的競爭。后來，啟新公司的銷量占據全國水泥銷量的92%以上。

劉鴻生在1920年創辦鴻生火柴廠，嚴把質量關，進口機器設備，重金聘請中外專家攻克技術難題，并通過一系列改革，使“鴻生火柴”獲得廣大用戶的一致好評，成為國內名牌產品。后來，“鴻生火柴”還打開了國際銷路，中國火柴風靡南洋市場。1928年，在外國壟斷資本日益擴張、兼并而大量中國火柴廠紛紛倒閉的嚴峻形勢下，劉鴻生清醒地意識到，想要完成國產火柴的自救，需要聯合業內的其他火柴廠，共同對抗進口火柴的傾軋。1930年，中華火柴廠、熒昌火柴廠響應劉鴻生的號召，與鴻生火柴廠合并。隨著“大中華火柴股份有限公司”的崛起，國產火柴逐漸贏回了市場份額。

適用話題：實業救國、國貨自強、機遇轉化

國貨當自強才是根本出路。近代一批中國企業家實業救國的努力令人感動，尤其是中國火柴大王劉鴻生，雖然中國火柴已不復往昔的鼎盛，在歷史的煙塵中逐漸淡出人們的視線，但我們永遠不會忘記，小小的、溫暖的火柴曾照耀過我們百余年。民國時期“提倡國貨”的思想表明，當時的企業家懷揣著進步理念，開始逐步遵循現代商業規則，雖然有傾斜、有偏好，但沒有極端思想和魯莽行動，沒有打著愛國旗號而盲目排外地、愚昧地惡性競爭。民國時期的“提倡國貨”思想的背后，更是強烈的救國思潮，在新舊時代交替的背景下，新興企業家們身上閃爍的人性光輝和愛國情懷，沒有被淹沒在時代的洪流，反而在現代社會給了我們無盡的啟發。