我國展覽業綠色化變革的力場分析與管理對策

賈岷江

(成都大學旅游文化產業學院 四川成都 610106)

由于發展綠色展覽依賴諸多利益相關者的配合，管理者需要考慮利益相關者之間的關系。展覽利益相關者實施環保戰略，本質上是一場組織變革。Lewin提出的力場分析法廣泛應用于研究組織變革時可能遇到的內、外部驅動和約束因素。組織變革的外部驅動因素和約束因素來自不同的利益相關者。雖然展覽利益相關者具有多元性和差異性，每個利益相關者面臨的驅動因素和約束因素可能不同，但在展覽綠色化過程中各個利益相關者的內、外部驅動因素和約束因素相互影響。

從產業環境來看，組織和個人變革的外部驅動力和約束力根據來源不同，可分為：變革要求者(主要是需求者)的拉力或壓力，變革支持者(主要是供應方)的推力，變革阻礙者(主要是同行競爭者，或其他利益相關者)的阻力。本研究采用擴展的力場分析法研究我國展覽業綠色化發展中的以下問題：(1)展覽利益相關者綠色化變革的外部要求者、支持者和阻礙者是誰？(2)誰是綠色展覽發展的主要要求者、支持者和阻礙者？(3)展覽綠色化對這些利益相關者在收益(或成本)有何影響？(4)關鍵利益相關者的綠色治理政策是什么？

1 文獻回顧

1.1 綠色展覽

綠色展覽又稱環境可持續性展覽或生態展覽。綠色展覽的概念可從活動的角度來理解。綠色活動是指設計、組織和實施方式能夠最大限度地減小對環境的負面影響，并為主辦社區留下積極遺產的活動[1]?；顒泳G色化包括環境、經濟、社會和治理方面的實踐要素[2]。通常情況下，活動可持續性是指活動對環境可持續性的影響。實際上，活動可持續性不僅涉及環境問題，也涉及活動長期存在的問題。Orefice和Nyarko認為，應從長期、多個利益相關者的角度來描述活動的可持續性，并超越環境、經濟和社會三重底線和活動綠化的概念[3]。活動的可持續價值包括為社會可持續性做出貢獻[4]。

綠色展覽涉及多個行為人(組織)在較長時期和多個方面的活動。大多數情況下，研究者對綠色展覽的判定標準并不完全統一。Shen(2012)從生命周期、碳足跡和生態足跡的角度研究展覽的能源和資源使用[5]；Huang等人(2015)認為，推動綠色展覽的關鍵成功因素是低碳交通規劃、低碳住宿、低碳裝飾、低碳宣傳材料和碳足跡評估[6]；Buathong和Lai(2017)指出，展覽活動可持續性因素和標準包括與可持續性相關的計劃、電力消耗、廢物轉移、食品服務和增強可持續性[7]；Boggia等人(2018)認為，展覽活動的環境可持續性包含計劃、組織、執行和事后四個階段，涉及地點、能源、水資源、餐飲、促銷贈品、材料、內部旅行、廢物管理和參與式方法等方面的內容[8]。此外，參與者對展覽綠色屬性的感知可能與主辦方的實踐不同。Li等人(2021)研究發現，觀眾主要從五個方面獲得展覽的環境可持續性感知：基于技術的消費減少，展覽用品減少，回收和減排，綠色餐飲和強化可持續性概念[9]。

1.2 利益相關者

不同利益相關者之間的協作學習過程和新制度互動是清潔生產和產品創新的基石。利益相關者的參與可以讓管理者通過獲得更全面的信息來提高環境決策質量[10]。通過產業共生戰略，合作企業可以提高經濟和環境績效[11]。利益相關者的活動、關系和資源交換對活動可持續性價值的創造和共享存在影響[3]。利益相關者除了給活動提供財務或文化支持，還可以為環境問題提供解決方案[12]。

綠色展覽的舉辦顯然不是單個組織能夠完成的，必須考慮諸多利益相關者的參與?；顒訁⑴c者(利益相關者)包括活動主辦方、活動所有者、勞動力、供應鏈企業、展商、與會者、監管機構和社區居民，并且需要了解各方的需求和期望[13]。這說明，從狹義的價值鏈或供應鏈的角度考慮綠色展覽的發展問題是有局限的。此外，營銷中關于生態保護和環境實踐的辯論大部分集中在識別和瞄準具有環保意識的消費者方面。然而，展覽的關鍵利益相關者在利益驅動下也可能阻礙綠色展位的促銷[14]。因此，需要更好地理解和優先考慮利益相關者在不同背景下參與的影響因素，只考慮展覽主辦方的綠色化管理顯然是不夠的。目前極少有研究者從產業鏈利益相關者角度進行研究。

1.3 力場分析法

早在20世紀50年代，Lewin分析了組織在結構、技術、人員和戰略等方面的變革和發展時的內、外部驅動力和約束力，據此制定產生驅動力和減少或消除約束力的策略。他描述了組織有計劃變革的三個階段：解凍、引入變化和重新凍結。驅動力促進當前狀態的解凍，而約束力則維持當前狀態。只有當驅動力變得比約束力更強或更引人注目，組織才可能引入變化。Lewin的力場分析法不僅可用于組織變革的分析，也用于個人行為變化的分析。

Mair和Jago(2010)發現管理或個人的價值觀、企業社會責任、建立競爭優勢以及組織形象和可持續性是促進企業綠色化的驅動因素，而在商業活動方面的法規缺乏以及時間和資源有限則是企業內外部的約束因素[15]。Qin和Luo(2022)發現外部強制壓力和規范壓力影響展商采用生態展示，而自身模仿壓力的影響不顯著[16]。未來研究需要考慮組織綠色化的投入和產出。理性決策者通常會權衡變革前后的收益和成本差額。環境管理實踐主要由外部推動，如政府的執法激勵方案，然而如果不存在內部動機，就無法獲得有效性[17]。

組織和個人變革的收益主要有增加經濟收入、降低成本、提高聲譽和體現社會責任等。其支出主要有歷史投資可能成為沉沒成本，新增投資(如技能學習成本)和未來運營成本等。任何理性的組織和個人都是趨利避害的。當變革的收益大于成本時，組織和個人是愿意主動變革的。但在多數時候，變革收益小于成本，組織是不愿意變革的，或在外界壓力下被迫變革(不變革損失更大)。如果組織不愿采取環保措施，政策制定者既可以提供其他激勵措施來補償改善生產的費用，也可以征收相當大的稅收以促使其變革[18]。

2 研究方法和過程

組織變革力量可從個人、組織內部和組織間三個層面進行研究。從外部環境來看，影響變革者變革的力量來自要求者、支持者和阻礙者。變革要求者和支持者希望組織或個人實現某種有利變化，變革阻礙者則不希望或其行為不利于變化發生。變革要求者可能會向變革或不變革者施加拉力(如購買、獎勵、表揚)和壓力(如懲罰、批評)。變革支持者可能向變革者提供幫助(如給予資金、技術指導、物品)，推動變革完成。變革阻礙者可能使變革者的變革難度或成本增加，變革收益減少，從而阻礙變革產生。組織或個人變革的內部驅動力和阻力是由是否擁有變革的知識、技術、資金和法律權力所決定的。所有這些內外部力量均可能對組織和個人的變革收益和成本造成正面或負面影響，二者之間的差額進一步決定組織或個人的變革行為。

展覽利益相關者之間既有的權力利益關系影響組織和個人在行業綠色化變革中的角色定位、外部驅動力和阻力來源。展覽業綠色化改革者不僅需要分析各個利益相關者內部的驅動力和約束力，以及其環境變革的外部要求者、支持者和阻礙者，而且要考慮全行業的主要要求者、支持者和阻礙者，從而為選擇可行的、有效的環境管理措施提供依據。本研究采用定性分析和訪談分析法。要求訪談對象對綠色展覽較為熟悉，并盡可能來自國內不同地區。研究者通過面談、電話、微信和電子問卷與訪談對象進行交流，并采用文本分析確定展覽利益相關者變革的內外部影響因素。

3 調查結果

3.1 政府

目前，全國尚缺乏統一的展覽業管理機構及綠色展覽發展的相關政策和標準。政府部門人員認為，發展綠色展覽是社會公眾的要求，可以得到協會和相關政府部門(同行)的工作支持。主辦方、展商、觀眾、服務商既不是政府環保行為的要求者，也不是支持者，表明展覽核心利益相關者對政府環保行動的影響力較小。然而，政府對如何開展綠色展覽了解較少，并且缺乏正式的工作計劃。一些正式文件對會展業提出了籠統的環保要求。個別地方政府雖然制定了綠色展覽標準，但并未得到推廣。地方政府也會擔心實施綠色展覽會增加企業負擔，或導致高污染企業退出市場，從而阻礙本地展覽業的發展。

3.2 行業協會

行業協會是多個利益相關者綠色行動的要求者和支持者。展覽主辦方、服務商是行業協會的成員。在地方政府鑒于環保壓力，少數主辦方履行社會責任和會展場館出于減少現場垃圾的情況下，他們會要求展覽行業協會采取綠色行動，同時協會也能得到他們及部分主辦方、服務商和同行協會的支持。但是展商和搭建商對協會的工作可能有阻礙作用。這是因為有部分傳統搭建企業在向環保企業轉變中會遇到轉型“陣痛”：綠色搭建企業產品結構比較單一，不能完全滿足市場(展商、主辦方)需要；綠色搭建獎勵和補助政策未落實；材料價格和加工成本上漲導致搭建企業成本高(企業不愿有新的投資)。因而行業協會在推動綠色展覽發展過程中可能會失去部分會員的支持，并增加工作量。目前，個別地方協會雖然開展了標準化工作，但所制定的標準并未得到廣泛實施。

3.3 主辦方

主辦方實施綠色行動是政府環保管理、協會環保行動的要求，可以得到政府、協會、展商和大多數服務商的工作支持。主辦方特別需要政府或行業協會制定統一的綠色會展標準，但展商和搭建商可能阻礙主辦方的綠色行動，這是因為綠色搭建不利于展覽現場的形象展示。目前，許多國內展覽主辦企業綠色化的意愿并不強烈，僅有個別展覽主辦方對展商和搭建商提出了嚴格的環保要求。主辦方對觀眾和展位搭建商環保行動的驅動力小于阻力。主辦方傾向于選擇價格較低的供應商，這些供應商可能綠色意識較低。此外，主辦方可能擔心失去非綠色展商和觀眾市場，也會放任他們的非綠色行為。

3.4 展商和觀眾

展商實施綠色行動是政府環保管理、協會環保行動、場館減少現場垃圾和社會公眾保護環境的要求，需要得到政府的管理支持，協會提供綠色服務商信息和主辦方的環保服務支持(如提供標準展位)，但受到搭建商不能提供綠色展位的阻礙。多數展商同樣不愿承擔額外的環保費用，可能會選擇低價供應商而放棄環保責任。特別是當觀眾對綠色展覽的需求不夠強烈時，綠色化只會增加主辦方和展商的管理工作量和成本，而對其收入和競爭優勢的積極作用是有限的，甚至有負面作用。多數觀眾對綠色展覽了解甚少，也不是十分關心環保問題。觀眾實施綠色行動是少數主辦方和場館方出于減少垃圾的要求，同時受到主辦方不能提供綠色出行交通工具的約束。

3.5 場館

場館實施綠色行動雖然是政府環保管理的要求，但政府和協會通常沒有全面的管理措施，其支持也是有限的。大多數主辦方、展位搭建商、餐飲企業是場館環境管理的阻礙者。這些組織不愿減少垃圾或增加垃圾處理成本。場館管理人員認為“綠色場館的好處不明顯，老舊場館的環保改造需要額外投資”。僅有少數場館獲得綠色場館認證。

3.6 搭建商

政府、協會、主辦方、展商和場館對搭建商的環保措施提出了要求，少數地方政府也對搭建商提供了有限的政策支持。由于客戶(主辦方和展商)對綠色展位的認可度較低，以及傳統搭建商的服務價格普遍比綠色搭建商低，大部分主辦方、展商和同行是綠色搭建商的阻礙者。也有搭建商認為，政府缺乏強有力的引導和帶頭作用?？梢?，部分地方政府也可能成為綠色展覽發展的阻礙者。搭建商認為，綠色搭建可能會失去部分客戶，增加成本，對設計能力要求較高。目前，個別企業在搭建材料和設計上做出了開拓性工作，但未受到市場的普遍歡迎。

3.7 住宿、餐飲和交通物流企業

在全社會的環保壓力下，政府部門是住宿、餐飲和交通物流等服務企業綠色化的一般要求者。場館方為減少垃圾，也可能對餐飲企業提出環保要求。而協會、主辦方、展商和觀眾對這些服務商是否具有環境管理能力和行為并不關心，或者他們認為這些企業在環保方面已經能夠滿足現有標準的要求。住宿、餐飲和交通物流服務企業認為，綠色展覽可能失去部分客戶或減少收入，對運營成本的影響不大。這些企業目前在環保方面未做或做了少量工作。

4 結語

綜上所述，多數利益相關者認為，政府是展覽綠色化的要求者和支持者，說明我國展覽業綠色化應采取政府主導的發展模式，特別是由高層政府部門主導的層級治理模式。如廣交會綠色發展項目能夠得到執行是與商務部的要求和支持分不開的。盡管活動可持續計劃方式對當地政府的活動許可、促進和管理提出了更高要求，但發達國家大多數環保舉措是由個人和組織推動的(自下而上的模式)，政府的管理是有限的。

場館方而不是展覽行業協會可以成為政府管理綠色展覽的重要協助者。通常情況下，展覽行業協會協調和監督管理主辦方和服務商，場館對主辦方、展商、觀眾和大部分服務商實施現場管理。調查發現，場館方是協會、展商、觀眾、展位搭建商和餐飲服務企業環保行為的要求者，也是行業協會和主辦方環保行為的支持者；而展覽行業協會是主辦方、展商和搭建商環保行為的要求者，也是政府、主辦方、展商和場館環保行為的支持者。場館方相對于行業協會更有管理優勢。

從市場需求角度來看，觀眾選擇主辦方、展商和部分服務供應商，他們對綠色展覽的態度將決定后者是否開展此類活動。因此，觀眾才是綠色展覽的最大和最重要的要求者。調查發現，觀眾和同行組織、社會公眾都不是大多數利益相關者綠色化的要求者或支持者。觀眾是展商綠色化的阻礙者。而在西方發達國家，觀眾很可能是綠色展覽的要求者或支持者。如美國大多數參會者表示，他們愿意為綠色會議支付更多費用。在發展中國家，社會公眾對政府、協會、主辦方、展商和服務供應商環保行為的影響也是有限的。而澳大利亞媒體在推動活動綠化方面發揮著關鍵作用。同行組織的綠色實踐并沒有為其帶來較大的競爭優勢，對競爭者綠色行動的影響也是有限的。

在多數情況下，搭建商的綠色服務難以得到利益相關者的認可。因此，搭建商的綠色化變革是展覽綠色化的關鍵影響因素。搭建商需要進一步提高綠色展位的吸引力，同時降低銷售成本。傳統的搭建商要鼓勵設計師的綠色設計，利用認證和標簽、披露制度、技術創新和宣傳等工具，支持展商和主辦方的生態展示。政府應從財政資金和政策上支持綠色搭建商的發展，在展覽業中推廣綠色展位。由此，主辦方和展商可能會從綠色展會的攔路虎轉變為綠色展會的推動者。