TikTok平臺跨境電商的戰略分析

夏依琳 趙云雙

(吉林外國語大學 吉林長春 130117)

隨著全球化進程的加快和互聯網技術的快速發展，跨境電商成為國際貿易的重要形式之一[1]，跨境電商成為“全球化”與“數字化”引擎共同驅動下的新業態。與傳統對外貿易相比，跨境電商能有效克服交易成本[2]、貿易摩擦、信息不對稱[3]及地理距離的限制[4]，使得商品可以自由地在不同國家之間流通，為全球消費者提供了更多便利。

據國際貨幣基金組織(IMF)預測，全球GDP增速從5.8%下降至5.4%。同時，傳統的線下實體經濟形式逐漸衰退，新的經濟形勢開始嶄露頭角。在眾多社交媒體中，短視頻平臺TikTok以其全球范圍內的熱門地位，不僅在短視頻領域取得了成功，還逐漸在跨境電商領域嶄露頭角。

新冠疫情期間，短視頻行業飛速發展，為跨境電商帶來了新的機遇和挑戰。TikTok作為一款備受歡迎的短視頻平臺，以其獨特的內容形式和廣泛的用戶基礎，逐漸吸引了電商用戶的關注。越來越多的商家開始利用TikTok平臺進行產品推廣和銷售，通過短視頻的形式展示產品特點和優勢，吸引潛在客戶并提高銷售業績。

除了短視頻領域，TikTok也逐漸涉足跨境電商領域。通過與電商平臺合作，TikTok用戶可以直接在平臺上購買商品，省去了跳轉至其他電商平臺的麻煩。這種便捷的購物體驗使消費者更容易被吸引到TikTok的電商生態中，為商家提供了更多銷售機會。

總之，在全球經濟受到疫情影響的背景下，新的經濟形勢開始嶄露頭角。短視頻平臺TikTok以其獨特的內容形式和廣泛的用戶基礎，逐漸成為電商領域的新機遇。通過利用TikTok進行產品推廣和銷售，商家可以更好地吸引潛在客戶并提高銷售業績。同時，TikTok與電商平臺的合作也為消費者提供了更加便捷的購物體驗，進一步推動了跨境電商的發展。

1 TikTok平臺盈利模式

TikTok，也就是中國市場的產物——抖音的海外版本，自2017年推出以來，通過合并Musical.ly和不斷更新面向目標市場的算法，迅速打入了海外主流市場。尤其是在市場規則的驅動下，吸引了最活躍的數字原住民用戶并逐步向中老年人群擴張。截至2021年9月，全球運用TikTok的活躍用戶總數已超過10億。并且，在2021年，TikTok在美國和全球市場的下載量都位居第一，并成為最受歡迎的移動應用[5]。

TikTok的收入模式大致分為四類：廣告收入盈利、電商收入、贊助與品牌合作、虛擬商品付費。

1.1 廣告收入盈利

字節跳動公司旗幟下的短視頻交際平臺TikTok于2017年5月正式運行，它的愿景是“激發創造，帶來愉悅”。目前，TikTok已經成為全球性的短視頻社交媒體平臺，擁有數十億的用戶數量。

該平臺有效連接了人們的生活，幫助他們發現和自己擁有相同愛好的伙伴，使得它成了一種新的廣告平臺，人們把廣告生動有趣地插入短視頻中，吸引網民的注意，同時，也讓更多的品牌方看到了這種新興的廣告技術。

TikTok主要是通過廣告實現盈利。該平臺提供了多種廣告形式，包括原生廣告、品牌挑戰、創作者廣告等。

目前，TikTok的廣告收入主要來源于品牌合作廣告和UGC(User Generated Content)廣告，品牌合作廣告是指TikTok與品牌商進行合作，將品牌產品或服務融入用戶的短視頻，以此來提升品牌的曝光率與營業額。

UGC廣告則是指TikTok將用戶生成的內容進行廣告化，通過與廣告主合作，為其提供展示和推廣服務。

此外，TikTok的廣告收入還包括以下幾種廣告形式：開屏廣告(Brand Takeover)、超級首位廣告(Top View)、信息流廣告(IN-feed Ads)、標簽挑戰廣告(Hashtag Challenge)及紅人營銷(Inf luencer Marketing)[6]。

1.2 電商收入

TikTok的電商收入主要是指通過TikTok直接或間接達成網上交易流程，平臺通過收取傭金或服務費的方式產生收入[6]。它的電商業務主要是直播帶貨和短視頻帶貨兩種形式。

直播帶貨是在直播過程中，主播可以向觀眾展示商品并進行銷售，而觀眾可以在直播下的鏈接里挑選自己喜歡的商品并進行“下單”操作，購買自己所需的商品。

短視頻帶貨則是主播使用短視頻的形式推廣、展示自己的商品，引導用戶購買。這種形式的好處是，一個短視頻的完播時間并不長，用戶也更愿意去看完整個短視頻去了解商品，相對于商家，平臺會按照用戶的喜好和平時的瀏覽偏好，精準將商品廣告推送給相應用戶。

1.3 贊助與品牌合作

TikTok也與各種平臺和贊助商進行合作，通過品牌整合和各種贊助活動獲得收入。有許多知名品牌愿意與TikTok進行合作，為平臺上的創作者提供贊助，也可借此獲得品牌曝光和更多影響力，同時也為TikTok帶來了一定的經濟回報。贊助與品牌和TikTok的合作，對贊助商、TikTok和主播都是有利的，是三贏局面。

1.4 虛擬商品付費

TikTok還通過用戶購買虛擬商品和平臺內的付費功能增加收入。它提供了一些虛擬產品，如表情、濾鏡、特效等需要付費購買的商品。用戶可通過在TikTok上購買這些虛擬產品，以獲得在平臺內的更好的體驗感和互動感。

此外，TikTok還推出了一些付費功能，如高級會員計劃和特權訂閱，用戶可通過購買這些功能來體驗更加獨特的功能與特權，從而為TikTok帶來更高的收益。

2 TikTok跨境電商現狀

泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞四國在短時間內推出TikTok Shop，成為備受關注的跨境電商平臺。2020年12月，美國和沃爾瑪成功地進行了一次直播銷售的合作。快進到2021年3月，TikTok與印尼本土的跨境電商平臺Shopee共同在東南亞進行了首次直播表演[7]。2023年1月到2023年2月，TikTok Shop推出針對跨境商家的“口碑之星”激勵計劃，以及針對跨境商品的“口碑推薦好貨”激勵計劃。

直播帶貨等商業模式正越來越成為政策監管的高壓區。從要求限制每日最高打賞金額(監管機構暫未確定具體金額)到要求使用人臉識別等技術對未成年人進行監控。再加上抖音被判定侵犯用戶個人信息、煽動或鼓勵未成年人使用暴力等，監管風險正愈來愈成為懸在短視頻平臺頭上的達摩克利斯之劍[8]。

根據網絡官網數據可以得知，在超過8000萬下載量的抖音及其海外版TikTok。其中，占1%下載量的抖音，占16%下載量的海外版TikTok。在疫情期間，使用TikTok購物逐漸成為一種潮流，在TikTok上購物的人數激增了553%，差不多是Instagram(189%)和Facebook(160%)購物增長的3倍[9]。

和其他傳統社交平臺不同，TikTok上的年輕用戶比例較高，與其他年齡段的人群相比，他們更愿意且更容易接受新事物。此外，短視頻平臺與其他社交平臺相比，其社交屬性和參與感更強烈，用戶黏性也更好，使得TikTok的模式——興趣電商——更加依賴于用戶的沖動消費。

如今，TikTok發展勢頭依然迅猛，預計未來幾年仍將保持上升趨勢。許多外國網民并不擅長短視頻營銷，因此，這為我國電商提供了許多機會。商家可以選擇到國外進行跨境電商業務，也可以選擇性地將短視頻營銷的方法和策略傳授給外國友人，或者成為達人幫助商家帶貨等。

過去兩年，TikTok釋放出的賺錢機會總體上只有兩次。第一次是創作者基金，旨在加速其他社交媒體的創作者加入TikTok中，但這一策略并未持續太久；第二次是免費流量帶貨，但這比短視頻帶貨和基金更加困難，它更加考驗創作者對市場的把控能力、選品能力及跨境電商經驗等多方面的均衡發展，這對創作者來說是一個新的挑戰。

由于TikTok涉及許多國家，不同文化之間的交互融合是必不可少的。因此，對目標國家文化的研究可能成為視頻帶貨出單的一個關鍵轉折點。對目標國家文化進行深入研究從而推廣相應產品可能使創作者推廣商品更加容易。

3 TikTok平臺跨境電商海外受限帶來的影響

3.1 海外國家對TikTok的封禁及其發展前景

在字節跳動憑借TikTok走向國際的道路上，海外國家對其持有不同的態度。一些國家由于各種原因對TikTok實施了限制，導致這些國家的網民無法使用該軟件。這也引發了一些關于數據安全和隱私保護的擔憂。

一些用戶開始質疑TikTok是否能夠保障他們的個人隱私和信息安全。他們擔心自己的生物數據、位置信息等敏感信息會被泄露給第三方或用于不當目的。這些擔憂并非空穴來風，而是因為在互聯網領域，數據安全問題一直是一個備受關注的重要議題。

然而，TikTok方面表示“他們可以在數據安全問題上信任我們”TikTok發言人強調，他們在數據安全方面有著嚴格的管理和監管措施，并且始終將用戶放在首位。他們采取了一系列措施來確保用戶數據的安全性和隱私保護，包括加密技術、訪問控制和安全審計等。

此外，TikTok還與多個第三方安全機構合作，對其數據安全措施進行評估和審計。這些機構包括獨立的安全公司、認證機構和政府監管機構等。通過與這些機構的合作，TikTok希望能夠向用戶證明其數據安全措施的有效性和可靠性。

盡管如此，數據安全問題仍然是一個復雜而敏感的話題。用戶和監管機構對數據安全的關注不會輕易消失。因此，TikTok需要繼續加強數據安全措施，并積極與各方合作，以贏得用戶和市場的信任。

TikTok是全球最受歡迎的社交媒體平臺之一，尤其受到年輕人的喜愛。其獨特的算法和內容推薦機制使得用戶可以輕松發現和分享有趣的內容，這使得平臺具有吸引力。盡管存在爭議和指控，但TikTok在數據安全方面保持高度警惕和重視，采取措施保護用戶數據的安全性和隱私性，并與安全機構合作確保平臺的安全性和穩定性。對擔心國家安全的人來說，他們應該關注真正的威脅，而不是指責受歡迎的社交媒體平臺。總之，關于TikTok是否構成“威脅”還存在爭議和不確定性，應理性客觀看待，同時政府和相關機構應加強對社交媒體平臺的監督與管理，確保其符合國家安全和用戶隱私保護的要求。

當今世界正經歷百年未有之大變局，國際格局正處于深刻的調整之中，世界已經進入了一個動蕩變革期[10]。TikTok在海外被封禁打壓，但 TikTok積極應對，通過調整功能等消除安全隱患，獲得了全球的關注和贊譽。其崛起代表我國科技進步和堅定意志。隨著5G技術的高速發展和智能設備的更新換代，TikTok的用戶基數將繼續保持快速增長，這將為其提供更多的目標受眾和潛在市場。未來，TikTok仍將面臨諸多挑戰和機遇。

3.2 TikTok平臺可以采取的對策

3.2.1 政策限制

某些地區由于國外政策的限制，TikTok運營可能面臨阻礙，影響跨境電商商家市場拓展。為確保海外市場合規經營，字節跳動應積極與各國政府溝通，降低政策限制影響。涉及復雜政治法律問題，需具備豐富經驗以解決問題。因此，字節跳動需組建專門團隊研究各國政策法規，確保公司在海外市場合規經營。同時，可與當地合作伙伴建立合作關系，共同應對政策限制挑戰。

3.2.2 市場拓展

TikTok應加大市場拓展力度，提高自身在全球市場的競爭力，為跨境電商商家提供更廣闊的市場空間。TikTok可采取多種措施，例如擴大營銷宣傳、推出針對不同市場的產品和服務、與當地合作伙伴建立合作關系等。此外，TikTok還可通過數據分析來了解市場需求和趨勢，為跨境電商商家提供更具針對性的產品和服務。

3.2.3 優化運營策略

平臺策略問題會導致用戶和商家對TikTok信任度下降，影響跨境電商商家品牌形象和業績。為創造更好的環境，TikTok需要提高用戶和商家對平臺的信任度，提供更優質的服務，如加強安全保障措施、提高用戶體驗、推出定制化服務等。同時，建立反饋機制了解需求和問題，不斷優化平臺策略。

盡管存在一些限制，但通過政策合規，平臺積極配合監管要求，調整運營策略，確保符合國家法律和規定。同時，TikTok積極拓展市場，發掘更多潛在客戶，可以為商家提供更多銷售機會。優化運營策略同樣是關鍵，平臺通過數據分析、精準營銷等方式，可有效提高商家的銷售額和客戶滿意度。總之，TikTok在跨境電商領域仍然具有強大的競爭力，為商家提供了廣闊的發展空間。

4 TikTok平臺目前發展面臨的困境

4.1 物流運輸的困難

因為是跨境電商，所以有的商家會選擇代發。商家需要獲取利潤，選擇的代發大多比較便宜，可能會導致運輸速度較慢。

由于跨境電商的特征，買賣雙方有時可能處在同一片大陸上的兩個地區，也可能是不同大陸上的兩個國家，可能導致商品在十天或二十天后才會收到。這時，運輸的方式和承擔運輸的承運方就很重要，需要盡量做好措施減少出現問題的可能。

4.2 用戶隱私和數據安全問題

隨著TikTok的快速發展，用戶隱私和數據安全問題逐漸成為公眾關注的焦點。有報道稱，TikTok存在收集用戶個人信息和分享用戶數據的問題，引發了一些國家對TikTok的擔憂和限制。這種擔憂可能會影響TikTok的用戶增長和品牌合作，給其帶來一定困擾。

4.3 盈利模式和商業化進程問題

盡管TikTok已經通過廣告和品牌合作實現了一定的盈利，但其盈利模式仍然相對單一，主要依賴于廣告收入。同時，TikTok還面臨商業化進程的挑戰，如如何更好地與品牌商家合作、提供更精準的廣告投放等問題，這些問題需要TikTok進一步完善其商業化策略和技術手段。

5 對TikTok平臺面臨的困境提出的建議

5.1 對事先溝通運輸方式

由于跨境電商的特征，買賣雙方相隔較遠，因此，買賣雙方可事先溝通好運輸方式，或者賣方發出貨物之前將發貨通知以電子郵件或電話等方式傳達到位，并留好貨物發出時狀態的圖片，防止由于運輸途中發生意外引起的糾紛。也可由買賣雙方共同尋找一家都同意的運輸公司來承擔運輸任務。

5.2 加強用戶隱私保護和數據安全

為了解決用戶隱私保護和數據安全問題，TikTok必須增強用戶隱私保護措施。首先，應明確收集和使用用戶數據的目的和范圍，并加強數據安全管理。通過明確數據使用目的和范圍，可以確保用戶數據不會被濫用或泄露。此外，TikTok還應加強與第三方機構的合作，進行獨立的數據安全審查和認證。這種合作可以提升用戶對其平臺的信任，并有效增強用戶數據的安全性。通過這些措施，TikTok可以更好地保護用戶隱私和數據安全，贏得用戶信任。

5.3 拓展盈利模式和商業化進程

為了拓展盈利模式和商業化進程，TikTok可以進一步與品牌商家合作，推出更多樣化的廣告形式和營銷工具，提供更精準的廣告投放和數據分析服務。此外，TikTok還可以探索其他盈利模式，如社交電商、直播銷售等，以擴大收入來源。

6 結語

綜上所述，TikTok作為全球短視頻平臺，展現出跨境電商潛力，同時把面臨物流、隱私和數據安全、盈利模式等挑戰。物流問題可以通過與物流公司合作、提高物流效率、降低成本和優化路線解決。隱私和數據安全問題可以通過加強保護措施，采用加密技術和安全措施，并進行安全審計和漏洞掃描來解決。盈利模式和商業化進程方面需要開發新的廣告、收費模式、會員制度和電商直播等創新業務模式。通過這些措施，TikTok可以提升競爭力和影響力，實現可持續發展，服務于全球用戶，推動跨境電商行業快速發展。