想賺錢，去縣城

星海情報局

“技師靚麗，服務周到。一家懂您的會所。”

大年初一的晚上走出高鐵站，路邊出租車的燈牌廣告就給我展示了一點當地的小小任性。我把這個廣告發給老板，老板問我有沒有去體驗一下。

我看了看坐在旁邊的老婆和正在開車的老丈人，我想如果我提出這個“探店需求”的話，雖然大可以說是“老板布置的工作”，但最好的下場大概率也是被打暈了丟到黃河里喂魚吧。

可以確定的是，在北上廣深，這樣的廣告大概率是不許被出租車扛著滿街跑的。其實別說是北上廣深了，就算是鄭州、武漢這樣的二線城市，這種東西大概率也是不能廣而告之的。

但這里是河南的一座四線城市，寬泛點說，也可以視為一座縣城。

而縣城，自有縣城的機會和法則。

難以替代的老頭樂

這里最受歡迎的交通工具有兩種：一種是電瓶車，一種是老頭樂。我老丈人家的小區里至少有20輛老頭樂，電瓶車就數不過來了，有趣的是，不少老頭樂還煞有介事地掛著一塊自欺欺人的“電D·88888”號牌。

電瓶車、老頭樂，兩者其實有很大的共性：都是應付短途交通的產品，行動半徑一般不會超過5公里；都被汽車司機們視為馬路殺手，因為不用上牌也往往不會被處罰；都是非常便宜的東西，老頭樂在1萬元以內，電瓶車只要兩三千元。

但問題是，老頭樂本質上是一種游走在灰色地帶的不合法產品，而且現在的老頭樂尺寸也越來越大，很多老頭樂如果不仔細看的話已經和兩廂轎車沒差別了。站在城市管理者的角度上看，老頭樂這種會帶來嚴重交通安全隱患的產品遲早應該退出市場。

老頭樂仍然不退出市場的原因其實也很好理解——因為它真的解決了老百姓的出行需求。老頭樂是電瓶車的升級版，相比起兩個輪子的電瓶車，四個輪子的老頭樂顯然更能遮風擋雨，而且在大多數輕微碰撞的情況下也能保護車主。

這種現象反映出來的是中國新能源汽車市場的廣闊空間：老頭樂是電瓶車的升級版，但老頭樂實際上也有對應的升級版——類似五菱宏光MiniEV這樣的正規微型電動汽車很可能未來就是老頭樂的完全體。如果這個路線走通，那么對于五菱、比亞迪這種手上有微型電動車產品的企業將會是一個巨大的利好消息。

但目前來看，用正規的微型電動汽車去替代老頭樂雖然是個巨大的市場空間，但距離成功還存在不少障礙：最大的障礙顯然還是價格，盡管MiniEV的價格已經下探到了3萬元，但對于平均月入3 000元左右的縣城老百姓而言還是有點太貴了。第二大的障礙則是法規，雖然在A級車面前，MiniEV像個老頭樂，但作為一種正規汽車，MiniEV也需要C2駕照才能開——因此，如果希望用正規微型電動車取代老頭樂，那么就一定要降低用車門檻，增設新的駕照種類。

國際大店走進縣城

今年回鄉過年的朋友應該會有和我相同的感受：城區里最繁華的地段，紛紛開起了零食店——半徑1公里的范圍內，硬是開了6家零食店——而且彼此之間相似度極高：都是鮮艷的紅色、特大號字體招牌，都是明亮的店面氛圍并播放著比較快節奏的音樂。

更深層次的相似點則在于模式：這幾家零食店，不論是“好想來”還是“趙一鳴”，策略都是低價——相比起原來價格略高的“良品鋪子”，這些新的零食品牌直接從生產廠家或者更上游的經銷商進貨，減少了中間商，最終實現低價銷售。

連鎖零食店品牌大舉進攻下沉市場，顯然已經成為了近期的一個大趨勢。但問題是，縣城市場，真的有那么大的零食需求嗎？

盡管我所觀察到的零食店里結賬的人已經排起了長隊，但這或許只是春節期間的特殊情況罷了——因為從直覺和經驗上判斷，我并不認為縣城市場有如此巨大的需求，因為即便是身邊常有零食消費的年輕朋友，消費頻率也是以月為單位，單次消費金額不會超過100元。而對于縣城消費主力軍的中老年群體來說，不論是頻率還是金額，數字都只會更低。

更重要的是，即便連鎖零食店的品牌們篤信著日本唐吉訶德、優衣庫在消費降級潮流里的神話，但這并不意味著同樣的路子在國內就能復制這樣的神話——在國內的市場上，有比這些從上游拿貨的零食品牌更下沉、更便宜的零食銷售者。

實際上，中國縣城當下并沒有遇到什么消費降級，恰恰相反，縣城正在經歷一輪消費升級。

縣城里沒有高房價、高房租，但卻有很多雖然沒什么錢但卻希望提高生活品質的年輕人和有錢但不知道怎么花的中年人——這簡直就是一個消費升級的理想環境。

以河南人民喜歡喝的羊湯為例，以前喝羊湯的店面是什么樣的——路邊攤、臟兮兮的小門面房，門口支起一個土灶大鍋，厚重的門簾挑起，屋里飄出來一陣濃厚的水汽。但現在，本地最知名的羊湯館子的環境看上去絲毫不弱于大商場里人均兩百元的高級餐廳，但價格還是差不多，只比原來貴了一點而已。

不要覺得這樣的改變只是表面功夫——大家其實非常買這種賬的，午飯時候的上座率非常高，基本沒有空位，不僅有一個人來吃飯的，還有親朋好友七八個人來這里聚餐的。

人家現在不僅可以做早餐生意，還可以做宴請生意了。

縣城里的消費升級，還體現在連鎖的咖啡茶飲品牌上。

以瑞幸咖啡為例，我在重慶、武漢、北京都見過不少瑞幸咖啡的門店——清一色都是只能外帶的“快取店”，連個凳子都沒有。但在四線城市，瑞幸咖啡走的卻是當年星巴克的路線——提供一個人們在逛商場時坐下來休息、交談的空間。和瑞幸一起去縣城的，還有喜茶、奈雪、霸王茶姬等等茶飲類的品牌——而在2023年春節的時候，他們還沒有下沉到這里。

以前縣城里的奶茶店，只有茶百道和蜜雪冰城；現在的縣城里的奶茶店和省會城市沒什么差距。

這不是升級是什么呢？

離不開的酒局

中國的白酒消費，可以說是被三四線城市和農村的中年人撐起來的。這個結論不是什么最新的發現，而是中國白酒市場的常態。

早在2018年的時候，淘寶就統計過中國白酒消費量最大的10座城市——10個城市里沒有一個二線以上的城市，其中 5個都來自山東，第一名、第二名就是山東的臨沂和濟寧。

酒局是廣大三四線城市、縣城、農村最重要的正式社交場合，它不僅是一個吃飯的宴席，更是信息、機會的交易平臺。

而這個平臺的運轉，離不開白酒的麻醉作用——人在清醒的時候，多多少少都會端著，只有在酒精的麻醉下才會漸漸放下各種警惕——只有喝白酒的酒局，才能讓人進了社交圈子，才能結成利益共同體。

舉個比較離譜的例子就是：在由我老丈人組織的酒局上，當大家都喝高了之后，有位大哥拉著我的手說有空帶我去幾個高級場子見見世面——我看了看坐在我旁邊正在嗑瓜子的老婆，嚇得趕緊給大哥點了根煙——大哥你可小聲點吧。

由此可見，白酒這種產品在未來很長一段時間里依舊會是一種剛需產品，特別是在三四線城市，白酒恐怕早就已經有了相當濃厚的生產資料屬性。如果再疊加上縣城消費升級的大趨勢，我們不難預測中國白酒行業接下來會發生的事情：三四線城市、縣城、農村的白酒消費必然會趨于高端，客單價一定會呈現上升的趨勢。

結尾

整個春節假期中，我唯一感到“冷清”的地方，是本地的一個老商場——這個老商場里沒有什么連鎖大品牌，絕大多數都是些沒名氣，但勉強也算是個牌子的店鋪。

他們的氣氛有多冷清呢？我和我老婆走進去的時候，全場工作人員都在抬頭望著我們，整個走廊的工作人員都精神起來了。

其實想想也很好理解這些店鋪的困境：在這個優衣庫和Under Armour都已經開進四線城市的時代，在這個淘寶、京東、拼多多、抖音都默默把“全網最低價”當成KPI的時代，這些傳統商場里的品牌還有什么看家本領來對抗呢？

尤其是在這個短視頻的時代，縣城的老百姓已經和北上廣的老百姓沒有什么太大的信息差了——哪怕我一輩子沒有走出過本省，通過小紅書，我也可以看到北美留學生的生活，90年代那種從大城市回老家大包小包帶東西的日子已經再也回不去了。

這些品牌的落寞，其實某種意義上也是縣城消費升級的一個注腳——相比起這些性價比并不高，也沒有辦法提供絲毫“裝×”價值的品牌而言，優衣庫都算是一種升級了。

一二線城市的格局已經基本確定，三四線城市和縣城農村的格局還沒有確定。換句話說，三四線城市、縣城、農村所組成的廣袤的下沉市場，可能是全中國最后還可能出現野蠻生長現象的空間了。從這個角度來說，伺候好縣城的消費者，遠比伺候好一二線城市的中產人群意義更重大。