年增長(zhǎng)600%的歪馬解法

蔣金花

過(guò)去3年，餐飲行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的缺失促成了酒水即時(shí)零售的發(fā)展。《2023即時(shí)零售酒類白皮書》顯示，2020年至2022年，即時(shí)零售啤酒市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)83%，即時(shí)零售洋酒市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)628%，即時(shí)零售白酒市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)554%，遠(yuǎn)高于品類大盤增長(zhǎng)。

步入2023年，消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)以后，即時(shí)零售的發(fā)展非但沒(méi)有放緩，反而以更為猛烈的姿態(tài)沖擊著酒類市場(chǎng)。

歪馬送酒，美團(tuán)旗下酒水即時(shí)零售品牌。自2021年7月在廣東惠州開店以來(lái)，歪馬送酒目前已覆蓋廣東、四川、陜西、重慶、北京等多省市，在全國(guó)擁有400多家門店。2023年歪馬送酒銷售額同比增長(zhǎng)600%。

在傳統(tǒng)零售陷入貼身肉搏的當(dāng)下，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的美團(tuán)正在不聲不響地切入酒類零售的陣地。傳統(tǒng)與新興的碰撞融合之下，歪馬送酒如何做到逆勢(shì)而上？酒水即時(shí)零售究竟是泡沫還是趨勢(shì)？

廣東起家，由南向北

歪馬送酒的第一家店開在了廣東惠州。

對(duì)此，美團(tuán)歪馬送酒渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理安中杰表示，“歪馬送酒有兩個(gè)階段，一是試點(diǎn)階段，二是正式運(yùn)營(yíng)階段。試點(diǎn)階段主要想搞清楚不同線級(jí)城市單店模型的差異，以及能不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模和盈利雙贏。”

可以看到，2021年到2022年，從惠州到超一線城市廣州、深圳；再到新一線城市東莞、成都，更低線城市河源以及下轄縣城，歪馬送酒都跑了一遍，目的就是測(cè)試單店模型。2023年歪馬送酒又去到西安、北京，想驗(yàn)證北方市場(chǎng)的接受程度和盈利模型。

正式運(yùn)營(yíng)階段需要考慮用戶需求和成本。安中杰表示，“酒類消耗量一定程度上反映了用戶需求高，從全國(guó)排名看，廣東、河南、山東、江蘇、浙江、湖南等省份名列前茅，所以歪馬送酒首選了廣東。另外，酒小二從廣西起家，在廣東做得也很好，對(duì)于歪馬而言，在這里開始，可以省去一些消費(fèi)者市場(chǎng)培育。”

從酒水供應(yīng)鏈考慮，要布局在離酒水供應(yīng)源頭更近的地方，可以降低各類成本，歪馬送酒第二站選擇四川就是這個(gè)邏輯。

另外，大城市酒水用戶集中度高，所以在其他省份優(yōu)先開在了省會(huì)城市的主城區(qū)。充分的供給和良好的體驗(yàn)，帶動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，引爆到更低線的市場(chǎng)。如成都周邊的都江堰、新津、邛崍這樣的區(qū)縣市不斷有用戶反饋，希望開到他們城市。歪馬在該區(qū)域引入合作商家，進(jìn)行開店。

安中杰表示，“目前歪馬送酒400家前置倉(cāng)中大部分是直營(yíng)，少部分招募了合作商家。我們會(huì)充分考慮合作商家的投資風(fēng)險(xiǎn)，所以我們對(duì)合作商家的選擇是比較謹(jǐn)慎的。一般需要驗(yàn)資40萬(wàn)元，用于單店業(yè)務(wù)啟動(dòng)及運(yùn)營(yíng)的資金支持。另外，還需要合作商家有門店管理能力且是本地人，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ娜嗣}及資源。”

之后，美團(tuán)會(huì)有專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)為合作商家提供全程扶持，包括開店選址、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、分析等。供貨上，統(tǒng)一自營(yíng)供應(yīng)鏈，提供紅酒、白酒、洋酒、啤酒，省去采購(gòu)環(huán)節(jié)。

據(jù)觀察，2023年春節(jié)過(guò)后，歪馬送酒便大力發(fā)展四川市場(chǎng)：一方面在武侯、青羊、錦江、成華、金牛、雙流等成都核心城區(qū)積極布局前置倉(cāng)，一方面在綿陽(yáng)、德陽(yáng)、樂(lè)山、眉山、遂寧、雅安、資陽(yáng)等8個(gè)城市同步開啟招商合作。

近日，有成都酒商也表示，2023年外賣送酒在成都“兇得很”，其中尤以歪馬送酒為最。“估計(jì)歪馬送酒每天的單量在2000～3000單。”

即時(shí)履約，是核心競(jìng)爭(zhēng)力

近日，重慶歪馬送酒大坪店店長(zhǎng)伍俊豪每天都下午2點(diǎn)才吃午飯。春節(jié)期間，訂單量增加。為實(shí)現(xiàn)歪馬送酒平均15分鐘送達(dá)的承諾，人手不夠的時(shí)候，店長(zhǎng)也要親自送貨。

他介紹，歪馬送酒采用的是前置倉(cāng)模式，一般是“1+3”的配置，一個(gè)店長(zhǎng)加3個(gè)店員。前置倉(cāng)設(shè)置在用戶身邊3公里范圍內(nèi)。通過(guò)美團(tuán)數(shù)字化能力精準(zhǔn)選址，在用戶需求較為集中的小商圈內(nèi)布局門店，服務(wù)周邊3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者。

門店一般在80～120平方米，涵蓋白酒、紅酒、啤酒、洋酒等超700SKU。歪馬送酒采用自營(yíng)供應(yīng)鏈模式，專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)與品牌對(duì)接合作，貨品由品牌直供、品牌指定經(jīng)銷商和品牌授權(quán)商發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)了貨品全鏈路管控，保真的同時(shí)產(chǎn)品更加低價(jià)。

店內(nèi)所有酒類產(chǎn)品被整齊地?cái)[放在“白酒”“紅酒”等標(biāo)簽欄貨架上，貨架標(biāo)有相對(duì)應(yīng)的序號(hào)。除酒類產(chǎn)品外，店內(nèi)還陳列著飲料、零食、檸檬及酒桌游戲道具。

伍俊豪一邊介紹店鋪情況，一邊拿出手機(jī)展示了歪馬送酒的后臺(tái)接單系統(tǒng)。歪馬送酒采用美團(tuán)自有數(shù)字化中臺(tái)——牽牛花系統(tǒng)，店員通過(guò)美團(tuán)牽牛花系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)查看接單、貨架貨品情況，指引配送員快速揀貨、配送，還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品空缺情況，提醒及時(shí)補(bǔ)貨。

一般，接到新訂單提示聲后，配送員打開手機(jī)中的牽牛花系統(tǒng)，拿著手機(jī)頁(yè)面顯示的貨品序號(hào)，找到貨架上相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品序號(hào)即可。整個(gè)過(guò)程從接單到揀貨、打包，員工基本能在4分鐘內(nèi)完成。

之后，依托美團(tuán)運(yùn)力平臺(tái)的路線規(guī)劃系統(tǒng)，由歪馬自有騎手，專職駐店員工進(jìn)行一對(duì)一配送。

“我們想達(dá)到的效果就是，顧客下單后，菜還沒(méi)上桌，酒已經(jīng)到了。”伍俊豪說(shuō)道。

時(shí)效性一直是酒水即時(shí)零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。尤其在節(jié)假日期間，誰(shuí)送得快誰(shuí)就有可能拿下更多訂單。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，配送的快慢則直接關(guān)系到飲酒體驗(yàn)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，高時(shí)效則是攬客、留客的金字招牌。

當(dāng)前，歪馬送酒平均15分鐘送達(dá)，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，盒馬的配送時(shí)間在18分鐘以內(nèi)，1919在19分鐘以內(nèi)，而酒小二基本能在25分鐘以內(nèi)送達(dá)。時(shí)效性在科技、大數(shù)據(jù)和交通的助力下，正在突破物理距離的限制。

站在巨人的肩膀上

酒水即時(shí)零售需求分散，對(duì)SKU、用戶消費(fèi)能力等有高度的要求，歪馬送酒怎么解決上訴痛點(diǎn)，是其發(fā)展關(guān)鍵。

對(duì)此，安中杰表示，“我們還是在整個(gè)美團(tuán)外賣的基礎(chǔ)之上延展去做即時(shí)零售。美團(tuán)有6.9億的年活躍用戶，依托平臺(tái)沉淀出大量的寶貴經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，這其實(shí)就是非常好的生產(chǎn)力。”

以前置倉(cāng)選址為例，智能選址系統(tǒng)會(huì)分析3公里范圍內(nèi)有沒(méi)有學(xué)校，有沒(méi)有醫(yī)院，有沒(méi)有大型的社區(qū)，如果有再結(jié)合當(dāng)?shù)厝丝谂c消費(fèi)力數(shù)據(jù)，進(jìn)行驗(yàn)證，系統(tǒng)就能自動(dòng)給出前置倉(cāng)的選址建議。

智能選址系統(tǒng)的背后，大數(shù)據(jù)來(lái)自美團(tuán)多年的數(shù)據(jù)沉淀，包括美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)、外賣的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能反映出很多情況，例如這個(gè)地方的即時(shí)零售消費(fèi)單量是多少，酒類的單量又是多少，歪馬基于這些數(shù)據(jù)就能夠大致判斷出前置倉(cāng)的選址。

“這些是傳統(tǒng)酒水經(jīng)營(yíng)者做不到的，我們可能10秒就拿到了，這也是歪馬做酒水即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)。”安中杰表示。

另外，歪馬前置倉(cāng)選址還與一般門店不同。傳統(tǒng)門店除了選位置還需要選點(diǎn)位。“金角銀邊草肚皮”，開店首選十字路口的拐角處，位置最好，租金也貴。而歪馬前置倉(cāng)基本是隱身在犄角旮旯，只要符合它的功能需求和安全需求，能辦下相關(guān)合規(guī)證照，不影響營(yíng)業(yè)即可，成本極低。

一般一個(gè)歪馬前置倉(cāng)前期投入25萬(wàn)元，5萬(wàn)元用于簡(jiǎn)單裝修，15萬(wàn)元用于進(jìn)貨，剩余5萬(wàn)元作為流動(dòng)資金。目前，歪馬送酒在全國(guó)有400家店，其中一半多在廣東。安中杰表示，“歪馬送酒的前置倉(cāng)坪效能做到普通便利店的2～3倍。一個(gè)150平方米的前置倉(cāng)差不多一天能賣15 000～20 000元。目前，廣東那邊早期開的前置倉(cāng)差不多6～8個(gè)月開始回本。”

事實(shí)上，忙著開城拓店的歪馬送酒，正在以一套歷時(shí)兩年、通過(guò)百家門店跑通的運(yùn)營(yíng)模式“玩轉(zhuǎn)”酒水即時(shí)零售。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，依托于美團(tuán)強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，歪馬送酒已掌握了多重酒水即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

是潮水還是趨勢(shì)？

目前，不僅僅是歪馬送酒，盒馬、酒小二、京東到家也在繼續(xù)加碼即時(shí)零售，間接證明了這一賽道的潛力。但酒類即時(shí)零售是潮水還是趨勢(shì)，這仍然是一個(gè)值得討論的話題。

目前酒類即時(shí)零售按照運(yùn)營(yíng)方式的不同，主要可分為三大類型，且已漸成三足鼎立之勢(shì)。

一種是以美團(tuán)、餓了么、京東到家等此前主營(yíng)外賣和到家業(yè)務(wù)的平臺(tái)，商家通過(guò)入駐平臺(tái)，承接和滿足消費(fèi)者用酒需求。這部分商家主要以中小型煙酒店、社區(qū)超市、便利店居多，酒水送達(dá)上也多采用第三方配送。

另一種是主要以自有線下連鎖門店建立起外賣送酒服務(wù)，代表平臺(tái)有盒馬、京東酒世界、1919、酒快到等。這類平臺(tái)多以線下連鎖店為根據(jù)地，建有相對(duì)完善的自有配送系統(tǒng)，線上線下相輔相成，協(xié)同發(fā)展。

最后一種則主要依托前置倉(cāng)，專注線上即時(shí)用酒需求提供外賣送酒服務(wù)，代表平臺(tái)有酒小二、歪馬送酒等。這類平臺(tái)對(duì)線下鋪面流量要求不高，但在酒水送達(dá)上則全部采用自有配送系統(tǒng)。

后兩種依托門店和前置倉(cāng)建立的外賣送酒平臺(tái)更注重即時(shí)配送體驗(yàn)。但受限于營(yíng)業(yè)時(shí)間、門店和前置倉(cāng)位置，超出3公里外，超出營(yíng)業(yè)時(shí)間，就無(wú)法提供配送服務(wù)。而入駐外賣到家業(yè)務(wù)平臺(tái)且主要依賴第三方配送的商家，雖然在送達(dá)時(shí)效上優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱，但在營(yíng)業(yè)時(shí)間和配送方式上則具有一些差異化的優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的外賣送酒服務(wù)一般會(huì)隨門店或前置倉(cāng)的歇業(yè)而關(guān)閉外賣送酒服務(wù)，最晚營(yíng)業(yè)到凌晨?jī)扇c(diǎn)，美團(tuán)、餓了么上入駐的一些24小時(shí)營(yíng)業(yè)的煙酒店或便利店則可提供全天候的酒水配送服務(wù)。

安中杰表示，“目前酒類即時(shí)零售的滲透率和使用率還很低，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣酒占中國(guó)酒類流通市場(chǎng)10%左右。酒水即時(shí)零售的蓬勃發(fā)展為傳統(tǒng)酒類流通提供了新的發(fā)展思路。”

綜合來(lái)看，這種自營(yíng)外賣送酒的形式，是線下傳統(tǒng)酒水體系，以及電商平臺(tái)這種在線零售模式之外的“第三勢(shì)力”。它與線下便利店、社區(qū)超市形成超強(qiáng)的競(jìng)合關(guān)系。畢竟線上酒水即時(shí)零售SKU更多，消費(fèi)者選擇更豐富。面對(duì)低價(jià)高頻的酒水產(chǎn)品，價(jià)格相差無(wú)幾時(shí)，消費(fèi)者在感受了15分鐘以及更短的酒水送達(dá)體驗(yàn)后，很難再接受樓下小賣部那“單一”的酒水選擇。

當(dāng)一種消費(fèi)行為逐漸成為習(xí)慣，也許就是趨勢(shì)。