定位就是聊個天

顧均輝

經常有人問，什么是定位？在我看來，定位就是聊個天。

娃哈哈旗下曾有一個特別有意思的品牌，叫“非常可樂”，很多人都知道甚至買過這個品牌，遺憾的是它沒有做大。為什么？是產品、質量不好，還是服務、供應鏈不好？

這個產品剛面世的時候，說這是中國人自己的可樂。那時“定位”就認為：可以確定的是，非常可樂不會走得很遠。不可以確定的是，它什么時候走不下去。只是那時候娃哈哈如日中天，沒有人信。后來非常可樂越賣越多，從億元到十億元，人們就更忘了“定位”的觀點。直到有一天，非常可樂真的走不下去了。

“定位”為什么覺得非常可樂走不遠？因為成果在外，不在內。

一個企業家要做好自己的生意，不是由你說了算。企業家唯一能說了算的，就是給你的產品取個名字，比如“非常可樂”。但這瓶可樂能不能做好，你說了不算。誰說了算？你的對手，可口可樂和百事可樂。

有人說，要把個人興趣培養成生意，培養成一生的追求和事業。這是一個大誤區。把個人的興趣培養成事業常常走不遠。除非你的個人興趣所在的賽道，沒有人玩，那么你可能成功，否則走不遠。

娃哈哈很遺憾，它選中的可樂賽道，有兩個特別強的對手在里面玩，就是可口可樂和百事可樂。中國人自己的可樂這個戰略走不遠。

成果在外

中國有一些名人或大牌，跨界不火。

比如姚明，作為一代球員，他無疑是光彩照人的。他推出了姚明紅酒，看看它的經營就知道了，姚明紅酒很難。

比如霸王推出涼茶，請了甄子丹做代言，沒有熱賣。

比如格力空調很好，但是格力手機好賣嗎？

這就是定位說的，成果在外。優秀的戰略來自企業外部，由競爭對手決定。

企業家最重要的事情，就是研究對手。你要好好研究對手才會贏。成果在外，就是思維在外部、注意力在外部、關注點在外部。企業戰略是基于對手而制定的。

這也是為什么很多上世紀80年代、90年代創業起來的企業家，走到今天已經不再輝煌的原因。大家想想，那一代企業是在什么樣的商業環境中發展起來的？上世紀70年代、80年代、90年代，人們吃到一根油條都會覺得幸福。今天你還稀罕油條、燒餅嗎？市場上產品太多，賺錢越來越難了。

非常可樂在90年代暴火，為什么？仔細觀察會發現，賣得火的地方是在三四五線城市，那時候這些地方買可口可樂和百事可樂并不方便。但隨著電商崛起和渠道下沉，可口可樂和百事可樂隨處可見，人們就不再喝非常可樂了。你的戰略要基于對手制定，非常可樂缺失一個買它而不買“兩樂”的“有效理由”，中國人自己的可樂無效。

有人說，不要在乎別人，做好自己是王道。這話早些年說沒問題，在上世紀80年代、90年代，做好自己是王道。但在今天，做好自己是基本要求。

你的戰略，不是做好自己，而是干掉對手。這是商業思想的一個巨大轉變，我們稱之為“成果在外”。要研究外部對手，根據對手制定戰略，以此來牽引企業內部的運營，這樣才會贏。王老吉、唯品會、利郎、臺鈴、老鄉雞，等等，都是定位護航的案例。

成果在外，在非企業中也可以應用。比如，今天各省市都在拍宣傳廣告吸引游客，這本質上是商業競爭。但很多城市宣傳廣告，在定位看來是“自嗨型廣告”，比如大美系列，很多大美城市。大家可以想想自己家鄉的城市廣告，是不是換個名字誰都可以說。這就是普遍的自我研究型，講好自己、做好自己，不管別人說什么。要研究對手，你的戰略才會與眾不同。

好好說話

那么，外面怎么研究？

說個名人吧，江佩珍，金嗓子董事長。13歲進工廠，18歲全票當選廠長，今年78歲還在做集團董事長，干了60年。她是我見過的董事長中，最理解什么是成果在外的。

江佩珍有一個特別的本領——見面3秒，她就能讓你喜歡上她。

有一次，在一個百人會場，江董事長來了之后，三句話就把整個會場講暖了：第一句話是“大家好，我是江佩珍”；第二句話是“歡迎你們來金嗓子”；第三句話是“我愛你們啊”。你看，見面3秒，她愛上了你。

會場有人回應了。第一個人站起來，第一句話就是“江媽媽，您好”，開口就把江佩珍說蒙了。他解釋：“您和我媽媽年紀一樣，看見您我特別親切。”你看，他還把證據拿出來了。這就是典型的自己研究型。大哥，女人不管多大，永遠不老，沒幾個女人愿意被叫老的。

第二個人站起來說：“江董事長，你好！”接下來就不知道怎么聊天了。江董事長回答：“這位同學，你好！”本來挺高興的場合，給聊成了公事公辦。你這樣跟她聊天，招商她會去嗎？不會去的，你把天聊死了。

第三個人站起來了，江西上饒人俞文清，蟲草燕窩專家。當著百余人，對著江董事長深情款款地說：“小姐姐，你好”。江董事長一下就高興了，連說3個“你好”。見面會結束后，江董事長馬上找到我，讓我把俞文清的微信推給她。5個字，俞文清打開了一個世界。

這就是成果在外。講對方想聽的，而不是講你想說的，這是溝通的第一步。

聊天的最高境界是什么？不是把自己說嗨，是讓對方嗨。很多人的認知過不了這個坎。

經常有企業家跟我說：“我就是不喜歡某個人，怎么辦？大不了我不做他的生意。”我的回答是，做商業，顧客沒得挑，來的都是客。怎么調整這個心態？

很容易，問自己幾個問題。

第一個問題，你希望你的產品賣向全世界嗎？當然想。

第二個問題，如果你的產品賣向全世界了，你有沒有機會面對天下人？一定有。

第三個問題，遇見天下人，那對面有沒有某個人是你不喜歡的？一定有。

第四個問題，對面你不喜歡的那個人，他買你的大單，你賣嗎？應該賣。

第五個問題，他買了你的單，你應該叫他什么？有人說上帝，有人說客戶。我說應該叫“爸爸”，他給你飯碗，是你的衣食父母。我的意思不是真的叫他“爸爸”，而是心態上將他當作衣食父母。

第六個問題，你的衣食父母讓你表揚他，夸一句，你能說出口嗎？

我們喜歡一個人，表揚他，叫真實人生。如果不喜歡一個人，也必須表揚他，這叫什么人生？藝術人生。每個人一生只有兩個角色，要么做演員，要么做觀眾，做演員時就好好演，做觀眾時就好好聽。

我再問一個問題，人這一輩子，真實人生多，還是藝術人生多？

當然是藝術人生。好好聊天，過好日子，做好企業。這不是什么委屈，更不是造假。每個人一生有無數個角色，聊好每一個天，你的人生必然豪邁。

定位，就是聊個天，“好好說話，人生開掛”。