土味嘉年華

孫鋒 趙春雨 周慧嫻 蔣金花

詩和遠方是人們忍受眼前茍且的重要動力之一。2024年春運的40天里，全國有90億人次行動走出家門，奔赴山川湖海。

據相關產業趨勢預估，2024年將會是文旅產業爆發的大年。在自媒體的推動下，會有越來越多的貴州村超、淄博燒烤、哈爾濱冰雕等“土味嘉年華”出現，也會有更多的模式、玩法誕生。與之相生，就像過年中，孩子們手里“突突突”火花加閃電的加特林煙花，感受它帶來的刺激和幸福的同時，也會擔心風險和事故出現。

回過頭來我們再講，像貴州村超這樣的網紅現象，讓它們能夠爆火的內生動力是什么？同時我們還想知道，它們有哪些路徑和方法可以復制和借鑒，能不能持續，能不能復制？

讓生意回到本質，是土味能成網紅的基礎。

土味網紅啟示錄

淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游及貴州榕江“村超”成為全國著名的旅游網紅目的地。其中淄博是一個沒有機場、沒有5A級景區、5星級酒店稀少、從未接待過量級達6位數的游客、僅有470萬人口的傳統工業小城。過去十年里，哈爾濱是中國唯一一個人口負增長的省會城市。區別于往年冬季熱門旅游城市海南三亞、福建廈門，冰雪旅游的火爆恰恰發生在多年理所當然的淡季。貴州榕江更是湘黔桂三省結合部的平凡縣城，鮮為大眾所知。

他們超越傳統旅游熱門城市的巨大成就，令人驚訝又發人深省。

從直觀感覺上看，大多城市都有特色燒烤，有特色滑雪、冰雕等冰雪旅游項目，足球運動項目更是遍布全國。但我們在淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游、榕江“村超”的爆火里，看到了不是旅游的旅游，是在地特色基于流量思維和內容邏輯，實現的娛樂化、話題化和年輕化的探索。

區別于以往游客單方遠赴眾多知名景點的旅游觀光，服務型的政府、友善的普通市民、同行的互利合作均參與其中，讓這些地方的旅游似乎多了許多誠信的經營、特色真實而非過度包裝的產品服務、實惠的價格、安全放心的吃住行游購娛，共同為游客構建了商業化淡化、生活化濃厚的場景。游客去遠方不再是單純觀光購物與拍照，而更多是安心體驗異地的生活方式、特色有趣的風土、感人或神秘的故事、簡單質樸的尊重與關懷。

土味嘉年華的背后，是情感的連接和旅游的價值回歸。我們希望通過分析這些新晉網紅打卡地的成長暴火邏輯，來給越來越受關注的旅游產業，以及與流量相關的產業，帶來一些啟示和借鑒。

話題是流量的基礎

旅游資源包括自然景觀、城市與景區文化、故事與事件資源。

傳統的旅游關注的是除事件之外的其他旅游資源，而淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游及貴州榕江“村超”等新晉網紅，卻是實實在在的事件資源的產物。

貴州“村超”因中國足球的怒其不爭而暴火，自不必多說。淄博燒烤和哈爾濱冰雪旅游暴火的導火線，都來自大學生報恩與退票風波應急處理等典型事件。

2022年5月，山東大學數千名學生被轉移至淄博方艙進行隔離。淄博市在對待被隔離的學生事上，表現出了滿滿的關心和愛意，每天飯食不重樣，發的水果都吃不完，尤其是臨別前一天，淄博市為他們安排了一頓燒烤，并約定等到春暖花開后請他們再回來吃燒烤。

2023年3月初，大學生懷著感恩之心、懷舊之情，帶著親朋好友相繼組團重回淄博擼串，并通過朋友圈、抖音號等網絡平臺發布相關照片、視頻，經自媒體短暫發酵后，“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”迅速登上抖音同城熱搜，最終讓“淄博燒烤”成為2023年夏天的熱門。

2023年12月的哈爾濱冰雪大世界退票風波，將哈爾濱推上了風口浪尖，負面輿情的暴風雪已蓄勢待發。但哈爾濱文旅系統直面旅游者提出的問題，當場退票、公開致歉、連夜整改……不僅用足夠的真誠化解了風波，而且收獲了廣大游客的紛紛贊賞，成功逆襲。

潑天流量跪著接

深挖這些流量密碼會發現，人們喜歡的不是生冷地把人當作工作機器的現代化都市，而是充滿人間煙火氣和人情味的異地生活方式。也是人們心目中的“遠方”。

從數據來看，31—40歲年齡段的人群最愛觀看“淄博燒烤”相關視頻，占比近三成；其次是24-30歲的人群；18-23歲的人群排名第3。綜合來看，18-40歲的年輕消費群體是“淄博燒烤”的忠實粉絲，占比超八成。

廣東、浙江、上海是哈爾濱冰雪游客源地前3名，3個省市的“南方小土豆”累計貢獻了全國三成左右的冰雪游預訂量。

為了接住這潑天流量，它們至少在3個方面做了共情化的改進。

1.便利

方便的交通、良好的住宿設施和游客服務是吸引游客從流量到留量、銷量的重要因素。2023年3月8日“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，3月10日淄博市政府即召開了新聞發布會，推出舉辦燒烤節、發放燒烤券等7項措施，為淄博燒烤“出圈”拾柴添火、加持能量。

網民分享坐高鐵被文旅局“投喂”的視頻再度帶動傳播熱度。網民直言，看到淄博這樣的文旅局長“羨慕嫉妒但不恨”。政府一波又一波的組合拳讓網民紛紛表示“看得目瞪口呆”。

哈爾濱全員全過程服務同樣突出：確保“淘學企鵝”安全，雪地里一站一天的場地服務人員和現場安保們……索菲亞廣場不僅升起了人造月亮，還連夜建起了“避寒亭”，讓“小金豆”們在游玩的間隙，方便取暖。

為方便更大范圍的球迷去現場看球，貴陽在高鐵之外，還開通了直達榕江的客運班車，讓想要周末來榕江“過把癮就走”成為可能。

2.誠信

“誠信度”是這兩年旅游相關話題中，最稀缺的資源。淄博燒烤霸榜，為淄博“出圈”點燃了“導火索”，政府出臺系列政策規范當地誠信經營。在哈爾濱，政府誠意爆棚，“景區宰游客”變成了“游客宰景區”；當地人因點了66元的鍋包肉而被質疑宰客，店家險些被當地人和監管部門“清理門戶”。

3.溫情

在淄博，魯C（淄博籍）車主自覺禮讓外地車輛；在榕江，外地車停靠路邊不罰款；哈爾濱市民自發免費接送“小土豆們”；“小土豆”不知道如何吃凍梨，“爾濱”凍梨切片擺盤；南方游客喜甜，“爾濱”投其所好往豆腐腦里加糖；烤地瓜不方便吃，就給“公主殿下”配個小勺挖著吃……

當欺客成為“正?！?，往日尋常的舉動就被消費者當成了殊遇。

以服務和體驗為中心的商業轉化

個性化產品、產業延伸和IP打造，是商業轉化的三大法寶。但相應的商業轉化必須圍繞服務和體驗進行操作。

淄博燒烤“出圈”后，琉璃陶瓷產業作為當地的傳統主導產業，及時推出“燒烤”琉璃產品，各種肉串燒烤、青菜燒烤的琉璃制品，成為廣大游客爭相購買的紀念品。在消費的同時，也記住了琉璃陶瓷產業是淄博的傳統產業，記住了淄博博陶、華光陶瓷等陶瓷品牌，為產業發展擴大了影響力，積蓄了潛在市場。

另外，淄博借勢“網紅經濟”熱度，面向北大、清華在校生推出了“免費游”。而據調研，“免費游”并非自由出行，而是圍繞就業體驗給定了4條可供選擇的主題參觀線路，共計包括23個就業體驗參觀點，實質為“就業體驗行”，做到了網紅熱點和產業相結合。

哈爾濱根據南方游客的飲食偏好改造索菲亞大教堂甜點，推出凍梨拼盤幫助游客品嘗地域美食，定制1.5米長的冰糖葫蘆、豆腐腦撒糖、烤紅薯配勺子等。策劃高流量的IP，如“淘學企鵝”“北國好風光·歌聲里的黑龍江”等，用這些IP引爆黑龍江的旅游市場。

同時，以“龍年游冰城·一起迎亞冬”為主線，布局相約在冰城、冰雪共歡歌、龍年合家歡、春雪送春暉4大活動篇章，構建冰雪節慶、冰雪文化、冰雪藝術、冰雪體育、冰雪經貿、冰雪時尚創意和群眾性冰雪活動7大板塊系列活動，推出讓鄂倫春族和鄂溫克族走上哈爾濱中央大街等100余項冰雪活動，推出3大冰雪主題公園，10個冰雪體驗產品，10條冰雪特色旅游線路，以文塑旅、文旅融合，做精“冰雪+”“+冰雪”，帶動“吃住行游購娛”全鏈條發力。

榕江更不必多說，除了著名主持人、明星造勢、引流，充滿當地特色的民俗和活動，讓榕江“村超”全年實現旅游綜合收入38.34億元。

三點論持久戰

流量往往來得快，去得更快。除了把握住心臟悸動一樣的爆炸性流量外，讓流量成為正常的心跳，是一項長期的工程。

1.善用社交媒體

社交媒體等新媒體無疑是“淄博燒烤”火爆的重要推手。淄博和哈爾濱都十分看重社交媒體的重要價值，淄博前期是通過社交平臺的口碑傳播而廣為人知，而哈爾濱則更側重于媒體的宣傳推廣。

榕江以國家“互聯網+”農產品出村進城工程試點縣建設為契機，“把手機當作新農具”，大力發展新媒體，面向非遺傳承人、返鄉創業青年、易地扶貧搬遷群眾、留守婦女等，開展短視頻直播培訓，孵化了短視頻賬號1.2萬余個和2 200余個本地網絡直播營銷團隊，龐大的新媒體人才軍團，成千上萬條視頻，成就了社交平臺上的現象級傳播，為“村超”出圈提供了強大支撐。

2.階段性制造熱點事件

為了打造“淄博燒烤”，淄博政府精準地抓住了“學子報恩事件”這個契機展開事件營銷，以情感營銷為核心，通過整合口碑營銷、裂變營銷、社群營銷等多種營銷策略，讓“淄博燒烤”在網絡和社交媒體上得以廣泛傳播。

在冰雪旅游季正式到來之前，黑龍江省文旅廳攜各地文旅局相關人員、文旅推薦官、企業代表等，在全國多個省份進行“路演”宣傳，向全國人民推介黑龍江優質冰雪旅游資源、產品和線路。當地利用新媒體平臺，邀請文旅頭部博主，多角度、多維度宣傳。

貴州村超更是隔段時間就邀請明星踢一場明星賽，在網上制造了一波波流量。

3.把服務和產品沉淀為標準化動作

淄博燒烤雖然熱度下去了，但淄博燒烤行業卻在這個過程中實現了長足的發展。貴州村超不僅形成了全國性的比賽，而且圍繞村超形成了農產品上行、本地文化挖掘、本土特色品牌（牛癟火鍋）打造等規范化標準化動作。

持續的造勢是這類新晉網紅不“涼”的出路。

村里的才是世界的。

接地氣，才有生命力

2023年，一個尋常的五月天，榕江縣三寶侗寨鄉村足球超級聯賽以“和美鄉村”為主題，正式開幕。這場賽事由當地村民自發組織，20支參賽隊伍以村為單位。這場草根賽事意外地收割了互聯網的目光，網友參照“英超”“中超”等命名規則，親切地將該鄉村足球超級聯賽稱為“村超”。

來自全國各地的游客紛紛涌入很長一段時間里無人問津的縣城。榕江縣跳動的商業脈搏由此變得急促起來?！按宄蔽送獾匾慌忠慌矫鴣淼淖冯S者：看一場球，或者親身踢一場球，嘗嘗當地的卷粉、牛癟、酸湯魚等特色美食，再順便游覽和感受一下苗寨、侗寨風情，成了去“村超”的“標配”。

與此同時，全國的足球愛好者也歡聚到這個曾經無人問津的村落。上海的草根球隊兄弟團足球隊報名參加了由“村超”主辦的“全國美食足球友誼賽”。隊員們暫時放下手頭工作，不遠千里奔赴榕江，在一兩萬名觀眾的加油助威聲中圓了自己的足球明星夢。

借著一炮而紅的村超，當地著重發揮零工市場、夜市攤位和勞務品牌，著力開辟新業態，就業的新增長點，將當下“村超”興起的“攤位經濟”與“就業服務”有機結合。在“村超”賽事期間打造“村超美食小吃一條街”，規劃了2 000余個免費攤位。

榕江縣抓住了“村超”的機會，也改變了無數人的商業命運。

龍家德原本一直在縣城流動擺攤賣棉花糖，“村超”暴火出圈后，龍家德的棉花糖鋪子搬到了村超賽場外的定點攤位；臺盤村“退役”球員歐陽澤在去年借著“村超”的東風，餐館和民宿生意持續紅火……

話題熱度

可持續性：★★★★★

足球作為一種普及度很高的運動，擁有難以想象的國民熱度。再加上目前球迷們對男足國家隊成績失望，情緒和關注點勢必會向這種草根業態轉移。更重要的是，當地政府對該賽事的重視，在“村超”前，榕江縣先后嘗試策劃了5次活動，比如斗牛賽、半程馬拉松、苗族鼓藏節等，但結果都不如人意。在“出圈”之前，“村超”已經持續舉辦了多年，就算沒有吸引到全國游客，也有當地居民為其背書。

可復制性：★★★☆

民間舉辦賽事難度并不大，難的是像榕江縣這般長久地舉辦下去，在不紅火的時候耐得住寂寞。

商業可變現路徑

餐飲、民宿、旅游開發、足球教育、賽事承接、文創產品等。

“一個哈爾濱等于四個三亞”，這個說法在2024年得到了驗證。

冬天里的一把熱火

從去年年底開始，冰雪旅游的熱度持續攀升，哈爾濱、長白山、烏魯木齊等成為熱門旅游地。其中，哈爾濱作為南方游客的主戰場，把玩雪的南方人親切地稱為“南方小土豆”。

哈爾濱出圈的邏輯，首先是自帶冰雪魅力。當南方人還在為冬季的陰冷潮濕煩惱時，哈爾濱卻用冰雪世界吸引無數人的目光，歡迎“南方小土豆”在雪地找快樂。

當然，哈爾濱暴火也離不開政府的推動。政府提供多種優惠政策，推出了“投訴不過夜”等規定，同時積極參與宣傳推廣，用官方賬號在社交平臺圈粉，讓更多的人知道了哈爾濱的冰雪旅游。政府與商家聯手打造的商業世界，無疑是哈爾濱“出圈”的重要原因。

大部分消費者是追求個性化、特色化的旅游體驗，而哈爾濱正好滿足了這一需求。無論是“南方小土豆勇闖東北”，還是“南方人對雪有多執著”，這些熱門話題都頻頻登頂熱搜榜。

對于一座城市、一處景致而言，游客的體驗感才是所有營銷手段的試金石。比如，餐館推出凍梨雕花煮茶、白糖豆花；文旅局連夜在路邊蓋起“蔬菜大棚”供游客取暖；商場門口厚厚的棉質門簾也被皮筋綁起，防止游客進出被抽打；市民自發免費接送外地游客……對游客的誠意與尊重，用品質與服務贏得游客的口碑。

2024年2月15日24時，電工師傅拉下了哈爾濱冰雪世界的電閘，一場華麗繽紛的冰雪盛宴歸于寧靜。第二十五屆哈爾濱冰雪大世界正式閉園。

話題熱度

可持續性：★★★

哈爾濱之所以抓得緊流量，是因為真正理解和掌握了流量的商業邏輯，消費者的需求，最終在激烈的市場競爭中立于不敗之地。但冰雪節有很強的季節性，爆炸性的流量之后，很難有相應的產品繼續承接。

可復制性：★★★

哈爾濱的成功并非偶然。一是政府和熱心市民、良心商家等各渠道力量聯手打造出誠信有序的商業環境；二是不斷豐富游客體驗；三是持續提升服務質量提供豐富的體驗。

商業變現路徑

冰雪旅游、本地特色文創產品開發、本地特色產業品牌打造、住宿等。

在具有出圈潛質的熱點出現后，要有一套成熟的應對方式、掌握流量的創新打法、引導輿論的策略方法。做到這些，或許下一個網紅城市出現，就不會久遠。

“淄博燒烤”爆火之后

2023年3月上旬開始，憑著“小餅、烤爐加蘸料”的燒烤靈魂“三件套”，淄博燒烤在網上迅速出圈，“進淄趕烤”成為當時最時尚的“網紅盛事”。

2023年3月初，大學生懷著感恩之心、懷舊之情，帶著親朋好友相繼組團重回淄博擼串，并通過朋友圈、抖音號等網絡平臺發布相關照片、視頻。經自媒體短暫發酵后，“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”迅速登上抖音同城熱搜。淄博市很敏銳地抓住了這個熱點，并快速跟進和行動。美食博主和自媒體發現了淄博燒烤的流量密碼，紛紛前往打卡拍攝。由于當地政府的科學應對、燒烤商家的誠信經營以及全城百姓的熱情好客，“蹭熱點”的各種自媒體，最后成為宣傳淄博的“生力軍”。

自此，淄博燒烤在全國范圍內“成功出圈”，燒烤成為淄博市城市IP。

“旅游中國”數據顯示，“五一”期間，淄博住宿預訂量較2019年同期上漲800%，旅游訂單較2019年同期增長超2 000%，“五一”假期首日“北京南—淄博”高鐵票開售一分鐘售罄，淄博快速登頂全國熱門景區榜首。3月份，淄博財政收入增幅躍居山東第3，比上月提升7個位次。

話題熱度

可持續性：★★★★

燒烤本身的季節性比較明顯。同時對于網紅餐飲來說，特別是跨地域的網紅餐飲，很難構成重復消費，這就導致流量很難持續。

可復制性：★★★★★

餐飲是每個地方都具有的行業，通過服務、特色化包裝，再通過發動行業和群眾自媒體普遍參與，制造話題性事件，淄博燒烤的模式可復制性較高。但如果想達到淄博燒烤的熱度，除了運氣之外，更考驗的是策劃和運營的能力。

商業變現路徑

政府有關部門也在持續努力，為這座本身就富有歷史文化底蘊的城市補課、升級。比如，淄博政府在2023年3月推出一批“淄博燒烤+”特色文旅主題產品，包括“燒烤+踏青賞花游”“燒烤+網紅景區打卡游”“燒烤+藝術氛圍游”“燒烤+工業風體驗游”“燒烤+民宿田園游”等系列主題，試圖將淄博打造成熱門旅游目的地，而不只是燒烤這一張名片。

另外，淄博相關部門還開始從燒烤延伸至人才招引等領域，為符合條件的來淄求職、就業的青年學生提供入住優惠條件和生活補貼。