非遺文化的創新性呈現與傳播探析
——以南方報業傳媒集團為例

◎何興強

非遺文化是凝聚在非物質文化遺產中各族人民世代相傳的文化基因，也是一個國家和民族在漫長的歷史文化長河中積淀而成的文化精髓。做好非遺文化傳播，對于傳承和保護非遺文化、弘揚中華優秀傳統文化、提升我國文化軟實力具有重要作用。然而，目前部分非遺文化（如刺繡文化、鐫刻文化、彩陶文化等）成品制作過程煩瑣，花費時間較長，與當代年輕人追求新鮮、刺激的體驗相悖，導致部分年輕人對非遺文化的關注度不高，非遺文化受眾面較小。非遺文化要想得到廣泛傳播，就必須符合當下新媒體時代受眾的審美趣味和信息接受習慣，借助新媒體傳播，在年輕一代中重新煥發生命力。

一、當前非遺文化呈現與傳播存在的問題

隨著非遺文化逐漸走進大眾的日常生活，人們對非遺文化的關注已經不局限于理性的概念層面，而是更關注非遺文化的時代內涵，期待看到更多思想深刻、藝術性強的創新之作。然而，目前部分非遺節目只片面關注非遺作品的商業價值，展示易于消費的非遺作品，導致傳播內容娛樂化、淺層化，不利于非遺文化核心價值的傳播。另外，行業內缺乏統一的規范引導，導致非遺文化傳播形式缺乏吸引力、傳播內容質量參差不齊，缺乏趣味性和互動性。尤其在碎片化的信息環境下，大多數非遺視頻內容簡單、畫質粗糙，部分視頻內容還將非遺項目進行割裂，片面地呈現非遺文化。

二、南方報業傳媒集團非遺文化內容呈現和傳播策略

作為廣東省最具影響力的主流媒體集團，南方報業傳媒集團重視并積極開展非遺文化宣傳活動，大力普及非遺知識，創作出一系列以“非遺”為核心的品牌內容，取得良好的傳播成效。依托“報、刊、網、端、微、屏”全媒體傳播體系，南方報業傳媒集團先與本土文化、教育、旅游等單位和機構聯合推出了《非遺少年說》《非遺品牌力》《活力非遺·品牌振興》等原創欄目，打造了非遺微紀錄片《錦繡連山》，非遺視頻直播《非遺云課堂》，非遺微綜藝《進擊的非遺》《Master戲劇人》等新媒體節目，立體化、可視化展現廣東非遺文化、嶺南文化的魅力。其次，在“南方+”新聞客戶端開設非遺頻道，從不同側面、不同角度推出一系列非遺報道，全方位、深度呈現嶺南非遺文化，為其傳播和發展打下了堅實基礎。最后，根據不同非遺文化的特點，通過H5、表情包、動態長圖、動漫作品等新媒體表現形式，廣泛挖掘宣傳本土非遺元素，通過打造新媒體爆款產品，推動非遺文化傳播活起來。

（一）聚焦本土“非遺文化”，形成鮮明地域特色

廣東是嶺南文化的重要傳承地，具有豐富獨特的非遺文化資源，如醒獅文化、粵劇文化、木偶文化在全國乃至海外都享有一定的知名度和美譽度。南方報業傳媒集團聚焦本土非遺文化和非遺傳承人，推出了《風物嶺南·非遺印記》欄目。欄目聚焦廣東本土非遺傳統技藝、戲劇、音樂、民俗、美食等內容，采用短視頻結合文字的方式介紹嶺南特色非遺文化。短視頻通過現場采訪拍攝、字幕展示加后期配樂的方式，讓人們對嶺南非遺文化有直觀、立體的認識，再配上細致的文字講解，層層遞進展現嶺南非遺文化魅力。視頻部分側重對非遺傳承人的刻畫，文字部分側重介紹非遺文化的特點、內涵和歷史。視頻和文字相輔相成，從不同的角度展現非遺魅力和非遺傳承人的堅守與革新，兼具深度、廣度和人文關懷。

此外，南方報業傳媒集團聚焦本土非遺文化，推出了《非遺品牌力》專欄。該專欄共分為兩個欄目，第一個欄目是《話說非遺》，通過講述非遺傳承人的傳承故事，展現非遺傳承人對于非遺文化的熱愛及堅守；第二個欄目為《非遺百科》，用平實的語言、樸實的話語，向讀者講述非遺文化的內涵和歷史。兩個欄目同時推出，每期節目都關注同一個非遺項目，但側重點不同。《話說非遺》欄目側重關注非遺傳承人的心路歷程、所思所想，《非遺百科》側重關注非遺文化本身的核心價值，兼顧普及非遺知識。兩者相輔相成，用動人的畫面和深入淺出的文字，全方位介紹了廣東本土各類非遺文化，深度呈現嶺南非遺文化內涵，引發廣泛關注。

（二）“線上+線下”聯動，形成強大傳播聲勢

新媒體時代，視頻直播作為一種新興的大眾傳播方式，具有門檻低、時效性高、真實性和互動性強等優勢。南方報業傳媒集團借助視頻直播，打造了《非遺云課堂》直播節目。節目通過邀請非遺傳承人做客直播間講述非遺文化，在與主持人的互動中展現非遺文化的魅力和價值。與傳統的非遺直播相比，《非遺云課堂》采用“視頻直播+圖文直播”的形式，視頻直播邀請非遺傳承人出鏡，通過親身展示非遺技藝，讓觀眾能直觀地了解到非遺技藝的獨特之處。每期視頻直播節目根據不同的主題制作個性化片頭，直播過程中還在視頻畫面加入貼片注釋，補充介紹非遺技藝和特色亮點，結合視頻直播下方的圖文直播，一方面彌補部分非遺傳承人表達能力不強的缺憾，另一方面進一步講解非遺技藝和非遺文化。《非遺云課堂》直播靈活性高、趣味性和互動性強，拉近了非遺文化與普通人的距離，取得良好的傳播效果。以該節目為切入點，南方日報將《非遺云課堂》打造成集展演展覽、網絡評選、師資培訓、遠程教育、活動定制等多種服務功能于一體的綜合性線上教育服務平臺，更好地形成線上線下聯動，服務非遺文化傳播。

在線下傳播方面，南方報業傳媒集團策劃舉辦非遺研學、非遺進校園等線下活動，進一步推動非遺文化的線下展示、體驗、傳播、教育、交流，獲得了廣泛的社會關注。例如，2022 廣東省“非遺進校園”經驗交流會暨優秀作品展演活動，邀請不同地區的優秀非遺傳承人前往各大院校為師生講解非遺文化，讓學生們在多姿多彩的非遺活動中沉浸式感受非遺文化的魅力。該活動在“南方+”新聞客戶端進行全程直播，從線下引流至線上，形成線上線下強大的傳播聲勢。

（三）創新呈現形式，用“活”非遺資源

抖音《2022 非遺數據報告》顯示，00 后受眾更關注相聲，80后、90后受眾更關注傳統美食技藝，60后、70后受眾更關注戲曲。因此，非遺文化的呈現和傳播既要面向全社會，又要細分受眾群體，以提高非遺文化傳播的針對性和精準度，達到立體傳播的效果。其中，年輕群體作為網絡用戶的主體，在非遺文化傳播中占據重要地位。為了喚起青年群體對非遺傳承的重視，南方報業傳媒集團以短視頻的形式，綜合運用旗下新媒體平臺，小切口、多角度報道形式多樣的非遺活動，激發青少年對非遺文化、非遺知識的興趣和熱情。同時，南方報業傳媒集團在非遺傳承上牢牢聚焦青少年這一關鍵群體，推出微綜藝《進擊的非遺》和《非遺少年說》欄目，以青少年為傳播主體，充分契合當下年輕受眾的審美偏好。

《進擊的非遺》邀請青年群體擔任非遺文化的“體驗者”和“傳承者”，記錄青年群體在非遺項目的參與感和獲得感。節目帶領團隊前往廣東各地，不斷挖掘具有本土特色的非遺文化，采用“主持人親身體驗+傳承人講解”的方式，讓嘉賓沉浸式體驗非遺項目，在寓教于樂中普及非遺知識，具有一定的娛樂化風格，不僅能給觀眾帶來強大的感染力，還能激發青年群體探索學習非遺文化知識的濃厚興趣。該微綜藝入選2022年廣東省原創網絡視聽精品項目庫，獲得了廣泛的社會關注。

《非遺少年說》面向全廣東省中小學生征集非遺文化科普視頻，并將征集到的視頻在專題中進行集中展示。視頻由青少年擔任主角，出鏡講述非遺故事，采用童言童語代替抽象宣教，傳播內容更加輕松、活潑，充分提升了欄目的趣味性和吸引力。用戶在瀏覽作品時可以點贊評論，助力作品提升排名，從而提升節目傳播的參與性和互動性。

（四）擴大國際化傳播，助力非遺文化交流

為了推動非遺文化“走出去”，擴大非遺海外傳播聲量，南方報業傳媒集團積極拓展非遺文化外宣渠道，以系列報道、網絡直播、微綜藝等形式深化非遺文化交流互鑒，讓海內外受眾充分領略嶺南非遺文化的博大精深。

首先，南方報業傳媒集團圍繞嶺南戲曲文化，推出微綜藝節目《Master戲劇人》。節目邀請來自俄羅斯、南非等國家的青年擔任主持人，深度體驗廣東漢劇化妝術、廣東木偶戲、潮劇等嶺南非遺文化，以“深度報道+精美圖片+短視頻”形式，記錄外國主持人與非遺傳承大師學習非遺文化的過程和所思所想。節目從外國青年的視角來認識非遺文化、感受中華文化，進而激發外國受眾對嶺南非遺文化的興趣。外國青年主持人的加入讓整個節目充滿青春活力，節目風格輕松愉悅，深受海內外觀眾的喜愛，反響熱烈。

其次，南方報業傳媒集團推出系列報道《廣東非遺的海外蹤跡》，對智利、英國、匈牙利、泰國等海外非遺文化“追根溯源”，講述海外非遺文化背后的“廣東故事”。比如，節目抽絲剝繭報道了西班牙國粹“馬尼拉夫大披肩”上的精美刺繡源自我國國家級非物質文化遺產“廣繡”，揭開廣繡技藝在西班牙生根發芽，與西班牙本地服飾文化互相融合的故事。該系列報道對促進中國文化和國際文化的交流合作，推動非遺文化跨國家、跨民族、跨區域傳播具有重要作用。“廣東非遺的海外蹤跡”被夏威夷中文臺、西班牙華埠資訊等國外媒體平臺轉發報道，成為中國和國際交流合作中繽紛閃耀的文化使者，在文化互鑒交流中發揮了重要作用。

三、“南方+”新聞客戶端提升非遺內容傳播建議

（一）智能化傳播非遺文化

當前，AI、AR、MR技術快速發展，為媒體內容生產流程和視覺呈現帶來了智能化升級，進一步提高了媒體工作者的內容生產力。2022年，中國移動咪咕視頻與中國國家京劇院聯合出品了首部VR系列專題片《京劇人生》，利用VR技術記錄京劇演員采訪和幕后花絮，畫面表現力強，場景具有極強的立體感和縱深感，更形象、直觀、生動地呈現戲曲文化和非遺魅力。河南衛視推出的《中秋奇妙游》晚會也借助5G、AR技術，展現河南少林功夫、太極拳等非遺文化，為觀眾帶來一場沉浸式的非遺文化盛宴。南方報業傳媒集團可以借助智能化技術，提高非遺文化內容生產效率和質量，為受眾提供更豐富多元、更具視覺沖擊力、更快速便捷的非遺文化內容。

（二）打造非遺數字藏品

進入數字化時代，以移動化、數字化為特點的新媒體對于非遺文化的傳播發揮著越來越大的作用。其中，數字藏品作為一種虛擬的文化產品，具有永久保存、便于分享、藝術性強等特點，既符合當代年輕人的社交需求和時代審美方式，也能進一步推動非遺文化的保護和發展。有數據顯示，2021 年中國各個非遺類數字藏品發售數量約456萬份，總發行價值超過1.5億元。①2022年潮宏基推出的全球限量999份“非遺花絲風雨橋數字藏品”吸引了上萬人圍觀，藏品上線后全部秒罄。此外，阿里影業旗下文博文創數字藏品平臺魷物上線的3 款共6000 件非遺大師數字藏品《美人圖》《綬帶圖》《玉堂富貴雙燕圖》一經發售便全部秒罄。非遺數字藏品正以高度的文化內涵和藝術價值，成為數字藏品領域追捧的熱點。南方報業傳媒集團可以結合當前流行元素，推出非遺數字藏品，積極推進非遺數字創意產品設計與制作，為傳統的非遺文化注入新的時代內涵，增添新的活力，同時也可以通過數字化手段延長非遺文化的生命周期，保存非遺文化記憶。

（三）探索“非遺+”深度融合模式

隨著媒體融合進入深水區，非遺文化同樣需要借助新模式、新形式來進行延展，通過跨界、融合、合作等形式，增強影響力和號召力。例如，星巴克在北京、上海分別推出非遺概念店，店內隨處可見蠟染、刺繡、銀器、錫器等非遺藝術品，旨在將非遺文化融入當代人的生活方式中，讓更多的年輕人有機會零距離接觸非遺文化，真實感受非遺文化的魅力。南方報業傳媒集團要積極探索“非遺+”深度融合模式，如“非遺+跨界”“非遺+文旅”“非遺+影視”“非遺+金融”等，推動非遺文化與現代生活在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合，實現社會價值、經濟價值雙豐收。此外，為促進非遺文化的持久性發展，南方報業傳媒集團要樹立品牌意識，結合非遺的文化特色，打造自身文化品牌，樹立媒體行業創新性發展新標桿。

四、結語

數字化時代的到來，為非遺文化的創新呈現與傳播帶來了新的契機。南方報業傳媒集團要結合自身優勢，促進非遺文化移動化、智能化、數字化轉化，賦予非遺文化更加時尚、生動、有趣的表達方式，推動非遺文化的廣泛傳播。要充分發揮主流媒體的傳播優勢，用好國內主流媒體平臺及社交媒體平臺，整合旗下全媒體渠道，尤其是南方報業傳媒集團旗下南方英文網、GDToday微信公眾號等對外傳播平臺，拓展非遺文化傳播渠道，推動非遺文化“走出去”。