漳州市茶葉公共品牌優化提升策略研究

蔡清毅，蔡曉玲，李奠礎

（1.漳州科技職業學院，福建 漳浦 363202；2.廈門理工學院，福建 廈門 361000）

茶產業是富民產業，也是綠色產業。2021年，習近平總書記在武夷山考察時指出，要統籌做好“茶文化、茶產業和茶科技”這篇大文章，打牢鄉村振興的產業基礎，讓茶產業成為鞏固脫貧攻堅成果和鄉村振興的支柱產業。強盛的茶產業和濃郁的茶文化是福建一大亮點。福建茶產業也適時提出向“兩千億產業”目標邁進，做好“三茶統籌”典范的工作。茶產業已經成為漳州市特色農業產業。近年來，漳州年產茶葉5.6萬噸左右，省內排名居第四位，全市除了東山外，縣縣有茶，涉茶人員近60萬人，具有區域特色優勢，并形成完整的全產業鏈。因此，如何做強做特茶經濟，已成為漳州市地方營銷、經濟轉型并建立地方意象的重要抓手。經過一輪的快速擴張，漳州產業發展面臨著極為迫切的轉型升級的重大命題。

1 時代背景及理論基礎

1.1 時代背景

“十四五”規劃開啟全面建設社會主義現代化國家的新征程；在中國共產黨百年華誕之際，我國“三農”工作重心實現歷史性轉移，脫貧攻堅戰取得全面勝利，全面推進鄉村振興的號角吹響華夏大地。鄉村振興戰略不僅是指導新時代我國鄉村建設的科學理論，更是新時代“三農”工作總抓手。[1]

“三茶統籌發展”是新時代新征程進程中，國家領導人針對茶產業發展提出的重要思想。茶是我國重要的經濟作物，茶業是現代農業重要的組成部分。2021年3月22日，習近平總書記到福建武夷山調研時，明確指出：“要把茶文化、茶產業、茶科技統籌起來，過去茶產業是你們這里脫貧攻堅的支柱產業，今后要成為鄉村振興的支柱產業?！盵2]習近平總書記“三茶統籌”的重要思想立意高遠，尤其在鄉村振興戰略的語境下，更是為茶產業發展指明了方向，各界反響熱烈。堅持“三茶統籌”理念就是堅持以鄉村振興為目標的產業發展理念，本質就是堅持以人民為中心的現代化發展理念。

因此，鄉村振興戰略視域下的茶業高質量發展已成為中國式現代化的征程中時代使命和應有命題。從“兩山”理論到“三茶”統籌，從這一論斷形成的歷程來看，茶產業的發展核心圍繞鄉村振興和三茶統籌展開，不僅在實踐上為茶產業提出振興賦能的良方，更足以體現產業發展和治國理政上“開物成務”的中國智慧。[3]對于各茶區來說，發展好茶產業遇到一次千載難逢的發展機遇，反過來助推了縣域的鄉村振興事業。

1.2 強品牌，成為新時代中國茶之所需

1.2.1 我國農業發展已進入了品牌化時代，農業品牌創建成為當前農業農村改革發展的新課題。通過茶產業的轉型升級，變區域內的資源優勢為商品優勢、經濟優勢，與相關行業融合發展，從而帶動鄉村振興。因此，茶產業是生態產業、文化產業、健康產業、富民產業。茶葉經濟對鄉村發展有著社會文化、實體環境、旅游及經濟等多元效益，并強化農村文化景觀意象。當前中國茶葉貿易和產業發展面臨著極為迫切的品牌帶動產業升級的重大命題。茶品牌建構是茶業產區鄉村振興和縣域經濟發展的重要抓手，對于茶區踐行綠色經濟、數字農業、碳中和及一帶一路倡議、閩臺融合發展等都有重大的意義。

1.2.2 茶文化又是民心相通、消費符號和經濟建構的重要戰略資源。歷史上，茶葉成為國與國、民族與民族之間，而最終在清末成為人類爭奪的戰略資源，完全得益于其文化消費和符號象征的品牌特質。不過，當前的現實是，中國是當之無愧的茶葉大國，但是確實是“中國茶沒有品牌”或“有品類無品牌”。長期以來，中國茶葉市場分散，品牌占有率和集中度低，茶葉品牌繁多，卻難見強勢品牌。強品牌建設，是新時代給予中國茶的一個巨大挑戰，也是中國茶復興的不二法門。

1.2.3 茶業美在生態、根在文化、強在科技、興在產業、富在民生。從產業融合和縣域經濟發展的角度，在區域內形成多戰略節點的優勢互補，資源串聯，凸顯整合性協同性效應，進而引發的產業集聚效應、地方創生作用和鄉村振興繁榮將產生難以估量的經濟和社會效益。

綜上所述，茶產業轉型升級和高質量發展，應以“三茶統籌”發展為引領，以品牌打造和文化傳播為突破口，聚焦文化賦魂、科技賦能，推動茶產業鏈條融合發展。

1.3 品牌突圍，成為漳州茶業高質量發展的迫切主題

特殊的區位，地處閩臺合作前沿，處于濃郁的烏龍茶文化核心區，茶產業的高質量發展對于漳州市則有著截然不同的意義。它對于踐行綠色經濟、數字農業、碳中和及閩臺融合發展等國家戰略和推進一帶一路倡議、區域社會經濟發展都有著重大的意義。

而當下，不論是否愿意相信，中國茶業的規?；?、集中化、品牌化趨勢正在加速。中國茶業從弱品牌到強品牌的過渡期，是發展的關鍵期。需要更全面的行業信息收集與整合，更深度的品牌戰略思考、更龐大的商業資源和資本匯入。

1.4 概念界定和理論基礎

品牌建設的實質就是要把一個普通的產品變成具有市場競爭力的著名品牌（強勢品牌、名牌）的過程。因此，建立品牌價值評估理論基礎以及品牌管理理論依據的品牌資產理論，成為營銷和品牌管理的熱點，本研究的基本概念和理論依據也在此之中。

1.4.1 品牌與名牌。

在我國營銷界、商界，對有品牌和名牌這兩個常用術語往往概念混淆不清。

一般意義上，品牌是跟商品或服務聯系在一起的符號或名稱或其組合，是區分不同商品的符號化標識。關系學說認為，品牌是一種復雜的關系符號。它包含了產品、消費者與企業三者之間的關系總和。從品牌建設的角度，本人認為：品牌即是將這種關系屬性透過一定時期的商業整合與互動，形成相對統一的符號化的關系模式，并為關系三者創造和帶來價值的一種商業行為。

而名牌，在西方品牌管理中并沒有相應的名稱，大致可以等同于“強勢品牌”“深意品牌”。國內界定名牌時，往往是以具備的特征來界定。一般普遍認為有三個主要特征：高市場占有率、高知名度、高品質。學者黃合水認為，在之前加上定語“長期具有”，就是名牌的必要而充分的條件。[4]

1.4.2 區域公共品牌。

區域公共品牌指的是在某個特定區域內具有較強生產能力，較高市場聲譽，為相關機構、產業、企業、農戶等所共同享有的品牌。

鑒于茶產業的農業性質，目前，對于茶葉區域公共品牌一般是以“地理標志產品”作為識別。由于歷史原因，共有三個國家部門對地理標志進行注冊、登記和管理，所以我國有三個意義相近的“地理標志”并存，分別是農業部的農產品地理標志、原國家質監局的地理標志產品和原工商總局的地理標志證明商標。根據對三個地理標志保護產品名錄進行整理，去除重復，我國共有348個地方茶葉被授予“地理標志”保護產品。本研究中，區域公共品牌就是以此為準。

1.4.3 名茶、名茶產區、非名茶產區。

《中國茶業詞典》這樣定義名茶：有一定知名度的優質茶。通常具有獨特的外形和優異的色香味品質。可分為“歷史名茶”“新創名茶”“地方名茶”“省級名茶”“國有名茶”。把各產茶地生產的名茶和優質茶統稱為“名優茶”。[5]

因此，從廣義上，在各省域內具有高知名度的茶葉產區，稱之為“名茶產區”。鑒于《中國茶業詞典》列舉了18個省域內到2010年名優茶超過800種之多，這樣名茶過多過泛。為此，在本研究中我們提出狹義的名茶產區：僅僅指歷史上“十大名茶”產區，作為研究的基點。

1.4.4 品牌資產。

對于品牌資產，學界和業界的一個共識是：品牌作為一種無形的客觀存在，依附于消費者，而不是依附于產品，而品牌價值是通過品牌對消費者影響而產生的。[6]品牌資產的形成來自于：一、品牌命名是前提；二、營銷和傳播活動是保障；三、消費者的產品體驗是關鍵。

因此，我們可以說，品牌的塑造是建立在消費者心智基礎上的。而從品牌管理的角度來說，一個品牌的強度建立在：產品力、形象力、傳播力、營銷力和文化力之上。這是本次研究的視角和觀察基礎。

2 漳州茶產業發展情勢分析

2.1 漳州茶葉品牌建設發展

2.1.1 總體概況。2021年，漳州全市茶園種植面積為28.47萬畝，茶葉產量為6.25萬噸，行業一產總產值為23.03億元，全產業鏈產值超130億元，并形成“六泡茶”產業格局，各具區域特色。它們是：平和白芽奇蘭、華安鐵觀音、詔安八仙茶和單從、南靖丹桂、云霄黃觀音。

（1）區域公共品牌建設情況。茶葉區域公共品牌建設取得突破，華安鐵觀音、平和白芽奇蘭、南靖鐵觀音、南靖丹桂、詔安八仙茶獲得國家地理標志認定，加上今年獲得的“詔安單從”，共有6枚公共品牌。2021年“平和白芽奇蘭”品牌評估價值達到29.63億元，居全國第31名。

（2）企業品牌建設情況。全市現有較大規模茶葉企業180多家，茶葉專業合作社235家、家庭農場195家。其中年產值上億元的企業有天福、大閩、哈龍峰等，天福為國家級龍頭企業，大閩、哈龍峰、天醇、匯全、光照人、佳香源、天用等7家為省級龍頭企業，33家企業被認定為市級龍頭企業，行業集中度和龍頭引領帶動效應得到提升。

全市擁有茶葉類注冊商標1500多件，其中中國馳名商標3件（天福、華安鐵觀音、平和白芽奇蘭），著名商標36件、知名商標64件。26個茶產品獲得福建名牌產品、名牌農產品的稱號，提升了漳州茶葉的影響力和知名度。

目前在漳州最具品牌影響力的企業品牌有——天福、大閩食品和漳州茶廠。

全國首家茶葉上市公司天福集團是世界最大的茶業綜合企業，集茶葉生產、加工、銷售、科研、文化、教育、科普、旅游為一體，全國開設1320多家連鎖店、10家茶食品工廠，年產值30億元，并擁有全球首所民營茶葉高?！闹菘萍紝W院和全球最大茶葉博物院——天福茶博院。根據Asiabrand最新發布的“2023中國茶葉品牌100強排行榜”，該公司的“天福茗茶”品牌排名第四，也是漳州唯一上榜的茶葉品牌。大閩食品是美資企業，為全球規模最大的茶提取物、最大速溶茶生產商，是全國茶行業唯一博士后科研工作站，產品國內市場占有率達70%以上，國際市場占有率達35%，2021年產值10.48億元。其中，年產茶粉8000多噸、濃縮液1.7萬噸，主要供給康師傅、百事可樂、雀巢、王老吉、統一食品、星巴克等茶飲料品牌企業，年產香精13噸，主要銷往歐美、日本等國家和地區。

同時，作為福建省唯一的國營茶廠老字號漳州茶廠，是福建省內貿重點企業，是福建省供銷社最大的商辦工業企業，也是福建省三大烏龍茶出口廠家之一。近年來，依托深厚的文化內涵和品牌優勢，改革煥新生，并與漳州供銷茶業有限公司合作，形成“市場-開發-生產-銷售-服務”一條龍的經營模式，走上了品牌復興的道路，其“芝山”牌的“流香”“色種”“一枝春”等品種在新時代活化。2020年2月，“漳州傳統烏龍茶精制工藝”獲得第六批福建省非物質文化遺產代表性項目名錄并上報國家級。

2.1.2 公共品牌的產業基礎。2021年，漳州全市茶園種植面積為28.47萬畝，茶葉產量為6.25萬噸，行業一產總產值為23.03億元，全產業鏈產值超130億元。其中，排名前三位的是：華安縣9.9萬畝、2.06萬噸，詔安5.53萬畝、1.58萬噸，平和5.85萬畝、1.3萬噸（詳見圖1）。而2019年這些數據分別為：27.1萬畝、5.6萬噸、產值25億，全產業鏈產值超120億元。全市涉茶從業人員達57萬人，產業帶動效應明顯，全產業鏈的產值是初始一產產值的5倍多，茶農茶葉收入占純收入35%以上，作為農業和農村經濟的增長點，茶區產業的助推器，作用明顯。

圖1 漳州市茶業發展縣域分布圖（2021年）

2.1.3 公共品牌建設的產品基礎建設情況。漳州市以綠色興茶，力爭生態茶業建設。截止到2021年底，全市茶葉獲得“三品”認證（有機、綠色和無公害）的有37個、有效認證的茶園面積達2.4萬畝，示范帶動病蟲害綠色防控面積16.91萬畝，實現茶葉生產開發技術與生態雙重保護的目標“雙贏”。全市生態茶園面積占比達98%，早在2020年，全市實現茶園不使用化學農藥全覆蓋，建立了58個茶葉綠色生產示范基地。

現代化的茶種植、制作加工體系建設初顯成效。目前，全市標準茶園面積有12萬畝，建設了總面積為1.6萬畝的茶莊園10個，總面積為17萬平方米的清潔化初制加工廠80個，初制加工集中區12個，共有茶葉加工項目36個。

2.1.4 公共品牌建設的產業鏈及流通渠道建設情況。漳州市已形成茶葉、茶食品、茶機具研發、生產、加工、銷售及旅游、教育、茶文化傳播等比較完整的產業鏈。建有5個茶專業市場，它們為閩南新城、華安茶都、南靖風翔茶都及云霄、平和茶市等，年銷售本地茶葉近2萬噸。全市涉茶公司、茶店有5000多家(戶)，其中經工商注冊的有1850家。各茶葉主產縣的銷售網絡初步形成，全市在各地（漳州市外）開辦3200多家(戶)茶店、茶莊等。一批集生態、旅游為一體的茶園建成，如九龍江高峰生態谷，初步形成多業態經營模式。同時以天福茶文化產業園和盤陀鎮茶文化康養小鎮為代表的茶產業延伸拓展基地建設取得良好成效，為茶業與文旅、康養、醫養、研學等多業態融合發展奠定了基礎。

2.1.5 公共品牌建設綜述?？傊?，作為臺灣的根親地，漳州茶葉具有一定的資源優勢及區位優勢：有豐富的茶樹種質資源，是烏龍茶的重要產區；是閩南工夫茶文化薈萃之地；是閩臺融合發展的前沿陣地。同時，漳州產業初步具有差異化運營的產業優勢及品牌優勢：已經具備較為完整的產業鏈；擁有多路徑暢通的營銷渠道；龍頭企業帶領區域發展的產業格局；初步具有綠色發展理念的品質基礎。

2.2 問題

漳州市茶產業公共品牌建設和發展雖有一定成效，但還存在一些問題，總體上而言不管是區域公共品牌還是企業品牌建設，剛剛處于起步階段。具體表現如下：

2.2.1 區域公共品牌認知度低，未形成品牌化或品牌附加值低。艾·里斯先生認為，企業只有一個職能——創建能統領某一品類的品牌。與福建其他茶區品牌相比，不管是區域公共品牌還是企業品牌，漳州茶葉品牌整體上認知度不高，區域帶動能力不強。品牌建設前期積累和投入不足，品牌資產的凝聚不足，造成茶葉價格低。根據中國品牌建設促進會、中國資產評估協會、新華社民族品牌工程辦公室等單位聯合發布“2022年中國品牌評價信息”中“區域品牌（地理標志）百強榜”，共有24個茶葉區域品牌入選，但沒有一個漳州市的品牌。而僅有的少數天福、大閩等龍頭企業品牌，因產品結果和運作方式，實質上對于本地帶動效應不高，總體上茶企實力薄弱，市場占有率低。

2.2.2 區域公共品牌的運作鏈條松散，缺乏整合態勢和戰略引領。（1）“有行業，沒產業”。這是當前漳州茶企的生產之現實狀態。從行業看，產業分散，亟待全域性的跨品類整合。盡管在公共品牌指引下漳州各地的每一個茶類及單個茶類產品都各具特色，也有所發展，但產業集中度低，還存在為其他名茶代工的現象，產業鏈分散，處于無序競爭的混亂狀態；從茶企看，產業資源缺乏有效整合，一產、二產和三產相對割裂，資本市場不予以聚焦。

（2）“有品類，無品牌”。這是目前漳州茶業的市場之現實狀態。從品牌建設主體看，目前整體市場主要是區域品牌+企業品牌兩部分構成。從品牌營銷方式看，還是偏向以“品類+產地的方法”進行。從品牌運作方式看，公共品牌與企業品牌的背書關系無法厘清，二者沒能形成比翼雙飛的發展格局；宏觀上，地方保護主義色彩較為濃烈，微觀上市場衡量品牌質量的方法簡單，即產地正宗就等于產品好。

（3）“有戰術，沒戰略”。這是目前漳州茶企的經營之現實狀態。應該說近年來，漳州茶品牌意識有所覺醒。然而，經營粗放、創新力不足等問題直接導致漳州茶葉的茶品差異化小，質量參差不齊，各產區各茶類零散作戰，缺少成體系的產業規劃和宣傳策略。“品類等于產品，品類大于品牌”，同質化的茶品架構，文化營銷的“假大空”，品牌塑造的“山寨風”，使“茶界陷入了集體的裸奔”[7]之中。

2.2.3 區域公共品牌的運作基礎薄弱，搶占消費者行之的能力較弱。

（1）缺乏品質基礎和標準體系。我市“六泡茶”在茶園建設、種植、管理、采摘、工藝、包裝、商標等方面尚缺乏統一標準，仍未形成一體化標準體系。

（2）科技支撐不足。我市茶葉產品大部分仍為初制毛茶，加工水平較低，產品科技含量不高、附加值低，在茶產品等深度開發和綜合利用的企業數量不多；在產品更新、制作技術方面缺乏改進與創新，影響茶產業的進一步提升。茶業科技人才力量薄弱、茶產業研發實力不足。

（3）產業鏈延伸有限。目前漳州市茶產業多數為粗放型生產，缺乏統一的指導，“六泡茶”多以種植、制茶為主。茶飲料、茶保健品、茶醫藥、茶美容品等相關衍生品比較少，茶產業鏈條延伸不夠。

（4）營銷乏力，缺少包裝。品牌對公司的價值是通過營銷活動對消費者的影響產生的。營銷與傳播是建構品牌資產的兩種必要的手段。由于缺乏強大資金投入和有效的持續性品牌打造方法，加上各產區各茶企的“單兵作戰”方式，我市各公共茶葉品牌“營銷乏力”，整體形象力普遍不足，嚴重影響了品牌的發展。

2.2.4 綜述：品牌基礎微弱，“三茶統籌”集合度低弱。品牌是建立在一定的心智和資源稀缺的基礎上的。作為“非名產區的非名優茶”，漳州市區域公共品牌總體上缺乏擁有消費者品牌營銷心智的先天條件和優勢資源，品牌的產業基礎、運作基礎、戰略根基、資源條件都存在巨大的困境和挑戰，品牌運作鏈條在茶葉種植、生產、加工、流通等環節普遍存在各類茶葉企業和品牌數量多、體量小、分布散、茶葉集中度低。一是茶產業方面：茶園種植水平不高、茶葉企業要素保障不足、茶葉專業市場建設落后、“六泡茶”不管在區域品牌營銷還是個體企業品牌塑造都有待提升，總體品牌效應不夠明顯；二是茶文化方面：漳州茶文化挖掘研究有待深化、漳州自身茶文化體系建構尚處萌芽階段、茶文化賦能茶產業作用不明顯、茶文化創意經濟剛剛起步；三是茶科技方面：與鄰區，尤其是福建各茶區相比，優勢并不明顯。盡管這是所有“非名產區的非名優茶”普遍存在的狀況，這些情況極其不利于茶葉流通規模的擴張、產業的數字統計、資源聚合、政府施策，但這也是“非名產區的非名優茶”品牌突出重圍的戰略性基點。

2.3 情勢分析（SWOT分析）

SWOT分析法因其本身所具有的結構化和系統性的特征，是競爭性戰略分析的常用工具。其中：S代表strength（優勢），W代表weakness（弱勢）；外部因素（可能做的）：O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）進行綜合分析，并讓企業的戰略變得明朗。[5]根據以上分析，整理如下（表1）：

表1 漳州市茶業品牌建構的swot分析表

我們進一步應用SWOT匹配戰略的杠桿效應（優勢+機會）、抑制性（劣勢+機會）、脆弱性（優勢+威脅）和問題性（劣勢+威脅）四個基本概念進行漳州茶業品牌建構因素進一步分析，漳州茶葉公共品牌建設的戰略視角應更多放在抑制性和脆弱性之上。也就是說，漳州品牌建構的根本問題在于環境機會和區域優勢不相適應，同時外部競爭對優勢構成一定的挑戰，優勢得不到發揮或充分發揮。

3 漳州茶業公共品牌建構與提升的戰略構想

從以上SWOT戰略分析，我們得出漳州茶葉品牌面臨問題在于抑制性和脆弱性之上。漳州茶業品牌建構的根本在于面臨著整合資源，需要提供和追加某種資源，在促進內部資源劣勢轉化的同時，克服外部威脅，以擺脫優勢不優的脆弱局面，提質增效，以迎合或適應外部機會，實現“變道超車”的品牌突圍可能。為此，我們提出漳州茶業公共品牌的總體發展戰略。

3.1 品牌提升戰略總思路

未來漳州發展茶業的總思路：緊緊圍繞全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的總要求，深入貫徹落實習近平總書記關于“三茶”統籌的重要指示，抓實抓細福建省委省政府、漳州市委市政府關于茶產業發展決策部署，以創建國家農業現代化示范區為契機，以“三茶統籌”發展為引領，以品牌打造和文化傳播為突破口，以創建“三茶統籌示范區”為戰略抓手，聚焦文化賦魂、科技賦能，推動茶產業鏈條融合發展，堅持以茶文旅產業融合為牽引，堅定不移補短板、增動能；以產業振興為基石，堅定不移強集群、提實力；堅持以科技創新為支撐，以數字化為突破口，堅定不移地強筋骨、提品質，以“品種、品質、品位、品牌”立茶工程，提升“漳茶”品牌及文化效應，構建“茶文化、茶產業、茶科技”統籌發展、相互融通、共同提升的漳州茶產業發展新格局。

3.2 公共品牌建構策略

與名茶（尤其是中國十大名茶）占據心智高地和優勢資源，非名茶產區的非名優茶想要突出重圍，機會微小且需要付出巨大的努力。

要想在短時間內塑造好一個有一定影響力能產生品牌溢價的品牌，主要路徑如下：

一是以名優茶撬動區域品牌強盛和地方經濟發展。未來，各茶區公共品牌拼的是獨有茶文化的開拓力、茶產業鏈的延展力、茶科技的駕馭力。[8]其實，這樣的說法是對于名茶而言。對于非名茶而言，走這樣的路，勢必要飽和傳播，但這對于漳州來說，其耗費是力不從心的，且突圍的機會不大。

二是走“非名茶產區非名茶”的品牌突圍戰略。根據漳州現有產業情勢和品牌根基，應繼續“以品種、品質、品味、品牌”為重點，走質量興茶、品牌強茶的產業振興之路，實施“公共品牌+企業品牌”雙線品牌戰略，在品牌塑造上，側翼突破，差異化定位，小切入點突破。這一點，松溪縣以“三茶統籌”為指引，打造極具地域特色的品牌活動——松溪茶商大會，差異化鍛造獨特的茶區域公共品牌：松溪九龍大白茶，配合以“古韻松溪，生態好茶”的品牌主線，鏈接松溪茶刀、青瓷茶杯、百年蔗茶點、松溪版畫等配套茶品，實現茶產業從“一片茶”到一條鏈的多元化發展。從2019年到2021年，綜合產值達到23億，全縣九龍大白茶由1000畝夸擴大到8000畝，茶企從10家發展到100多家，茶葉價格平均上升4-20倍不等。這很值得學習。

3.3 品牌建構的戰爭支撐工程

3.3.1 區域創生，融合，建設“三茶”融合發展示范區。以整合、提升、重構和新建等途徑，建設國際茶康養文化小鎮，打造“三茶統籌”示范區，推動地方創生和鄉村振興及閩臺融合和一帶一路的建設。

未來康養產業逐步成為城市競爭的新領域。南北維度23-24°是世界康養度假的黃金帶，這一價值遠未被國內所認識?！安琛迸c健康中國，既是國家戰略，又是中國企業和文化走出去的重要載體。所以，從更高的角度和區域發展的角度，把天福文化產業園，提升到打造“漳州國際茶旅及康養體驗區”及中國第一個茶康養文化特色小鎮的戰略高度，是有現實基礎的戰略選擇。

以“漳州國際茶旅及康養體驗區”及盤陀天福茶文化產業園、盤陀鎮及周邊地區的在地資源，進而整合打造“漳州（盤陀）國際茶康養文化特色小鎮”，放大“天福茶文化產業”的地區創生溢出效應，以服務區域發展戰略（三大三新）和國家一帶一路倡議。一是康養茶旅并舉，產業集聚，服務漳州“三大三新”戰略；二是以茶為媒，康養旅游為依托，文化傳播，服務一帶一路倡議。與此同時，積極扶持漳州科技學院等院校在漳州全力打造“天福特色、閩南風格、中國氣派、世界風范”的茶產業、茶文化、茶傳播和茶人才培養的四位一體的高地，為三茶融合示范區建設提供要素保證；并建設“三茶”國際化人才培養基地，一方面依托學院累積的“一帶一路”人脈資源，探索設立國際茶學院，盡快構建具有國際標準的三茶復合型人才培養體系；另一方面，整合兩岸資源，探索建設國際茶文化創意創新產業基地，建立漳州茶葉標準體系，從而讓三茶國際化人才培養能夠切實反哺中國茶產業和兩岸融合發展，并帶動中國文化走出工程及一帶一路建設。

3.3.2 整合資源實施“漳芽”生態茶葉品牌工程。改造、提升、創新、發展壯大茶產業，興茶富民，致力于打造漳州茶葉的產業生態、要素生態、人才生態和創新生態，立足為“農民、農業、農村”打造良好美麗的“生產、生活、生態”等三生融合的空間和環境，打造茶莊園和產業觀光園為標志的新業態。在重點產茶鄉鎮，針對性設立一些茶葉小微加工園區，以解決茶葉就地加工問題。致力做好存量、增量、變量三篇文章，數智化改造，茶文旅教融合，區域共生，服務鄉村振興戰略。投入機制保障，催化茶行業上下游，由垂直分治晉級到全鏈條統籌，實現產業鏈、供應鏈、創新鏈、要素鏈、制度鏈的深度耦合，鍛造漳州茶產業的核心競爭力。對于在福建茶葉主產區中相對處于劣勢的漳州茶產業來說，核心任務就是將各縣各產茶鄉鎮分散的鏈條環節、非系統性的資源稟賦完成重組，以推動茶產區的價值和文化重塑，真正凸顯漳州全產業鏈的耦合及綜合優勢的升維。

3.3.3 差異發展：建設1+N茶產區全域性產業生態體系。根據漳州區域情境、資源稟賦及鄉村振興需要，以子茶區的特色茶種，提升茶旅項目質量，圍繞“產業+科研”“產業+文化”“產業+旅游”等多業態布局，因地域、文化、特色制宜，打造一大批小、美、精、特的茶文化企業群，打造一批茶葉特色村鎮，以“三茶統籌”發展為引領，文化賦魂、科技賦能，致力茶產業鏈、要素鏈、供應鏈、制度鏈和價值鏈的深度耦合與創新，實現茶產業鏈條融合發展，推動漳州茶產業高質量發展。

4 品牌提升：建構從行業到區域的品牌自信

4.1 全產業鏈的整體發展和產業集群管理，提升產業

茶產業橫跨三級產業類型，既有農業的屬性和工業的特點，又包含服務業的多元價值。中國茶產業的集聚方式大多不是政策主導型，而是區域誘導型的產業集群。這是茶產業作為“準文化產業”的原因和進行品牌規劃的基礎。在此基礎上，以創新精神和提升文化軟實力為目標，打造茶葉全產業鏈，針對茶產業上、中、下游不同環節進行帶有文化和創意屬性的規劃設計。具體說來，在上游的種植生產環節，應均衡茶葉品種種植，科學調整茶類結構，加快有機茶生產基地建設，適度擴大名優茶生產規模。同時，規范茶葉質量檢驗標準，嚴格執行產品質檢和標識認證，完善茶葉衛生安全保障的可控可追溯體系。這其實可視為中國茶文化現代化的表征。而2018年福建茶產業新增20種農藥殘留限量，被媒體成為“有史以來最為嚴苛的農殘檢測”，就是閩臺茶文化現代化的象征。

在中游的加工制造環節，應密切研究國內外市場走勢，實行產品差異化戰略，并加強市場細分。有條件的茶企應加大開發研制新型茶產品的力度，尤其針對歐美市場口味，進行茶葉和花果、香料的拼配，同時也應注意引導國際市場接納中國茶文化；還可以通過技術創新，將有效茶成分廣泛應用到食品、藥品、保健品、日用品制造中。另外，針對不同的茶葉品種，發揮已有的陶瓷、紫砂、玻璃、竹木等工藝制造基礎和小家電的科技優勢，設計研發出適應市場需求的各式傳統和新型茶具，通過相關產業聯動，充分發揮準產業的文化軟實力價值。這是漳州茶品牌塑造突圍的機會。

而在下游的服務行業則應著力凸顯閩臺茶的文化軟實力意義。充分挖掘茶文化，推動茶文化與服務業領域的合作更體現文化產業創意驅動的經濟效應。通過對茶葉營養成分的二次萃取和利用，推出切合都市人需求的茶宴、茶療、茶飲品以及茶葉美容、美發、保健、理療等服務?？傊谖幕Y源的挖掘上，茶文化產業集聚，尤其是產地集聚，十分依賴區域和特色茶品種。

4.2 全域整合，打造超級品牌

品牌化是一個需要資金，政策，人才，技術的大工程；而鄉村振興又是一場必須打贏的實際工程。茶是漳州原生農業，鏈條長，業態多樣，但是打造品牌的底子薄，又面臨湘相對驗證的有限資源的困境，分區域分品類分步推進條件并不支持。所以，打造“全域公共品牌”對于漳州“是務實的選擇，也是一種無奈的選擇?！?/p>

4.2.1 建構管理框架，塑造品牌符號。消費升級或者說消費3.0時代的到來，是以文化消費、精神消費等符號消費的興起為標志的。品牌消費就成為消費者情感和自我象征價值的鏈接符號，是心智營銷的基本方式。因此，厘清漳州茶品牌價值，建構品牌管理框架，是復興和打造“漳芽”品牌的不二路徑。

從文史資料看，漳州茶早在唐朝就已經出現。到明末，漳州茶聲名顯赫，在月港時代，漳州茶業從海上絲綢之路傳播而聲明遠揚。所以，阮旻錫在《武夷茶歌》中記載“近時制法重清漳，漳芽漳片標巳異”，而“漳芽、漳片”在明朝正德、嘉靖年間就被列為貢品。“復興”漳州茶葉是題中之意。這也為漳州茶葉品牌塑造找到了重要的歷史文化底蘊和依據?！罢难俊本褪钦闹莶枞~及茶業最好的公共品牌基點。

當前對于主要著力點和重點工作在于：

首先，理順漳州茶品牌管理框架體系、建構漳州茶品類及茶產品結構層級；

其次，凝練清晰的“漳芽”品牌價值觀，建構漳州茶品牌名稱及推廣主線；

第三，全力打造獨特品牌形象和提升品牌影響力（短期內可以以進入中歐互認地理標志協定保護名錄和提升漳州茶葉區域公共品牌價值為標桿）等。

4.2.2 謀定后動，價值溝通，打造主導品牌。在當前漳州市茶葉公用品牌建設中的首要任務——做好產業頂層規劃，制定好產業標準，推進產業健康發展。

首先，根據漳州市全域內的自然稟賦、產業能力、行政資源、茶樹品種和特色，統籌“六泡茶”整體規劃、分步推進，協調好各區域的進度和品牌建設周期，形成各產區各品類茶葉的多級多層聯動，避免互博形成合力，引導產業可持續發展成長。

其次，確定整個產業的底層邏輯和核心價值點，以便各產區和各品類共享產生協同效應。比如近年來，貴州舉全省之力打“干凈黔茶”，就實現了各州縣各品類茶葉的價值共享和協同共進。

再次，精準品牌培育策略。加大品牌培育力度，著力提升現有漳州六泡茶的區域公用品牌，并著力打造一批具有全國影響的企業品牌。針對漳州單個品牌差額種植規模過小的現狀。目前漳州華安鐵觀音種植面積為10萬畝，白牙奇蘭為5.5萬畝，跟福建運營較好的公共品牌（如安溪鐵觀音為66萬畝，武夷巖茶為17.6萬畝）相比，基本不具有規模效應。

當務之急，是推動土地流轉，促進產業資源集聚，提高區域品牌的規模效應。

4.2.3 全線傳動，強化營銷推介，提高漳州茶葉品牌的知名度。深入開展漳州六泡茶宣傳推介活動，從品牌形象、市場營銷、廣告傳播和組織形式等方面強化策劃，利用微博、微信、抖音等新媒介，以創意的策劃和精準的媒體渠道，及時宣傳展示漳州茶葉產業發展新成就、新業態，有計劃組織茶葉企業赴北上廣深等目標城市舉辦專場展銷會、推介會。深入挖掘地方特色文化，創新品牌傳播平臺，提深改造海峽（漳州）茶會、農博會茶展等會展茶事活動，搭建自我展示和整合營銷平臺，加強對茶文化挖掘，進一步豐富茶文化內涵，推動茶文化與旅游、商務活動等相結合，讓漳州茶葉品牌深入人心，力爭將其打造成國內馳名品牌。

4.3 品質優先，鍛造品牌的產品力，夯實產業原生力

產品是消費升級時代的流量入口，先有產品和用戶、后有品牌，要運營品牌先運營用戶。要堅持“產品自身會說話”的理念。

4.3.1 貫徹綠色理念，落實標準先行，提升茶葉品質。打造從“茶山到茶杯”的標準化管理體系，制定“六泡茶”的漳州標準，實施產品質量電子追溯檢測體系，不斷提高漳州茶葉質量。以綠色理念和綠色防控技術，在全市實施“茶園無藥無化肥質量興茶”工程。依托天福、天仁及大閩等公司在茶產業鏈中的龍頭地位，聯合漳州科技學院及國內科研單位，制定茶產業鏈條中的相關各級標準，夯實和提升漳州茶產業在國內乃至國際的地位。同時，以生態標準定原料品質，率先制定出茶葉綜合評價標準體系，提升中國茶的國際話語權。具體可以將現有的龐雜零散的茶類加工、制作、檢測、審評等各種標準，通過一定的技術手段處理成可打分的直觀模式，進而設定茶葉綜合評價標準體系。

4.3.2 聚焦特色發展，導引漳茶地位。漳州烏山山脈和梁山山脈片區是國內最大的富硒地，也是漳州茶葉的主要產區。漳州應秉持以功能農業為導向，出臺政策支持富硒茶產業的發展，發揮文創和精準營銷的手段，把現有天然的富硒資源優勢向功能農業的市場優勢，并強化消費者認知，做成福建乃至全國樣板。

4.3.3 加快產品研發，搞好精深加工。一是合理開發中低檔茶和夏秋茶，提高茶葉資源綜合利用效率，提高單產、增加總產、推進茶葉產品由單一品種向多品類轉變。二是加快茶葉深加工產品系列化開發，支持有實力茶企開展茶葉精深加工研究，以“茶+醫+食”融合的理念，進行茶葉有效成分的深度提取和利用，延伸茶葉的茶品鏈，開發茶飲料、茶日用品、茶保健品等。三是改進制茶工藝，提升產品品質，提升研發能力。

4.3.4 擁抱數智化，強化科技賦能，激發產業內動力?；跀底纸洕碌臄抵祷D型、數值化產業鏈被認為是未來最大的發展勢能和長期的核心競爭力。為此，漳州茶葉發展要積極進行數智化探索，推動行業升維升級。注重數字賦能，建設智慧茶園，貫穿于茶樹品種優化、科學種植精細化直到防御災害體系建設的全過程。強化數據應用，全鏈路數智提升，焦綠色生產、智能裝備、茶葉深加工和包裝儲運等技術領域，以小型智能化為導向，加快傳統茶企與現代技術的結合；整合優質資源，應用新興的信息通訊技術，建立茶園物聯網應用基地，以數字化推動線上線下深度融合，綜合茶葉交易、茶產業服務和茶文化推廣等功能，提升現代漳州茶產業科技感和競爭優勢。

4.4 高階整合，傳播與營銷共舞，提升漳州茶葉品牌的形象力

持續的傳播是品牌營銷不可或缺的組成部分。任何商業模式要解決的核心問題其實無非三個：找準產品定位、建立銷售渠道、做好營銷傳播。

4.4.1 產品規劃，彌合品牌與產品之間的嚴重斷層。早期的茶葉品牌，根本毫無產品規劃可言，清一色的“純雅禮和”，漫天飛的“忠信仁義”。這種脫離品牌定位的產品規劃，造成企業頻繁給產品動手術、換包裝，以期望達到改頭換面、推陳出新的結果。只是，茶的品類、品種、地域、原料等級、包裝等方面，會把消費者繞暈，使消費者購買決策變得相當漫長和復雜起來。如果茶產品的購買決策，仍然要靠熟人、憑經驗、多次品飲才能達成，那么茶葉的大眾市場就難以快速打開。小罐茶的崛起就是用標準化和消費品化的思維打造自己的產品和品牌的。其成功秘訣在于“把復雜的中國茶做簡單、把傳統的中國茶做時尚、把繁瑣的品飲變簡便、把產地品類思維導向品牌思維?！盵10]

4.4.2 得渠道者，得天下。從宏觀市場來看，拍賣是茶葉交易的主要形式。拍賣市場擁有體系完善的整套制度，是茶葉定價權、帶動茶葉出口和形成國際競爭品牌的基本途徑。近30年來，全球市場上70%的茶葉是通過拍賣進行交易。對于曾經掌握世界茶葉源頭的閩臺兩地來說，以此為突破口，或能為中國茶葉開辟一條新的康莊大道，也為閩臺茶文化的全球傳播打下基礎。

從微觀茶企來看，茶葉渠道主要有原產地批發、茶農及私人直銷、品牌專賣、連鎖經營、個體銷售、茶城（市場）批發、網絡銷售、展會營銷等。電商的興起，一度被認為顛覆傳統的新興模式，然而，除了個別品品牌外，茶企面臨進退兩難的境地。其實對于茶企來說，電商理解為是一種傳播渠道更客觀些。使用這些新興的渠道，應用互聯網思維，讓茶葉營銷前置，進而建構多元的銷售渠道以滿足不同的消費群體的不同需求，這才是問題的關鍵。

4.4.3 整合和創意，營銷傳播的永恒法則。首先企業應樹立品牌意識，努力打造茶葉知名品牌。特別要以講好企業的茶歷史、茶故事作為吸引消費者的品牌塑造的基礎，這是中國茶及其文化走向世界的重要一步。美國在這方面許多飲料品牌以家族創業故事為其品牌背書，非常值得中國茶企業借鑒。

其次，以整合營銷傳播的態勢講好中國茶文化、閩臺茶故事和茶企歷史。整合營銷傳播正成為茶品牌塑造的最核心戰略之一。

4.5 高位傳播，講好漳州茶故事，提升漳州茶品牌文化力

文化是品牌之魂，而故事是品牌與消費者建立密切關系的基礎。

4.5.1 挖掘茶文化資源 推動文化遺產申遺。全面收集整理漳州茶文化遺存，深化茶文化研究，并形成研究成果。漳州茶葉好故事的主要線索有：閩臺茶文化及茶產業融合發展的橋頭堡，天福集團和漳州科技學院茶藝、茶席、茶會的策源地和第一高地、（挖掘和培育）以天福、大閩、云霄茶商（曾是武夷巖茶的絕對銷售商）為代表的“漳州茶商”文化、閩南工夫茶文化、漳州海絲茶瓷文化（含月港茶文化）、推動云霄古樹茶文化遺產等。如天福集團和漳州科技學院已經聯合編撰《李瑞河的家國情懷》（蔡清毅、李奠礎、林曉文著）。應挖掘閩南工夫茶、“閑間”飲茶習俗、云霄古樹茶文化系統、漳州海絲茶瓷文化等的文化深度，推動其進一步申遺工作。

4.5.2 建設茶文化載體，多維創新茶文化。培育非遺傳承人或制茶名師，建設茶文化載體，挖掘茶葉文化特色，著力開發自身獨有的文化體系，加快打造一批茶葉特色村鎮，推進茶文旅融合，培育文創、康養、醫養等新業態新模式。多形態、多維度的創造漳州茶文化，講好漳州茶故事，以場景營銷實現消費性質的有效觸達、匹配，從而深層次的茶葉和茶文化價值認同。

4.5.3 辦好茶事活動，擴大茶文化交流。高端定位，巧搭平臺，堅持“政府主導，多方參與、市場化運作”的方式，以文化創意策劃會展、節事和文化交流活動，繼續辦海峽（漳州）茶會、農博會茶展、茶王賽、天福海峽兩岸茶王賽等茶事學術交流及品茶、斗茶等茶文化活動，實現漳州茶葉的品牌提升和文化賦能。每年分區域、分品種開展茶王賽，促進茶葉品質和品牌雙提升，擴大漳茶的品牌和文化知名度和影響力。

積極探索茶文融合新路，促進茶文化和漳州薌劇、潮劇等傳統戲劇的互融互進。積極融入一帶一路倡議、投洽會等對外交流平臺中，譜寫“茶敘外交、茶和天下”的漳茶故事。

4.6 加強要素保證，激活公共品牌建構機制

后發而先至?！皬澋莱嚒钡恼闹莶枞~發展要千方百計破解發展難題和排除滯障性因素。

一方面投入保障機制，提升漳州茶品牌軟實力，產業整合和政策扶持是基礎，行業的自律、進取極其文化意識是關鍵。想方設法給予企業尤其是示范區的用地保障、資金支持、資本投入等。單純靠企業的自我提升和自主創新，對漳州幾千家茶企來說顯然不具有普適性。因此，打造行業聯盟，強強合作，以強帶弱，便成了漳州茶產業及其文化軟實力整合優勢、盤活資源、互惠互補的有效方式。在這一點上，除了茶產品生產商和經銷商的合作、地方政府對當地茶業的扶持外，行業的中介組織（如同業公會、聯盟等）也扮演著尤為重要的角色。

另一方面加強茶產業要素保證，創新保障企業主體、人才、技術、金融、業態發展等產業發展的基本要素。未來漳州市應該：

出臺優惠政策扶優扶強一批強勢和龍頭企業，發揮其示范引領作用，全鏈條助力漳州茶產業的轉型升級，在稅收減免、信貸支持、土地保障、設備購置等服務項目上給予優惠；

出臺轉項專配套政策，依托天福、大閩和漳州科技學院的力量，高位嫁接，聯合國內科研力量，著力構建以龍頭企業為主體，政產學研媒一體的創新體系。

及時和切實總結當前“科技特派員制度”經驗，因應漳州茶產業發展予以鞏固、完善、創新、堅持，有針對性地解決在地性產業難題；

盤活農村生產要素改革創新，創新要素金融服務實現金融有效供給，吸收社會資本，形成多元化投資格局；

出臺專項政策實施“非遺傳承人”“制茶大師”“茶界工匠”工程，講好漳州茶文化故事；

出臺用于“三茶統籌”發展技改配套專項政策，助力茶產業發展生態化、智慧化、標準化、品牌化、融合化的全產業鏈條的技術革新和轉型升級。