開放大學辦學體系微信公眾平臺運營現狀及對策研究

郭昱軒

［摘要］文章通過實際調研及數據統計分析，研究開放大學辦學體系微信公眾平臺的運營現狀，分析平臺運營和管理中存在的問題，并結合開放大學辦學體系的發展實際以及新媒體發展趨勢，提出開放大學辦學體系微信公眾平臺的優化策略。

［關鍵詞］開放大學辦學體系；微信公眾平臺；運營現狀；對策

開放大學的辦學模式與普通高校不同，開放大學以促進終身學習為使命、以現代信息技術為支撐、以“互聯網+”為特征，面向社會大眾開展終身學習、終身教育，其既是辦學實體，又是一個覆蓋全國城鄉的辦學體系，由1個總部、45個分部、3735個學習中心組成。微信公眾平臺作為全媒體矩陣的重要組成部分，在傳播效率、個性化服務等方面具有顯著優勢。但受諸多因素的限制，開放大學辦學體系微信公眾平臺的效益沒有得到充分釋放，與普通高校相比存在差距，還有很大的提升空間。

一、開放大學辦學體系微信公眾平臺建設和運營現狀

筆者選取中國東北地區、華北地區、華中地區、華東地區、華南地區、西北地區以及西南地區各兩個省級開放大學分部作為研究對象，分析開放大學辦學體系微信公眾平臺的建設和運營現狀。

（一）建設情況

1.名稱設置情況

在教育部相關文件的指導下，目前全國39所省級廣播電視大學已全部正式更名為××（省域名或城市名）開放大學。從選取的14所省級開放大學分部來看，學校官方微信公眾平臺名稱也已同步完成更名，沒有了“廣播電視大學”“電大”等字眼。具體來看：有11所學校使用“省份名+開放大學”作為命名方式，占比78.6%；有兩所學校使用“省份名+開放大學+賬號類型”的命名方式，占比14.3%；僅貴州開放大學使用“貴州開大丨職院時訊”的名稱，占比7.1%。

2.賬號類型情況

微信公眾平臺中可用于群發消息的賬號類別主要分為訂閱號、服務號兩種。訂閱號主要傾向于為用戶傳達資訊、發布消息，每天可群發一條消息，折疊顯示在“訂閱號”文件夾中，在宣傳推廣方面具有優勢。服務號主要傾向于服務交互，功能性顯著，每個月可群發4條消息，但消息的顯示方式與訂閱號不同，能夠直接顯示在好友對話列表中。筆者統計得出，有11所學校使用訂閱號，占比78.6%；有3所學校則選擇使用服務號，占比21.4%。

3.頭像設置情況

頭像是微信公眾平臺的重要標識之一。作為品牌形象展示的渠道，頭像設置得當可以提升微信公眾平臺的影響力，增強用戶黏性。筆者統計得出，有13所學校使用校徽作為官方微信公眾平臺的頭像，僅有一所學校未使用?；兆鳛楣俜轿⑿殴娖脚_的頭像。

4.主體賬號平臺數情況

一般而言，某機構微信公眾平臺主體賬號下的多個子賬號，在一定程度上能夠反映出該機構的規模、影響力。同時，主體賬號下的子賬號也共同構成了一個矩陣。在矩陣中，子賬號既可以相互協作，共同推廣品牌、產品或服務，也可以獨立運營，針對不同的用戶群體進行精準化的信息推送。開放大學微信公眾平臺通過搭建矩陣，可以實現對不同用戶群體的全方位覆蓋，實現資源整合，提高信息傳播的精準度。從選取的14所省級開放大學分部來看：有3所學校主體賬號有1個微信公眾平臺；有4所學校主體賬號有3個微信公眾平臺；有4所學校主體賬號有4個微信公眾平臺；浙江開放大學、江蘇開放大學、廣東開放大學主體賬號分別有6個、13個、16個微信公眾平臺。

5.自定義菜單設置情況

微信公眾平臺通過自定義菜單可以展示平臺的品牌形象、產品和服務，使用戶更快捷地獲取微信公眾平臺提供的信息和服務。同時，通過自定義菜單，微信公眾平臺運營者可以更好地管理微信公眾平臺的信息和服務，提高信息發布的效率和準確性。筆者統計得出，有13所學校設置了自定義菜單欄，內容大致包含校園資訊、招生信息等，各學校之間的菜單欄均不相同，且主菜單橫向排列方式及子菜單縱向排列順序存在較大的差異。

（二）微信傳播指數WCI情況

微信傳播指數WCI是由微信原始數據通過計算公式推導出來的標量數值，是清博指數數據團隊考慮各維度數據后得出的綜合指數，被應用于各類微信圖文發布內容的社會媒體影響力排行。微信傳播指數WCI可以全面反映出微信公眾平臺推送內容的傳播度、覆蓋面及影響力。筆者從選取的14所省級開放大學分部的微信公眾平臺中，隨機對單月（2023年11月）的推送數據進行統計分析，14所省級開放大學的微信公眾平臺的月度微信傳播指數WCI（采用V14.2計算公式）范圍在129.92—479.57區間內，其中WCI在400以上的學校有2所，占比14.29%，WCI在300—400之間的學校有6所，占比42.86%，WCI在200—300之間的學校有2所，占比14.29%，WCI在100—200之間的學校有4所，占比28.57%。對比全國高校2023年11月的月度微信傳播指數WCI，排名前500的高校中沒有開放大學辦學體系內的學校。

二、開放大學辦學體系微信公眾平臺建設和運營存在的問題

（一）平臺建設方面存在的問題

從整體上看，開放大學辦學體系微信公眾平臺功能相對單一，自定義菜單欄僅添加最基礎的內容，子菜單欄多為學校網站鏈接而非功能性強的微信小程序，且整體設置較為雜亂，用戶在第一時間并不能找到自己所需要的內容。同時，開放大學辦學體系微信公眾平臺缺乏互動交流等功能板塊，不能很好地滿足用戶多元化、個性化的需求。在設置了互動交流板塊的開放大學辦學體系微信公眾平臺上，所提供的留言板、在線咨詢等服務存在鏈接失效或反饋不及時等問題。總的來看，開放大學辦學體系微信公眾平臺沒有很好地發揮體系化辦學整體性、一致性、規范性等特色。

（二）內容建設方面存在的問題

內容建設直接影響微信公眾平臺的傳播力和影響力。從整體上看，開放大學辦學體系微信公眾平臺在內容建設方面主要存在以下問題。一是內容整體缺乏個性化和吸引力，多數推文來自學校官方網站，內容多為基礎性、常規性學校業務，沒有很好地針對開放大學開放教育、繼續教育、社區教育、老年教育等用戶開展有針對性的內容策劃，沒有很好地適應新媒體用戶的實際需求，因此難以獲得用戶關注。二是內容更新不及時且沒有規律，不能很好地滿足用戶的信息需求。在選取的省級開放大學中，有5所學校的微信公眾平臺的月度更新推文數低于15篇，較低的更新頻率會導致用戶的關注度下降。三是內容建設沒有形成開放大學辦學體系的鮮明特色，沒有深入挖掘開放大學辦學體系在線上教育資源、職業教育和培訓、個性化學習支持等方面的優勢。四是內容編輯和排版未經過二次加工，主要表現在標題普通且字數過長、封面圖缺乏設計感、正文內容枯燥等。

（三）運營方面存在的問題

筆者調研發現，開放大學辦學體系微信公眾平臺在運營方面存在互動程度低、用戶維護不及時、數據分析監測不足等問題，這會導致用戶的歸屬感和認同感不斷降低［1］。目前，開放大學的學生多為在職人員，對開放大學辦學體系微信公眾平臺的關注程度較低。此外，選取的省級開放大學微信公眾平臺在數據分析監測方面也存在關注度不足的問題，主要表現在對周期性發布的文章閱讀數、點贊數、轉發數等關鍵數據信息未做更深入的分析，文章發布的思路沒有從用戶的角度進行進一步的優化和調整。

三、開放大學辦學體系微信公眾平臺優化策略

（一）適應數字化教育趨勢，著力打造特色鮮明的開放大學微信公眾平臺

教育部印發的《國家開放大學綜合改革方案》明確指出，到2025年，形成 “全國一盤棋”的一體化辦學格局……實現學歷教育和非學歷教育并重發展，信息技術與教育教學深度融合［2］。這就要求開放大學辦學體系微信公眾平臺應當逐步完善開放教育、高職教育、成人高考等學歷教育以及社區教育、社會培訓等非學歷教育各條業務線的功能和服務。目前，在開放大學辦學體系中，除了高職教育，其他學歷教育或非學歷教育的授課方式多為非全日制線上授課方式，因此開放大學通過開發各條業務線的教育教學“一站式”服務小程序，能夠實現“學、練、考、評、管”線上教育教學流程全覆蓋，做到“人人皆學、處處能學、時時可學”，將“構建服務全民終身學習的教育體系”這一理念真正體現在開放大學辦學體系微信公眾平臺的實際用戶體驗上。開放大學辦學體系應當建立共建共享共發展機制，形成“集團化”微信公眾平臺聯盟，不斷整合各開放大學的優質資源，形成協同效應和規模效益。在國家開放大學總部的統籌下，開放大學辦學體系保持微信公眾平臺的名稱（即采用“?。ㄊ校?開放大學”的命名方式）、簡介、首關自動回復、自定義菜單欄等信息的相對一致性，通過開放大學辦學體系微信公眾平臺所形成的矩陣效應，能夠吸引更多的用戶關注，從而提高整體知名度和影響力。

（二）挖掘辦學特色和優勢，持續創作符合用戶需求的優質原創內容

開放大學辦學體系微信公眾平臺只有為用戶提供有價值、有深度、趣味、獨特的內容，才能在激烈的高校新媒體平臺競爭中脫穎而出。因此，開放大學辦學體系微信公眾平臺需要注重內容的時效性、實用性和趣味性，同時結合多媒體元素，以更加生動、有趣的方式呈現信息。一是做好“知心人”，實時更新平臺內容，“第一時間”服務用戶。例如，開放大學辦學體系微信公眾平臺可以發布最新的課程信息、學術活動預告、校園新聞等，使用戶能夠第一時間獲取相關信息。此外，開放大學辦學體系微信公眾平臺還應結合時事熱點，推出相關專題內容，引導用戶關注社會動態。二是做好“貼心人”，滿足用戶的學習需求，在平臺上提供實用的學習內容。開放大學辦學體系微信公眾平臺可以通過發布學習指南、考試技巧、職業規劃等指導性內容，幫助用戶提高學習效率，規劃職業發展。同時，開放大學辦學體系微信公眾平臺也可以邀請行業專家撰寫專業文章，分享行業前沿知識和實踐經驗，以提升用戶的專業素養。三是做好“暖心人”，開放大學辦學體系微信公眾平臺可以在內容中融入更多趣味元素，增強用戶的閱讀體驗。開放大學辦學體系微信公眾平臺可以采用詼諧的語言表達嚴肅的話題，有效降低用戶的閱讀壓力［3］，不定期推出趣味測試和互動游戲，讓用戶在參與的過程中獲得樂趣和知識。此外，開放大學辦學體系微信公眾平臺還可以定期發起創意挑戰，激發用戶的創造力。

（三）優化平臺管理，積極構建協同高效的運營團隊

開放大學應當緊密結合開放大學辦學特點和運營實際需求，構建協同高效的開放大學辦學體系微信公眾平臺運營團隊。開放大學可以根據崗位職責，設立相對應的崗位，如：設立內容策劃崗位，負責制訂微信公眾平臺的內容策略，通過深入了解目標用戶，結合開放大學的辦學特色和資源優勢，策劃具有吸引力和傳播力的內容，并根據用戶反饋和數據分析優化內容策劃；設立視覺設計崗位，負責微信公眾平臺的視覺風格設計，包括頭像、封面、配圖等，根據內容策劃提供的設計需求，制作符合主題的高質量視覺素材，并定期更新視覺元素，保持微信公眾平臺的視覺新鮮感和吸引力；設立技術開發崗位，負責微信公眾平臺的功能開發，確保平臺的穩定運行，并根據運營需求，開發新的功能模塊或優化現有功能，及時處理用戶反饋的技術問題，保障平臺的正常使用；設立用戶互動崗位，負責微信公眾平臺的用戶互動管理，包括回復用戶留言、解答用戶咨詢等，并監測用戶互動數據，分析用戶需求和反饋，為內容策劃和運營優化提供參考；設立數據分析崗位，負責收集和分析微信公眾平臺的數據，通過數據分析，評估運營效果，發現潛在問題。此外，開放大學還需要根據自身辦學體系的實際情況制訂激勵與考核的相關制度，激發運營團隊成員的工作熱情和創新能力。開放大學要設立明確的考核指標，比如用戶增長與活躍度、內容質量與傳播效果、用戶滿意度與反饋、團隊協作與溝通能力等，在依據業績成果予以獎懲的同時，不斷調整與優化激勵與考核體系。

［參考文獻］

［1］李晶.開放大學微信公眾平臺運營策略初探［J］.廣州廣播電視大學學報，2020（05）：14-18.

［2］教育部.教育部關于印發《國家開放大學綜合改革方案》的通知［EB/OL］.（2020-09-02）［2024-01-01］.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A07/zcs_zhgg/202009/t20200907_486014.html.

［3］石英.高校微信公眾號的議題設置與議題驅動策略：以江蘇開放大學為例［J］.新聞研究導刊，2020（19）：34-35.