小米手機(jī)的品牌高端化路徑分析

聶曉敏 林常青

【基金項目】2022年自治區(qū)高校本科教育教學(xué)研究和改革項目（編號：XJGXPTJG-202285）；2022年校級課程思政專項課題項目（編號：KCSZYB-22-09）。

【作者簡介】聶曉敏（1991-），女，四川廣安人，講師，研究方向：品牌管理。

【摘? 要】近年來，小米手機(jī)的市場表現(xiàn)持續(xù)亮眼。在2022年全球智能手機(jī)排名中，小米手機(jī)憑借1.531億臺出貨量獲得了全球第三名的好成績。自2020年啟動高端化戰(zhàn)略，小米手機(jī)經(jīng)歷了3年探索期終顯成效。論文基于卡普菲勒的品牌識別六棱柱模型，通過品牌的體格、個性、文化、關(guān)系、形象和內(nèi)在影像，分析小米手機(jī)沖擊高端化品牌的探索之路。

【關(guān)鍵詞】小米手機(jī)；高端化；品牌識別

【中圖分類號】F272? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2024）01-0065-03

1 研究背景

隨著科技的快速發(fā)展，智能手機(jī)市場的競爭日益激烈。小米公司作為智能手機(jī)領(lǐng)域的新興品牌，一直以“為發(fā)燒友而生”的理念打造高性價比的產(chǎn)品，在低端和中端市場占有一席之地。在高端市場方面，小米已推出一些高端機(jī)型，如小米數(shù)字旗艦系列和高端探索機(jī)型MIX系列等。

根據(jù)2023年第二季度最新數(shù)據(jù)，在全球39個高端手機(jī)市場（即人均GDP高于我國）的市場占有率中，小米位列第三，如圖1所示。

圖1? 各品牌2023年第二季度高端市場平均市場占有率

資料來源：Canalys發(fā)布的2023年Q2統(tǒng)計表。

品牌高端化建設(shè)是內(nèi)外部共同努力的結(jié)果，針對小米手機(jī)在品牌建設(shè)方面做了哪些改變，本文采用卡普菲勒的品牌識別六棱柱模型，從體格、個性、文化、關(guān)系、形象和內(nèi)在影像6個維度，分析了小米手機(jī)高端化的品牌探索之路。

2 卡普菲勒的品牌識別六棱柱模型概述

2.1 品牌識別六棱柱模型的概念

1992年，卡普菲勒對品牌識別的核心和戰(zhàn)略作出強(qiáng)調(diào)。對于品牌識別的構(gòu)成，卡普菲勒認(rèn)為，品牌識別作為一個有結(jié)構(gòu)的整體，包含6個組成部分：體格、個性、文化、關(guān)系、形象、內(nèi)在影像。其中，體格、關(guān)系、形象屬于社會特征，代表品牌的外化特性；個性、文化和內(nèi)在影像是品牌特有的品質(zhì)，代表品牌的內(nèi)化特性。

2.2 品牌識別六棱柱模型的六個維度

在這六個維度中，體格是品牌的基礎(chǔ)，即從品牌的主要或突出產(chǎn)品中提煉出的外貌特征；個性是人們對品牌產(chǎn)品擬人化的印象；品牌文化是核心，指的是一個消費(fèi)者對一個企業(yè)或組織的感知形象和態(tài)度，包括企業(yè)或組織的使命、愿景、核心價值觀、服務(wù)宗旨及營銷戰(zhàn)略等；關(guān)系促使人與人的交流更為簡單；形象是消費(fèi)者心目中對品牌形象的反映；內(nèi)在影像是目標(biāo)消費(fèi)者對自己內(nèi)在認(rèn)識的反映。消費(fèi)者只有通過綜合各個維度的表現(xiàn)才能對品牌形成全面且準(zhǔn)確的認(rèn)知，因此，品牌識別模型的核心是六棱柱中各個元素的綜合表現(xiàn)。該模型如圖2所示。

圖2? 卡普菲勒的品牌識別六棱柱模型

3 小米手機(jī)的品牌高端化路徑分析

3.1 體格

小米品牌在創(chuàng)立初期，以性價比為定位，這種定位使得小米在消費(fèi)者心中形成了一種“便宜、實惠”的形象。在小米初代手機(jī)小米1、小米2中“便宜、實惠”體現(xiàn)得淋漓盡致：方正外形、塑料外殼、輕量化、手握感舒適，且手機(jī)邊框未經(jīng)縮窄處理。當(dāng)小米試圖沖擊高端市場時，消費(fèi)者可能會因為其過去的手機(jī)外觀而對其產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為其無法提供與高端品牌相匹配的產(chǎn)品體驗。

但是小米14改變了這種狀況：小米14的外觀設(shè)計簡潔大方，采用了優(yōu)質(zhì)的材料和工藝，打造出具有高端質(zhì)感的手機(jī)。其擁有更加舒適的握感和更加輕薄的體積，方便用戶單手操作和使用。此外，小米14的細(xì)節(jié)處理十分出色，例如，按鍵布局合理、接口設(shè)計人性化等，讓用戶在使用過程中感受到品質(zhì)的細(xì)節(jié)。更為關(guān)鍵的是，小米14的尺寸適中，既考慮到了單手操作的需求，又考慮到了大屏幕帶來的視覺體驗。其中，小米14的屏幕尺寸適中、分辨率高，且顯示效果清晰明亮，這促使小米手機(jī)在體格上具有競爭力。

3.2 個性

個性，即人們對品牌產(chǎn)品擬人化的印象。之前，小米的品牌個性主要體現(xiàn)在“年輕、活力、創(chuàng)新”上。以小米6為例，這款手機(jī)采用了玻璃機(jī)身設(shè)計，搭載了性能強(qiáng)勁的驍龍835處理器，以及具備光學(xué)變焦能力的雙攝像頭系統(tǒng)，滿足了年輕消費(fèi)者對時尚外觀和強(qiáng)大性能的需求。另外，小米的舊版LOGO以橘黃色矩形為背景，具有較為尖銳的四角，這意味著小米品牌的年輕化和探索精神，如圖3所示。

圖3? 小米舊版LOGO

在之前的市場格局中，小米雖然深受年輕消費(fèi)者喜愛，但在高端用戶眼中，可能因為缺乏歷史積淀和穩(wěn)重品牌個性而不易獲得高端市場的信任度和認(rèn)可度。

隨著戰(zhàn)略的調(diào)整，小米在其邁向高端化的道路上做出了實質(zhì)性的改變。以小米14系列為例，其不僅搭載了性能強(qiáng)大的處理器和行業(yè)領(lǐng)先的攝像系統(tǒng)，直接對標(biāo)高端市場對硬件配置的高標(biāo)準(zhǔn)要求，而且首發(fā)搭載了全新的澎湃OS操作系統(tǒng)。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著小米從純粹的性價比優(yōu)勢向深度技術(shù)創(chuàng)新和系統(tǒng)生態(tài)建設(shè)的重大跨越。澎湃OS的發(fā)布便是明證，其展示了小米在底層技術(shù)研發(fā)上的實力，以及構(gòu)建自主可控生態(tài)系統(tǒng)的能力，成功實現(xiàn)了品牌個性從原本的“年輕、活力、創(chuàng)新”向包含深厚技術(shù)底蘊(yùn)、卓越用戶體驗及獨(dú)特生態(tài)系統(tǒng)在內(nèi)的多元高端個性轉(zhuǎn)型。

與此同時，小米新版LOGO的設(shè)計變革，不僅標(biāo)志著品牌視覺形象的更新，更是小米服務(wù)理念、技術(shù)進(jìn)步和企業(yè)精神的升華體現(xiàn)。相較于原有的方形邊角設(shè)計，新版LOGO更加圓潤流暢，圓形元素的確立寓意完美無瑕、包容并蓄以及和諧共生的品牌追求。盡管純粹的圓形可能在某些方面不足以展現(xiàn)一家銳意進(jìn)取企業(yè)的果斷與創(chuàng)新棱角，但小米通過精妙地融合圓形與方形的特點，創(chuàng)造出一種“超橢圓”的形態(tài)，實現(xiàn)了動態(tài)平衡與個性表達(dá)的結(jié)合，如圖4所示。

圖4? 小米新版LOGO

3.3 文化

小米品牌的文化主要體現(xiàn)在其企業(yè)文化和品牌理念上。小米秉承著“致力于為用戶提供高性價比的產(chǎn)品”的理念，一直以來以性價比和堆料著稱。但隨著市場競爭加劇，小米意識到單純追求性價比和堆料已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者。小米掌門人雷軍提出，小米要“從性能領(lǐng)先，到體驗優(yōu)先”。小米將這一理念與高端產(chǎn)品相結(jié)合，而影像技術(shù)變革是小米向高端發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

在影像技術(shù)革新上，雷軍選擇和徠卡公司合作，這是因為他希望借助徠卡的專業(yè)優(yōu)勢，讓小米的影像質(zhì)量更上一層樓。小米與徠卡聯(lián)合研發(fā)的12S系列手機(jī)，于2022年5月在我國發(fā)布。其中，旗艦機(jī)型小米12S ULTRA的相機(jī)模組，樹立了智能手機(jī)攝影領(lǐng)域的全新標(biāo)準(zhǔn)。此次合作，不僅使小米在技術(shù)方面取得了突破性進(jìn)展，同時也為其在高端領(lǐng)域的發(fā)展增添了新的動力。

3.4 關(guān)系

小米始終與消費(fèi)者保持著親密無間的關(guān)系，這使得小米能夠及時掌握市場動態(tài)，了解消費(fèi)者的需求，快速響應(yīng)市場變化。正如雷軍所說：“小米的核心理念就是與消費(fèi)者交朋友，互動、參與、親民。”小米積極邀請米粉參與研究，傾聽他們的意見和建議。這種互動使得小米能夠更好地理解消費(fèi)者的需求，研發(fā)出更符合市場期望的產(chǎn)品。親密的“朋友”關(guān)系在手機(jī)領(lǐng)域通常表現(xiàn)為“接地氣”的定位，進(jìn)軍高端市場時，這種“朋友”關(guān)系就需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

在進(jìn)軍高端市場時，小米手機(jī)突破以往“高端手機(jī)就是目前行業(yè)中性能功能最強(qiáng)、價格最高的手機(jī)”等相對膚淺、同質(zhì)化的認(rèn)知，不做“高端的堆砌者”，而做“高端的開拓者”。小米踐行“高端、機(jī)皇真正根源在于創(chuàng)新，在于自我對產(chǎn)品獨(dú)特的思維”的理念服務(wù)消費(fèi)者。真正的高端，向來都是實現(xiàn)“我有你無，你有我更好”的產(chǎn)品優(yōu)勢或者差距。小米除了在充電技術(shù)、隱私保護(hù)技術(shù)、自研芯片技術(shù)、存儲技術(shù)方面有所成績以外，小米還分別在手機(jī)影像、手機(jī)設(shè)計、手機(jī)散熱等多個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)沉淀，做到了從用戶高端手機(jī)的“鋪路者”到“引路人”的轉(zhuǎn)變。

3.5 形象

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評價詞匯抓取情況（見圖5），小米的代名詞是性價比。這種形象使得小米在手機(jī)產(chǎn)品市場中有著較高的知名度和占有率。然而，從消費(fèi)者需求來看，高端化消費(fèi)需求集中體現(xiàn)在技術(shù)性能、情感效用、品牌價值、安全隱私等4個主要方面[1]。下文對小米手機(jī)的技術(shù)性能、情感效用進(jìn)行簡單介紹。

圖5? 用戶對于品牌的印象

資料來源：巨量算數(shù)手機(jī)用戶調(diào)研，N=7 521，2021年7月。

在技術(shù)性能上，小米手機(jī)走出了自己的高端化之路。經(jīng)過3年高端化之路的摸索，2023年10月26日，小米14系列、小米澎湃OS發(fā)布會如期舉行。在此次發(fā)布會上，雷軍用“驚艷”二字來形容小米14 Pro。首先是自研龍晶玻璃，官方發(fā)布的維氏硬度達(dá)到860HV0.025，超過了華為的昆侖玻璃以及蘋果的超瓷晶玻璃；其次在屏幕形態(tài)上，歷經(jīng)9年的發(fā)展，小米找到了屏幕的最好形態(tài)，即小米14 Pro采用的全等深微曲屏，屏幕如同懸浮在手機(jī)上，既是直屏又是曲屏，既擁有曲屏的美觀，又擁有直屏的體驗；最后在影像上，小米自身定制的光影獵人傳感器、行業(yè)首創(chuàng)的無級可變光圈等，均為國人帶來了自研及科技的自豪感。

在情感效用上，消費(fèi)者對智能手機(jī)的需求主要是為他們提供精神層面的愉悅和享受[2]。高端化就是對品牌進(jìn)行包裝，以此為消費(fèi)者提供精神享受，有了華為的經(jīng)驗，小米開始了高端化的起名之路：“澎湃”“龍晶”“龍骨”等技術(shù)或產(chǎn)品以龍的形象展開，而小米14系列的內(nèi)部代號更是“后稷”“神農(nóng)”等極具中國神話色彩的名字（這也符合“小米”品牌名稱的糧食性質(zhì)的風(fēng)格），這些名稱很容易在消費(fèi)者的心中具象化。值得一提的是，小米之前的數(shù)字旗艦機(jī)的內(nèi)部代號為“Zeus（宙斯）”“Thor（雷神索爾）”等體現(xiàn)西方神話風(fēng)格的名字，而此時正好是小米進(jìn)軍海外高端市場的發(fā)力期。基于中國傳統(tǒng)文化元素的“國潮風(fēng)”設(shè)計為品牌注入了新的活力，將傳統(tǒng)文化精神和民族精神融入其中，與當(dāng)下注重精神文化內(nèi)涵的時代發(fā)展方向相契合，不僅有利于深化與塑造品牌的文化內(nèi)涵和品牌形象，而且深受消費(fèi)者青睞，提升了品牌競爭力[3]。

3.6 內(nèi)在影像

品牌創(chuàng)建初期，小米手機(jī)憑借出色的性價比優(yōu)勢，如小米6深入人心，吸引到的是注重性價比與科技品質(zhì)兼容的年輕消費(fèi)者。消費(fèi)者以較低成本享受到高品質(zhì)且具有創(chuàng)新科技的產(chǎn)品。這一用戶群體對創(chuàng)新和科技感有著強(qiáng)烈的興趣，他們期待通過使用小米的產(chǎn)品來彰顯自己的個性和獨(dú)特性。

在邁向高端市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，小米意識到必須進(jìn)一步豐富和提升品牌的形象以吸引追求高端的客戶群體。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，小米采取了關(guān)鍵舉措，例如，推出澎湃OS操作系統(tǒng)以及進(jìn)軍智能電動汽車市場。澎湃OS的研發(fā)與發(fā)布，標(biāo)志著小米從底層技術(shù)開始全面打造高端生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)旨在提供卓越的設(shè)備性能、無縫的跨端連接，并致力于成為生態(tài)智能的核心大腦，這種深度定制的操作系統(tǒng)無疑提升了小米在消費(fèi)者心中的技術(shù)創(chuàng)新者形象。

小米在推進(jìn)品牌高端化戰(zhàn)略的過程中，通過深化戰(zhàn)略布局和技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建了從智能手機(jī)、智能家居到智能汽車等領(lǐng)域的多元生態(tài)體系。通過生態(tài)系統(tǒng)的全鏈路連接，使得目標(biāo)消費(fèi)群體從年輕的學(xué)生、白領(lǐng)群體，轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛屑彝ァ⒉粍赢a(chǎn)等工作穩(wěn)定、收入相對較高的消費(fèi)者。

品牌高端化，不僅包括繼續(xù)打磨澎湃OS操作系統(tǒng)以提供卓越的智能化體驗，還體現(xiàn)在對標(biāo)華為等業(yè)界領(lǐng)先者，整合并強(qiáng)化全生態(tài)鏈產(chǎn)品的協(xié)同發(fā)展。這些關(guān)鍵特性共同塑造了一個更為立體、穩(wěn)健且富有遠(yuǎn)見的小米品牌形象，彰顯出小米致力于構(gòu)建完整生態(tài)閉環(huán)的能力和決心。梁勝認(rèn)為，企業(yè)需要不斷提升用戶體驗，從而在高端市場中贏得消費(fèi)者的青睞與認(rèn)同。

4 結(jié)語

本文以小米2020年啟動高端化戰(zhàn)略為背景，運(yùn)用品牌識別六棱柱模型深度分析了其從性價比優(yōu)勢轉(zhuǎn)向高端市場的轉(zhuǎn)型過程。在3年間，小米手機(jī)通過技術(shù)創(chuàng)新（如小米14系列及澎湃OS系統(tǒng)）和產(chǎn)品差異化實現(xiàn)了品牌形象躍升與實力展現(xiàn)。本文全面揭示了小米如何借助品牌識別六棱柱模型成功實施數(shù)字化戰(zhàn)略升級，不僅驗證了其在高端市場中的正確策略和穩(wěn)健步伐，也為其他企業(yè)提供了重要的參考案例。展望未來，小米將繼續(xù)堅持科技創(chuàng)新，深挖品牌潛力，在全球高端智能手機(jī)市場乃至更大智能生態(tài)領(lǐng)域中展現(xiàn)出更為成熟自信的形象，續(xù)寫新的輝煌。

【參考文獻(xiàn)】

【1】吳曉萍.我國高端手機(jī)消費(fèi)行為影響因素模型研究——基于扎根理論分析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2016，30（12）：109-113.

【2】梁勝.從李寧危機(jī)看企業(yè)定位問題[J].市場論壇，2013（10）：46-48+50.

【3】王程.“國潮風(fēng)”在品牌設(shè)計中的應(yīng)用[J].上海輕工業(yè)，2023（6）：99-101.