當婚戀平臺活成“銷售窩點”時

趙子坤

3月15日，珍愛網、世紀佳緣網等婚戀網站被央視曝光。很快，世紀佳緣發文道歉，稱會整改線下門店。但公眾顯然并不買賬，并稱這一操作已經是輕車熟路，甚至道歉模版改都不改一下。

作為“中國婚戀第一股”，世紀佳緣歷經私有化退市、高管換血、屢次口碑崩盤，早已訴狀纏身。

更精彩的是，一家婚戀網站的培訓人員會堂而皇之地講述這份“事業”，稱其就是一個捕獵的邏輯。用“完美”虛假人設吊胃口，找有錢客戶，堵死其他途徑，販賣年齡焦慮……一套“組合拳”下來，有婚戀需求的用戶被困在小房間里，頭暈腦脹地刷了信用卡，繳了有“員工折扣”的高昂會員費。

昔日風光一時的婚戀賽道上的老選手們，近些年過得也是風雨飄搖，在勉力維持之下，終究是把自己活成了“銷售窩點”。

婚戀平臺的“預謀”

在社交網站上，不少人都分享過親身經歷的“避雷帖”。

大家“受騙”過程幾乎一模一樣：先是在刷視頻時，好奇點進情感測試鏈接，做完測試后填寫了自己的個人信息。

沒多久大家就被電話轟炸，銷售人員會費盡口舌，邀請去線下“做個測評”。到店后，換“心理醫師”上場，開啟一套 “專業” 話術，因人下藥。年紀大的勸說“再不找來不及了”“對得起父母嗎”，年輕點的則循循善誘手頭有好資源“要趁早下手”。

“到店之后，不脫幾層皮你是走不了的。”多位消費者表示，一勸就是三四個小時起步，一個銷售勸不動，就會換一批上陣，輪番勸說。會員價格也是從兩三萬元一路下降，再用“員工積分”誘導，能降到千元級別。

而繳費之后，線下撮合環節卻十分困難。

有不少消費者認為，線下最終見面的大半都是“托”。常遇到的情況是：一個禮拜聯系一次，約好了又常常說不能赴約。好不容易見上面了，沒聊兩句紅娘就把對方拉走，說要問問對方對自己的印象，自此不見影蹤。

“（基本）全是殺豬盤。”一位珍愛網的會員表示，自己曾經遇到過“因人設盤”的情況，遇到過開化妝品店、奶茶店和飯店的約會對象，“都是沒聊兩句，就讓你掏錢加盟”。

還有人遇到了“零首付買房”的騙局，被帶去線下樓盤；有人陪朋友去聽，歷經 5個小時，不掏錢不讓走……因此，多位用戶投訴、起訴婚戀平臺，虛假宣傳，誘騙消費。

這并不是婚戀網站第一次被點名。這些年來，只要有媒體暗訪線下門店，定不會無功而返。就在2021年，世紀佳緣、百合網、珍愛網、網易花田、我主良緣五個平臺就被江蘇消保委點名，信息審核不合格率達93.3%。

“婚戀平臺只顧推銷、無審核的行為，使消費者人身、情感、財產均暴露在巨大風險中，已嚴重侵犯消費者安全權。”

事實上，婚戀網站的“屢教不改”源于其核心商業模式，紅娘一對一服務是其營收大頭，就得想盡一切辦法“成交”。

究其根本，婚戀只是社交的一個細分領域，本就是一個低頻行為，且幾乎不存在復購。

最要命的是，婚戀平臺所提供的核心服務和運營邏輯存在天然矛盾。

如果配對成功則意味著生意結束，要再去尋找下一個客戶；而想要生意持續，就需要客戶在平臺逗留時間更長，拉長服務周期，但就拉低了平臺的服務價值。而情感“配對”過程也非標準化，且存在極大的不穩定性和隨機性。

而對掏錢的用戶來說，婚戀網站核心價值就是高質量用戶和匹配機制。但恰是在最關鍵的用戶信息這一關，常出現審核不嚴。

2017年，WePhone創始人蘇享茂，就是于世紀佳緣平臺結識的翟欣欣，婚姻存續不過百天，被索要千萬離婚費和房產，最終被逼身亡。實際上，其前妻翟欣欣有過短暫的婚姻經歷，在世紀佳緣平臺上標明的是“未婚”而不是“離異”，但平臺卻毫無作為。

諸如此類，為高需求用戶設下陷阱的騙局屢見不鮮。而在這樣一個充滿不信任，且還需提前付費的模式中，用戶如果沒有達到目標，更易產生受騙感。

所以，一直以來，圍繞婚戀網站的各種糾紛就沒有斷過，涉及虛假資料、網站欺詐、信息濫用的各種投訴、舉報、起訴幾乎從未停止。

但婚戀需求仍長期存在，龐大的市場需求和信息差視角外的適婚男女，還在源源不斷地給婚戀平臺“續命”。

落敗的明星賽道，郭廣昌也栽過跟頭

早年間，“互聯網+婚戀”生意也被視為黃金賽道。

2003年，湖南桃源縣的農村妹子龔海燕在復旦大學宿舍里，創辦了世紀佳緣網，中國第一家婚戀網站成立，打出“嚴肅婚戀”的定位，實行會員制，拿下過王強、徐小平、錢永強三人的4 000萬元投資。

2008年，世紀佳緣開始向會員收費，月老的紅線被定了價，中國婚戀網站的商業模式漸漸形成。2009年，世紀佳緣注冊會員超2 000萬，營收達8 000萬元。2011年，該公司赴納斯達克上市成為“中國婚戀第一股”。

其他兩家婚戀巨頭百合網與珍愛網也同一時期誕生。

2005年，清華大學計算機博士田范江和同學錢江、慕巖創辦了百合網，網站成立半年后就拿到了四家風投公司1100萬美元投資。同樣是2005年，哥倫比亞大學金融學博士、原摩根士丹利亞洲分行執行董事李松，收購了中國交友中心，更名珍愛網。

三大婚戀巨頭不斷完善著婚戀網站的商業模式，核心都是靠紅娘匹配，會員收費。2009年，世紀佳緣、百合網、珍愛網相繼實現盈利。在2011年世紀佳緣赴美上市后，2015年，百合網也掛牌新三板，而這一年，世紀佳緣注冊用戶總數達1.5億人。

2010年，以《非誠勿擾》為代表的相親節目，更是掀起了全社會的討論熱潮，其與婚戀網站的強強結合，也進一步推高了這些婚戀平臺的大眾認知度：有緣網、世紀佳緣、珍愛網、百合網都和《非誠勿擾》有過合作，前者為后者提供嘉賓人選，后者為前者打開名氣。婚戀網站的品牌傳播，很大部分是通過孟非在《非誠勿擾》的口播。

隨后，珍愛網計劃借殼德奧通航上市，有緣網直接沖擊A股IPO，百合網合并世紀佳緣并推出婚戀生態圈，瞄準國內資本市場。

但2017年鬧得沸沸揚揚的蘇享茂翟欣欣事件，讓公眾對網絡婚戀平臺的信任危機達到峰值，創始人們紛紛套現離場。

同年8月，上市公司德奧通航計劃收購珍愛網，同時，珍愛網還有一份對賭協議在手：從2017年到2019年的三年內，要實現的凈利潤分別不低于1.85億元、2.3億元和3.1億元，或者三年累計承諾凈利潤不低于7.25億元。

但從既往婚戀交友服務網站業績來看，這樣的營收數據基本是“天方夜譚”。婚戀賽道企業估值低、虧損嚴重一直是無法回避的行業困境。珍愛網籌劃借殼德奧通航失敗后，便直接賣身給了太盟投資集團（PAG）。

另一邊，世紀佳緣也曾想過“自救”。

2015年12月，百合網斥資2.5億美元（約合15.4億元人民幣）收購世紀佳緣，后者隨后從納斯達克退市。2018年5月，復星創始人郭廣昌旗下公司宣布以39.98億元的總對價收購百合網近70%股份，進而成為百合佳緣的控股股東。

2022年5月，世紀佳緣又從與百合網合并之后的“百合佳緣”，再次更名為“復愛合緣”，并表示從單純婚戀服務向婚戀、娛樂社區、婚嫁三大業務調整。復星全球合伙人、復愛合緣集團CEO吳琳光還在6月接受采訪時表示，“現在三條賽道架構已經十分清晰。”

不難看出，品牌升級后的復愛合緣集團，想要成為一個集婚戀、娛樂社區、婚嫁等業務為一體的愛情關系產業集團，其野心也從單一的婚戀市場進階到提供相識、相知、相戀、嫁娶等“一條龍”服務，將目光從一個只有幾十億的存量市場，轉向到了萬億級價值體量的藍海市場。

但就在品牌升級的兩個月后，世紀佳緣包括CEO（首席執行官）、COO（首席運營官）、CFO（首席財務官）及多位VP（副總裁）在內的多位高管突然消失。其控股股東復星集團則對外回復稱，集團廉政督查部門在日常檢查中發現，世紀佳緣管理層涉嫌職務侵占，已報案處理，新管理團隊將很快上任。

此前，世紀佳緣想通過規模化效應，將婚戀、娛樂與社區、婚嫁精準連接，實現用戶在生態鏈條中的流動，形成一個“循環式生態”，打破單一的婚戀營收困境。但消費者對服務的高度質疑、大股東對經營團隊的信任缺失，難以撐得起這種匆忙轉型的萬億野心。

由于已退市，世紀佳緣近幾年的業績數據無法從公開渠道獲得。復星集團的相關年報中，世紀佳緣被列入“快樂生態”板塊，卻從未被當作該板塊的優秀案例單獨介紹，且該板塊業務在2020到2021年持續虧損，其中2021年的虧損額為5.94億元。復星此前近40億元的投資，也怕是有去無回。

傳統婚戀平臺的困境

對于傳統的婚戀平臺來說，它們面臨的當下環境更為復雜。

一方面，我國“不婚族”和晚婚的趨勢明顯。《中國婚姻家庭報告2023版》顯示， 中國結婚率逐年下降，同時初婚人數在2013年達到峰值后持續下降，2021年下降到1 158萬人，比2013年下降51.5%。

2022年，我國結婚登記對數為683.3萬對，連續九年下降——2019年跌破1 000萬對、2020年跌破900萬對大關后，2021年跌破800萬對大關，2022年跌破700萬對大關。

另一方面，新興崛起的陌生人交友平臺搶走了很大一部分有婚戀需求的年輕群體。“重社交、輕婚戀”的趨勢下，與傳統婚戀交友App相比，年輕群體更青睞陌生人社交平臺。

數據顯示，2023年中國熱門婚戀交友App下載排行榜中，陌陌排名第一，探探第二，世紀佳緣第三，同城交友第四，珍愛網第五。

成長于移動互聯網時代，以“自主匹配”為核心的陌陌、探探、Soul等社交App承擔起了婚戀交友功能，高學歷相親App青藤之戀等瞄準了985/211畢業的單身男女，直播間相親也趁勢而起。

另一邊，“985高端相親局”“大廠相親局”“興趣（飛盤/徒步）相親局”層出不窮，比起傳統“一對一”的條件匹配，更崇尚真實感覺的Z世代們，選擇回歸線下。

當初正是創始人自己因上相親網站受騙而創辦的世紀佳緣，在走進第21個年頭后，終究還是活成了自己最討厭的樣子。