新零售背景下企業(yè)電子商務發(fā)展的全渠道建設對策

【作者簡介】何為（1985-），男，上海人，工程師，從事電子商務和計算機研究。

【摘? 要】論文對新零售的定義和特征進行分析和探究，剖析在新零售背景下企業(yè)電子商務所面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇，解析企業(yè)電子商務在新零售環(huán)境下發(fā)展的驅(qū)動力及其影響因素，提出推動企業(yè)電子商務發(fā)展全渠道建設的對策，用以助推企業(yè)充分適應當前新零售的發(fā)展趨勢，強化企業(yè)的發(fā)展水平。

【關鍵詞】新零售背景；企業(yè)電子商務；全渠道建設

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2024）01-0095-03

1 引言

隨著科學技術的飛速發(fā)展和消費者需求的不斷變化，我國社會開始逐步進入新零售時代，新零售充分融合了線上和線下的全渠道銷售模式，可以為廣大消費者群體提供便捷、個性化的購物服務，并且又能夠基于電子商務加持，使企業(yè)在推進營銷過程當中更加靈活地應對市場變化，通過全渠道銷售去提升企業(yè)銷售額，這樣既保證了企業(yè)的市場核心競爭力和持續(xù)發(fā)展能力，同時又有助于提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。而為了進一步促進企業(yè)在新零售背景之下的創(chuàng)新發(fā)展，則需要大力建設電子商務全渠道發(fā)展模式，從而助力企業(yè)發(fā)展水平和質(zhì)量得到持續(xù)不斷的優(yōu)化，實現(xiàn)對企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ纳疃韧诰颉?/p>

2 新零售的定義與特征

2016年，阿里巴巴集團在杭州云棲大會上宣布推出集團首創(chuàng)的新零售模式，這是新零售作為一個新名詞第一次走進公眾視野。新零售指以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，綜合運用大數(shù)據(jù)技術、人工智能技術以及互聯(lián)網(wǎng)技術等，對商品的生產(chǎn)、流通以及銷售過程進行轉(zhuǎn)型升級，從而重塑商業(yè)結(jié)構(gòu)和銷售生態(tài)圈，通過線上服務、線下體驗相互結(jié)合，提升消費者購物體驗，同時又在其中整合了現(xiàn)代物流體系，逐步形成了新零售模式。2016年，阿里巴巴在上海開設了全中國第一家新零售門店——盒馬鮮生金橋店。盒馬鮮生的出現(xiàn)，在零售業(yè)和傳統(tǒng)百貨業(yè)領域猶如投擲了一枚重磅炸彈，它意味著互聯(lián)網(wǎng)的觸角從線上電商這一領域全面向線下零售行業(yè)滲透、進軍。新零售在近些年的運營當中體現(xiàn)出如下幾方面特征：

一是以消費者為中心。新零售在運營中更加注重消費者的購物體驗。傳統(tǒng)零售業(yè)，遵循著線下實體店傳統(tǒng)的銷售模式——顧客到店現(xiàn)場選購，和電商的結(jié)合只限于可以使用移動支付的狀態(tài)。新零售則不再僅僅提供消費者所需的商品，而是在此基礎上兼具“娛樂性”和“社交性”，為消費者提供更佳的體驗，零售理念由“單一零售”轉(zhuǎn)為“多元零售”。例如，盒馬鮮生在傳統(tǒng)超市門店基礎上深度疊加了更多的功能，創(chuàng)造了集合超市、倉庫、餐廳、網(wǎng)店四位一體的新零售模式。在原先的線上電商和線下超市基礎上融合餐飲，打造新零售的業(yè)態(tài)。二是以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心。在新零售的發(fā)展中充分注重對于數(shù)據(jù)的價值挖掘，并且通過大數(shù)據(jù)、云計算等新技術去了解消費者群體需求及購物偏好，建立用戶畫像，從而提高銷售效率，降低運營成本，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。例如，美團根據(jù)消費者的消費金額、下單區(qū)域、選購商品種類等數(shù)據(jù)，向消費者有所選擇地定向推送相關產(chǎn)品，依據(jù)消費者的登錄、瀏覽、下單的頻率，在特定時間發(fā)放針對性的優(yōu)惠券和線上紅包。三是實現(xiàn)線上線下相互融合。新零售最為顯著的特征是線上線下相融合，形成全渠道的資源共享。構(gòu)建以線上服務、線下體驗為核心的服務形式，既為消費者提供定制化與個性化的產(chǎn)品和服務，又滿足了消費者的多元購物需求。例如，奧樂齊等新型超市在實體店運營的同時，還建立了自身APP、小程序、鏈接其他電商網(wǎng)站等多渠道平臺。

3 企業(yè)電子商務在新零售環(huán)境下的挑戰(zhàn)與機遇

3.1 企業(yè)電子商務在新零售環(huán)境下的挑戰(zhàn)

在新零售背景下，構(gòu)建電子商務模式是企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要一環(huán)，也有助于提高企業(yè)的市場核心競爭力，但是近幾年有些傳統(tǒng)企業(yè)在向新零售轉(zhuǎn)型的路徑上，單純依靠建立一個基礎的電子商務平臺，無疑是小馬拉大車，并不能從根本上產(chǎn)生迭代升級、彎道超車的效果。例如，許多企業(yè)停留在早期“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念上，認為新零售環(huán)境下建立企業(yè)電子商務就是和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。其實，新零售不僅是“人、貨、場”的重構(gòu)，更是商業(yè)本質(zhì)在線上線下精準實現(xiàn)的系統(tǒng)化整合，需要運營管理者具備流量洞察、技術融合、全渠道管理等綜合職業(yè)能力，能夠在大數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的基礎上進行移動端營銷推廣、直播推廣和全渠道管理。同時，部分企業(yè)未意識到依托大數(shù)據(jù)、數(shù)字云計算等前沿技術進行全渠道業(yè)務轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在深層次邏輯關系。或者意識到的一些中小微企業(yè)，還缺乏數(shù)據(jù)整合及分析能力，也給企業(yè)電子商務的高質(zhì)量發(fā)展帶來了一定挑戰(zhàn)。另外，有些大型企業(yè)更加習慣于傳統(tǒng)的發(fā)展模式，發(fā)展電商需要企業(yè)去解決線上和線下之間的利益沖突、庫存同步等問題，所以在線上線下營銷全渠道整合中會面臨著一定的挑戰(zhàn)和難題。

3.2 企業(yè)電子商務在新零售環(huán)境下的機遇

由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2023）》顯示，2022年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模為50.2萬億元，較2021年增長10.3%，這其中，電子商務交易額達43.83萬億元，仍然是數(shù)字經(jīng)濟領域第一支柱產(chǎn)業(yè)（見圖1）。在新零售的環(huán)境之下，企業(yè)電子商務能否充分抓住數(shù)字經(jīng)濟的機遇也決定了發(fā)展?jié)摿?。?jù)商務部歷年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2022年，我國電子商務成交額由31.63萬億元，增長到43.83萬億元，這在一定程度上表明當前中國電子商務行業(yè)仍處于上升發(fā)展趨勢。綜合來看，企業(yè)電子商務在新零售環(huán)境下所面臨的發(fā)展機遇體現(xiàn)為兩方面：首先，直播電商的出現(xiàn)拓展了市場范圍，能夠圍繞新零售模式去不斷創(chuàng)建完善多元營銷方式。2022年直播電商的交易規(guī)模近3.5萬億元，同比增長47.69%，雖然在電子商務總交易額中占比不高，但增長趨勢和速度已相當可觀。這也使企業(yè)在新零售領域擁有了更為廣泛的電商發(fā)展空間和增長點。其次，當前我國數(shù)字技術發(fā)展水平逐年提升，2022年我國算力總量達180 EFLOPS，位居全球第二，云計算市場規(guī)模達4 550億元，同比增長40.9%。人工智能大模型驅(qū)動產(chǎn)業(yè)加速，2022年產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，達5 080億元，可信AI進入實踐階段。企業(yè)在推進電子商務模式建設的過程中可以對新技術進行綜合運用，對于企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展具有至關重要的意義。

圖1? 2018-2022年電子商務成交額及同比增長統(tǒng)計圖

4 企業(yè)電子商務在新零售環(huán)境下發(fā)展的驅(qū)動力與影響因素

4.1 企業(yè)電子商務在新零售環(huán)境下發(fā)展的驅(qū)動力

隨著云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，電子商務也開始依托這些技術去推動運營效率和客戶體驗優(yōu)化等，在此基礎上確保企業(yè)電子商務模式能夠充分適應當前新零售發(fā)展趨勢，提升發(fā)展水平和質(zhì)量[1]。通過技術的進步推動營銷模式的多元且深層次發(fā)展。并且，伴隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的日益繁榮，消費者的需求也呈現(xiàn)出多樣化和個性化的趨勢，在這一趨勢下，企業(yè)電子商務模式也開始展現(xiàn)出源源不斷的內(nèi)聚力，并結(jié)合新零售背景去不斷完善發(fā)展模式，探索與不同類型企業(yè)、不同行業(yè)之間跨界合作，從而打造更加廣泛的電子商務生態(tài)體系，為市場受眾群體提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，從而促進企業(yè)電子商務模式的高質(zhì)量發(fā)展。

4.2 企業(yè)電子商務在新零售環(huán)境下發(fā)展的影響因素

企業(yè)電子商務能否在新零售環(huán)境下展現(xiàn)出良好的市場核心競爭力也受到多重因素影響，需要充分了解才能采取對策。具體來講，影響因素表現(xiàn)為如下幾個方面：一是消費者需求。新零售環(huán)境下客戶的消費習慣被重鑄，原有的消費行為發(fā)生了重大的改變，故而企業(yè)的電子商務是以消費者為核心去推動發(fā)展模式建設，需要企業(yè)在推進中充分挖掘消費者的購物習慣、偏好以及行為等，在此基礎上利用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術更精準地為消費者群體提供個性化服務。二是供應鏈管理。由于傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電子商務的深度融合，商品的整個供應鏈被升級和改造?，F(xiàn)代的物流體系推動形成新型經(jīng)濟生態(tài)，促進消費升級、企業(yè)升級、產(chǎn)業(yè)升級。最終，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來引領整個經(jīng)濟的升級轉(zhuǎn)型。三是數(shù)據(jù)驅(qū)動因素。在新零售背景下，僅有大數(shù)據(jù)并不能解決問題，需要企業(yè)對數(shù)據(jù)價值進行深度挖掘，才能捕捉企業(yè)的商機所在。并且，數(shù)據(jù)分析又會在一定程度上影響到企業(yè)的庫存管理、銷售預測以及營銷策略制定等，所以能否切實落實數(shù)據(jù)驅(qū)動成為影響到企業(yè)電子商務發(fā)展的重要因素之一。

5 新零售背景下企業(yè)電子商務發(fā)展的全渠道建設對策

5.1 強化戰(zhàn)略導向，建立全渠道戰(zhàn)略

在新零售背景下，企業(yè)電子商務發(fā)展迎來了新的契機，積極推動電子商務全渠道建設也有助于提高企業(yè)發(fā)展水平，促進企業(yè)持續(xù)提升市場影響力和核心競爭力。所以在這一背景之下需要企業(yè)強化戰(zhàn)略導向，大力構(gòu)建起全渠道戰(zhàn)略，從而推動企業(yè)電子商務實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展[2]。首先，企業(yè)需要充分明確全渠道戰(zhàn)略目標，全渠道區(qū)別于傳統(tǒng)多渠道營銷的概念，不單是渠道多樣性的簡單開拓和疊加，而是多種渠道的相互鏈接和互補，整合在一個數(shù)據(jù)模型下，在此階段首要任務便是明確企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標，如提高企業(yè)營銷額、增強客戶體驗、強化企業(yè)市場核心競爭力等，制定全渠道戰(zhàn)略目標要具有可衡量性與可達成性。其次，新零售是全渠道的拓展，打破渠道之間的壁壘，利用新技術延伸消費場景，促使企業(yè)的電商渠道向個性化和體驗化轉(zhuǎn)型。同樣新技術也可以及時準確地捕捉到需要深入分析的消費者的不同渠道需求，從而提供更具針對性的產(chǎn)品及服務，打通與消費者的全渠道場景鏈接，為企業(yè)提升價值和提高收益。

5.2 堅持服務為先，優(yōu)化產(chǎn)品和服務

企業(yè)電子商務發(fā)展的過程當中推動全渠道建設最為核心的一環(huán)便是堅持服務為先，以此為中心去優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品和服務，在此基礎上才能提升消費者群體的滿意度和認可度。例如，企業(yè)需要加強對于消費者群體的深入了解，通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等方面渠道去了解消費者的購物需求和行為偏好等，從而在此基礎之上設計符合消費者預期的產(chǎn)品和服務形式[3]。并且，企業(yè)需要加強與消費者之間的溝通和互動，進而對產(chǎn)品進行持續(xù)性的改進和優(yōu)化。在新零售背景下，線下消費所具有的體驗感和實物感是線上所不具備的。大量的諸如盒馬鮮生、百聯(lián)云店等新型零售商店，如雨后春筍般崛起于大中城市的各個角落。企業(yè)可借助傳統(tǒng)城市商超和便利店，改造升級，優(yōu)化購物流程，滿足消費者全方位、全過程的購物自主性，提升客戶體驗。

5.3 推動數(shù)據(jù)賦能，加強數(shù)據(jù)分析與應用

在電子商務模式的導向之下，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷形式已經(jīng)不再適用于當前市場需求，也難以為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新提供有力的支持，所以需要企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，充分結(jié)合新零售的特點去推動企業(yè)電子商務發(fā)展模式轉(zhuǎn)變[4]。例如，2023年，我國可信AI進入實踐階段，移動物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)占全球比例超70%，率先實現(xiàn)了“物超人”，建成了全球最大的移動物聯(lián)網(wǎng)絡。企業(yè)可以圍繞人工智能技術、移動物聯(lián)網(wǎng)等去建立人、貨、場的最優(yōu)配置，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此階段企業(yè)還可進行綜合性的數(shù)據(jù)收集，通過各個渠道、各種類型業(yè)務去收集相關數(shù)據(jù)，如消費者行為數(shù)據(jù)、企業(yè)營銷數(shù)據(jù)、企業(yè)庫存數(shù)據(jù)等，基于人工智能技術對多種類型數(shù)據(jù)進行綜合分析，深度挖掘數(shù)據(jù)中所蘊含的價值和有效信息，從海量低密度價值信息中提取出具有應用價值的信息類型，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的統(tǒng)一和整合。同時又在數(shù)據(jù)分析中了解到企業(yè)電子商務發(fā)展中的薄弱之處和市場的需求偏好等，從而使企業(yè)能夠采取針對性的營銷策略，切實在企業(yè)發(fā)展過程中形成以數(shù)據(jù)驅(qū)動為導向的電子商務發(fā)展模式。

5.4 完善供應管理，提升供應鏈管理效率

供應管理是新零售背景下企業(yè)電子商務發(fā)展中的基礎環(huán)節(jié)，需要大力提高企業(yè)供應鏈的管理和控制，以此為企業(yè)的電子商務全渠道建設打下良好基礎[5]。首先，企業(yè)需要加強供應商的選擇，在此階段需要優(yōu)先選擇具有競爭力的供應商，從而保障企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和供應的穩(wěn)定性。在我國勞動力市場面臨年輕新勞動力減少、勞動力老齡化、勞動力成本不斷上升的現(xiàn)狀下，與供應鏈企業(yè)相互搭建，從而雙方協(xié)同應對市場變化和劇烈的市場發(fā)展環(huán)境。其次，企業(yè)需要依托網(wǎng)絡數(shù)字化技術而構(gòu)建信息共享機制，通過搭建信息共享平臺的形式來強化供應鏈管理效率，例如，企業(yè)與供應商之間通過平臺實現(xiàn)信息共享，確保企業(yè)能夠充分掌握供應情況、庫存狀況等方面信息，這樣既有助于保障企業(yè)的供應鏈，也可使企業(yè)基于自身供應實力而作出相應的市場營銷對策，同時，企業(yè)將相關熱銷和滯銷數(shù)據(jù)傳遞給供應商，減少產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售周期，達到提升企業(yè)電子商務發(fā)展水平和質(zhì)量的效果。

5.5 多渠道融合發(fā)展，強化線上線下互融

企業(yè)在新零售背景下發(fā)展電子商務應積極推動多渠道融合發(fā)展，這是構(gòu)建全渠道模式的重要一環(huán)。企業(yè)需要設計一個覆蓋線上線下的全渠道框架，并保障各個渠道能實現(xiàn)無縫銜接，如電商平臺、線下門店、官方網(wǎng)站等多個觸點要做到充分聯(lián)系和互動。同時，企業(yè)要實現(xiàn)線上線下商品的統(tǒng)一管控，各項數(shù)據(jù)做到實時更新及綜合分析，以保障精準性，避免在線上線下營銷中出現(xiàn)沖突情況。例如，百聯(lián)集團將旗下旗艦商業(yè)中心第一八佰伴進行改建，以新零售智慧門店的形式打造成全新的百聯(lián)云店。以實體零售為立足點，拓展全渠道、全業(yè)態(tài)、全客群、全品類、全時段的上海區(qū)域垂直電商平臺，打造的i百聯(lián)平臺圍繞“i百聯(lián)，云享生活”的核心理念，為廣大消費者帶來觸手可及的新時代品質(zhì)生活。百聯(lián)集團發(fā)揮傳統(tǒng)國企先天優(yōu)勢，依托旗下遍布全上海的超市、賣場、購物中心等門店布局，整合為一個個大小不一的配送中心，主打i百聯(lián)線上下單、線下3小時送貨上門的同行業(yè)最優(yōu)服務。乘著新零售的東風，憑借集團旗下先發(fā)地產(chǎn)優(yōu)勢，在商業(yè)核心區(qū)域按照一店一模式的標準，建設百聯(lián)云店，全渠道覆蓋消費群體，成為了互聯(lián)網(wǎng)時代新零售背景下國企轉(zhuǎn)型的引領者。

6 結(jié)語

綜上所述，新零售是以消費者為中心的新型零售業(yè)態(tài)，以數(shù)字技術為驅(qū)動，結(jié)合傳統(tǒng)實體店和電商平臺，線上線下實現(xiàn)同步協(xié)調(diào)發(fā)展、互為犄角、統(tǒng)一戰(zhàn)線。在此背景下，企業(yè)大力建設全渠道電子商務發(fā)展模式，通過數(shù)字經(jīng)濟時代下的新技術，為商家?guī)砣赖臄?shù)據(jù)，為消費者提供更加便捷高效的服務體驗。這不單是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必由之路，亦將在我國深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、解決經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之間發(fā)展不平衡不充分問題上發(fā)揮重大作用。

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