電子競技的“取經之路”：提升社會認同感

張易加

2023年9月26日，中國杭州電競中心，當國歌奏響，五星紅旗升起的那一刻，是很多電競人終生難忘的時刻。在王者榮耀亞運版本總決賽中，中國隊以2∶0擊敗馬來西亞隊，取得了亞運會歷史上第一塊電競金牌，這是中國電競乃至世界電競發展史上具有里程碑意義的事件。如果把電子競技的發展比喻為“西天取經之路”，那么奪得亞運首金只是走到了“小雷音寺”，而非走到了“大雷音寺”。在過去十年里，中國電子競技的成長依托于諸多有利因素，實現了快速發展。但作為新興產業，同時也面臨一些問題和挑戰。其中，社會認同感不足導致電競行業的商業潛力被低估。

為什么渴望電競入亞？又為什么特別期待這一枚金牌？

電競作為從游戲發展而來的新型競技體育運動，在中國主流輿論環境中面臨很大壓力，雖然越來越多主流媒體開始報道相關新聞，但社會公眾接受度仍舊不高。電競這種新型競技體育運動，又恰恰深受年輕人喜愛，擁有龐大的流量和市場空間，在政府部門的指導下，電競產業生態不斷發展和壯大，對標成熟的傳統體育產業。因此，電競亟須通過加入權威的國際賽事中，以此來證明作為新型競技體育運動的正面價值，從而獲得更多的社會認同感。所以，電競入亞成為眾望所歸的結果。

2023年杭州亞運會，首次將“電競項目”正式列為比賽項目，電競獎牌計入國家獎牌榜。王者榮耀亞運版本，被杭州亞組委和AESF列為本屆亞運會電競項目的首個比賽項目，中國代表隊能否奪冠又成為焦點。所幸，中國代表隊在國家體育總局的相關領導的悉心關注和專業指導下，經過科學有序的訓練，最終不負眾望奪下了這枚具有歷史意義的金牌。

如果再深入地去探尋，中國代表隊如何奪得這枚金牌？離不開中國電競產業十年來的“天時地利人和”。何為天時？是國家政策層面對數字經濟的鼓勵和支持，無論從國家政府層面還是各地方政府層面，都紛紛出臺了對電競產業的扶植和支持政策，為電競企業的發展提供了強有力的后盾。何為地利？以王者榮耀為代表的移動電競產業，是伴隨中國4G、5G通信產業的高質量發展而迅速崛起的。在全球電競市場還沒有成功案例的時候，努力把移動電競發展成為影響中國電競市場，乃至全球電競市場的新興力量。在基礎設施建設、運動員的訓練水平、行業生態的成熟度等方面具有很大的優勢。何為人和？王者榮耀職業電競聯盟（以下簡稱“KPL聯盟”）是全球首個由游戲廠商牽頭，聯合多家職業電競俱樂部，共同成立的職業電競聯盟。它以NBA和英超等頂級商業體育聯盟作為參考，將其規則引進并融入了電競行業，并進行了中國市場的本地化適配，首次推出了利益分享機制，嚴格的工資帽體系，規范的轉會機制，合理的選手經紀體系，以及其他科學的配套管理措施。真正意義上建立了游戲廠商與電競俱樂部生態利益共同體，這個體系也成為其他電競聯盟的參考藍本，促進了移動電競行業的快速發展。

從CBS模型闡述電子競技的價值

無論是電競入亞，還是奪得首金，都有其歷史的“必然性”。透過電競首金的背后，進一步深入分析驅動電競產業發展的核心要素有哪些？筆者把它們歸結為“一個模型、三種價值”，即“CBS價值模型”，也就是用戶價值、商業價值和社會價值（如圖1）。

C-用戶價值：電競為選手和觀眾創造夢想、激情、感動。電競運動的主體參與者有兩種，一種是參賽比賽的選手，一種是觀看比賽的觀眾。基于賽事的組織，選手在電競運動中，因為自身的動機、目標的不同，以及受到的關注度不同，因此也產生了不同于打游戲的心流體驗。特別是游戲廠商舉辦的職業賽事具備很強的穩定性，并提供富有吸引力的薪資和獎金，為有天賦的年輕人提供了舞臺，借此實現職業夢想。而選手刻苦訓練，打出高超的技術，可以吸引來眾多觀眾，甚至憑借自身的技術和人格魅力吸引一批粉絲。觀眾因為代入了選手的立場，使得他們在觀看比賽過程中也會有更強的體驗，勝利的喜悅，落敗的遺憾，戰局焦灼的揪心，逆風翻盤的驚喜。都讓觀眾和選手在情感層面連接在了一起，產生了深刻的共情。賽事的組織方和制作方，也正是基于這樣的規律，會把賽事直播相關內容，用一種內容作品的思維方式去制作。在此過程中力圖去刻畫每一個選手的特點，并去表達賽場的故事，以精彩的賽事為基礎的內容體驗帶給選手和觀眾的用戶價值，是電競產業發展的根基所在。

B-商業價值：對標職業體育的商業模式初步成型，“電競+”相關產業逐步發展。在電競行業發展的早期，更多是個人興趣愛好的驅動，并沒有形成良好的商業模式。而經過這十年的發展和沉淀，基本的商業模式已經初步成型（如圖2）。作為上游方的游戲廠商，為了穩定和活躍用戶群體，延續游戲項目的生命周期，往往會大力投入資金和資源，舉辦相關賽事，主要是直播和轉播版權、商業贊助、門票和虛擬道具這四類與賽事相關的商業收入，同參賽的電競俱樂部、戰隊以及選手分享相關收益。作為中游方的電競俱樂部通過組織戰隊，參加賽事奪得成績，并獲得粉絲和流量，除了獲取游戲廠商分享的收益，還可以通過自身的商業運作實現獨立變現。作為下游方的賽事播出平臺，則通過購買賽事的直轉播權，來吸引賽事觀眾停留在自身平臺上，再通過平臺自身的商業化手段進行變現。在這個核心鏈條中，產生了專門為游戲廠商提供賽事制作服務的賽事執行公司，以及提供相關內容制作、經紀服務的內容或經紀公司等中游機構。如果涉及賽事涉及線下組織，還需要線下場館提供相應的場地服務。而隨著賽事本身的觀眾數量越來越多，影響力越來越大，越來越多“圈外”的產業愿意加入電競生態中來。一類是借助電競進行產品營銷的傳統品牌，如手機等設備廠商、快消品、服裝等，他們共同的目標都是希望讓自己的品牌更加年輕化，并更好促進自身產品的銷售轉化。另一類是為電競行業從業群體提供相關服務的細分機構。其中特別值得一提的是，基于電競場館衍生出來的商業地產，因為本身與線下實體經濟關系非常密切，且在傳統體育也有不少成功先例，因此也被賦予很多期待。

近年來，王者榮耀依托現象級的IP流量，將電競與線下消費場景結合起來，獲得廣泛的市場認可。其中，最具獨創性和突破性的地方在于，KPL聯盟在2019年就啟動“地域化”三步走戰略，先從上海和成都開始，再到多城市俱樂部主場，最終走向全面地域化。目前，KPL聯盟的16家固定席位俱樂部，都擁有各自的城市冠名，并且有8個城市同時啟動線下主場，成功將線上流量與線下消費場景結合起來，創造了中國乃至全球電競行業發展模式的先河。基于線下空間的運營，并非僅僅是線下主場孤立進行，而是圍繞著電競人群，也就是年輕人的全方位立體化生活需求而開展。從門票到周邊衍生品，再到各種潮流玩法，以及電競文創酒店等新業態融合，展示出了更廣闊的商業前景和想象空間。可以看到，一個圍繞“年輕人”的產業鏈條已經初步形成，并在不斷擴大。

S-社會價值：電競讓參與者提升腦手協同、溝通協作、集體榮譽感，并逐漸成為一個新職業。傳統體育運動之所以長盛不衰，只因為人們相信它的社會價值，為人類的發展帶來積極正向的能量。而電競這種新型業態的價值，并沒有很輕松地獲得認可。但無論是越來越多的理論研究，還是基于從業實踐經驗，可以看到電競容易被忽視的幾個價值。首先，電競作為一項智力驅動的運動，可以促進人的腦手協同能力。電競職業選手與普通參與者最大的差別，就是職業選手可以通過有效的訓練，提升自己的策略意識，反應速度。其次，多數的電競項目都需要依賴與有效的溝通協作，才能贏得比賽。當下最主流的MOBA類和FPS類的電競比賽，都是需要加強團隊協作的。參與者在過程中，相應的能力可以得到顯著的提升。最后是集體性榮譽感，這與傳統體育項目有異曲同工之處。人類因為社會屬性，會形成很多具有同類屬性的社群，社群與社群之間，需要通過某種形式來表達彼此之間的“愛恨情仇”。獲得亞運會和奧運會的獎牌，能夠提升國家形象和凝聚民族自豪感。而職業比賽的冠軍，也會引發俱樂部和戰隊粉絲的狂歡。

2019年4月3日，人社部發布電子競技正式成為一門職業，引起了社會各界的關注。成為一門職業意味著有更多有天賦、有熱愛的電競愛好者，有機會把他們的愛好轉化成職業，雖然目前處于起步階段，但伴隨著電競+商業模式的不斷發展，以及電競的線上流量與線下文娛消費相結合，相信在未來會創造出更多的就業崗位機會。這也是全國各地政府不斷出臺相關政策吸引和支持電競發展的原因。

電競產業面臨的挑戰

分析提煉了推動電競產業發展的價值模型之后，再把眼光回到這次亞運會。幾乎全部的從業人士都非常清楚，從電競入亞，到國家隊選拔，再到最后的出征，雖然算不上“九九八十一難”，但過程也足夠“跌宕起伏”。其中最大的挑戰，一方面來自部分選手自身綜合素質不足，導致了選拔過程的輿論不斷，造成很大的組織困難和壓力；另一方面，依然還是來自家長群體的擔憂——宣傳電競入亞是不是在鼓勵更多孩子打游戲？這種擔憂歸根結底無非出于兩點：一是電競會不會影響身心健康？二是電競是否能成為一個可持續的新職業？結合從業者的實踐和經驗，就可以清晰地看到以下兩個制約行業發展的主要問題。

電競運動員的身心健康和綜合素質培養。電競運動員作為電競運動最典型的參與者，他們的身心健康、公眾形象、職業壽命成為絕大部分公眾了解這個行業最直接的窗口。首先是身心健康問題，電競運動員長時間的游戲訓練是否會導致影響身心健康？毋庸置疑，如果缺乏科學的訓練機制，肯定會影響。隨著電競行業的職業化程度提升，以及更多傳統的運動康復體系的引入，這個問題正在得到進一步的解決。比如，KPL聯盟會要求所有的電競俱樂部配備相應的電競康復設施和人員，并設立“健康電競”的專項運營活動，倡導和建立更可持續的機制。其次是公眾形象問題，以往出現在直播畫面里的電競選手，都是蓬頭垢面，缺乏精氣神，這很容易讓人產生負面的聯想。KPL聯盟會對職業選手進行一系列的課程培訓，包括公眾形象，溝通協作，鏡頭語言，等等，并要求俱樂部配備相關的運營團隊，確保選手擁有良好的形象和狀態。最后是職業壽命的問題，大部分電競運動員都是“吃青春飯”，最好的競技狀態不過3～5年，而退役之后能從事什么工作也是一大難題。運動員職業周期的長短，和前面提到的科學訓練、康復管理有很大的關系。在KPL聯盟中，目前在役最長的職業選手可以達到7年，但平均時間也大概只有3年，對比成熟的傳統體育還是有較大的差距。部分選手退役之后，可以轉型做游戲主播、教練員、解說員、賽事或俱樂部運營人員等，但選手本身職業技能和素質不夠全面，再加上行業整體崗位的容量受限，并非所有退役選手都可以順暢地實現職業轉型。盡管頭部的電競賽事體系在做各方面的努力，但這依然會是一個長期存在的問題。

電競行業的總產值與就業崗位總容量。電競到底是不是一個可持續的新職業？這是許多家長最為關心的問題。盡管在全國各地打著電競教育名義進行招生和培訓的機構數不勝數，但大多數沒有真正意義上解決好學員就業的問題。從宏觀的角度看，一個產業需要解決就業問題，首先要看其行業總產值（類似于GDP的概念），這決定了總的就業崗位容量。目前市面上絕大部分統計報告對電競市場的產值計算并不準確，其往往把游戲的收入作為電競產值的一部分統計進去，導致了這個數值看起來很大，但獨立的電競收入其實只占很小的一部分。隨著行業的成熟，中國電競市場最頭部的單個電競賽事的獨立收入規模大致能夠達到十億量級，再加上各種直接相關生態收入，預估可以達到百億量級。這對比達到一個成熟產業的產值，還是有差距的。參考傳統體育的變現邏輯，可以看到一個基本推算公式：產值=流量×社會認同感。全球頂級商業體育聯盟如NBA、英超每年都創造數十億美元以上的收入，本質上就是巨大流量以及廣泛社會認同感疊加的成果。依托巨大的產業價值，他們也創造了眾多的就業崗位，成為社會的主流文化。電競在流量方面并不弱于傳統體育，但在社會認同感方面還存在不足，因此約束了產值的進一步發展壯大，從而制約了創造更多就業崗位的發展速度。

除了總產值，就業崗位的總容量還與產業的上下游分工結構程度有關系。體育產業給電競帶來的啟發就是，如何圍繞著賽事，去打通產業上下游，更精細化地優化分工結構，并不斷擴大產業的外延，使得更多的“體育相關收入”成為創造更多就業崗位的可能性。前文分析“電競+”的商業模式，也是可以支撐電競產業發展的一個有利因素。

電競產業如何良性發展

經過以上的論述，可以發現電競產業發展壯大與社會認同感提升是相互制約，又互為因果的關系。需要找到解鎖那串促進良性循環發生的密碼，讓產業實現螺旋式的上升。誠然，加入亞運會等國際賽事是結果，也是手段。但作為電競行業本身，有哪些手段可以促進這種良性循環的發生？筆者認為以下三點至關重要。

一是進一步制定電競運動員的培養標準和規范。在主管部門的帶領下，特別是以游戲廠商和職業俱樂部為首的職業電競聯盟，要更高度自律，把選手身心健康和綜合素質培養提至“戰略級”高度。看到傳統體育產生的超級巨星，同時也要看到產生巨星背后的土壤。要讓電競運動員成為新一代青年的表率，并由此傳遞電競背后的正向價值觀，才能贏得更廣泛的認可。

二是搭建主流媒體與電競行業的常態化溝通橋梁和窗口。增強對話機制，加強監督作用，更準確傳播電競的正向價值，以及產業現狀與發展情況，讓社會公眾特別是家長群體更客觀了解和看待電競。隨著中央廣播電視總臺成功轉播杭州亞運會電競賽事，相信會有更多的主流媒體會成為電競產業和社會公眾更好溝通的橋梁。

三是游戲廠商需要進一步開放授權力度，降低行業的參與門檻，大力發展電競+相關產業。連接實體經濟，擴大電競相關產值。王者榮耀在國內推進的“地域化戰略”，讓電競與城市發展連接起來正是迎合這個方向的重要舉措。同時，在2022年推出的“王者賽寶”全民電競辦賽工具，也是在降低自發賽事授權的門檻，讓更多人可以參與到電競中，感受電子競技的力量。

結語

2023年10月14日，國際奧委會主席巴赫在國際奧委會第141次全會開幕式致辭時表示：“我已經要求新的國際奧委會電子競技委員會研究創辦奧林匹克電子競技運動會。”這意味著電子競技將有可能走上更大的舞臺。堅持正確的內生產業發展思路，堅持提升電子競技的社會認同感，相信電子競技在正式登上奧運會舞臺的時候，將抵達取經路上的“大雷音寺”，真正成為一個富有生命力的新興產業。

作者系騰訊互娛天美L1 全球電競總經理、王者榮耀電競總負責人

【編輯：杭麗坤】