短視頻泛娛樂化現象的審思與超越

陳秋萌

摘要：近年來，隨著移動互聯網、人工智能、云計算等信息技術的快速發展，短視頻也迎來了快速發展期，各大商業平臺的用戶數量持續增加，極大豐富了大眾的文化娛樂生活，并提供了多元的文化消費方式。但是隨著準入門檻降低、利益驅動、用戶黏性程序設計導致的社會負面影響逐漸出現，產生了泛娛樂化的發展危機。本文分析了短視頻泛娛樂化現象的內涵，梳理了短視頻泛娛樂化產生的問題，針對短視頻的泛娛樂化問題提出相應的解決策略。

關鍵詞：短視頻 泛娛樂化 危機意識 網絡化社會

隨著我國移動互聯進程的加快，短視頻行業發展如火如荼，網絡視頻平臺的發展促進了中國短視頻用戶數量的激增。中國互聯網絡信息中心在京發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2023年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模為10.44億人，較2022年12月增長1380萬人，網民使用率達到96.8%，繼續保持在高位的增長態勢，幾近成為全民化應用。短視頻用戶規模巨大，短視頻行業的強勢發展呈現出“狂歡”景象。這種“狂歡”現象雖然給短視頻從業人員帶來了可觀收益，但是其背后也隱藏著被狂歡掩蓋的風險。優秀文化的傳播空間經常讓位于商業邏輯，不斷導致泛娛樂化現象的“野蠻生長”。

一、短視頻泛娛樂化現象的內涵解析

移動互聯網普及化的媒介生態環境逐步把短視頻推向視覺文化的生產主力，成為流行的媒介傳播形態。對于短視頻泛娛樂化現象，首要的是需要明晰泛娛樂化的本質。“泛”有“過度，泛濫；膚淺，不深入”的釋義，所以泛娛樂化可以理解為過度的、膚淺的娛樂。短視頻泛娛樂化是指短視頻作為互聯網時代衍生的娛樂文化產品，一味迎合網絡用戶的娛樂消費需求，對娛樂內容大肆渲染使大眾沉溺于娛樂狂歡。在移動互聯網時代，短視頻泛娛樂化現象愈演愈烈，這種泛娛樂化現象主要表現為以下三種形式。

1.刷屏時代的“全民狂歡”。手機作為大眾傳播的智能終端，短視頻的傳播特性正是刷屏時代大眾的最佳精神釋放渠道。短視頻借由現代科技手段實現了制作與傳播的規模化量產，成為一種典型的大眾文化商品，與樹立社會典范的“自覺文化”不同，大眾文化是“一般民眾的自在的文化模式或社會文化心理”。在自主性、獨立性、隱匿性的虛擬空間中出現了巴赫金狂歡文化理論中的“狂歡式生活”，巴赫金認為，“狂歡廣場式生活”與“常規的生活”不同，“充滿了兩重性的笑，充滿了對一切神圣物的褻瀆和歪曲，充滿了不敬和猥褻，充滿了同一切人、一切事的隨意不拘的交往”。短視頻的傳播是基于自媒體的去中心化、點對點網絡結構，大眾具有高度的空間自治性，將短視頻平臺作為自由對話的“狂歡廣場”。網絡平臺賦予了個體自由表達的權利，同時相較于現實它是“匿名性”的，給予了個體安全的狂歡語境，擺脫了現實的各種束縛和顧慮，可以極度縱情化、個性化地參與短視頻的生產與傳播活動。短視頻能夠填充網民碎片化的時間，其個性化、平民化的傳播形式和語言表達，也契合了用戶的情緒價值，為用戶所喜歡，使得短視頻平臺成為全民狂歡的娛樂平臺。這種“狂歡”的典型特征便是群體縱情，一個話題度高的事件便可以將網絡上分散的、隱藏的群體召喚和集結起來，呈現出一種集體狂歡的現象。

2.短視頻行業的“網紅經濟”。經濟利益則是“泛娛樂”的重要推手，短視頻的點擊量越高，攫取的注意力經濟價值就越大，普通用戶憑此成長為一名具有超高變現價值的“網紅”。短視頻用戶為了增加點擊量進行娛樂化推送或解讀，對“泛娛樂”起到推波助瀾的作用。短視頻現在已經成為培養網紅的重要手段，“網紅”的本質便是獲取了用戶的注意力資源。為了培養網紅，平臺和商家想方設法迎合大眾，熱衷于“投喂”他們各種娛樂化的“飼料”，進而吸引和掠奪大量的注意力。娛樂本來是緩解人們緊張、愉悅身心的調劑品，并沒有別的外在功利目的，但是在網紅經濟邏輯的驅動下，娛樂擴張到了各個領域。網紅經濟的泛娛樂化主要有三個特征：一是通過搞樂逗笑聚集人氣再快速導流變現，如“辣目洋子”憑借“辣眼睛”風格的喜劇類短視頻在秒拍、今日頭條等平臺迅速走紅，之后便開始參加各類綜藝節目、電影演出，成為一名真正的喜劇明星；二是通過制造話題成為“網紅”再進行營銷變現，如話題網紅“張大奕”憑借其時尚短視頻成為微博粉絲過百萬的“大V”，在淘寶開設了自己專營的店鋪并取得了銷量佳績；三是通過解構權威性、嚴肅性來擴大受眾群，以“內容→網紅→業務推廣”的模式來樹立職業品牌，如網紅考研輔導教師“張雪峰”制作“段子”式教學短視頻作為流量聚集口，打造個人網紅教師形象，推廣考研輔導業務。

3.短視頻的“社交娛樂”。短視頻的內容不只是可以娛樂觀賞，它已經滲透進現實生活，各大平臺紛紛推出相應的拍攝與剪輯技術手段來實現用戶隨時隨地進行短視頻制作與傳播的需求，個體與現實生活內容交融在一起成為一種新型的社交傳播語態。短視頻拍攝便捷、剪輯簡單、實時上傳的特性使其成為大眾隨時隨地記錄生活的方式，網民用短視頻進行社交，形成了與眾不同的交往形態。

短視頻使得用戶的社交互動和自我表達發生了變化，給用戶提供了更多、更新的表演舞臺和表演手段。用戶在短視頻中塑造出自己的社交角色，把個人生活片段用短視頻技術進行包裝設計，與各種濾鏡、特效融合在一起，將其進行發布或者發送給他人來進行互動。在短視頻世界里，用戶不只是觀眾，還是表演者、參與者。戲仿式和片段性的“生活表演”，在自我表達與社群圍觀的互動過程中形成了一種新型社交場景，建構了移動互聯時代的短視頻社交生態。網絡用戶會通過互相點贊、評論來維系現實社交關系，甚至彼此還會參與創作強化雙方關系。短視頻已經成為公眾的新型社交符號，而各大應用平臺也在不斷推出新的技術手段來豐富用戶的個性化社交表達方式。社交需求促進了短視頻內容生產，開放的傳播方式持續吸收新的內容，過去的“用手機”演變成了今天的“玩手機”，“玩”不僅是一種娛樂方式，也是一種社交活動形態，符合當下網絡用戶已經習慣的刷屏式社交特性。

二、短視頻泛娛樂化產生的問題

移動互聯普及讓社交網絡嵌入人們生活的每一個細節，終端的智能化讓手機成為生活必需品，短視頻的泛娛樂化現象在手機媒介網絡的助推下愈演愈烈。短視頻迎合大眾口味，將文化、娛樂、消費融合為一體，過度的物化必將導致各種社會問題的產生。

1.“全民狂歡”中的主體性迷失危機。“泛娛樂化”終究是碎片化、粗淺化、簡單化的情緒釋放，當人們處于好奇與激情、無聊與空虛的狀態時，總想找個集體共鳴的空間去狂歡。網民在短視頻領域的狂歡是缺乏目的性、自律性和自控性，在傳播過程中不能保持應有的理性，在宣泄與釋放中享受快樂，從而造成在短視頻領域的主體性迷失，主要有以下三個方面的表現。

一是情感狂歡。短視頻是人們情感表達的有效媒介，同時也是內心欲望與情緒的宣泄工具。網絡平臺的精神本質是用戶各抒己見，可以在思想上碰撞，但是應該避免情感對抗，“我與眾不同”是個性體現，“我為中心”則是自我膨脹。情感狂歡會讓網民非理性地參與到短視頻的傳播中，對“非我群類”強烈排斥，對多元化的網絡表達產生阻礙。

二是暴力狂歡。短視頻秉承的是“人人是生活的導演”，自由、平等、理性地與他者交互。短視頻社交對話應該是“求同存異”，但是對于盲目從眾的用戶個體來說不能夠很好地自控，“暴力”地對待自己不喜歡、不支持的內容，最明顯的體現便是使用語言暴力來攻擊他者，例如網絡平臺上經常出現的“罵戰”“互撕”等。

三是儀式狂歡。儀式狂歡源于網民的“偶像崇拜”，擁有巨大粉絲量的“偶像”即便是在現今的技術條件下也不可能實現“一對一”互動，粉絲會通過一定的“儀式”來單方面維系情感聯系，“通過互動儀式，可以產生群體歸屬感、強化文化資本”。比如，圍繞偶像的作品、生日等進行相關的支持活動，重復轉發偶像的話題內容等。

2.“網紅經濟”中的欲望消費。網紅經濟的形成需要短視頻的點擊量作為支撐，這就形成了短視頻的制作以經濟利益為導向的模式，商業邏輯下的優質內容與點擊量并非是同步的，一些低俗的、負面的、文化價值低的短視頻同樣可以引起某類群體的關注。而目前的短視頻平臺為了聚合用戶，對網民的行為也給予了一定程度的放縱，這就更加刺激了欲望消費的形成，“‘個人的欲望、‘身體里的享樂天性成了這現代文化產業流水線的動力”。針對欲望消費需求，泛娛樂化的短視頻主要采用三種方式來攫取注意力資源。

一是價值獻媚。追逐名利正當性的前提是行為合理性，但是網紅的名氣效益使得傳播者越過限制與約束，“僅為名利而在受眾面前扮演價值媚俗角色，并使炒作內容越來越朝著庸俗、低俗及媚俗方向發展”。例如，作為吸粉常用手段的“惡搞”便經常逾越道德底線，自媒體“暴走漫畫”曾發布過一段視頻，對英雄烈士的事跡進行戲謔，這種博眼球、惡意炒作、過度營銷的行為背后是價值理性的強烈缺失。

二是美色想象。短視頻行業中出現了一大批憑借顏值走紅的女性網紅，究其本質實則是男性凝視乃至欲望的投射。卡洛琳·凱奇對互聯網時期的女性欲望表達進行了批判：“在主流媒介內容中，婦女的身體繼續為消費主義所壟斷，色情化、物質化更趨嚴重。”當然美色想象不局限于男性群體，“小鮮肉”型的網紅也是女性群體對美色想象的滿足。

三是窺私迎合。在網紅的短視頻呈現中經常模糊了表演的前臺與后臺，臥室當場景、睡衣為服裝、生活成演戲，利用窺私欲來提高自己的人氣，甚至當粉絲提出表演要求時，他們也會盡可能展現。這完全是一種基于經濟利益的交互行為，滿足了觀眾的窺私欲望，激發他們的消費動機。

3.“社交黏性”導致行為成癮。麥克盧漢在《媒介即按摩》一書中巧妙將“message”（信息）改為“massage”（按摩），麥克盧漢認為，媒介不是中性的東西，它拽住人，摩擦人的肌膚，按摩人的肉體，把人撞得團團轉。短視頻的全方位、立體化景觀呈現及各種互動效果的巧妙設計，在不知不覺中讓大眾“上癮”。短視頻平臺為了贏得更大的商業利益，會不停地開發新的應用設計來強化“用戶黏性”，本來短視頻只是填補用戶的碎片化時間，現在是占據了用戶越來越多的生活時間，不自覺間大眾由“消費者”變成了“被消費者”，注意力資源在被不斷的攫取，表層問題是大眾缺乏相應的媒介素養，深層問題是短視頻平臺后面有無數的設計師在鎖定你、拉扯你、黏住你，促使你沉迷其中。“行為成癮”后用戶在刷視頻的時候能夠獲得精神的愉悅與快感，離開手機后又會覺得極度無聊與空虛，結果是再次拿起了手機來重新獲取精神慰藉。亞當·奧爾特通過實驗分析表明兩個坐在同一房間的對話時“光是手機的存在（哪怕并不主動去使用），也極具破壞性。它們叫人分心，因為它們提醒我們，外面有個超越眼前對話的世界”。本來是增進社交關系的短視頻社交互動，現在卻成了隔離現實互動的危害。

三、短視頻泛娛樂化問題的解決策略

“全民狂歡”對用戶主體性的侵蝕，“網紅經濟”對消費主義的推動，“社交黏性”對用戶娛樂沉迷的刺激，這些問題如果放任不管，必將對大眾的經濟和文化生活產生重大的負面影響。因此，對短視頻泛娛樂化問題展開綜合治理勢在必行。

1.構建文化預警機制，重塑用戶主體性。短視頻是一種“全民狂歡”的大眾傳播文化，自由放任的狂歡必然產生眾多負面影響，因此，大眾傳播需要構建一個具備篩選與懲罰功能的文化預警機制，監測短視頻傳播過程中的文化環境變化，同時作出相應的調節反饋，主要可以從以下三個方面來完成。

一是在內容生產端發揮主流媒體的價值引導功能。商業平臺短視頻的過度娛樂化在一定程度是主流媒體的競爭缺席造成的。首先應該促成主流媒體進駐短視頻平臺，推出有溫度、接地氣、有吸引力的短視頻作品，比如央視的新聞公眾號以優質內容為基礎，結合短視頻傳播特性打造親民化、高品質、精細化的融媒體內容輸出。除了利用現有的商業平臺，主流媒體也可以利用自己的優勢開發、推廣自己的平臺，重視短視頻的傳播業務，聚合自己的粉絲群并保持一定的互動頻次，如“央視頻”。

二是在傳播渠道端加強短視頻的傳播預警和內容質量的評估。短視頻平臺應監測引起群體負面情緒高漲的作品并及時限制其傳播范圍，對出現侮辱、戲謔他人行為的用戶限制其網絡活動。以此來督促網民提升自己的行為自律性和自控性，促進用戶的自我約束意識，鼓勵用戶制作和傳播具有優秀文化意識的作品。短視頻平臺應擔負起傳播預警與內容評估的責任，對于網民的網絡行為予以正確的引導與規范，防止娛樂狂歡現象的發生。

三是提高用戶媒介素養，加強用戶的主體性思維。政府相關部門應協同主流媒體對大眾普及媒介素養教育，讓網絡用戶意識到網絡不是“法外之地”，每一位網絡使用者都應該具備責任意識，需要對發布的信息承擔相應的責任，避免自身網絡狂歡的出格行為。用戶對于短視頻的制作、發布要保持理性態度，考量自身行為所產生的風險與后果。網絡用戶應成為具備反思和批判思維的媒介主人，而不是被媒介的強娛樂性反向馴化，對于短視頻內容保持足夠高的辨識力與判斷力，主動探尋優質內容，抵制低俗娛樂。網絡用戶應具備一定的警惕意識，能夠應對平臺商家掠奪注意力資源的行為，自主節制地觀賞、分享與使用短視頻。

2.強化網紅監管，激勵用戶消費升級。消費主義盛行涉及多方利益，市場上魚龍混雜、良莠不齊，眾多經營者希望在網紅經濟大潮中分得一杯羹。商業平臺與政府部門應當協同創新監管體系，形成“政府內容審查-監管商業平臺→平臺內容審查-監管網絡用戶”的基本監管體系，引導用戶的消費升級。比如，2022年以來，抖音已聯合近百家媒體機構處理了共計319萬條不實信息，打標存疑內容90萬條。只有從“利益”下手監管，才能觸碰利益鏈。第一步應該構建有效的短視頻內容審查體制，對短視頻內容進行科學性定位、分類，制定相應的標準來處罰違背法律規定的網紅，限制違背道德倫理原則的營銷行為。第二步是政府、平臺都應完善用戶舉報機制，擴大監管范圍，做到第一時間下線、封號，防止不良社會輿情出現。統籌司法引導、輿論監督與行業自律，反推經營者提供優質內容。

雖然在內容類型上，短視頻娛樂化現象仍然嚴重，基于欲望消費的作品仍占很大比例。但是近年來用戶的消費需求在逐漸多元化，從過去單一的娛樂訴求向獲取資訊、知識、服務多維轉向。用戶消費升級與短視頻優質內容生產之間是相互促進的，短視頻必將擺脫“流量思維”，向“品質優先”轉變。相適的內容審查方式配合算法推薦，從內容分發入手來升級用戶消費，將“品質”作為推薦的優先標準。

3.建立社交“防火墻”，防止“沉迷”。短視頻社交應用的技術開發理念是為了讓用戶獲得最大的滿足，移動社交新功能迭代越來越快。在虛擬空間中構筑完美的社交鏈，網絡社交的便捷、愉悅逐步讓用戶與現實脫節，沉迷于刷手機、發視頻、點贊、評論區發表意見、回復意見，等等。短視頻行業的大平臺憑借其強大的資金、技術實力，不停地強化用戶的依賴性。這種理念在商業邏輯下是無法改變的，必然需要政策引領、法律約束才能讓平臺自律。

短視頻的社交技術創新應當在政策引領下以主流價值觀為指導，“以人為本”而非“逐利為先”，將科技創新用于改善用戶的社交關系和生活質量，規范引導用戶網絡行為向健康有序發展。“未來需要打碎填鴨式的內容供給，分層打造更精微的集束化內容分發系統，優質內容更精微的靶向投放，也讓用戶得到一個持續性的高效內容光譜，實現消費者和內容創作者同步受益。”比如，針對不同年齡階段、不同職業特性的用戶進行相應的使用規范設計，對青少年設定“時間鎖”，為父母設計“親子平臺”，給老年人設置“防詐騙保護”等。2019年6月，國家網信辦督促主要短視頻平臺上線青少年防沉迷系統，在該系統模式下，平臺界面頁會主要顯示教育類、知識類內容，設定限制使用的時間段，并且會關閉充值打賞等功能。

在短視頻社交領域，政府監管與企業治理應共同行動，加強對網絡用戶權益的保護，秉承社會責任大于商業利益的原則，為短視頻社交建立“防火墻”。短視頻平臺擬態社區拓展社交關系、信息共享、生活分享、話題參與、意見表達、社會認同等應該在未來智能技術發展中進一步得到優化。

作者單位 興義民族師范學院文學與傳媒學院

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【編輯：李棟】