抖音學習頻道開展知識服務的驅動力量與實踐路徑

陳志杰

隨著短視頻平臺與生活場景連接日益密切，借助智慧平臺傳播知識，開展知識服務已成為重要趨勢。2021年12月29日，抖音正式上線學習頻道，為傳播、推介和展示知識類視頻創造了新的獨立空間。抖音與巨量算數共同發布的《2022抖音知識數據報告》顯示，2022年1月到10月，抖音知識類作品發布的數量呈現快速增長趨勢，其增長幅度達到了35.4%，知識類創作者單月直播的場次增長幅度高達72.7%，月觀看知識視頻100條以上的抖音用戶達4.5億，其中泛知識內容視頻的播放量達到平臺整體播放量的20%。抖音通過開設學習頻道，構建完善的知識服務體系，專門開展知識服務，為用戶提供知識類短視頻，在功能定位、內容輸出和品牌形象等方面都形成了鮮明特色，其開展知識服務的實踐路徑與經驗，具有重要的研究價值和借鑒意義。

一、抖音學習頻道開展知識服務的驅動力量

抖音開通學習頻道，專門開展知識服務，離不開穩定的驅動力，其中既有用戶需求、時代要求，也有平臺商業運營的考慮。抖音學習頻道通過以提供優質、精品的內容素材為基礎，積極踐行用戶至上思維，采取“知識教育+短視頻”的知識服務模式，構建了“知識生產—知識傳播—知識服務”等完整覆蓋的知識轉化鏈，不僅為平臺口碑建設、商業價值擴展提供了新通道，也實現了知識服務創新的目標。

1.用戶自身的學習需求。新型媒介社會場景下，以短視頻平臺為基礎，引入互動、參與式知識服務模式，超越了傳統“課堂式”知識服務形態，滿足了用戶多元化的知識學習訴求，形成了新的知識創作、知識服務與知識傳播空間。一方面，契合用戶學習訴求。與其他生活化、娛樂化短視頻不同，抖音學習頻道回歸內容本質，重視滿足用戶集中、系統觀看知識視頻的現實需求，幫助用戶獲取知識、提升自我素質。依托抖音龐大的流量池，單獨設置學習頻道，聚合知識創作者的優質視頻，為用戶提供了獲取便捷、內容系統的知識服務，及時回應了用戶的新需求與新習慣。另一方面，適應用戶新的閱讀習慣。數字化時代，用戶閱讀習慣呈現社交化、碎片化等新特征。用戶在信息閱讀過程中，同時有學習、娛樂和社交等三種不同需求。基于抖音平臺的知識學習方式，不僅有助于用戶自主搜索感興趣的內容，也適應了用戶的碎片化閱讀習慣，并通過用戶分享、點贊等方式，構建新的社交關系。抖音學習頻道依托內容聚合、算法推薦等優勢，聚合知識類創作者的優秀視頻，為用戶創造了開放獲取、內容寬泛及趣味性強的閱讀空間，在適應用戶全新閱讀習慣的同時，營造了新的“知識社區”。

2.商業經營的現實需求。平臺的定位、內容及服務質量，直接關系到用戶對平臺形象的認識，影響平臺的口碑和商業價值。抖音通過建設專門的知識學習頻道，將“碎片化”的知識拼貼為完整的“知識圖景”，在打破平臺娛樂屬性的基礎上，豐富了平臺的文化內涵，改善了抖音的品牌形象。

一是重構了平臺服務邏輯。隨著抖音平臺用戶增速放緩、短視頻賽道競爭日益激烈，重新定義平臺運行邏輯，積極履行社會責任，已成為重塑平臺形象、提升平臺影響力的內在要求。在正式開通學習頻道之前，抖音曾在“青少年”服務模式中，推廣知識類短視頻。然而，受算法推薦影響，其他類型視頻容易將其屏蔽，影響了知識類短視頻的送達率。為適應知識經濟環境，抖音重新構建了知識服務邏輯。抖音學習頻道建立了獨立的知識服務平臺，對平臺內知識類視頻進行集中歸納，為用戶系統學習知識信息提供了新的學習空間。同時，抖音平臺以知識服務平臺的公共性與公益屬性為先導，積極履行社會責任，對傳統算法推薦模式進行優化，持續完善平臺內容推薦機制，為用戶提供了更加優秀、有趣的知識內容。抖音平臺通過增加用戶的內容選擇權力，為用戶自主利用時間，學習、探索及掌握個人感興趣的知識內容提供獨立空間，更好滿足了“知識經濟”時代用戶的知識需求。

二是平臺運行的新嘗試。流媒體時代，抖音憑借直觀形象的內容展示優勢、實時互動的交流優勢，成為大眾搜索、發現和學習知識的重要平臺。開通學習頻道是抖音擴展商業版圖、拓寬生存空間的基礎體現，也是實現社會價值的重要體現。以往，抖音作為偏重休閑、娛樂的短視頻平臺，平臺的公共性不斷被商業性侵占，影響了平臺的社會形象。面對用戶增長瓶頸，通過履行公共責任，開通抖音學習頻道，重新定義平臺形象，在傳播多元、優質知識的基礎上，打造新的知識類社區，形成了知識普惠、知識傳播及知識服務等全新平臺，突破了大眾對平臺偏娛樂、重休閑的固化認知，更好地實現了抖音的社會價值。

三是應對全新傳播環境的必要選擇。抖音開通專門學習頻道，是適應知識經濟傳播環境的現實需求。高質量、多元化的知識類短視頻，將提高用戶黏性，打破平臺內容娛樂化、同質化束縛，為平臺帶來全新用戶增量。抖音學習頻道依托平臺聚合優勢，完善知識頻道布局，優化平臺運營的商業邏輯，開通專門模塊容納知識視頻，滿足用戶獲取知識、豐富生活和提升知識等知識服務需求，也為平臺提供更多內容領地。另外，面對“快手新知播”IP、B站等平臺的競爭，需要抖音聚焦碎片化學習市場，開展知識服務。抖音通過“深耕”知識服務領域，開通專門的學習頻道，單獨設置知識類內容分區，增強平臺的學習屬性，有效覆蓋了知識類短視頻受眾群體，使平臺的內容供給生態走向“多元”。

3.知識普惠的時代需求。“知識普惠”語境下，抖音學習頻道瞄準受眾新的學習習慣，通過以“傳受協同”機制為基礎，開展知識服務，更好地適應全民學習的時代需求。其一，把握新的知識創作標準。原創、優質的短視頻內容是吸引、留存用戶的基礎。抖音學習頻道在開展知識服務時，綜合考慮用戶審美訴求的個性變化、知識需求的多元變化，把握優質、精品的創作標準，打造了深耕某一領域的短視頻“知識社群”。其二，適應新的知識傳播特征。碎片化學習環境下，知識服務需要采用趣味、精簡的傳播方式，更好地適應用戶學習習慣。抖音學習頻道通過精選視頻素材、精煉視頻主題，增添知識傳播的感染力與表現力，拓寬了用戶接受知識的空間，消除了用戶的知識焦慮。其三，優化知識服務流程。隨著網絡直播、在線教育等媒介應用不斷成熟，學習場景逐漸轉向虛擬空間。抖音學習頻道以“短視頻+直播”為基礎，借助多元化的知識接收途徑，為用戶提供輕量化的知識信息，全面延伸了知識服務場景。

二、抖音學習頻道開展知識服務的實踐路徑

在學習型社會環境下，用戶主動探索感興趣、職業需要的知識內容，對知識服務提出了較高期待。抖音學習頻道以精準定位、精準服務理念為指引，收集、分析用戶知識學習需求的新變化，通過完善知識頻道布局，創新知識服務模式，不斷提升知識服務的思想基調、文化內涵，突破了知識短視頻存在的內容同質化嚴重、形式相對單一等問題。抖音通過及時整合知識類短視頻，形成了適合用戶新習慣、新需求的知識傳播及推介方式，實現了創作者、用戶與抖音平臺的多元共贏。

1.構建知識服務的智慧生態。抖音學習頻道根據用戶的具體反饋信息，強化“學知識”屬性，通過優化算法推薦模式，確保用戶觀賞內容與學習需求實現一致融合，形成了知識服務與傳播的全新生態。一方面，立足用戶需求，將推薦算法與豎屏瀏覽模式相結合，構建了以“短視頻作品+直播活動”為核心的“互動型”學習陣地，形成了知識正向流動的循環生態。另一方面，依托算法優勢，引導用戶選擇合適的興趣標簽，重點推薦用戶感興趣的內容，形成了以用戶為中心的知識傳播生態。與快手、B站等同類型相比，抖音學習頻道通過設置商業財經、自然科學等二級內容板塊，使用戶有更高的自由選擇度。盡管以往抖音平臺有大量知識類視頻內容，但是視頻內容相對分散，主要依賴算法推薦。通過設置獨立的學習頻道，由用戶選擇個人感興趣的內容標簽，形成了用戶需求與算法相結合的推薦體系，充分保障了用戶“學知識”的有效時間。

2.打造平臺化的內容生產模式。抖音學習頻道通過搭建知識創作平臺，突出社會交往、興趣認同和自我展示等屬性，完善商業變現方式，鼓勵創作者發揮知識生產能力，為用戶提供優質知識短視頻，形成了UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）相結合的PUGC內容生產模式。抖音學習頻道在開展知識服務時，通過為專業人員提供大V認證，突出專業導向，確保知識內容生產的質量。《2023抖音公開課學習數據報告》顯示，過去一年有400位教授、45位院士、4位諾獎得主在抖音分享知識。同時，普通用戶通過創作者中心發布個人剪輯、制作的知識短視頻，不僅分享了個人感悟，也實現了自我展示、收益獲取等目標。通過發揮抖音平臺的內容融合、資源融通等優勢，把握抖音學習頻道的運行要求、基礎邏輯，完善平臺內容的審核機制，釋放知識創作者的領學價值，完善知識服務價值轉化鏈，探尋適合時代發展、契合用戶需求的知識服務策略，推動知識服務融合、創新發展。

3.構建用戶參與的內容傳播體系。面對“碎片化”的學習場景，為更好地滿足用戶知識需求，需要提高知識內容品質，遵循商業價值與社會價值有機融合的傳播邏輯，通過提高用戶黏性，強化用戶認同，真正實現知識服務的普惠意義。其一，增強用戶黏性，完善內容傳播互動機制。抖音學習頻道充分發揮智慧算法的多元優勢，利用用戶標簽，精準歸納用戶的學習習慣及個人偏好，持續優化互動場景，為廣大用戶提供了智能化、精細化的知識服務。其二，鼓勵用戶“聯投”，構建內容共創機制。抖音學習頻道鼓勵用戶之間、用戶與平臺聯合創作個性突出、內容豐富的知識類短視頻，不僅有效留存了用戶，增強了用戶活躍度，也通過發揮不同類型用戶的長處，豐富了知識類短視頻的內容類型。其三，完善聯動機制，增強內容審核能力。通過構建創作者、平臺審核與用戶監督相融合的內容審核機制，最大程度地調動了內容審核資源，持續優化了內容服務生態。通過增強平臺的內容審核能力，完善用戶舉報機制，及時處理存在錯誤、低質量的短視頻內容，有效維護了內容傳播生態。

三、對其他平臺開展知識服務的啟示

抖音學習頻道以“抖音平臺”為基礎，突出“知識服務”導向，重構平臺生態，重塑運行流程，完善知識服務內容，設置可視化學習場景，為用戶提供了內容豐富的個性化服務，助力平臺向“知識服務平臺”延伸。隨著知識服務體系不斷變革，在開展知識服務時，視頻類平臺要依托智慧平臺優勢，構建以用戶需求為核心，以圖片、視頻、直播等形式為載體，包含優質知識內容、在線互動的知識服務體系。

1.技術驅動，提升知識服務效能。為提升知識服務效能，短視頻平臺需要積極轉變知識服務思維，通過構建基于智慧技術的知識服務生態，持續優化用戶的知識服務體驗。一要利用智慧技術，重點分析知識服務面臨的現實難題，通過繪制精準、客觀的用戶畫像，增加用戶感興趣內容的推薦量，更好銜接用戶的知識學習需求。二要利用深度學習、知識圖譜等新技術，結合用戶關注的焦點、熱點話題，促進智慧技術與知識服務有機融合，推動知識服務向自動、反思等“強智能”升級。三要發揮大數據優勢，分析用戶習慣，精準定位知識服務場景。通過精準把控知識服務的多元場景，推動抽象知識與具象內容有機融合，制定智慧化知識服務方案。

2.創作升級，完善知識服務鏈條。要以彰顯學習屬性為導向，發揮內容生態優勢，鼓勵知識創作者打磨優質內容，建設優質、完整的知識服務鏈。一是深耕優質內容創作，增強知識服務的活躍度、探討性。創作者要找準個人優勢、定位，在激勵用戶參與互動、評論的同時，通過為學習者提供稀缺、優質的知識服務短視頻，不斷突破知識服務圈層，更好地滿足其“時時學、處處學”的學習愿景，打造知識服務新生態。二是構建“短視頻+直播”的內容生態，完善知識付費轉化鏈。短視頻平臺要完善“關聯閱讀”、中視頻等輔助功能，注重為知識類短視頻創作者提供更多流量扶持，鼓勵、帶動其參與知識生產、知識服務等活動，進而實現用戶增識、平臺增值、創作者增收等目標。三是要完善內容把關機制，持續優化知識服務體系。為確保知識服務實現良性、規范運轉，需要將知識產權保護、讀者服務相結合，在規避侵權、抄襲現象的同時，開發增值服務，完善知識類短視頻的商業價值轉化機制。

3.服務突破，重構知識服務“新生態”。開展知識服務要聚焦用戶的知識獲取需求，在完善知識服務平臺、做好內容分發、優化算法推薦的同時，完善跨平臺聯動機制，營造“可持續”知識服務新生態。一是突破服務空間。要以用戶“碎片化”學習需求為基礎，構建“短視頻+直播”的新型互動場景，增加用戶的發聲機會，在突破知識創作者與用戶交流局限的同時，借助雙向交流、及時互動等方式，打造泛知識內容體系，全面延伸知識服務空間。二是完善服務體系。在開展知識服務、知識傳播時，應在確保內容可信、科學的前提下，密切關注用戶的內容偏好，通過完善“內容造血”“熱點傾斜”，滿足用戶個性化知識學習需求。三是創新服務模式。推動商業價值與社會價值有效融合，是推動知識服務進入良性生態的核心要求。應注重精準銜接用戶的知識需求，在資源共享、價值共創的基礎上，通過深度挖掘優質素材，開發優質知識類服務視頻，形成相對完整的知識變現閉環。

作者單位 四川電影電視學院播音主持學院

【編輯：孫航】