智媒體時代媒體數字化轉型路徑初探

胡普甜

［摘要］媒體向數字化轉型是信息社會不可逆轉的趨勢。在媒體融合背景下，媒體走過全媒體的階段，在當下的融媒體階段也迎來向智媒體轉型的機遇。現代信息技術重構了新聞信息生產傳播流程，在信息采集和傳播中，媒體加快轉型速度，通過應用人工智能技術來助力新聞信息采集、生產、分發、反饋等環節，增強傳播效果。文章試圖在媒體深度融合創新實踐背景下，圍繞媒體數字化轉型的必然性、技術迭代升級、產品的重新定位、媒體數字化轉型實踐啟示等方面進行探討，探索智媒體時代媒體數字轉型的新路徑。

［關鍵詞］智媒體；媒體融合；數字化轉型

20世紀原創媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢在《媒介即訊息》中認為，傳播媒介技術工具屬性特征改變著人類文化發展、社會關系，技術變革創新重構了人和人、人和世界的關系［1］。同時，馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中也提出媒介技術改變了整個社會以及個體表達的全部網絡［2］。在數字媒體高度發達的今天，此理論具有重要意義。

“智能媒體”簡稱智媒體，指媒體實現智能化的目標，強調利用人工智能重構新聞信息生產和傳播全流程。在2016年10月召開的“創聯未來—2016（中國）C+移動媒體大會”上，李鵬首次提出“智媒體”將成為未來的傳播形式，并提出智能媒體、智慧媒體以及智庫媒體三個理念，并在實踐上引領媒體融合轉型。具體到媒體的數字化轉型，主要是傳統媒體在數字世界重塑和商業化創新的問題［3］。

在大數據、云計算等技術的支撐下，人工智能時代已經到來，人工智能技術被逐步運用到媒體領域，智媒體時代的大幕正式拉開。字節跳動、快手等在商業場景應用方面已走在媒體智能化的前列，對受到互聯網現代信息技術應用沖擊的傳統媒體來說，數字化轉型是其不得不探索的道路。

一、智媒體時代媒體數字化轉型的必然性

技術的變革推動著人類傳媒史的發展，驅動著傳媒業的變革。1994年，我國進入互聯網時代，截至2023年6月，我國網民規模達到10.79億人，全國超過四分之三的人口“觸網”。30年來，中國網民數量節節攀升，網絡普及勢不可擋。從互聯網站的崛起，到社交媒體的繁榮，再到短視頻直播的普及，人工智能技術為媒介智能化提供了重要支撐，具體表現在以下幾個方面。

（一）云計算使媒介智能化搭上“算力快車”

云計算帶動了人工智能的發展，其強大的算力能充分滿足人工智能的算力要求。云計算改變了傳統媒體的傳播模式，使傳統媒體從“單一渠道采集”轉變為“全媒體匯聚”，從“封閉式生產”轉變為“共平臺生產”，從“點對面單向傳播”轉變為“多渠道分發”。基于云計算的云平臺成為重要的業務支撐平臺，該平臺服務性能靈活，更具標準化、集聚化、模塊化、開放性，且平臺資源可自助調度、策略可隨時調整、業務遷移更平滑順暢。

（二）大數據為媒介智能化備足數據資源

互聯網經過30年的發展已積累種類豐富、數量龐大的數據資源。借助大數據技術，各媒體能精準把握用戶需求和熱點趨勢，提高內容生產能力，有針對性地生產用戶喜歡的內容。在大數據時代，媒體跨界合作成為常態，各媒體與電商、科技公司開展緊密合作，充分調動各方資源，孵化新業務、拓展服務領域。傳統媒體通過技術創新，加大研發投入，探索大數據技術在媒體融合中的應用場景，推動媒體融合進一步深化。

（三）智能算法為媒介智能化豐富應用場景

智能算法提高了媒介智能化的質量。多媒體融合是媒體利用智能算法對圖片、圖像、語音等數據進行融合，如神經網絡技術、潛在語義分析技術、深度學習技術、文本處理技術、情感分析技術和遺傳算法技術都是在多媒體融合中大量運用到的技術，通過應用這些技術，媒體可以在圖片、圖像、語音中提取數據，抽離分析文本數據中的語言信息，以“黑盒子思維”模擬數據關系，精準高效處理大規模文本，分析文本的情感傾向以及是否帶輿情色彩，或以生物進化算法對多媒體融合找出最好解決方法。

在建設全媒體傳播體系中，媒體更需要獲得新興技術的賦能，通過應用新興技術實現“數智化”。隨著受眾消費習慣的轉變、媒體市場競爭的加劇以及數字化革命的影響，數字化轉型是媒體的必然選擇。

二、智媒體時代媒體數字化轉型的挑戰與機遇

媒體數字化轉型的意義在于：可以使媒體更好地適應智媒體時代發展需求，提高媒體的創新能力、適應能力、生產能力和競爭力，實現數字化轉型和運營模式升級。傳統媒體向數字媒體轉型，既面臨許多難題和挑戰，也迎來很多新機遇。

（一）媒體數字化轉型面臨的挑戰

一是組織的慣性與阻力。媒體數字化轉型要求媒體進行內部機構和組織的變革，但媒體的傳統運營模式以及內部機構的上層管理和人事結構具有組織慣性，在一定程度上給媒體數字化轉型帶來阻力，影響轉型成效。二是數字技術的復雜性與不確定性。媒體數字化轉型需要的是技術支撐和運用技術、推動技術創新的能力，新興的技術在行業運用中會帶來較多的不確定性，同時技術本身的復雜性也給媒體行業帶來較多的挑戰。三是人員轉型困難與人才短缺。媒體數字化轉型一方面需要積累一定數量的數字化技術人才，其能利用人工智能等新興技術整合原有平臺、優化采編流程，取得新的傳播實效；另一方面也需要原有的采編人員進行轉型，熟練運用新技術、新技能，以適應媒體數字化轉型。四是隱私與安全問題。媒體數字化轉型需要運用和處理大量的信息和數據，因此媒體在隱私和數據安全等問題上面臨挑戰，即如何保護隱私和確保數據真實性。

（二）媒體數字化轉型面臨的機遇

一是有助于新聞產品內容和形式創新。媒體利用數字化新技術，有利于創造出更多樣化、更多表現形式的新聞產品，在聽覺、視覺方面增強用戶的多元化互動體驗，滿足用戶的個性化需求。二是有助于制訂更精準的運營策略。與過去傳統的媒體推廣手段不同，媒體數字化轉型后，可通過大數據等技術記錄用戶的行為數據，通過數據的抓取分析等，根據用戶的喜好和特點來打造更有針對性、更精準、更受市場歡迎的新聞產品，以及制訂符合市場的運營策略。三是有助于提高運營效率。在數字化技術的支撐下，媒體可以通過自動數據抓取和分類，將適合的相關媒體報道自動化地推送給用戶，免除中間的人工過程，節省人力成本，提高傳播效率。

三、智媒體時代媒體數字化轉型的關鍵路徑

在智媒體時代，媒體數字化轉型的關鍵在于技術、產品、人才等方面，在數字化轉型中主要歷經技術迭代升級、產品重新定位、人才引進培養等關鍵階段，實現媒體運營方式的全面變革。

（一）技術迭代升級助力智慧媒體建設

在由人工智能主導的智媒體時代，媒體智能化、媒體現代化是媒體發展的必由之路。媒體數字化轉型需要以技術賦能媒體數字技術底座的構建，打造自主可控的數字技術底座，以此為基礎重構傳播體系、內容體系、經營體系、服務體系。比如，在內容生產體系中，媒體在信息采集、生產、分發、反饋等方面更智能，可實現智能采集、智能生產、智能分發和智能反饋，實現提高媒體選題在線監控效率、新聞生產中減少人力參與、分發推送更有針對性、傳播效果分析更加精準，用智慧技術增強“四力”，推動媒體融合高質量發展。

（二）產品重新定位助力全領域觸達

在智媒體時代，媒體產品創新將常態化，因此媒體要結合目標客戶需求以及市場定位，圍繞新聞內容、傳播渠道、生產平臺、經營服務等，不斷增強新動能、培育新賽道，策劃生產符合用戶需求的產品，增強用戶體驗和提升產品口碑，在智慧創新中提升用戶價值，強化品牌策劃，不斷探索參與各種產業的可能性，并助力數字城市建設、智慧城市建設等，構建起全業態、適應更廣泛用戶、全領域觸達的全媒體傳播體系。

（三）以人才和技術引領媒體數字化轉型

在智媒體時代，媒體內容生產運營人才和技術人才需求較大，倒逼媒體及時引進及培養人才，這是媒體數字化轉型的內在需求。在內容生產運營方面，媒體需要培養具有策劃、采、拍、出鏡、主持、編輯、剪輯等能力的全媒體采編人才，這些人才還應懂得生產運營全鏈條、各環節的運維。在技術方面，媒體需要培養計算機研發、創意設計和系統運維人才，這些人才是推進技術引領媒體數字化轉型的關鍵，在前端的研發、測試、算法、終端開發方面，媒體需要培養前沿的技術人才。在產品呈現方面，媒體需要培養具備產品視覺、頁面設計能力的人才。

四、智媒體時代媒體數字化轉型的實踐啟示

在智媒體時代，傳統媒體經過媒體融合逐漸向數字化轉型，在實踐中進行了諸多探索和嘗試，傳統媒體在數字世界重塑影響力和實現商業化創新中展示巨大的生命力，對媒體改革走向深水區具有深刻的啟示。

（一）創新數字基礎設施體系，重構媒體組織架構

在智媒體時代，媒體以技術為引領驅動，創新構筑融合創新、智能升級、數字轉型的數字基礎設施體系，基于自身的傳播優勢和技術優勢，圍繞“新聞+技術+產業+服務”全鏈條，整合資源優勢，推動產業多元化發展。尤其是在數字化轉型中，媒體的價值鏈改變了過去媒體組織簡單、垂直的結構，變成垂直與水平結合的復合型結構。這種新的產業價值鏈促使媒體要加快改變原來的結構，構建起新的組織架構，這需要媒體以用戶的服務需求為導向，以實際項目為單元，將部門小組化、工作室化，組建起具有項目全案策劃、全媒體制作、活動執行、創意呈現等能力的團隊，為用戶提供更高效的服務，以滿足用戶的個性化需求。

（二）聚焦核心競爭力，向全產業全領域延伸

傳統媒體具有強大公信力、影響力，可圍繞核心資源、核心競爭力拓展經營范圍，圍繞內容資源、技術數據開發新產品，為文化、文創、文旅、產教等周邊行業和產業提供服務，并通過“新聞+政務”“新聞+

商務”“新聞+服務”“新聞+產業”等方式，向全產業全領域延伸。比如，針對視聽等產品，媒體可以依托技術賦能，建立數字媒體數據庫，讓媒體的數據資源向市場開放，將數據轉化為有價值屬性的商品，實現數據版權產業運營，同時可以統籌片區資源，融合自媒體或周邊媒體視聽資源來打造版權交易平臺，推進區域版權產業全鏈條發展。

（三）加快人才技術化轉型，提升全媒體傳播競爭力

在智媒體時代，人才的競爭將更加激烈。媒體對人才的需求從“內容人才”轉變為“內容+技術人才”，復合型人才也被貼上技術的標簽。智媒體時代對人才考量的標準也被重新定義，媒體不能純粹以學歷職稱來評價人才，而是需要通過全媒體復合評價標準來考量人才，以內容和技術多元化融合來評價人才，這些人才不但要懂內容，還要懂技術，以促進內容與技術深度融合。因此，媒體要加大技術型人才的引進和培養，加強技術應用培訓，建設精湛內容技術的團隊，按照新的傳播規律，挺進主戰場擁有主陣地，以技術促融合、以技術促發展，不斷積累形成新的傳播優勢，更好地向智媒體、全媒體進軍。

五、結語

智媒體時代催生新的傳播環境。德魯克曾說過：“在動蕩的時代，最大風險不是源自于動蕩本身，而是企圖以過往的邏輯來應對面臨的動蕩?！保?］面對數字經濟的沖擊，媒體的核心優勢是內容、數據和技術，其需要加快數字化轉型，以應對新挑戰。因此，媒體要抓住時代的風口，基于自身優勢，樹立數字化戰略思維，精準把握智媒體時代的內容傳播特征，多元并進，融合發展，在傳播實踐中探索媒體數字化轉型的新路徑，借助人工智能、大數據、云計算等技術，創新數字基礎設施體系，以“新聞+”加快向全產業全領域延伸，加快人才技術化轉型，開辟出可持續發展、高質量發展的新道路。

［參考文獻］

［1］麥克盧漢.媒介即訊息［M］.何道寬，譯.北京：機械工業出版社，2016.

［2］麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011.

［3］李晶.主流機構媒體數字化轉型實踐探究：以第一財經為例［J］.全媒體探索，2022（07）：29-33.

［4］德魯克.動蕩時代的管理［M］.北京：機械工業出版社，2006.