電子商務(wù)背景下李寧服飾組合式市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析

張祎

（汝州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 汝州 467599）

0 引言

在當(dāng)前的數(shù)字化浪潮中，電子商務(wù)已然成為服裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展及消費(fèi)者購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的服裝零售方式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。電子商務(wù)不僅重塑了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，也深刻影響了服裝企業(yè)的市場(chǎng)策略[1]。因此，深入研究電子商務(wù)背景下的服裝企業(yè)市場(chǎng)策略，對(duì)于把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有至關(guān)重要的實(shí)踐意義。

電子商務(wù)為服裝企業(yè)提供了廣闊的平臺(tái)，使得產(chǎn)品能夠突破時(shí)間和空間的界限，直接觸達(dá)消費(fèi)者。這種直接的營(yíng)銷方式，不僅降低了交易成本，還提高了市場(chǎng)響應(yīng)速度。然而，這也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄M(fèi)者能夠輕易比較不同品牌和產(chǎn)品，從而做出更為明智的購(gòu)買選擇。

以李寧服飾為例，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新其市場(chǎng)策略，以吸引并保持消費(fèi)者的關(guān)注。社交媒體的崛起為服裝企業(yè)提供了新的營(yíng)銷手段。通過微博、微信、抖音等社交平臺(tái)，李寧服飾能夠與消費(fèi)者建立更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)與反饋。這種雙向溝通機(jī)制，不僅有助于李寧服飾深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，還能夠增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度和影響力。

然而，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷亦面臨挑戰(zhàn)。如何有效整合線上線下資源、如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、如何提升用戶體驗(yàn)和滿意度等問題，都是李寧服飾在制定市場(chǎng)策略時(shí)必須深思熟慮的重要議題[2]。

1 服裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)

隨著時(shí)代的演進(jìn)和消費(fèi)者需求的演變，現(xiàn)代服裝市場(chǎng)營(yíng)銷展現(xiàn)出多元化的格局。在數(shù)字化浪潮中，李寧服飾等眾多品牌紛紛將營(yíng)銷焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向線上，利用社交媒體、電商平臺(tái)和官方網(wǎng)站等多元化渠道，迅速且廣泛地傳播品牌信息，以吸引更多潛在消費(fèi)者。同時(shí)，隨著環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，綠色環(huán)保已成為服裝行業(yè)的關(guān)鍵趨勢(shì)[3]。許多企業(yè)正積極致力于可持續(xù)發(fā)展，采用環(huán)保材料，減少生產(chǎn)污染，并通過回收舊衣物、推廣環(huán)保理念等方式，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，塑造積極品牌形象。在社交媒體的推動(dòng)下，意見領(lǐng)袖（KOL）已成為服裝營(yíng)銷的重要力量。通過與時(shí)尚博主、網(wǎng)紅等KOL的緊密合作，企業(yè)不僅能夠借助其廣泛影響力迅速提升品牌知名度，還能為消費(fèi)者提供穿搭建議，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，從而有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售。新零售作為一種新型零售模式，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)線上線下融合。在此模式下，消費(fèi)者可在線上挑選、試穿并購(gòu)買服裝，同時(shí)享受線下的體驗(yàn)、提貨及退換服務(wù)。新零售模式不僅優(yōu)化了購(gòu)物體驗(yàn)，還降低了企業(yè)的庫(kù)存壓力，提升了運(yùn)營(yíng)效率。

2 李寧服飾市場(chǎng)分析

在電子商務(wù)的大環(huán)境下，李寧服飾的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)展現(xiàn)出多元化、個(gè)性化和數(shù)字化的鮮明特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，線上購(gòu)物逐漸成為消費(fèi)者的首選，為李寧服飾帶來了前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了適應(yīng)這一市場(chǎng)變革，許多服裝企業(yè)紛紛調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)策略，以更好地適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。電子商務(wù)的崛起改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物逐漸被線上購(gòu)物所取代。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能更便捷地挑選和購(gòu)買心儀的服裝，這種購(gòu)物方式不僅提高了購(gòu)物效率，還為消費(fèi)者帶來了更多優(yōu)惠和便利[4]。因此，李寧服飾亟需加強(qiáng)線上銷售渠道的建設(shè)，并不斷提升自身的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。

圖1數(shù)據(jù)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入140.19億元，同比增長(zhǎng)13.0%。從各渠道來看，公司的穩(wěn)定增長(zhǎng)主要得益于線下業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。2023年上半年，李寧經(jīng)銷和直營(yíng)業(yè)務(wù)的收入分別實(shí)現(xiàn)了13.9%和22.3%的同比增長(zhǎng)，而電商渠道的增速相對(duì)較緩，僅為1.7%。

圖1 李寧2019上半年至2023上半年盈利指標(biāo)情況

電子商務(wù)的快速發(fā)展推動(dòng)了李寧服飾對(duì)新技術(shù)的積極應(yīng)用。例如，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析來精確洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，從而制定更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略。此外，李寧服飾還積極探索人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)的應(yīng)用，以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本，并增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，電子商務(wù)背景下的服裝市場(chǎng)也面臨一些挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性使得消費(fèi)者無法直接試穿和感受產(chǎn)品質(zhì)量，這可能對(duì)購(gòu)物滿意度造成一定影響。同時(shí)，電子商務(wù)的迅速發(fā)展加劇了市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)難以形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，李寧服飾在電子商務(wù)環(huán)境下既面臨機(jī)遇也面臨挑戰(zhàn)。公司需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，持續(xù)創(chuàng)新并優(yōu)化經(jīng)營(yíng)理念和策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。

3 李寧服飾市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在電子商務(wù)迅速崛起的時(shí)代背景下，李寧服飾正面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者行為模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步和廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正逐步向線上平臺(tái)轉(zhuǎn)移[5]。因此，李寧服飾有必要對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)這一市場(chǎng)趨勢(shì)并維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如圖2，在電子商務(wù)環(huán)境下，李寧服飾所采取的組合式市場(chǎng)營(yíng)銷策略，體現(xiàn)了其獨(dú)特的市場(chǎng)洞察與品牌經(jīng)營(yíng)智慧。該策略堅(jiān)持市場(chǎng)與品牌并重的原則，一方面致力于深化市場(chǎng)細(xì)分，積極拓展多元化的銷售渠道，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求；另一方面，李寧服飾注重品牌形象的塑造與提升，通過精心策劃的促銷活動(dòng)，有效地增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度與影響力。這兩大方面的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建了一個(gè)全面而富有成效的組合營(yíng)銷體系，為李寧服飾在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出提供了有力支持。

圖2 2022上半年及2023上半年李寧中國(guó)市場(chǎng)各渠道收入情況/億元

3.1 市場(chǎng)細(xì)分與定位策略分析

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中拔得頭籌，企業(yè)必須對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更為深入且精細(xì)的劃分，并借助數(shù)據(jù)分析工具來全面把握消費(fèi)者的行為模式。這些工具對(duì)于李寧服飾而言，意味著能夠匯聚并分析龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)集，這些數(shù)據(jù)涵蓋了消費(fèi)者的購(gòu)買歷史、網(wǎng)絡(luò)搜索偏好以及社交媒體互動(dòng)等多維度信息。通過深度剖析這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以洞察到不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)習(xí)慣、選擇偏好及實(shí)際需求。舉例來說，數(shù)據(jù)分析可能揭示出年輕消費(fèi)者更偏愛時(shí)尚前衛(wèi)的服飾風(fēng)格，而中年消費(fèi)者則可能更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)與穿著的舒適性。這類深入的消費(fèi)者洞察為企業(yè)提供了寶貴的指導(dǎo)，使其能夠針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣。基于這些精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，李寧服飾得以明確其市場(chǎng)定位，如針對(duì)青少年市場(chǎng)的時(shí)尚服飾、針對(duì)職場(chǎng)人士的正裝系列，以及滿足廣大消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)休閑需求的系列產(chǎn)品。

3.2 產(chǎn)品差異化與個(gè)性化策略分析

在現(xiàn)今這個(gè)信息化快速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)的選擇日益繁多，他們的品味和需求也在逐步升級(jí)。因此，李寧服飾必須持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感和個(gè)性化的追求。設(shè)計(jì)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的核心手段之一。企業(yè)可引進(jìn)具有創(chuàng)新思維和敏銳時(shí)尚洞察力的設(shè)計(jì)師，推出獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格，從而吸引消費(fèi)者的目光。部分品牌可能會(huì)推出限量版系列或與知名藝術(shù)家展開合作，以提升產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值和獨(dú)特性。

面料選擇同樣是產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵要素。高品質(zhì)的面料不僅能夠提升產(chǎn)品的品質(zhì)感，還能為消費(fèi)者帶來更加舒適的穿著體驗(yàn)。企業(yè)可選擇環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的面料，以滿足越來越多消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的關(guān)注。此外，企業(yè)還可探索新型面料，如智能面料、高科技功能面料等，以增強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和附加值。

款式的多樣化是滿足不同消費(fèi)者需求的另一種有效方式。企業(yè)可根據(jù)不同年齡段、職業(yè)、興趣愛好等因素推出多樣化的產(chǎn)品系列。例如，針對(duì)年輕消費(fèi)者，可推出時(shí)尚前衛(wèi)的款式；針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者，可推出功能強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)裝備。

3.3 多渠道營(yíng)銷策略分析

在電子商務(wù)迅速發(fā)展的當(dāng)下，李寧服飾若欲取得長(zhǎng)期的商業(yè)成功與持續(xù)的增長(zhǎng)，必須摒棄固有的銷售模式，不再局限于單一的銷售渠道。鑒于現(xiàn)代消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物習(xí)慣與偏好，服裝品牌應(yīng)構(gòu)建一個(gè)多渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體。

自有的電商平臺(tái)是李寧服飾品牌展示與形象塑造的重要窗口，不僅能夠提供全面的產(chǎn)品線，還能夠通過個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。然而，僅僅依賴自家的電商平臺(tái)是不足夠的。第三方電商平臺(tái)如天貓、淘寶等，憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，能夠?yàn)槠放茙砭薮蟮牧髁亢弯N售額。通過在這些平臺(tái)上設(shè)計(jì)獨(dú)特的店鋪頁(yè)面和優(yōu)化產(chǎn)品展示，李寧服飾可以吸引更多的潛在消費(fèi)者，并利用平臺(tái)提供的多樣化營(yíng)銷工具和促銷活動(dòng)來提升銷售業(yè)績(jī)。

此外，社交平臺(tái)如小紅書和微博等，不僅是用戶分享與交流的重要場(chǎng)所，也是品牌講述故事和塑造形象的關(guān)鍵舞臺(tái)。通過發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，如時(shí)尚穿搭指南、品牌故事、用戶評(píng)價(jià)等，李寧服飾能夠與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度。

3.4 品牌建設(shè)與內(nèi)容營(yíng)銷

一個(gè)吸引人的品牌故事，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更加深刻的品牌體驗(yàn)，而明確的價(jià)值觀則有助于塑造品牌的可信度和權(quán)威性。因此，對(duì)于李寧服飾而言，有效地傳達(dá)品牌故事與品牌價(jià)值，是構(gòu)建強(qiáng)大品牌形象的核心。內(nèi)容營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效策略，通過創(chuàng)作并分享引人入勝的內(nèi)容，如博客文章、視頻、直播等，李寧服飾可以向消費(fèi)者展示其品牌背后的故事，涵蓋品牌的起源、設(shè)計(jì)理念、生產(chǎn)流程、團(tuán)隊(duì)文化等。這些內(nèi)容不僅提供有價(jià)值的信息，更能激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。例如，一篇探討設(shè)計(jì)師靈感來源的文章或一個(gè)展示服裝制作過程的視頻，都能使消費(fèi)者對(duì)品牌有更深入的了解，從而建立超越產(chǎn)品本身的情感聯(lián)系。李寧服飾可以與影響者合作，讓他們?cè)谧约旱钠脚_(tái)上分享品牌故事和價(jià)值觀，以觸及更廣泛的受眾群體。這種合作不僅能提升品牌的知名度，還有助于在消費(fèi)者心中塑造積極的品牌形象。此外，李寧服飾還可以通過組織或參與線上線下活動(dòng)來傳播品牌故事和價(jià)值觀，如時(shí)裝秀、慈善捐贈(zèng)、環(huán)保行動(dòng)等。通過實(shí)際行動(dòng)展示品牌的社會(huì)責(zé)任感和承諾，這樣的活動(dòng)不僅能吸引媒體關(guān)注，還能激發(fā)公眾的參與熱情，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的吸引力。

4 結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化浪潮之下，電子商務(wù)的崛起對(duì)李寧服飾的市場(chǎng)營(yíng)銷策略造成了深遠(yuǎn)的影響。鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售模式正遭受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，李寧服飾必須迅速適應(yīng)在線銷售的新趨勢(shì)，積極運(yùn)用社交媒體、大數(shù)據(jù)分析和多元化營(yíng)銷策略，以吸引并保持消費(fèi)者的關(guān)注。

為了迎合市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化和環(huán)保型產(chǎn)品的需求，李寧服飾必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中持續(xù)創(chuàng)新，并加強(qiáng)對(duì)品牌形象和內(nèi)容營(yíng)銷的建設(shè)。此外，李寧服飾還需整合線上線下的資源，借助技術(shù)手段精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。