玉汝于成：一本暢銷圖錄的琢磨記

文｜費明燕 胡雪琪

一本高定價文物展覽圖錄，三個月加印六次，它是如何脫穎而出的？

2024 年2 月，南京博物院舉辦的院慶玉器大展“玉潤中華——中國玉器的萬年史詩圖卷”接近尾聲，由江蘇鳳凰文藝出版社出版的同名配套展覽圖錄也啟動了第七次印刷。三個多月的展期中，單本定價高達580 元的圖錄，取得了加印6 次、總印數1.8 萬冊的驕人成績。

與大眾圖書相比，文物展覽圖錄一般碼洋較高，內容十分專業，一向被視為受眾面窄的冷門品類。《玉潤中華——中國玉器的萬年史詩圖卷》（以下簡稱“《玉潤》”）何以從中脫穎而出？復盤《玉潤》一書從策劃組稿到營銷發行的整個過程，就會發現：精品圖錄的誕生，非一人一時之功，而是找準書籍定位之后，做書鏈條上所有人協同作戰、共同打磨的結果。

選題策劃：采玉須水碧

2023 年是南京博物院建院90 周年。早在2022 年底，江蘇鳳凰文藝出版社文博出版中心就已經開始與南京博物院（簡稱“南博”）洽談90 周年院慶相關出版項目。溝通過程中，編輯團隊得知，90 周年的院慶大展將在2023 年下半年舉辦。大展以玉為主題，計劃從全國各地博物館借展數百件（組）精品玉器，借歷代玉器風采，體現中國人含蓄、溫潤、堅韌的優良品格，結合源遠流長的玉文化，闡釋中華文明的突出特性，反映中華民族不畏艱險、一路奮進的歷程。

圖錄是展覽的衍生品，展覽的精彩程度為圖錄質量奠定了基礎。在向策展團隊初步了解展覽立意、結構及擬借展品后，編輯團隊認為，此展立意深遠，內容充實，系統介紹了中華文明與玉文化的關系及玉文化在中國的發展史，且展品中有多件禁止出國（境）展覽文物，彌足珍貴，即使在各類大型展覽精彩紛呈的當代，也是難得一見的優質專題展。

高質量的展覽固然引人注目，但作為出版物的展覽圖錄，是否能與展覽一樣吸睛，并取得良好的銷售成績呢？新出同類產品的市場調研，給了編輯團隊信心：《從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展》（上海博物館同名展覽圖錄）在展期內熱銷。《郁郁乎文哉：西周晉國玉器精品展》同為玉器題材圖錄，網絡預售成果喜人。大型學術畫冊《中國百年百大考古發現》兼具資料價值與學術價值，響應讀者需求，出版了精裝與平裝兩個版本，銷量超出預期。考古文博類圖書的出版，似乎有從冷門悄然轉熱的趨勢。

玉文化在中國的深厚基礎、同類書的不俗表現、文博出版領域發生的變化，這些因素成為激勵編輯團隊為《玉潤》拼搏的動力。2023 年4 月，江蘇鳳凰文藝出版社憑借對項目的深入解讀、細致的策劃方案及出版同類書的豐富經驗，贏得南博的信任，雙方成功簽訂出版合同。“琢玉”之路正式開啟。

編校設計：雕琢皆成器

《玉潤》收錄300 余件（組）文物，來自全國40 多家文博機構，另有4 篇研究論文，內容多、學術含量高，要想在4 個月內完成常規的統稿、編校、圖文設計，讓圖錄順利出版，已然是一項大工程。但我們對該書的定位，絕非一本普通的文物展覽學術圖錄，而是兼顧學術性、藝術性與普及性的圖書。內容反映前沿學術成果的同時，版面設計、文字風格等方面要盡量契合大眾的審美偏好與閱讀習慣，讓更多讀者感受到古玉之美，領略玉文化的魅力。

不同于常規文字書和圖文混排書，展覽圖錄的內容呈現必然以圖片為主。如何讓圖片“說話”？為此，設計師煞費苦心，每天會同編輯團隊對排版設計逐頁推敲，策展人在博物館提供的藏品圖片之外，還從多方尋求圖片版權，盡力將這部“萬年史詩”譜寫得更加瑰麗。

備選的近萬張文物攝影圖、手繪線稿、掃描圖，最終有1200 余幅呈現在圖錄之中。這些圖片并未照搬展覽中的全部展品，而是有所取舍增益，從展覽中來，又不復制展覽，意在展示中國玉文化的精髓。對于紋理、材質特殊，或有較高價值銘文的器物，采用局部放大、高清特寫等方式突出展示重點；組佩等體量較大、細節豐富的玉器，采用拉頁展示；部分實用玉器的解讀，采納策展人意見，用手繪示意圖輔以文字說明，解釋器物使用方法。我們本著“不放過一處不滿意的設計”的態度，盡量讓每一頁、每一幅圖在視覺美觀的同時，都包含能傳達給讀者的有效信息。

圖書本身內容之外，售價、體量、印裝效率等，都對銷量有所影響。考慮到大眾閱讀習慣，我們將圖錄頁碼從初排稿的600 多頁壓縮至近500 頁，也取消了一些耗時耗工且容易造成印裝失誤的特殊工藝。為了突出玉主題，封面用材選擇觸感細膩的綠色天然絲布面。內文紙選用上，首先選定幾種色彩還原度高、克重高、經久耐用的藝術紙，再在其中挑選性價比高、貨源相對充足的品種。種種細節把控到位，降低了生產成本和印裝時間，為多刷次批量生產創造了有利條件。580 元再疊加折扣的親民價格，在讀者可以接受的預算內，還能看到物超所值的精彩。《玉潤》因此能夠成功“走下神壇”，走向大眾。

展覽預熱、書籍上市后，社交平臺上涌現了大量讀者的自發好評，還有專業書店主動錄制開箱視頻、薦書視頻。一條條贊美的評論，流露出讀者的驚喜與滿足，是對整個團隊幾個月辛苦付出的最好肯定。

營銷發行：玉聲貴清越

2023 年8 月，《玉潤》付印前評估首印數之時，社內營銷同事的態度十分慎重。因為從過往情況來看，此類精裝學術圖錄屬于小眾品種，況且對于“玉潤中華——中國玉器的萬年史詩圖卷”這樣一個意義重大、有獻禮性質的重磅展覽來說，配套圖錄的印制、銷售情況，直接關系到南京博物院的社會形象，不容有失。本著求穩的心態，首印數定得較為謹慎。

2023 年9 月底，圖錄簽樣。簽樣當天，我們就抓緊時間拍攝了第一批書影，發布于社交媒體，當天轉發量即破百。看到讀者如此高漲的熱情，團隊隨即決定與南博的展覽預熱宣傳聯動，10 月初開啟圖錄預售，同時利用書影制作宣傳物料，在出版社官方公眾號上發布，聯絡微博上的考古文博大V 及小紅書等平臺上的探展博主，積極薦書。營銷物料精準投放至文博垂直領域，且基本保持了每天發布至少一條微博/筆記的頻率，使考古文博從業人員及深度愛好者等“老牌”讀者群體充分、詳細地獲取書籍信息，購買欲望增強，有效提升并保持了市場熱度。首印書尚未出廠，線上已預訂一空。項目團隊又驚又喜，緊急啟動加印流程。

11 月，南博90 周年院慶系列活動成為一個文化熱點事件。展覽開幕后，社會各界給予廣泛好評，省市級媒體紛紛報道，展覽相關資訊還數度登上央媒。圖錄借展覽東風，在網店與南博線下展廳同時上架，成功“破圈”，觸達了更廣大的潛在讀者群——來看展覽的無數觀眾。在南博親手翻閱過樣書后，觀眾對圖錄的內容及印裝品質有了直觀認識，線上線下日銷均出現明顯增長。從10 月中旬二刷啟動后的兩個多月內，項目團隊一直保持著“提印—備料—開機—預售—發貨”的高速循環。

在為銷售數字感到欣喜的同時，控價成了銷售階段的一項重點工作。市場書控價難，是營銷發行領域的共識。在《玉潤》上架之前，出版社就對可能出現的各種情況加以預判，兼顧各方利益，設計了能讓讀者、出版社、渠道等多方共贏的折扣方案。上架之后，由專人關注線上價格波動情況，編輯團隊和南博上上下下如果發現亂價鏈接，也會立即反饋。

由于業務相關，編輯們平時與考古文博從業人員、大專院校相關專業師生、志愿者、愛好者等群體聯系較多，在發現新渠道及收到求購信息時，也會與營銷發行部門共享，并關注后續。編發部門密切配合，共同發力，為的就是將精品圖錄送到更多讀者手中，讓越來越多的人，特別是年輕群體直觀體會到玉文化動人心魄的美與力量。

編輯出版是一個系統工程，琢磨《玉潤》的過程使我們對這句話有了更深的體會。當今，“博物館熱”方興未艾，各地博物館精彩展覽頻出，考古文博題材已逐漸成為出版熱點，《玉潤》的案例或許會為同類型圖書的制作、營銷與發行提供一些經驗。■