在愛與溫暖中汲取前行的力量
——《別離歌》營銷突破手記

文｜張璇 左亞琦

人的故事，更能觸及讀者的內心。

上市1 個月的時間，陳行甲的新書《別離歌》的銷量突破了10 萬冊。這個銷量的背后是讀者們的支持，在營銷工作上，我們也做了大量工作。

《別離歌》是一本講公益的書，也是一本記錄普通人生活苦難的書，更是一本展現人們頑強生命力與對生命、對社會的熱愛的一本書。因此整個團隊的成員都深刻明白，這本書的重量和它背后的意義。

借助作者傳奇的人生經歷，確定以“人”為核心的營銷方案

當拿到《別離歌》這本書時，大家首先想到的是基于這本書所記錄的感人故事，從公益角度出發進行宣傳。基于這本書的市場預期和希望它輻射的讀者群體，以公益為起點的同時，我們想到還需要借助作者陳行甲傳奇的個人經歷和他的公益理念作為宣傳的有效抓手。不管是公益故事還是作者自身的人生經歷，故事是核心，因為在多數情況下，故事比道理更有感染力，人的故事、公益的故事，更能觸及讀者的內心。

確定賣點方向之后，我們從這兩個角度開始深入挖掘細節：一是研究書中這些公益故事及其背后的社會現象，如何與當下大眾產生鏈接；二是通過陳行甲以往的采訪資料、視頻資料、圖書資料，了解他的經歷、他的理想、他的做事方式、他與家人的相處方式等。

談到陳行甲，不可避免地就會和他前半生的傳奇經歷聯系在一起。因此，整個團隊在制作營銷方案的過程中就作者曾經的經歷進行深度了解：從山村考到城市去學習數學的理科生，寫下了如此情感細膩的文學作品；從全國優秀縣委書記到辭官轉型成為公益人，開啟了人生下半場。在準備的過程中，團隊里每個成員都被陳行甲在行動中展現出的堅定與執著所打動。他的選擇，他做事的熱忱，他始終如一的理想主義，對于當下喪失意義感，缺乏驅動力的年輕人也很有意義。

完成了前期功課，我們梳理出以“人”為核心的營銷方案，結合陳行甲老師這7 年公益之路上的點點滴滴，突出“人與公益同行”的概念。從解讀這本書的書名開始，講述普通人關于“別離”的故事，人們學著如何告別，進而去探討其中公益的重量與人生的意義是如何啟發陳行甲老師開始做公益，做公益的過程中都遇到了哪些困難和感動？這一系列問題自然引發出來。當我們深入去了解陳老師具體的公益項目，看到比如關于青少年心理干預的知更鳥公益項目，想到可以延伸討論當下孩子的教育問題。

但事實上從這本書中我們能夠挖掘的話題不止于此。《別離歌》中在記錄一個個小人物的故事的同時，也記錄下這個時代的發展變化。營銷團隊選出本書里這句“歷史的長河中，所有的波瀾壯闊都體現在底層百姓的苦辣酸甜之中。我想站在長河的角度，為他們的命運，也為我們一起經歷的時代留下見證”作為陳行甲老師新書上市第一個視頻的腳本內容，正是考慮到在更加宏觀的視角上，我們每個人的日常生活，就是在記錄這些本真的意義，這是能夠引發讀者共鳴的。

在與陳行甲老師多次開會后，我們在營銷策略上達成了一致，即這本書的宣傳，不僅是讓大家了解陳老師在做的公益，也是推動大家一起關注平凡人生的日常，能夠在這個過程中盡自己一份力。別離的歌，不只是讓我們感到沉重與悲傷，而是能夠幫助大家理解人生成長的意義，過好當下的生活。

拋出故事，給到話題

隨著新書陸續入庫，1 月7 日，陳行甲老師在他的視頻號和抖音號分別發布新書上市的視頻。這條視頻在兩個平臺上的轉化效果超出團隊的預期。營銷編輯看到很多讀者不斷在自媒體平臺上留言期待陳老師的新作，更加堅定了后續工作開展的信心。

《別離歌》及作者本人，可以延展的話題有很多，這就需要鏈接不同類型的媒體及嘉賓。我們從公益、企業家、文化、教育4 個方向出發，去邀請媒體及嘉賓，通過議題設置及嘉賓資源的加持，觸達每一個潛在圈層的受眾群體。在與媒體的溝通過程中，我們也擺脫以往直接推書的話術邏輯，以人為中心，拋出故事，給到話題，吸引媒體去挖掘更深層的內容。

1 月8 日新書上市，也是陳行甲53 歲的生日。作為新書首發第一場直播，我們邀請了人民日報海外版原總編輯詹國樞與作者對談。隨后我們從公益圈開始逐步拓展文化、科普等領域，邀請了陶勇、梁永安、馮侖、尹燁等嘉賓從不同角度進行對談。其中在文化領域出圈的活動之一就是陳行甲與俞敏洪、董宇輝的對談。作為董宇輝“與輝同行”的第一場嘉賓，陳行甲老師的對談獲得廣泛關注，很多代表陳老師對公益、對普通人日常的理解的金句得到大量轉載。

在進行線下活動的過程中，編輯們與陳行甲一起見到了很多讀者，甚至還有之前已經參與到陳老師公益項目的伙伴。有讀者激動地表達自己在關注到陳老師的公益事業后變得更堅強，讓在場的每一個人都為之動容。記得在1 月12 日的北京場線下活動中，有一位女生來找陳老師簽名時說出她就是《別離歌》中“小瑩”故事里有給予她幫助的志愿者，給大家都帶來了不小的驚喜。陳行甲也直言感慨，未曾想到，書中記錄的事例悄然走進了我們的生活，是公益讓大家相聚在了一起。

在宣發上不僅開展對談活動，我們在公益、文化、投資等領域依托抖音、小紅書、公號、播客等不同平臺提升曝光度。在宣傳的過程中，營銷團隊將這本書里記錄的故事與陳老師提倡的公益理念進行結合，邀請多個深度報道媒體，如三聯生活周刊、谷雨實驗室、南方人物周刊等對陳行甲進行采訪。陳老師在谷雨實驗室采訪中對他當前所做的事，有這樣一段表述，“在這個試驗田里，我們做的不只是費用上的兜底，更重要的意義是探索方法，研究一個體系的建設。我們想做全流程的社會支持，從孩子生病開始，到治療完成，健康重返社會。少部分離開人世的，我們要讓他有尊嚴地離開世界，讓他們的父母得到安慰，接受命運的安排，把余生過好。從患者的服務，到醫生能力的提升、藥物政策的完善，我要探索一個體系，為國家和社會摸清一個標準，可能我說這個話會有人覺得我狂，但總得有一個人去做這個參照系”。正是這一次次的采訪和對談，讓我們對陳老師在做的事情和他本人的理想，有了更深刻的認知。也基于此，我們可以生發出更多的想法。

我們關注到越來越多的讀者在不同平臺上留言，對這本書感興趣的同時也愿意積極參與到陳行甲老師的公益項目中，陳老師的公益基金會在短時間內收到了很多關注與支持。

我們被讀者朋友長長短短的留言感動的同時也深刻地明白，在營銷第一階段，我們邁出了正確的一步。在這個項目的營銷宣傳中，考慮到公益的特殊性，我們以作者為出發點，以公益為核心，《別離歌》成了讀者了解陳行甲公益事業的快速入口。

路雖遠，行則必至

在一次對談上，陳行甲引用了荀子的“路雖遠，行則必至”，這給營銷團隊留下了深刻的印象。在營銷過程中，整個團隊其實也是在參照這句話以堅韌的信念和對生活的熱愛來執行。

這本書上市以后，我們編輯不斷收到來自各個渠道反饋的讀后感受，內容大多數是淚流滿面的感動和積極參與公益的信心。在與陳老師同行的路上，陳老師也給我們團隊反饋，在兩個月的宣傳期間，月捐人數上漲300%。我們被留言鼓勵著，也被大家啟發著，和陳老師一直溝通、思考后續的宣傳想法。■