媒介融合下中國傳統節日文化的創新傳播

◎楊 真

(漯河市廣播電視臺，河南 漯河 462000)

中國傳統節日在長期的發展中積累了深厚的歷史文化底蘊，承載著中華民族的思想價值理念和精神情懷，是一種重要的文化遺產。然而在時代發展的洪流中，傳統節日受到了外來文化的猛烈沖擊，其承載著的文化象征意義日漸削弱。為了實現對傳統文化的良好保護和弘揚，媒體應當承擔起宣傳和傳播的責任，將中國傳統節日文化發揚光大。在媒介融合背景下，傳統媒體與新媒體實現了優勢互補和強強聯合。因此，探究傳統節日文化的創新傳播模式，能夠更好地提升受眾對傳統節日文化的認同度，實現節日精神和意蘊的持續留存。

一、中國傳統節日文化的媒介傳播要點

(一)挖掘文化底蘊，形成持續資源

中國傳統文化節日中包含的深厚文化底蘊是媒介傳播的根本，只有擁有源源不斷的豐富內容，才能讓媒介傳播有持續的土壤。中國傳統節日文化在持續的發展中所積累的民族感情、文化記憶和歷史底蘊，有很多值得媒體挖掘的內容。第一，飲食文化。傳統節日大多來源于原始信仰，即從祭祀等儀式中演化而來。在祭祀過程中，使用各類祭品是既定的習俗，因此在傳統節日中，人們往往會準備各類美食，例如中秋的月餅、清明的青團等等。而這些美食逐漸演變成為了具有象征意義的文化。第二，習俗文化。大部分的傳統節日在氣氛上都較為熱鬧、歡快，因此必不可少會有一些娛樂活動，并逐漸演變為節日習俗。例如，元宵節猜燈謎、端午節賽龍舟等等。第三，禮儀文化。中國作為禮儀之邦，自古便看重禮儀活動，加之傳統節日是從祭祀行為中演化而來的，因此傳統節日中普遍具有一些禮儀文化。例如，春節的拜年、壓歲錢，清明祭祖等等。第四，精神文化。不同節日有不同的精神內涵，例如，春節、中秋的親緣意義，重陽的敬老愛老，這些精神層面的寶藏正是中華民族得以生生不息的內在動力，保護和發展中國傳統節日文化，正是為了保護和傳承這些倫理道德、精神財富[1]。在進行傳統節日文化傳播時，媒體必須緊扣節日精神文化這一主題，將傳統理念與現代思維結合起來，讓受眾真正意義上感受到傳統節日的深邃內涵。

(二)結合時代形勢，滿足文化需求

隨著全球化的日漸深入，中國傳統文化正在不斷受到外來文化的沖擊，我國也越來越重視對傳統節日文化的承繼和宣傳。并通過出臺一系列政策方針加大了對傳統節日文化的繼承和保護力度。

當前，我國正處于社會轉型的關鍵時期，經濟的發展使民眾的物質生活越來越好，但同時精神生活卻沒有跟上發展的步伐。一方面，快節奏的現代社會使得人們沒有大塊的空閑時間，專注力也越來越弱，閱讀習慣和閱讀能力逐漸減弱，取而代之的是快餐文化和碎片信息。另一方面，在媒介融合背景下，傳媒的信息量、傳播速率大幅提升，人們面對信息的浪潮反而會生出精神層面的茫然和困惑，對精神文化引領的需求日益強烈。隨著國家的發展和崛起，國民的國家榮譽感和文化自信力正在生發，由此形成了對傳統文化的迫切需求，而傳統節日文化正是一個極佳的切入點，其既有豐厚的內在價值，又與民眾的生活密切相關[2]。這就要求傳媒業要牢牢把握傳統節日文化這一宏大主題，發揮輿論引導功能，結合時代和受眾的需求，積極傳播傳統節日文化，使受眾的精神生活更加豐富多彩。

事實上，從近年漢服文化、國潮的興起，也可以看出民眾對于傳統文化是有著強烈興趣和需求的，媒體對傳統節日文化的創新傳播恰好迎合并滿足了這一精神文化需求，達成了保護傳統節日文化和豐富民眾精神生活的雙贏局面。

(三)發揮文化影響力，培養固定受眾

在媒介融合時代，受眾群體的層次劃分更加明晰，不同人群對于傳統節日文化的具體需求存在差異，這就要求媒體在進行宣傳時，要結合他們的身心特征、審美偏好和信息需求，做好傳統節日文化內容的定位、策劃和制作工作，充分發揮文化的影響力，穩固受眾群體。

中老年群眾大多受到了一定的傳統文化的熏陶，自身對于傳統文化是認可和接受的，因此對于與傳統節日相關的媒體內容本身就具有一定的興趣和偏好。首先，中年群體普遍已經成家立業，他們既需要傳統文化的深厚內涵來涵養自身、推動事業的發展，也需要運用傳統文化的精神內核來培養和引導自己的子女。其次，老年群體大多已退休，有很多空閑時間，因此對于媒介的需求很強烈。對于媒體來說，老年群體是重點受眾，制作與他們的特征、偏好相契合的內容，能夠有效穩固受眾[3]。例如，可以將傳統節日文化與戲曲等傳統藝術形式結合起來，滿足老年人的觀看需要。

青少年群體通常思維活躍、接受力強，同時也具有自我意識強的特征，因此不僅容易受到外來文化的沖擊，也很難接受“說教式”的傳播模式。在很多青少年群體眼中，傳統節日文化已經過時，無法滿足他們對于娛樂化、年輕態的需求，媒介傳播具有一定的難度。在這種情況下，媒體要豐富傳統節日文化內涵，將其與現代觀念、現代活動結合起來，增強傳統文化的時尚感，讓青少年群體在潛移默化中接受傳統文化的涵養。例如，近年來推出的搶紅包、集五福等手機活動，受到了年輕一代的追捧，其中所蘊含的吉祥、祝福等文化內涵，也逐漸為年輕人所接受。

二、媒介融合背景下中國傳統節日文化的創新傳播路徑

隨著國家引導力度和媒體宣傳力度的逐漸加大，每當傳統節日來臨之際，線上線下都會熱鬧起來。從媒體傳播的實際情況來看，國內媒體對于中國傳統節日文化的宣傳模式主要分為四種：第一，關于傳統文化的歷史、演化、習俗的解讀和介紹；第二，針對每個地方所舉辦的節日慶祝活動、儀式的專題式新聞報道；第三，大型活動的電視轉播、網絡直播；第四，媒體舉辦的節日主題晚會，如春節聯歡晚會、中秋晚會等。不同類型的媒體會根據自身的定位、職能和資源特點，選擇相應的形式開展宣傳活動，例如電視臺通常會選擇視覺類的傳播形式，如主題晚會、文化奇觀、盛大儀式等等[4]。

進入到媒介融合時代后，新媒體技術使得傳統節日文化的傳播更加高效便捷，形式更加豐富多樣，針對受眾日益增長的精神文化需求，各大媒體要采取創新的傳播策略，深入挖掘傳統節日文化的精神內涵，實現傳統節日文化與現代生活的深入交互，激發節日文化的傳播、引導和教育價值。

(一)加強線上線下互動，營造節日文化氛圍

中國傳統節日文化內涵廣泛而深刻，包括飲食、習俗、禮儀等層面，很多內容都需要親身實踐才具有現實表征意義。例如，春節的拜年活動，盡管很多人受地理等因素的限制，采取打電話、視頻連線等方式拜年，但終究不如當面拜年、親友團聚這般有意義。可以說，國人更加習慣在現實中采取各類慶祝活動來過節，而不是通過網絡、媒介等虛擬式的方式。因此，盡管在媒介融合時代，互聯網媒體給我國傳統節日文化帶來了全新的傳承和發展機遇，能夠在延續優秀文化的同時不斷拓展其內涵，但同時也存在不少的問題和挑戰，需要采取合理有效的方式實現創新傳播。

對比來看，線下活動傳播能夠讓受眾親身體驗傳統節日文化的魅力，對節日的歷史文化背景、習俗禮儀、內涵價值有更加深入的了解，其缺點在于輻射人群不足，難以產生強大的傳播效果。線上媒介傳播則具有廣泛的影響力和傳播力，能夠實現受眾的大范圍覆蓋，但缺乏沉浸式體驗，很難讓受眾真正感受到傳統節日文化的精髓，更難以給受眾留下深刻印象。因此，將線上和線下的方式結合起來，促成兩端優勢的協同和放大，形成有益的雙向互動，既能夠創新傳統節日文化在網絡和媒介中的廣泛傳播，又能夠在社會層面形成認知和認同，從而喚醒受眾對中國傳統節日文化的自信，提升節日文化的內在生命力[5]。

例如，上海閔行區的重陽節民俗文化活動，就采用了線上+線下的聯動模式。線上主要采取網絡直播的方式，云游節日活動會場、彈幕猜謎、欣賞傳統民俗表演，此外，還開啟了直播帶貨模式，重點推薦地方特色桶蒸糕，希望這一傳統美食能夠一代代傳承下去。線下則以上海非物質文化遺產為主線，重點介紹并展示了剪紙、腰鼓、轉傘等民間技藝。整個活動不僅以尊老敬老的重陽節傳統為精神內核，而且將傳統民俗、傳統文化和地方特色融入其中，受到了線上線下受眾的一致好評。

(二)轉變傳統傳播理念，實現傳統現代融合

中國傳統節日文化意蘊深厚，但在傳播中存在兩個難點。第一，媒體缺乏對傳統節日文化的深入挖掘。大部分的媒體在進行傳統節日文化傳播時，所采用的方式都較為單一，很難激起受眾持續的興趣。節日年年過，如果內容形式缺乏新意，久而久之必然會引起審美疲勞。第二，傳播形式過于深奧難以激起受眾的興趣。節日文化不同于其他類型的傳統文化，應當以輕松、歡快為基調，如果傳播內容過于艱深，無形中就提高了信息接收的門檻[6]。盡管出發點是好的，但是難以長久。要實現中國傳統節日文化的創新傳播，就必須改變傳統的傳播理念，將傳統與現代相結合，以現代人的眼光去看待傳統節日文化，以現代化的手法去傳播傳統節日文化，真正激發受眾對于傳統節日文化的興趣和熱愛之情，才能讓傳統文化煥發出新的光彩。

以河南衛視“中國節日”系列節目為例，從現代性的角度來看，“中國節日”系列節目的爆火，主要有兩方面的原因：一是在內涵中融入時代觀念；二是在手法中融入現代元素。在節目內涵上，“中國節日”系列節目不僅介紹了傳統節日的歷史、習俗，更將鄉村振興、保家衛國等時代精神融入其中。例如，《元宵奇妙夜》中的一個豫劇節目《五世請纓》，以元宵節闔家團圓、歡慶節日為背景，用花燈為線索引出一門忠烈、保家衛國的故事，而這個節目同時致敬的正是在中印邊境犧牲的解放軍戰士。這種表現形式既是將傳統文化的內涵以現代方式詮釋，也是強調了古往今來中華民族始終堅守并傳承的精神風貌，很容易激發起國人心中潛藏的家國情懷。在節目手法上，節目組運用了大量的現代化技術提升視覺效果、營造古典氣氛。例如，《唐宮夜宴》等節目并沒有選用傳統的主持人進行串場主持，而是以“唐小妹”這一形象的時空穿越為引，將各部分內容串聯起來，虛擬的人物形象運用了數字媒體技術，呈現出靈動活潑、憨態可掬的效果。舞蹈《龍門金剛》在置景上運用了AR 技術、3D 建模技術，將龍門石窟的實景“搬運”到舞臺上，呈現出舞者在石窟翩翩起舞的獨特效果，給觀眾以身臨其境之感[7]。

(三)整合多元媒介資源，打造立體傳播渠道

隨著傳統媒體與新媒體的深度融合，全媒體傳播體系已逐步成型。媒體要牢牢把握融合發展的契機，實現多元媒介資源的整合、協同和激活，打造立體化的傳播路徑，進一步提升傳統節日文化的影響力。

首先，要結合受眾習慣，選擇傳播渠道。在傳播渠道的選擇和鋪設過程中，媒體需要充分考慮受眾的媒介使用習慣，合理選擇圈層覆蓋的最佳組合。從2023 年中國互聯網絡發展狀況統計報告可以看出，中國網民數量已達10.51 億人，其中手機使用占比98.6%，信息內容使用占比86.2%。在網絡應用中，即時通訊和在線視頻用戶分別達到了10.2億人和9.5 億人。因此，在進行媒介傳播時，應當充分結合新媒體受眾的使用習慣，通過移動端、視頻平臺進行傳播。例如，在利用短視頻平臺進行傳播時，要充分考慮平臺特性和人群特點，注重內容的短小精練和信息密集度，提升傳播效果[8]。

其次，要借助傳播矩陣，積累傳播勢能。不同層次的受眾在信息獲取習慣上具有較大的差異，這就要求媒體一方面要利用融媒體的內容生產機制，根據不同平臺傳播特點生產多元化的傳播內容；另一方面要借助傳播矩陣的優勢和力量，形成臺網端微的融合傳播模式，充分利用新媒體平臺的算法機制，加強對受眾的畫像分析，提升內容與需求的契合度。

最后，要借助雙向交互，激發粉絲效應。新媒體的典型特征在于交互性，要實現創新傳播，就必須利用好交互性特點。一方面，要生產互動性內容，如投票、調查、游戲等，激發受眾的評論轉發熱情；另一方面，要滿足受眾的參與欲望，增強用戶黏性，將普通用戶轉化為忠誠度更高的“粉絲”，并調動起粉絲效應，實現二次傳播。

三、結語

綜上所述，媒介融合時代改變了我國傳媒業的生態，也實現了傳播方式的創新。我國傳統節日文化具有豐富的文化內涵和人文精神，能夠有效提升民眾的凝聚力和自信力。因此，媒體必須充分結合媒介融合的優勢和特征，深入開展傳播創新工作，讓傳統節日文化能夠得到保護、傳承和新生。