新時代下如何做好傳統媒體與新媒體有效融合

◎王 艷 黃浙川 漆燕彬

(1.望謨縣融媒體中心，貴州 黔西南 552300；2.蘭溪市融媒體中心，浙江 蘭溪 321100；3.成都市廣播電視臺，四川 成都 610000)

一、傳統媒體與新媒體有效融合的可行性探究

要做好傳統媒體與新媒體的有效融合，應該厘清傳統媒體與新媒體融合面臨的現狀和基礎，這是推進兩者有效融合的前提。在融合過程中，要錨定提升傳播力、引導力、影響力和公信力，既要充分盤活傳統媒體現有的優勢資源，也要全面發揮新媒體的傳播優勢，融合不是簡單的物理相加，而要讓融合發生化學反應，使得融合的效果“1+1 ＞2”。

(一)傳統媒體的優勢資源

傳統媒體在長期的新聞宣傳輿論工作中，經歷了各種各樣的新聞宣傳場面，積累了豐富的實踐經驗，造就了一批有著優良工作傳統的新聞采編隊伍，對比當下的自媒體，有以下幾個方面的資源優勢。

1.體制機制優勢

絕大部分主流媒體屬于財政全額撥款的事業單位，有著穩定的經費保障，新聞采編已經形成了一套成熟的策采編播(發)體制機制。傳統媒體也是在黨委、政府領導下的新聞宣傳部門，有著明確的指導思想和嚴格的新聞紀律，能保證新聞采編工作守規矩、講政治。在新聞采編過程中，傳統媒體采編隊伍能快速反應，對采編人員進行優化調度，迅速地按照黨委、政府的工作要求完成新聞采編任務。尤其在重特大自然災害、緊急事件和輿論事件中，傳統媒體成熟的體制機制，能確保黨性原則，正確引導群眾，為黨委、政府處理相關事件營造良好的輿論氛圍。

2.專業人才隊伍優勢

在長期的新聞宣傳輿論實踐中，傳統媒體逐漸聚集了一批新聞采編專業人才，開展新聞采編工作過程中能以專業能力高質量完成新聞選題的策采編播(發)各個環節。報紙新聞記者的文字特長、廣播記者的聲音傳播優勢、電視記者的視頻采編技術，都是傳統媒體最為重要的軟實力優勢。這些專業優勢可以夯實傳統媒體與新媒體的深度融合基礎，賦能媒體融合下的新傳播模式。傳統媒體的文字、圖片、音視頻專業能力在重要的新聞采寫場合顯得尤為重要。新聞采寫是專業的業務工作，小到拍攝機位的正確設置、訪談問題的精準預設，大到采訪的策劃、現場記者良好的文化素養和應變能力，都會對采寫的效果帶來重大影響，傳統媒體記者在這些方面訓練有素，人才隊伍的優勢十分明顯。

3.公信力優勢

傳統媒體是廣大受眾長期以來最為信賴的信息獲取渠道，形成了傳統媒體的權威性，積累了能量強大的受眾公信力。傳統媒體的權威性和公信力，在開展新聞采寫過程中有著很大的影響，往往可以得到采訪對象的配合和人群的積極支持，保證新聞采寫順利進行。傳統媒體的公信力在重要的新聞宣傳和輿論事件中，可以起到“定海神針”的作用，能及時澄清真相，引導輿論的正確走向。比如，在一些自然災害報道中，自媒體傳播迅速，但很多時候是未經核實便被播發出去，往往導致事實不清、信息失實。傳統媒體在這樣的情況下，由于其自身的權威性，發布準確的自然災害新聞信息，可以讓受眾及時了解真實情況，避免錯誤的信息導致的不良后果。

農村中農民居住地多是獨門獨院，沒有統一的垃圾回收地點，農民隨意將垃圾堆積在街道旁、田間地頭，甚至是傾倒在大坑里，嚴重污染環境。此外，多地農村沒有配備清掃人員，甚至沒有垃圾桶，大街上垃圾隨處可見，臟、亂、差問題嚴重。

(二)新媒體的傳播優勢

作為互聯網傳播催生的新媒體，其傳播渠道與傳統媒體完全不同，在傳統媒體之外“另立山頭”，形成了自成一體的傳播體系，瓦解了傳統媒體的傳播優勢。新媒體由于以互聯網為傳播渠道，具有互聯網的傳播優勢。同時，由于新媒體主要以移動互聯網終端進行信息傳播，其傳播更為便捷、廣泛和及時。

1.傳播速度快

互聯網信息傳播具有即時性的優點。以“兩微一端一抖”為代表的新媒體在發揮互聯網傳播優勢的同時，還因智能手機、平板電腦、手提電腦等便攜式移動互聯網智能終端的優點，使得新媒體傳播速度更快、更高效。目前，智能手機幾乎發展到了“人手一機”的大眾化普及程度，這更為新媒體傳播速度提供了“加速器”。微信視頻號、抖音號、快手、客戶端等新媒體平臺更是以其操作簡單、價格低廉等易實現的優點，其視頻直播可以實現新聞事件的同步報道，為滿足新聞報道“快”的要求提供了保障。

2.全媒體呈現

傳統媒體的新聞信息傳播形式往往是單一的，報紙是平面文圖形式，廣播是聲音傳播，電視則以視頻呈現為主。在通常情況下，傳統媒體的信息傳播受限于版面、欄目、播出時間、收看條件等客觀現實，傳播的內容刻板而信息量有限。但新媒體傳播則是以海量承載的互聯網為傳播平臺，不受時間、空間、固定欄目等條件的限制，只要有網絡，隨時隨地可以以碎片化的文、圖、音視頻傳播，傳播形式豐富多樣，實現全媒體呈現。

3.互動性強

基于移動互聯網傳播的新媒體，不只是信息的單方面投放傳播。一是受眾可以根據自己的偏好，選擇自己感興趣的新聞信息，接收新聞信息有很大的自主選擇權利。二是受眾可以在收看新聞信息的過程中以彈幕、留言、點贊等形式表達自己的意見和想法，對新聞報道的參與性很強。同時，新媒體受眾還可以轉變身份，從新聞受眾轉變為新聞信息的二次傳播者。三是受眾與新媒體信息傳播方的交流互動便捷，以虛擬空間實現現實的信息互動、交流，這也促進了電子商務、直播帶貨等互聯網商業的衍生繁榮。

4.受眾群體大

由于互聯網傳播技術、5G、大數據等信息傳播技術的成熟和運用，新媒體受眾群體不斷增大，從城市到鄉村，從幼童到老人，無不受到新媒體傳播的覆蓋和影響。以下一組短視頻傳播的數據，可以說明新媒體受眾群體的數量是很大的。在今年召開的第十屆中國網絡視聽大會上，發布了《2023 中國網絡視聽發展研究報告》(下稱《報告》)?！秷蟾妗凤@示，截至2022 年12 月，網絡視聽網民使用率為97.4%，網絡視聽用戶達到了10.40 億，短視頻用戶達到10.12 億，網絡直播用戶數量規模達到了7.51 億。《報告》還顯示，短視頻用戶人均單日使用時長為168 分鐘，綜合視頻的人均單日使用時長為120 分鐘。這些龐大數據的后面，是數量巨大的新媒體受眾用戶群。

如上文所述，傳統媒體與新媒體各有其優勢，這些優勢要素之間，并無抵觸和矛盾，是可以實現互補的，是相輔相成的。傳統媒體有人才的、傳統媒體資源的、體制機制的優勢，新媒體有互聯網傳播效率高、呈現豐富全面的優勢，兩者的優勢因素疊加起來，可以實現互為補充的、良性的、有效的融合。

二、傳統媒體與新媒體有效融合的途徑探討

既然傳統媒體和新媒體都有其固有的優勢，如何實現兩者的良性結合，實現優勢的互相轉化，就成為其有效融合的關鍵所在。既要整合傳統媒體的優勢資源，又要用好新媒體的傳播優勢，應該構建新的策采編播(發)體系，重塑傳統媒體工作機制，實現傳統媒體與新媒體的有機融合。筆者根據自己的新聞工作實踐，認為傳統媒體可以通過以下幾個途徑實現與新媒體的有效融合。

(一)立足傳統媒體，新媒體傳播優先

這里說的新媒體傳播優先，指的是側重新媒體傳播，發揮好新媒體的傳播優勢。傳統媒體在與新媒體融合的過程中，應學習領會國家關于傳統媒體向新型主流媒體轉型的要求，擺正傳統媒體與新媒體的位置和關系，這也是一個新聞傳播機構的頂層設計問題。傳統媒體是新聞宣傳輿論工作的“責任田”，是履行新聞宣傳職能職責的根據地，守土有責，媒體人要牢牢守住傳統媒體這塊“責任田”，將新媒體傳播平臺納入自身的傳播體系。新媒體因為基于互聯網信息技術而具有強大的傳播效能，這是傳統媒體無法做到的，新媒體可以為傳統媒體的新聞內容提供傳播力賦能。也就是說，傳統媒體是立足點，新媒體是傳播渠道、傳播工具。因此，在推進融合過程中，應該在硬件建設、頂層設計、融合建設中立足傳統媒體資源和優勢，借力新媒體的傳播優點，合二為一，統一推進，提升傳統媒體的傳播力。

(二)重塑新聞策采編播(發)體系

新媒體是基于互聯網傳播的新生媒介，其傳播方式、呈現形式、時度效要求都與傳統媒體有著巨大的差異。因此，在推進傳統媒體與新媒體融合的過程中，要重新構建符合新媒體傳播的策采編播(發)體系。一是要重新定位總編部門的職能職責?？偩幉块T是統籌新聞策采編播(發)的部門，其工作重在“策”的環節?？偩幉块T要在兼顧傳統媒體、新媒體的基礎上，協調調度新聞采編資源，人員安排、工作反應機制、新聞采寫發布、獎勵機制等都要制定新的制度，形成一套全新的策采編播(發)體系。二是要側重新媒體傳播。如上文所述，新媒體的優勢主要在于傳播效率，在重塑新聞策采編播(發)過程中，要首先考慮新媒體稿件的采寫編發，以新媒體的優勢彌補傳統媒體傳播速度慢、承載內容有限等缺點，實現同時發力，提升媒體傳播綜合實力。三是要合理規劃傳統媒體的欄目設置，及時做好策劃，以深度報道、專題報道、連續報道等手段，彌補新媒體碎片化、內容淺顯等不足，確保將優質的、有深度的新聞報道傳播到受眾面前。

(三)科學定位，差異化策采編播(發)

將新媒體納入傳統媒體的傳播體系，既要綜合考量其作用，也要做到科學定位，采取差異化策采編播(發)的辦法，提高融合質量。在新聞選題、接受新聞宣傳任務環節，就要對新聞采訪任務做精準定位，優化策劃。例如，時政類、政策性新聞報道，政治性強，審稿較慢，比其他新聞稿件更具有深度，報道形式要求相對單一，此類新聞采訪就要以傳統媒體報道為主要平臺，新媒體報道為輔，力圖求穩、求準、求實。民生類、娛樂類新聞采訪報道，與時政類稿件不同，可以以輕松的呈現形式開展報道，直播、錄播、文字、圖片、音視頻等形式都可以，主要任務在于將新聞信息傳遞出去，對時效性要求高，在符合新聞報道紀律的前提下，記者自主性發揮的空間比較大，此類新聞報道的發布應該以新媒體平臺報道為主要陣地，應側重安排好新媒體記者參加采寫，傳統媒體可以隨后報道。也就是說，應該兼顧傳統媒體、新媒體，對不同的采訪主題采取不同的采寫方案，做到“一題一策”，科學安排調度新聞采訪工作。同時，要對不同的新聞內容采取不同的發布方式，實現差異化策采編播(發)，提高傳播質量。唯有做到精準定位、差異化策采編播(發)，才能贏得廣大受眾，贏得了受眾，就能更好地提升傳播力、引導力、影響力和公信力，為履行新聞宣傳輿論工作職責夯實基礎。

(四)強化媒體融合思維，提升采編人員素養

一切的方案與設想，重在落實。在推進傳統媒體和新媒體融合的過程中，要強化媒體融合思維，將媒體融合理念貫穿到新聞采編每一個工作環節中去。新聞采編記者工作在第一線，他們對媒體融合思維的理解和貫徹，是提高媒體融合質量的關鍵。一是要加強新聞采編隊伍的學習培訓，提升新聞采編人員的理論素養、業務能力，增強貫徹媒體融合思維的主動性、積極性。二是要強化新媒體業務學習培訓。新媒體有別于傳統媒體，主要體現在設備使用、采編形式、傳播平臺、敘事方式上，新聞采編人員要加強新媒體的學習使用，尤其在稿件的敘事風格上，要增強網絡敘事能力，采寫適合新媒體傳播的稿件作品。三是要推進采編記者向全媒體記者轉型。在媒體融合時代，要推進傳統媒體和新媒體的有效融合。新聞記者要增強學習積極性，做到既能完成傳統媒體的新聞采寫，也能做好新媒體稿件的采編任務，不斷向一專多能方向發展。只有新聞采編隊伍在業務能力上實現技能的全面發展和融合，才能真正實現傳統媒體和新媒體的高效融合。

(五)制定推動融合的激勵機制

傳統媒體與新媒體融合的過程中，應該建立健全激勵機制，激發新聞采編隊伍的積極性，引導新聞采編人員加強新聞報道，將作品價值體現到經濟激勵、物質獎勵上，做到多勞多得、不勞不得。激勵機制要向新媒體作品傾斜，及時對優秀的新媒體作品予以獎勵，強化新媒體運用，激發新媒體傳播優勢，賦能傳統媒體。在激勵機制制定的過程中，要嚴格紀律要求，避免出現標題黨、蹭熱點、過度娛樂化等低俗現象，保證主流媒體的嚴肅性、權威性。

三、結語

在媒體融合時代，新媒體和其他互聯網傳播平臺逐漸成為廣大受眾首選的獲取新聞信息的重要渠道，報紙、廣播、電視等傳統媒體面臨著新的傳播格局和媒體生態，傳統媒體的傳播力受到了巨大的挑戰。因此，傳統媒體要與時俱進，順應時代要求，積極推進媒體融合，逐步將互聯網傳播平臺尤其是新媒體納入其傳播體系，構建新的媒體傳播矩陣。要積極推進傳統媒體與新媒體有效融合并向新型主流媒體轉型。采取立足傳統媒體、新媒體傳播優先，重塑新聞策采編播(發)體系，差異化策采編播(發)，提升采編人員素養，制定推動融合激勵機制等途徑，實現傳統媒體與新媒體的有效融合，互相賦能，提升媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。