中國(guó)化妝品出口非洲的形勢(shì)分析與展望

張婷

在醫(yī)藥健康合作逐漸深入的背景之下，中非化妝品貿(mào)易正在進(jìn)入一個(gè)更有作為的新階段。

非洲開(kāi)發(fā)銀行近日發(fā)布的《非洲大陸宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)和展望》指出，預(yù)計(jì)2024年和2025 年，非洲大陸實(shí)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP） 平均增長(zhǎng)率分別為3.8% 和4.2%。2024 年全球增長(zhǎng)最快的20 個(gè)經(jīng)濟(jì)體中將有11 個(gè)來(lái)自非洲。

對(duì)于積極拓展海外市場(chǎng)的中國(guó)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，非洲是不是一個(gè)值得挖掘的“新大陸”？

非洲化妝品市場(chǎng)值得深挖

中國(guó)已經(jīng)連續(xù)15 年成為非洲第一大貿(mào)易伙伴。在醫(yī)藥健康領(lǐng)域，中非的合作成果十分矚目。

根據(jù)全球海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023 年，非洲市場(chǎng)來(lái)自全球的醫(yī)藥進(jìn)口額下降12%，中國(guó)是最大進(jìn)口來(lái)源國(guó)，份額從2022 年的15.6%上升至2023 年的16.3%。

中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)醫(yī)保商會(huì)”） 長(zhǎng)期跟蹤醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。根據(jù)中國(guó)醫(yī)保商會(huì)數(shù)據(jù)，2023 年，中國(guó)對(duì)非洲市場(chǎng)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易額42.68 億美元，其中出口額41.6 億美元，占我國(guó)醫(yī)藥出口比重的4.08%。從產(chǎn)品看，西藥類產(chǎn)品出口額21.11 億美元，同比下降22.19%；醫(yī)療器械類產(chǎn)品出口表現(xiàn)亮眼，出口額19.66 億美元，同比增長(zhǎng)3.03%。

中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)中藥部副主任、化妝品分會(huì)秘書長(zhǎng)柳燕對(duì)《中國(guó)化妝品》雜志表示，當(dāng)前非洲面臨多種疾病負(fù)擔(dān)，對(duì)相關(guān)進(jìn)口藥品的需求將持續(xù)增加；中國(guó)器械產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量持續(xù)提高，滿足了非洲國(guó)家在醫(yī)療保健領(lǐng)域的多樣化需求，市場(chǎng)份額有望繼續(xù)提高。

2023 年非洲在藥品進(jìn)口方面，印度仿制藥企體現(xiàn)出較強(qiáng)的國(guó)際化能力，占非洲藥品進(jìn)口額的29.8%，來(lái)自中國(guó)的份額為6.8%，位于藥品進(jìn)口來(lái)源國(guó)的第6 位，未來(lái)仍有較大上升空間。醫(yī)療器械方面，中國(guó)產(chǎn)品地位進(jìn)一步鞏固，占比達(dá)到25%，較2022 年提高兩個(gè)百分點(diǎn)，領(lǐng)先于德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、美國(guó)。

在醫(yī)藥健康合作逐漸深入的背景之下，中非化妝品貿(mào)易正在進(jìn)入一個(gè)更有作為的新階段。

中國(guó)醫(yī)保商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國(guó)與非洲的化妝品進(jìn)出口貿(mào)易總額為2.4 億美元，占我國(guó)化妝品進(jìn)出口總額的1%，但較2022年同比增長(zhǎng)12.8%。

“在2023 年我國(guó)化妝品進(jìn)出口貿(mào)易同比下滑的大背景下，非洲化妝品市場(chǎng)顯現(xiàn)出了較好的前景，值得深挖。” 柳燕指出，中非化妝品進(jìn)出口貿(mào)易中，中國(guó)化妝品出口貿(mào)易處于絕對(duì)地位。

以2023 年為例，中國(guó)對(duì)非洲化妝品出口貿(mào)易占進(jìn)中非化妝品貿(mào)易總額的95.8%。近五年來(lái)，我國(guó)對(duì)非洲的化妝品出口保持著緩慢但穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，出口額從2019 年的1.9億美元增長(zhǎng)到了2023 年的2.3 億美元。

口腔護(hù)理占據(jù)半壁江山南非和尼日利亞份額最大

從產(chǎn)品類別來(lái)看，我國(guó)對(duì)非洲出口最多的化妝品是口腔護(hù)理品。

中國(guó)醫(yī)保商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023 年，我國(guó)口腔護(hù)理品對(duì)非洲出口額1.1 億美元，占對(duì)非化妝品出口的46.7%，其中96.4% 為牙膏；化妝品出口第二大類為美容護(hù)膚品，出口額5934 萬(wàn)美元，占15.5%，主要為唇用、眼用和粉狀的美妝產(chǎn)品；第三大類是身體護(hù)理品，出口總額2788 萬(wàn)美元，占比12%，主要為盥洗用品；頭發(fā)護(hù)理品和香水的出口額分別為1946 萬(wàn)美元和1747 萬(wàn)美元。

“在所有的出口化妝品中，牙膏出口額獨(dú)占鰲頭，達(dá)1.05 億美元，占對(duì)非出口化妝品總額的54.3%，其它出口額達(dá)千萬(wàn)級(jí)別的產(chǎn)品按出口額降序排列為：香水及花露水、脫毛劑、唇用化妝品、護(hù)發(fā)品、粉狀化妝品、眼用化妝品。”

柳燕表示，對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，非洲市場(chǎng)有著巨大的潛力，但需要充分看到非洲市場(chǎng)的一些固有阻礙。

柳燕列舉了中國(guó)醫(yī)保商會(huì)了解到的一些基本情況。首先，非洲營(yíng)商環(huán)境不佳，深受選舉動(dòng)蕩、疫情頻發(fā)、恐怖活動(dòng)和貧困等持續(xù)困擾；此外，電力短缺、融資困難、審批程序復(fù)雜等軟硬營(yíng)商環(huán)境問(wèn)題，給想要出海非洲的化妝品企業(yè)帶來(lái)不小的顯性和隱性阻礙。其次，非洲化妝品的有效需求不足，雖然未來(lái)發(fā)展?jié)摿^好，但非洲是世界貧困國(guó)家和貧困人口最集中的地區(qū)之一，由此造成非洲人民的“生存需求” 遠(yuǎn)在“美麗需求” 之上。

“聯(lián)合國(guó)非洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)研究報(bào)告顯示，非洲人均每日收入低于1.25 美元，全球貧困線標(biāo)準(zhǔn)的極度貧困人口不降反增，目前化妝品支付能力還非常薄弱。因此，化妝品企業(yè)在布局非洲時(shí)，需要謹(jǐn)慎選擇國(guó)別市場(chǎng)，發(fā)揮重點(diǎn)國(guó)別的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和輻射作用。”

柳燕進(jìn)一步講到，總體來(lái)看，尼日利亞、阿爾及利亞、埃及、肯尼亞、烏干達(dá)、南非等國(guó)，在政策環(huán)境、人口規(guī)模、工業(yè)水平、市場(chǎng)容量、營(yíng)商環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)入限制等方面具有一定的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，可在品牌建設(shè)、渠道營(yíng)銷等方面需要深耕細(xì)作。此外，也可以借力國(guó)際組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、投融資機(jī)構(gòu)以及細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)的資源整合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

例如在衛(wèi)生健康領(lǐng)域，“十大合作計(jì)劃”“九項(xiàng)工程”“八大行動(dòng)” 等中非合作舉措，推動(dòng)藥品本地化生產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生援助、醫(yī)療監(jiān)管體系合作等政策紅利不斷釋放，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)赴非開(kāi)展藥品本地化生產(chǎn)合作步伐加快。

如復(fù)星醫(yī)藥、昆藥集團(tuán)等積極在非洲設(shè)立子公司，旗下青蒿素類抗瘧藥品已成為非洲抗瘧的明星產(chǎn)品；人福藥業(yè)在馬里和埃塞俄比亞，上海醫(yī)藥在蘇丹投資的醫(yī)藥公司生產(chǎn)的抗瘧疾類、抗感染類、糖尿病類、心血管類、消化系統(tǒng)類、神經(jīng)系統(tǒng)類用藥等產(chǎn)品，深受當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)歡迎。

這些中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)不僅在中非合作中加速了國(guó)際化進(jìn)程，也通過(guò)踐行履行社會(huì)責(zé)任，為中國(guó)品牌贏得了國(guó)際上更廣泛的信任。

對(duì)于本土化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是值得探索的發(fā)展路徑。

據(jù)中國(guó)醫(yī)保商會(huì)數(shù)據(jù)，2023 年，我國(guó)在非洲的前十大化妝品出口市場(chǎng)分別是南非、尼日利亞、摩洛哥、加納、埃及、肯尼亞、幾內(nèi)亞、安哥拉、蘇丹和多哥。“前十大市場(chǎng)占我國(guó)對(duì)非洲化妝品出口總額的74.7%。其中，南非和尼日利亞較為突出，出口額分別為3975 萬(wàn)美元和3596 萬(wàn)美元，占前十大市場(chǎng)出口總額的43.5%。”柳燕介紹。

充分摸底，在挑戰(zhàn)中抓住機(jī)遇

在巨大潛力下，也需要冷靜思考。

作為專業(yè)從事國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易和投資促進(jìn)的全國(guó)性非營(yíng)利社會(huì)組織，中國(guó)醫(yī)保商會(huì)長(zhǎng)期致力于溝通政府與企業(yè)，聯(lián)系國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展。

目前，中國(guó)醫(yī)保商會(huì)正在爭(zhēng)取推動(dòng)化妝品國(guó)際合作納入多雙邊的工作內(nèi)容，加強(qiáng)與非洲重點(diǎn)國(guó)家監(jiān)管部門的互動(dòng)交流；建立產(chǎn)業(yè)交流促進(jìn)平臺(tái)，在政策法規(guī)交流、資本互動(dòng)、國(guó)際交流、科技創(chuàng)新等層面開(kāi)展合作，此前已經(jīng)與東盟化妝品協(xié)會(huì)、中國(guó)保健協(xié)會(huì)共同成立了RCEP 化妝品國(guó)際交流合作平臺(tái)，期望未來(lái)在中非化妝品領(lǐng)域內(nèi)同樣搭建這樣的平臺(tái)。

柳燕指出，企業(yè)作為貿(mào)易主體，有明確的出海布局之后，需要有相應(yīng)的出海規(guī)劃和策略。由于非洲特殊的市場(chǎng)環(huán)境、民眾需求等，企業(yè)在初期就需要做好調(diào)研，配備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。對(duì)于非洲市場(chǎng)，除了初期的產(chǎn)品走出去，更需要朝著“產(chǎn)業(yè)鏈” 出海的方向努力。

“由于人種、地理環(huán)境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等方面的差異，非洲消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求與中國(guó)化妝品企業(yè)較為熟悉的亞洲和歐美市場(chǎng)截然不同，因此中國(guó)化妝品企業(yè)在選擇推向非洲市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)，需要充分做好前期的市場(chǎng)摸底工作，盡量選擇‘剛需 產(chǎn)品類別。”

例如，非洲人發(fā)質(zhì)粗硬，需要多種美發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行打理，因此洗發(fā)、染發(fā)、護(hù)發(fā)、美發(fā)等各種油膏和藥劑產(chǎn)品在非洲頗有市場(chǎng)；由于非洲大陸地處赤道附近，紫外線照射強(qiáng)烈，普遍炎熱干燥，這導(dǎo)致大量出汗讓皮膚失去水分，沐浴露、香皂、保濕霜、潤(rùn)膚油類的身體護(hù)理產(chǎn)品也頗受歡迎。

需要引起重視的是，非洲消費(fèi)者的審美與亞洲消費(fèi)者不同，尤其與東亞地區(qū)消費(fèi)者的審美偏好大相徑庭，因此中國(guó)化妝品企業(yè)在開(kāi)發(fā)針對(duì)非洲消費(fèi)者的產(chǎn)品時(shí)，需要擯棄傳統(tǒng)美學(xué)思維，充分考慮非洲市場(chǎng)的獨(dú)特偏好。

“例如，由于膚色深，非洲消費(fèi)者偏愛(ài)色彩艷麗、飽和度高、顯色度高的眼影、腮紅、口紅等彩妝產(chǎn)品，也鐘愛(ài)顏色鮮艷的美甲產(chǎn)品；在香水方面，由于氣候炎熱，人體易出汗，非洲人偏好氣味濃烈、留香持久的香水。”

總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)化妝品品牌在走入非洲市場(chǎng)時(shí)要做好市場(chǎng)調(diào)研，了解非洲甚至具體國(guó)別的護(hù)膚需求、流行的妝容風(fēng)格、美妝熱門趨勢(shì)等，精準(zhǔn)制定產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

“中國(guó)化妝品品牌在非洲市場(chǎng)會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和巨大的挑戰(zhàn)。”柳燕介紹，“目前非洲化妝市場(chǎng)90% 以上的市場(chǎng)份額都被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等國(guó)際大企業(yè)占據(jù)。這些國(guó)際化妝品巨頭進(jìn)入非洲市場(chǎng)較早，經(jīng)過(guò)多年積累，在品牌營(yíng)銷、渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、受眾群體等方面實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌。此外，來(lái)自30 多個(gè)國(guó)家的300 余家公司為搶占市場(chǎng)已相繼進(jìn)軍非洲。”

然而，中國(guó)企業(yè)也有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。柳燕將其歸納為三個(gè)方面：

一是外交環(huán)境良好。中國(guó)與非洲52 個(gè)國(guó)家簽署了共建“一帶一路”合作諒解備忘錄，這為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)營(yíng)造了良好的外部環(huán)境。此外，非洲人民對(duì)中國(guó)的好感度也呈上升趨勢(shì)。一項(xiàng)針對(duì)非洲年輕人的民調(diào)顯示，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為非洲年輕人心目中對(duì)非洲產(chǎn)生最大積極影響的國(guó)家。

二是“中國(guó)制造” 已深入人心。幾乎所有的非洲國(guó)家都有中國(guó)超市，本地人經(jīng)營(yíng)的店鋪里也不乏中國(guó)制造的產(chǎn)品，中國(guó)商品已觸達(dá)非洲人民日常生活的方方面面。

三是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。中國(guó)有著完整的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，近年來(lái)在研發(fā)創(chuàng)新方面也持續(xù)發(fā)力，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的化妝品層出不窮。與國(guó)際大牌相比，中國(guó)化妝品更具性價(jià)比，面對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的非洲市場(chǎng)，中國(guó)品牌能觸及更廣大的受眾群體。

的確，非洲市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)，也充滿希望，它有望成為中國(guó)化妝品的“開(kāi)拓之地”，更有望成為“收獲之地”。