泰國(guó)影視廣告的敘事特色及創(chuàng)意表現(xiàn)淺析

□ 李心儀

泰國(guó)影視廣告通常通過(guò)影視框架的構(gòu)建以及影視語(yǔ)言的表達(dá)，選擇日常生活中的小事宣傳某一商品。由于泰國(guó)影視廣告對(duì)內(nèi)容和形式的表現(xiàn)有著更高層次的要求，所以往往給人留下變化莫測(cè)、別具一格的特點(diǎn)。在眼球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代下，標(biāo)新立異的創(chuàng)意將會(huì)獲得受眾長(zhǎng)久的青睞，泰國(guó)影視廣告更加注重創(chuàng)意的發(fā)掘以及對(duì)受眾內(nèi)心的探索，以巧妙的構(gòu)思、不按常理出牌的反套路模式以及微電影的制作方式等，給予受眾強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。此外，泰國(guó)影視廣告也善于聯(lián)系社會(huì)熱點(diǎn)話題，如網(wǎng)絡(luò)暴力、女性關(guān)懷、容貌焦慮等，披露社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，給予受眾人文關(guān)懷，傳遞人性的光輝與溫度。

泰國(guó)影視廣告的敘事特色

廣告敘事即廣告中蘊(yùn)含的故事，重點(diǎn)是如何講好故事，用何種方式表現(xiàn)，敘事效果對(duì)受眾產(chǎn)生怎樣的影響和體驗(yàn)。但對(duì)于廣告而言，故事并不是展示重點(diǎn)，而是將故事與商品巧妙融合，從而深化廣告主題或突出商品屬性和特質(zhì)，因此廣告的敘事藝術(shù)成為廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。本文將從敘事內(nèi)容、敘事手法、敘事角度、敘事效果這四個(gè)維度來(lái)剖析泰國(guó)影視廣告的敘事特色

敘事內(nèi)容：依托于社會(huì)現(xiàn)實(shí)，故事平民化演繹。 泰國(guó)影視廣告慣用故事性的情節(jié)表現(xiàn)主題，其中既包含著對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的呈現(xiàn)，又體現(xiàn)了對(duì)人生的態(tài)度，這也是將廣告中人物角色與商品特質(zhì)相關(guān)聯(lián)的紐帶。此外，富有生活氣息的場(chǎng)景在泰國(guó)影視廣告中應(yīng)用廣泛，其通常以醫(yī)院、街巷、學(xué)校、飯店等為主要取景點(diǎn)，透過(guò)環(huán)境點(diǎn)明人物的身份、背景、經(jīng)歷，極大地增強(qiáng)了廣告敘事的可看性和通俗性。通過(guò)導(dǎo)演的設(shè)計(jì)提煉以及完整集中的故事化編排，商品借助生活化的情節(jié)片段表現(xiàn)出來(lái)，使受眾產(chǎn)生身臨其境的情感體驗(yàn)，在品味廣告情節(jié)、感受情緒傳遞的同時(shí)反思現(xiàn)實(shí)世界，從而潛移默化接受商品信息，刺激消費(fèi)。[1]如泰國(guó)影視廣告《垃圾超人》中，故事以清潔工媽媽為主要人物展開(kāi)，小男孩因不忍心媽媽每日操勞，所以每天趁校園值日跑到媽媽負(fù)責(zé)打掃的街道幫助媽媽清理垃圾，在同學(xué)與老師的交談中，受眾得知媽媽在工作時(shí)撞傷了腿，因此男孩渴望成為一個(gè)垃圾超人，守護(hù)媽媽的安全與健康。對(duì)小人物的聚焦和呈現(xiàn)，使得泰國(guó)影視廣告具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)主義色彩。

敘事結(jié)構(gòu)：非線性敘事與懸念設(shè)置的有機(jī)結(jié)合。廣告想要達(dá)到既定的宣傳效果，不僅需要精巧的故事情節(jié)，更需要激起受眾的探索欲望。大多數(shù)泰國(guó)影視廣告通常選擇在開(kāi)篇設(shè)置懸念，利用人們的好奇心推動(dòng)故事情節(jié)，即在廣告開(kāi)頭拋出某個(gè)具有不確定性的問(wèn)題，直到廣告放映結(jié)束，人們才會(huì)獲得問(wèn)題的答案。敘事主要包括線性敘事和非線性敘事兩種敘事結(jié)構(gòu)，線性敘事是指根據(jù)故事情節(jié)的發(fā)展脈絡(luò)展開(kāi)，使故事的發(fā)展具有一定的完整性和流暢度；非線性敘事是指將整個(gè)故事情節(jié)打亂重組，進(jìn)而從時(shí)間、空間等方面進(jìn)行多角度的拼接和排列。在泰國(guó)影視廣告中，非線性敘事是設(shè)置懸念最常見(jiàn)的表現(xiàn)手法，通常圍繞著廣告中人物的回憶、情感、心理狀態(tài)展開(kāi)，而非現(xiàn)實(shí)生活中的時(shí)間順序，將某一時(shí)空內(nèi)看似雜亂無(wú)序的矛盾聚集在一起，更能引發(fā)戲劇沖突，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。[2]雖然對(duì)于受眾而言，非線性敘事對(duì)故事情節(jié)的理解、接收存在一定程度的干擾，可能陷入情節(jié)變換的糾結(jié)與困境，但與線性敘事結(jié)構(gòu)相比，非線性敘事能使故事情節(jié)更加精彩豐富，能為觀者帶來(lái)良好的情感體驗(yàn)。

在泰國(guó)影視廣告《媽媽的言傳身教》中，開(kāi)篇展現(xiàn)了學(xué)生小麥與父母在學(xué)校辦公室內(nèi)表情十分沉重，進(jìn)而以開(kāi)放性問(wèn)題設(shè)置懸念：“你對(duì)孩子的教導(dǎo)，孩子能記住多少？”廣告以倒敘的方式展開(kāi)，講述小麥母親接到學(xué)校老師電話，前往辦公室與老師一起談?wù)撔←溤趯W(xué)校的表現(xiàn)，兩人眉頭緊鎖，讓受眾緊張、好奇，為后續(xù)小麥母親言傳身教的教育行為作鋪墊。在回憶性敘事過(guò)程中，小麥在學(xué)校和同學(xué)的相處行為與母親先前的教導(dǎo)方式相互交織，使情節(jié)更具有感染力，同時(shí)也解答了廣告開(kāi)篇的疑問(wèn)。故事將家庭教育作為全片的落腳點(diǎn)，通過(guò)非線性敘事，體現(xiàn)家長(zhǎng)言行對(duì)兒童教育的重要性，并塑造出一位偉大的母親形象。

敘事角度：第三視角為主的客觀呈現(xiàn)。泰國(guó)影視廣告以夸張、荒誕的展演形式為主，故為盡可能客觀展現(xiàn)廣告內(nèi)容通常采用第三人稱的視角進(jìn)行敘事，即客觀敘事。通過(guò)旁白的補(bǔ)充說(shuō)明，不僅能夠理清廣告的敘事脈絡(luò)，也能夠促進(jìn)廣告敘事時(shí)間與敘事空間的延伸，即使情節(jié)跳躍幅度大，受眾也不會(huì)產(chǎn)生混亂感，賦予廣告廣闊的表現(xiàn)空間。

如泰國(guó)網(wǎng)站廣告《小心你的肝兒》中，開(kāi)篇一位女士正在涂口紅，并引用旁白：“這位女士正在傷害自己，與口紅色號(hào)無(wú)關(guān)，問(wèn)題在于其涂口紅的動(dòng)作。”結(jié)合旁白敘述“你的肝兒是幫你解毒的”，受眾不僅了解了健康宣傳的廣告屬性，也明晰了“保護(hù)肝”的廣告主題。接下來(lái)，鏡頭跨時(shí)空給到正在喝酒的男士、上香拜神的老太太、準(zhǔn)備吃藥的主婦，旁白以同樣的口吻敘述，對(duì)他們的行為進(jìn)行深度渲染和客觀表達(dá)，其行為都在傷害肝。影片采用第三視角敘事，對(duì)故事情節(jié)和人物行為起到補(bǔ)充說(shuō)明的作用，并且用旁白銜接同一行為方式的不同群體，使轉(zhuǎn)場(chǎng)更加平滑自然，引起觀眾對(duì)肝臟健康的關(guān)注和重視，達(dá)到廣告宣傳的目的。

敘事效果：發(fā)人深省的現(xiàn)實(shí)揭露。藝術(shù)的創(chuàng)作往往是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)，而又高于現(xiàn)實(shí)。泰國(guó)影視廣告追求真實(shí)性，這可追溯于泰國(guó)的民族傳統(tǒng)和文化藝術(shù)，其廣告中呈現(xiàn)的情節(jié)往往是生活中真實(shí)發(fā)生過(guò)的，在廣告創(chuàng)作中會(huì)在此基礎(chǔ)上加入幽默、恐怖等元素，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式展現(xiàn)，還原現(xiàn)實(shí)情境，甚至是折射某種社會(huì)現(xiàn)象，達(dá)到直擊受眾心靈的敘事效果。

如泰國(guó)音樂(lè)廣告《失戀這件小事》中，影片一開(kāi)始展現(xiàn)了一個(gè)自暴自棄的失戀女孩形象，她采用一系列方法麻痹自己，如酒精、暴食、社交等，最終她決定停止毫無(wú)意義的精神內(nèi)耗，與不愉快的過(guò)往和解，影片以她勇敢與前男友揮手道別以及她如釋重負(fù)的微笑結(jié)束。該廣告圍繞社會(huì)熱點(diǎn)“精神內(nèi)耗”展開(kāi)，細(xì)致表現(xiàn)了精神內(nèi)耗帶給人們的空虛與痛苦，蘊(yùn)含著對(duì)社會(huì)大眾的人文關(guān)懷，使整個(gè)影片的主題得到升華，影片最后女主角的解決方式和選擇為當(dāng)代年輕人樹(shù)立了榜樣，宣傳正向的社會(huì)價(jià)值。

泰國(guó)影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

近幾年，泰國(guó)影視廣告以獨(dú)特的創(chuàng)意在廣告業(yè)界異軍突起，并形成了泰式廣告風(fēng)格，而泰國(guó)也被冠以“創(chuàng)意之國(guó)”的稱號(hào)。泰國(guó)影視廣告的成功之處在于緊緊圍繞品牌的功能定位開(kāi)拓創(chuàng)意，將生活瑣事與商品特色巧妙結(jié)合，并挖掘受眾的情感和需求。本文現(xiàn)從情節(jié)、內(nèi)容、情感、體驗(yàn)四個(gè)方面來(lái)分析泰國(guó)影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。

跳脫傳統(tǒng)思維的情節(jié)反轉(zhuǎn)。情節(jié)反轉(zhuǎn)是指劇情由一種情景轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N情景，即劇情沒(méi)有按常理發(fā)展，往往其結(jié)果超出想象，顛覆人們對(duì)整個(gè)事件的認(rèn)知，使受眾難以料想結(jié)局，給人以意料之外、情理之中的感受，這種反轉(zhuǎn)還包括人物角色、地位、命運(yùn)等方面的轉(zhuǎn)變。[3]泰國(guó)影視廣告擅長(zhǎng)用反轉(zhuǎn)的故事情節(jié)和大膽的想象吸引受眾的注意力，在泰國(guó)理財(cái)廣告《愿望櫥窗》中，一個(gè)夢(mèng)想成為宇航員的小男孩省吃儉用，只為存錢購(gòu)買商店櫥窗里價(jià)值2500 元錢的天文望遠(yuǎn)鏡。廣告極力渲染同伴們奢靡的花銷，小男孩卻始終不為所動(dòng)，始終節(jié)衣縮食，當(dāng)他終于存夠了錢卻發(fā)現(xiàn)望遠(yuǎn)鏡已經(jīng)漲價(jià)了。這則理財(cái)廣告運(yùn)用櫥窗價(jià)格進(jìn)行反差設(shè)計(jì)，利用各種各樣的鏡頭語(yǔ)言來(lái)渲染小男孩的執(zhí)著和努力，打破了傳統(tǒng)“努力會(huì)有回報(bào)”的思維模式，使受眾掉進(jìn)導(dǎo)演預(yù)設(shè)的陷阱之中。通過(guò)價(jià)格之變達(dá)到反轉(zhuǎn)效果，宣傳了購(gòu)買理財(cái)未雨綢繆的主題。

內(nèi)容與商業(yè)巧妙融合。 對(duì)于受眾而言，泰國(guó)影視廣告中“故事情節(jié)+商品”的呈現(xiàn)形式，更有助于其接受廣告中所傳遞的價(jià)值觀和意義，通過(guò)幽默的語(yǔ)言、無(wú)厘頭的情節(jié)、豐滿的人物等，從而降低受眾在商品營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的逆反心理。[4]如泰國(guó)聊天軟件廣告More LINE Much Closer 中，自從母親去世后，女孩一直沉默寡言，不和任何人交際，甚至也不和父親交流。出于對(duì)女兒的關(guān)心和愛(ài)護(hù)，年邁的父親努力學(xué)習(xí)使用聊天軟件，苦練打字，一直以媽媽的口吻和女孩聊天，最終女孩終于理解了父親的良苦用心，敞開(kāi)心扉，與父親緊緊相擁。廣告中沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)聊天軟件的作用和功效，卻將父親對(duì)女兒的關(guān)心與呵護(hù)暗藏在聊天軟件之中，使一位偉大慈祥的父親形象呈現(xiàn)在受眾面前，進(jìn)而升華影片的主題，滿足受眾的感性訴求。這種宣傳方式既緩解了商業(yè)元素與個(gè)人利益的沖突，又不會(huì)激起受眾的逆反心理，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

以情動(dòng)人的影視化路線。與國(guó)內(nèi)廣告相比，泰國(guó)影視廣告?zhèn)戎赜谇楦袃r(jià)值的挖掘，善于從小的切入點(diǎn)入手，將人們生活中的瑣碎上升為品牌的人文關(guān)懷，用溫情觸動(dòng)受眾的情感，彰顯人性的偉大和光輝。[5]在泰國(guó)超市廣告《老牛的信》中，父親以家中老牛的名義給漂泊在外務(wù)工的兒子寫信，訴說(shuō)了一名父親對(duì)兒子的思念。全片沒(méi)有華麗的鏡頭，拍攝角度也大體相似，卻用生活化的場(chǎng)景描摹出一名農(nóng)民父親的真摯情感。從老牛來(lái)信懸念設(shè)置到認(rèn)出父親筆記的恍然大悟，影片才點(diǎn)出主題——家才是幸福的源泉。以親情作為影片的基調(diào)，表現(xiàn)了對(duì)無(wú)私父愛(ài)的肯定與歌頌，充滿人性關(guān)懷。

詼諧幽默的感官體驗(yàn)。泰國(guó)影視廣告總是以詼諧幽默的方式將廣告主題呈現(xiàn)出來(lái)，幽默元素不會(huì)喧賓奪主，而是通過(guò)滑稽、無(wú)厘頭的肢體動(dòng)作、神態(tài)表情吸引受眾的注意力，將商品賣點(diǎn)與生活笑點(diǎn)相融合，讓受眾在歡聲笑語(yǔ)中加深對(duì)廣告的印象，在記住商品屬性的同時(shí)也能回味無(wú)窮。與快節(jié)奏時(shí)代的搞笑視頻不同，泰國(guó)影視廣告的幽默體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)下環(huán)境、心情的自嘲與玩笑，使觀眾記住商品賣點(diǎn)的同時(shí)，獲得生活的樂(lè)趣與人生的真諦。在泰國(guó)化妝品廣告《最后一張底牌》中，女主角在相親中最后一個(gè)缺點(diǎn)便是素顏丑，廣告特意把女主角妝前妝后的差距進(jìn)行鮮明對(duì)比，夸張地展現(xiàn)女主角的素顏，如厚嘴唇、面色枯黃等，并反復(fù)表現(xiàn)女主角攤牌后被拒絕的悲慘經(jīng)歷。通過(guò)情節(jié)反復(fù)、小孩子和大人被嚇到的夸張神情達(dá)到喜劇效果，增加護(hù)膚十分重要的記憶點(diǎn)。

對(duì)中國(guó)廣告創(chuàng)作的啟示

在視覺(jué)消費(fèi)過(guò)于飽和的今天，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)很難吸引受眾的注意力，而泰國(guó)影視廣告以幽默、新奇的格調(diào)以及極致反轉(zhuǎn)的創(chuàng)意效果，受到其他國(guó)家受眾的關(guān)注是有必然性和合理性的，對(duì)中國(guó)廣告的創(chuàng)作與發(fā)展也是具有很大的參考價(jià)值和借鑒意義的。

內(nèi)容為王：注重廣告情節(jié)張力和故事性。大多數(shù)泰國(guó)影視廣告設(shè)定在一個(gè)戲劇性體系之下，往往包含了人物、時(shí)間、場(chǎng)景、矛盾等諸多元素，通過(guò)娓娓道來(lái)的故事表現(xiàn)產(chǎn)品屬性。基于看客心理，泰國(guó)影視廣告的完播程度較高。相比之下，中國(guó)廣告重影片本身的簡(jiǎn)潔與廣告口播詞的流暢，輕故事講述，往往開(kāi)宗明義、直截了當(dāng)?shù)叵蚴鼙娊榻B產(chǎn)品的性能、功效、作用等，這類廣告往往依賴受眾的第一印象。[6]由于缺少故事情節(jié)和戲劇張力，受眾很容易跳過(guò)自己不感興趣的內(nèi)容。因此，中國(guó)廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)重視廣告內(nèi)容和情節(jié)的創(chuàng)作，并結(jié)合中國(guó)受眾的接受能力和思維方式，打造商品的記憶點(diǎn)。通過(guò)視聽(tīng)感官的刺激以及富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)思路，引導(dǎo)受眾，以故事的形式延續(xù)產(chǎn)品的生命力，實(shí)現(xiàn)與受眾之間的交流。

傳播文化：打造中國(guó)品牌故事。 廣告作為傳播文化和價(jià)值輸出的重要載體，在國(guó)家形象建構(gòu)、視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)等方面起著關(guān)鍵作用。優(yōu)秀的廣告不僅可以凝聚社會(huì)共識(shí)，還可以促進(jìn)國(guó)際間的交流合作，彰顯大國(guó)風(fēng)范。在泰國(guó)影視廣告中，無(wú)論是讓人潸然淚下的公益廣告，還是滑稽無(wú)厘頭的影視廣告，都折射出一種獨(dú)特的泰式風(fēng)格，成為泰式品牌的文化象征。如在胸前雙手合十代表問(wèn)候和尊重；進(jìn)入主人家前要脫鞋敬禮；用餐時(shí)常用勺子和筷子……泰國(guó)影視廣告在展演產(chǎn)品特性的同時(shí)，也傳遞出一個(gè)國(guó)家的民族意志和價(jià)值觀念，對(duì)中國(guó)廣告具有一定的參考性。中國(guó)廣告設(shè)計(jì)者也可將中國(guó)故事元素融入到廣告創(chuàng)作中，如春節(jié)、拜年、紅包、春聯(lián)、燈籠等，并生發(fā)出對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)元素的審視和認(rèn)同，掌握民族精髓，講述中國(guó)故事，傳遞中國(guó)價(jià)值。

雅俗共賞：堅(jiān)持以人為本的創(chuàng)作原則。廣告一定要貼近大眾、服務(wù)大眾，有一定的親和力，使大眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望。因此，廣告創(chuàng)作過(guò)程中樹(shù)立平民化的創(chuàng)作思路就顯得尤為重要。受語(yǔ)境、種族、文化等諸多方面的影響，中國(guó)廣告往往將現(xiàn)實(shí)生活刻意美化、渲染，給人一種不真實(shí)感，無(wú)法引發(fā)受眾的共情，故這類廣告往往說(shuō)服力不夠，共情力不足。泰國(guó)影視廣告則擅長(zhǎng)運(yùn)用微觀的敘事角度，選題從生活瑣碎、日常細(xì)節(jié)著手，貼近百姓的日常生活，增加受眾的認(rèn)同感。[7]如泰國(guó)求職廣告《找工作VS 找對(duì)象》，從每個(gè)人生活中都可能會(huì)遇到的求職作為切入點(diǎn)，引導(dǎo)當(dāng)代年輕人樹(shù)立正確的就業(yè)觀，就業(yè)時(shí)要對(duì)崗位進(jìn)行實(shí)踐性、綜合性等方面的考量。因此，中國(guó)廣告也可借鑒這種以小人物為主的創(chuàng)作思路，不僅要追求大場(chǎng)面、明星化的效果，更要從細(xì)微小事入手，以小見(jiàn)大，著重展現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題及困境，理清消費(fèi)者的心理訴求和情感需要，與受眾產(chǎn)生情感連接，從而更好的實(shí)現(xiàn)商品品牌化的傳播與消費(fèi)。

結(jié)語(yǔ)

綜上，泰國(guó)影視廣告獲得國(guó)內(nèi)外一致好評(píng)并非偶然，泰國(guó)影視廣告以動(dòng)人心弦的故事情節(jié)、打破常規(guī)的劇情反轉(zhuǎn)、詼諧幽默的喜劇效果等優(yōu)勢(shì)，彰顯出獨(dú)有的泰式魅力。反觀中國(guó)廣告，發(fā)展至今卻未取得重大提升，值得從業(yè)者反思和總結(jié)，但近幾年來(lái)，我國(guó)也在吸取別國(guó)廣告的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和策略，不斷涌現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)廣告，并獲得較高的點(diǎn)擊量，這足以說(shuō)明我國(guó)廣告創(chuàng)作具有較大的進(jìn)步空間，相信未來(lái)會(huì)不斷刷新人們的認(rèn)知。