4P理論視域下國產愛情奇幻題材電影營銷策略
——以《一閃一閃亮星星》為例

朱欣然

（作者單位：金斯頓大學Kingston University）

電影《一閃一閃亮星星》是由陳小明、章攀執導，屈楚蕭、張佳寧等演員主演的愛情奇幻題材電影。自2023年12月5日開啟預售，該影片持續受到關注，并頻繁占據各大網絡平臺的實時搜索榜單。該影片出色的預售票房成績與其采用的多樣化營銷策略密不可分。優秀的電影營銷策略可以有效提高觀眾關注度，增加電影票房收入。本文運用杰羅姆·麥卡錫教授提出的4P營銷理論，從產品（Product）、渠道（Place）、促銷（Promotion）及價格（Price）四個方面對國產愛情奇幻題材電影《一閃一閃亮星星》的營銷策略展開分析。

1 電影產品策略

1.1 爆款劇集認證，形成號召力

網劇《一閃一閃亮星星》是常規小成本分賬劇，主演演技自然，劇情題材奇幻，風格溫暖治愈。截至2023年12月，微博平臺顯示，網劇《一閃一閃亮星星》的話題總閱讀量超過30億，討論量達300萬，成為2023年黑馬“爆劇”。同時，其開放式結尾讓眾多觀眾意難平，劇中林北星的臺詞“張萬森，下雪了”也成為一時的熱點話題。電影《一閃一閃亮星星》于2022年2月14日正式啟動，由網劇改編而來，主創也是網劇的原班人馬，內容延續了平行世界的設定，保留劇版特色，吸引了一批高黏性核心觀眾群體，為后續的電影營銷活動打下了基礎。

1.2 精準定位目標市場

杰克·特勞特（Jack Trout）和艾·里斯（AL Ries）于1969年首次提出定位理論（Positioning Theory），并定義了“定位”這個概念。初期，“定位”指的是產品在消費者心中相對于競品所確定的位置或感知形象；后來逐漸應用于公司、操作模式等多個商業實體，甚至擴展到政治和個人領域。

電影的精準市場定位是將某部電影特別對準一個或一系列具體、細分的受眾群體，這個過程中通常需要深入理解該群體的興趣愛好、消費行為以及如何最有效地接觸和吸引他們。燈塔專業版手機應用程序（Application, App）數據顯示，電影《一閃一閃亮星星》的想看受眾人群中，男性占比15.2%，女性占比84.8%；從受眾年齡段角度來看，想看受眾占比最多的集中在20～24歲，占比38.2%，其次是19歲以下的受眾，占比35.6%（見圖1）。綜合分析可以看出，年輕女性群體為電影《一閃一閃亮星星》的主要受眾群體。該影片從張萬森穿越的視角展開，呼應了網劇中林北星的視角，從另一個角度推動了故事情節的發展。故事的主角與觀影受眾年齡相近，同樣的校園生活經歷和青澀的暗戀與感情的純粹都為受眾營造了強烈的代入感，促使其產生情感共鳴[1]。

圖1 電影《一閃一閃亮星星》想看受眾年齡占比

2 電影渠道策略

2.1 多重新媒體整合營銷

電影《一閃一閃亮星星》的營銷渠道有貓眼、微博、抖音等平臺。隨著科技水平的日益發展，新媒體平臺如微博、抖音、微信等已經極大地改變了人們獲取與分享信息的方式，更高效的新媒體平臺營銷是大勢所趨。該電影主要的話題傳播渠道是微博和抖音短視頻平臺。首先，電影宣傳方直接利用網劇的社交平臺賬號進行電影營銷的相關宣傳，依托賬號的原始粉絲數量，無縫銜接開展宣傳工作，該策略有助于維持核心受眾黏性，以劇粉開路、影粉后續入場的方式，有效實現早期熱度提升和用戶轉化。其次，依托微博平臺，采用發布預告片和花絮、相關主創與網友進行互動討論的形式，拉近與受眾的距離，提高受眾對影片的興趣。最后，借助抖音短視頻平臺發布更具感染力的短視頻，采用直播等線上活動，提高影片及其主演的曝光度，吸引受眾的注意力。此外，影片宣傳方抓住“下雪”這一主題，與貓眼平臺合作，上線飄雪動效，將冬日浪漫雪天的儀式感發揮到極致。

2.2 檔期選擇貼合電影主題

學者梁君健在《中國電影市場檔期的秘密》中對電影檔期作出如下定義：“在一定的社會經濟文化條件下，一年中若干個時間段被市場證明為對票房具有重要作用，并且在電影觀眾中形成品牌性的期待和習慣，這樣一些時間段就是本文所要探討的電影檔期?！盵2]檔期的形成與電影產業的發展趨勢密切相關，成熟的檔期對于影片內容和類型都可以起到不可忽視的定位與導向作用[3]。隨著電影產業的發展，電影檔期逐漸成為影片市場競爭的關鍵要素。電影制作方和發行方越來越注重研究觀眾心理和市場趨勢，以期在合適的檔期推出合適的影片。在這個過程中，他們充分利用各種時機和話題熱度來提升影片的知名度和關注度。電影《一閃一閃亮星星》充分利用網劇的經典臺詞“張萬森，下雪了”的話題熱度，在小雪節氣官宣影片的定檔時間，隨后于冬至節氣發布“歡迎冬天的方式”預告，預告分別以張萬森和林北星的視角向觀眾發出一起跨年的邀約，既貼合電影主題，又結合人們對新年期盼美好的心理需求，營造跨年儀式感和氛圍感。

3 電影促銷策略

3.1 多元情緒營銷

多元情緒營銷是一種針對消費者的情感體驗有策略性地設計和執行市場營銷的方法。在電影營銷中，多元情緒營銷尤為關鍵，該營銷方式能夠營造利于影片宣傳的情感氛圍，有效地激發受眾的情感共鳴。

電影《一閃一閃亮星星》運用多元情緒營銷，通過預告片、主題曲、插曲等宣傳內容，巧妙地營造出浪漫和遺憾的情感氛圍。這種情感氛圍的營造不僅吸引了觀眾的注意力，還引發了他們對電影內容的好奇心和期待。在預告片中，通過“宿命重逢，跨年約會首選”等標題，成功地調動了觀眾的情感，使得他們更加期待電影的上映。除情感氛圍的營造外，電影《一閃一閃亮星星》還通過發起多個話題，充分利用了社交媒體的傳播力量。貓眼專業版App數據顯示，該電影宣傳方在微博發起了上百個熱搜話題，吸引了大量網友的關注和討論。通過這些話題的引導，電影的情感氛圍得以進一步擴散，引發了更廣泛的共鳴。電影《一閃一閃亮星星》的多元情緒營銷策略還著重于與觀眾建立情感連接。通過關鍵詞，如“宿命感”和“雙向奔赴”，調動觀眾對愛情電影的期待。這些關鍵詞所代表的浪漫、沖動及神秘等元素，正是許多人選擇去電影院觀看愛情電影所追求的體驗。這種情感連接使得觀眾在觀影過程中能夠更好地融入故事，產生共鳴，從而增強了其對電影的情感認同。綜上所述，電影《一閃一閃亮星星》通過多元情緒營銷策略，有效地激發了受眾的情感共鳴。通過情感氛圍的營造、話題的引導和情感連接，這部電影成功地吸引了觀眾的關注，并與他們建立了情感上的聯系。這種有策略的營銷方式為電影市場中的其他愛情電影提供了借鑒，促進了更深入的情感營銷實踐。在此基礎上，未來電影行業可以進一步探索多元情緒營銷與其他類型電影的結合，以新的方式滿足觀眾在情感層面的需求，提升電影的整體競爭力。

3.2 宣發前置，開啟預售

電影的高預售票房可以為影片帶來前期的高排片率，而電影上映首周的高排片率則會帶來高票房，因此發行方越來越重視對影片前期宣傳的投入比重，以提高預售票房[4]。電影《一閃一閃亮星星》于2023年12月30日首映，但其宣發工作從5月就開始。這長期的前置宣傳賦予片方充足時間實施營銷策略，能夠持續吸引觀眾的關注。電影宣傳方結合微博和抖音等新媒體平臺的特性，圍繞主演、話題及熱點展開連續推廣宣傳，多次登上熱搜榜，提高了預售期間該影片的網絡知名度。網劇《一閃一閃亮星星》中的經典臺詞“張萬森，下雪了”為影片宣傳帶來極高的話題度。在電影版本宣發過程中，電影宣傳方抓住這一營銷點，利用愛情片的儀式感進行跨年相關話題營銷，充分發揮了影片的潛在賣點。

近年來，院線電影呈現的趨勢是定檔時間與上映時間二者的時間間隔設置越來越短，因此留給影片的預售時間也相應較短。電影《一閃一閃亮星星》于2023年12月5日開啟預售，成為同時間上映電影中最早開啟預售的一部影片，在跨年檔中占據宣發優勢，也贏得了觀眾的廣泛關注，同時還給影片和影院預留了充裕的預售時間，使其能夠更有效地安排觀影場次。

3.3 與影院聯合，顛覆式創新營銷

電影《一閃一閃亮星星》以創新的方式結合網劇中的經典臺詞——“張萬森，下雪了”，在首映日，即2023年12月30日的13:14，聯合1 314家影院，開啟了1 314場“下雪場”。該創新嘗試不僅滿足了網劇受眾群體的期待，彌補了角色遺憾，還為受眾打造了全新的觀影體驗，使跨年觀影更加浪漫和驚喜，成為觀影受眾難以忘懷的回憶。

根據多方平臺數據，跨年“下雪場”是影片預售最直接且重要的增量之一，“下雪場”一經宣布，便迅速沖上微博和抖音的熱搜話題。截至2023年12月6日，預售票房突破1億，《一閃一閃亮星星》成為映前預售最早破億的電影，并且由于其限定屬性，少量的限定場次能夠在供需層面上更迅速地調動觀眾情緒，制造一種供不應求的特殊景象。與此同時，各地影院自發升級下雪機，準備泡泡機、星星燈等，將冬日觀影儀式感推至高潮。電影《一閃一閃亮星星》無論是在話題熱度上，還是在預售票房上，都在同時間上映的影片中贏得了優勢。該影片的極具創新性的營銷為影片票房的提高提供了充足的支持。

3.4 互動式投票選擇電影路演城市

電影作為一種文化藝術產品，其核心消費者就是電影觀眾。以滿足觀眾需求為出發點，是電影營銷過程中必須特別關注的一點。在電影產業中，“顧客至上”是一條不變的宗旨[5]。2023年12月31日至2024年1月5日，電影《一閃一閃亮星星》相繼在多個城市舉辦了“愛有回響”路演，與各地觀眾見面，交流觀影心得，分享創作心路。不同于大多數電影的前期調研式篩選路演城市，電影《一閃一閃亮星星》堅持“顧客至上”，重視大眾的意見和建議，使用互動式投票模式，在各大平臺發起路演城市投票，參考網友投票結果決定路演城市。這一做法充分地調動了大眾的熱情和參與度，讓觀眾感受到了片方的用心和影片營造的儀式感。通過這種方式，電影《一閃一閃亮星星》成功地占據了網絡輿論的高地，為影片的上映打下了堅實的基礎。這種以觀眾為中心的營銷策略也有助于提高電影的口碑和票房成績。從長遠來看，影片所收獲的不僅僅是短暫的贊譽和關注，更贏得了觀眾的心，為我國電影產業的可持續發展積累了寶貴的口碑和人氣。

4 電影價格策略

電影票的票價制定并非一刀切，而是會受到多種因素的影響，包括時間區間、地區差異、特殊放映形式等。因此，采用差異化定價策略顯得尤為重要。這種策略能夠有針對性地吸引不同類型的觀眾群體，提升電影院的上座率和整體營收水平[6]。以電影《一閃一閃亮星星》為例，其數字2D版在一線城市的票價與非一線城市的票價不同，這樣的定價策略充分考慮到了一線與非一線城市的生活成本和消費水平差異，使得票價更加合理，能夠吸引更多觀眾走進電影院。此外，“下雪場”的特殊屬性也使其票價呈現出差異性。這種多樣化的價格分層劃分，旨在滿足不同地區、不同需求的觀眾，為該片票房的成功奠定了基礎?？偟膩砜?，差異化定價策略在電影票定價中的應用，既體現了市場經濟的原則，也滿足了觀眾多元化的需求。電影院通過合理制定票價，既能提高上座率，又能增加營收，實現經濟效益的最大化。同時，這種策略還有助于推動電影市場的繁榮，促進優秀電影的傳播，實現電影產業的長遠發展。在未來，電影票定價將繼續受到時間、地區、放映形式等多種因素的影響，差異化定價策略也將進一步發揮其優勢。電影院和相關企業應根據市場需求，靈活調整票價策略，以滿足不同觀眾的需求，提高觀影體驗，推動電影產業的持續發展。同時，政府也應加強對電影市場的監管，維護市場秩序，保障消費者權益，為電影產業的繁榮創造良好的環境。

5 結語

電影票房的成功與電影的宣發策略息息相關。本文結合4P理論，通過對國產愛情奇幻題材電影《一閃一閃亮星星》營銷模式的分析，得到以下結論：首先，電影要想贏得高票房，其品質必須過硬；其次，電影營銷中要通過影片的內容和賣點確定目標受眾，選擇合適的檔期和銷售渠道，貼合當下新媒體時代選擇多種創新方式進行宣傳，同時要注重通過多種方式提升觀眾的參與感；最后，使用差異化定價策略。這樣的精準營銷能夠為電影帶來口碑和票房的雙贏。