大型融媒體活動“在中國大地上邊走邊跳”的創新探索

王茂華 沈 玉

中央廣播電視總臺《中國電視報》推出的大型融媒體互動活動“在中國大地上邊走邊跳”（簡稱“邊走邊跳”），堅持以人民為中心的創作導向，將鏡頭對準基層、對準百姓、對準真情、對準感動，以不設高臺、踏地起舞的群眾性互動模式，深度融入百姓生活，同樂共舞，進一步凸顯“人民的總臺”服務于人民的屬性。

自2023 年4 月下旬以來，“邊走邊跳”已在廣西南寧及北海、貴州榕江、四川遂寧、山東樂陵、河南三門峽成功舉辦，12 月30 日在吉林長春火熱收官。活動推出后，來自民間的贊譽不絕于耳，“人民的舞臺”“何時跳到遼寧/ 山西？”“感謝央爸推介我的家鄉”……截至2024 年1 月2 日，7 站活動相關話題詞總閱讀量8173.1 萬，相關視頻總播放量2710. 39 萬，總觸達1.32 億次，全年累計收入1397.99 萬元，取得“兩個效益”雙豐收。

一、扭虧為盈，研發自帶生命力的融媒體產品勢在必行

2023 年春節剛過，《中國電視報》如何一掃“年年虧，年年出”的頹勢扭虧為盈，成為總臺創新發展研究中心的一件大事。2018 年3 月21 日，中央廣播電視總臺成立后，整合原央視、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺三臺資源，在媒體融合方面動作頻繁，亮點閃現。《中國電視報》作為總臺主辦的唯一一份報紙，2018 年以來，上線電子版，在微博、微信等第三方平臺以及央視頻臺內自有平臺開設新媒體賬號，一直嘗試走出媒體融合的新路。四年嘗試，報紙的媒體融合探索依然處于叫好不叫座、新媒體經營模式不清晰、不能實現持續盈利的階段。

在此背景下，《中國電視報》必須在媒體融合上走進深水區，找到適合自身特色的融媒體經營模式。中國電視報編輯部歸屬于總臺創新發展研究中心（下文簡稱為“創發中心”）。《中國電視報》媒體融合之路的轉型與探索，成為創發中心一項亟待解決的重要課題。

2023 年正月初七，中心主任掛帥，召集中心下屬節目模式調研同事、CMG 觀察等多個創意部門，會同中國電視報編輯部骨干力量，一同觀看國內外創新節目模式，開啟頭腦風暴，盤點《中國電視報》當下的優勢資源，研發具有生命力，容易操盤，并具有示范作用的優秀融媒體產品。

1981 年創刊的《中國電視報》擁有42 年的歷史，是總臺和廣大觀眾直接互動最多、聯系最為緊密的部門之一。每年收到的觀眾熱線電話3000 多個，許多讀者是30 年以上的“鐵粉”。對外，《中國電視報》在總臺與廣大觀眾之間架起了一座連心橋；對內，《中國電視報》在深度打通總臺各方資源，集總臺全渠道、多平臺之力打造創新融媒體產品等方面，具有獨家優勢。

借助總臺金字招牌，打通全臺資源，《中國電視報》繼續推進深度媒體融合，發起大型融媒體互動活動，試水融媒體經營模式成為必然選擇。

二、開拓思路，發揮總臺全媒體優勢將媒體融合進行到底

（一）做好民眾連心橋，和最大多數的群眾在一起

2014 年10 月15 日，習近平總書記在文藝工作座談會上指出，“人民是文藝創作的源頭活水”。文藝創作的方法一千條、一萬條，最根本、最關鍵、最牢靠的辦法是扎根人民、扎根生活。植根火熱的生活，從人民的需求出發，研發出的融媒體產品才最具有生命力。就如老舍先生所說：“搞文藝必須像烤白薯，要有熱乎勁兒！”人民的喜好所向，沸騰的人間煙火，正是我們搞文藝創作的心之所向。

經調研，我們發現廣場舞這項運動，正在中國如火如荼地蔓延開來，成為人民群眾生活中必不可少的一個調劑品。而且值得一提的是，廣場舞也不僅僅是銀發族的自娛自樂，越來越多的青年人進入廣場舞這一賽道，給廣場舞注入了新的活力。廣場舞不再是民間的自娛自樂，文化館為廣場舞高質量發展提供了強大的助推力。各地文化館通過總分館服務體系為廣場舞團隊提供專業輔導和業務支持，通過線上線下移動網絡平臺實現全程動態管理，通過廣場舞團隊入駐基層文化機構形成長效發展機制，通過完善廣場舞團隊建設激勵機制打造特色品牌，從而“有組織創新”推動廣場舞高質量發展。中國，到底有多少人在跳廣場舞呢？根據2023 年12 月14 日國務院新聞辦公室發布的最新數據，廣場舞是中國老百姓參與人數最多的一項文化活動，參與人數超過了1.2 億人。

（二）大力拓展央地合作模式，提升央級媒體優勢資源的變現能力

有著廣泛參與度的廣場舞，也吸引了全國上下內容創作者的眼光。縣級、市級、省級乃至全國規模的廣場舞大賽/ 大會層出不窮，如何找到獨家切入點，在這個熱門賽道中成為新的引領者，成為這款融媒體節目研發必須首要解決的問題。2023 年以來，各地釋放出的文旅熱情，“村BA”“村超”引領起來的旅游熱，進入我們的視野。于是，“廣場舞+ 文旅”成為節目研發的著力點。

既然瞄準“文旅”賽道，這檔融媒體節目一定不能固守北京坐而論道，必須走下去，走進熱氣騰騰的生活中去。怎么走？如何走？回答這兩個問題最好的答案就是“媒體+地方”，培育央地合作IP。

談及“媒體+ 地方”，節目需要提煉、賦能地方文旅特點，將各地的文化優勢轉化為品牌故事，實現城市資源向文化品牌、產業品牌的跨越。培育央地合作IP，走在中國大地上，將鏡頭伸向更為廣闊的祖國山河，以強大的融合傳播資源價值賦能地方文旅、地方產業，為城市的發展注入新動能，這才是優秀融媒體節目的研發方向。

應運而生的“邊走邊跳”以深度介入百姓的生活與喜好為出發點，通過當地群眾的舞蹈與舞步，展示當地的特色美食、非遺文化，更展示各地鄉村振興新風貌。

（三）借助總臺金字招牌，深度打通臺內豐富資源

《中國電視報》打通總臺文藝頻道內容資源，央視新聞、央視頻等大小屏渠道資源，聯袂總臺各地方總站、文藝中心《舞蹈世界》欄目、技術局、央視文藝、CMG 觀察等團隊，創作推出了大型融媒體互動活動“邊走邊跳”。

區別于其他廣場舞賽事，“邊走邊跳”更像是一支文藝輕騎兵，跟隨總臺轉播車行進在中國大地上，尋找、召集、整合優質基層廣場舞團隊，在總臺轉播車前，落地成臺，踏歌起舞，打造一場匯聚當地文旅特色、非遺文化的盛大展演。

總臺轉播車這抹中國紅，2020 東京奧運會舉辦期間行駛在日本東京街頭，成為國人熱議話題。將總臺轉播車變身為舞臺，打造為展現總臺形象和各地文旅形象的舞臺，是“邊走邊跳”這檔大型融媒體互動活動的核心創意之一。為了撬動這個總臺IP 的具象載體之一，創發中心打通總臺技術局，不僅為活動提供了轉播車，并進行裝涂改造，而且還為活動的直播分發提供了技術支持和保障。

在活動主體內容方面，創發中心打通央視綜藝頻道的《舞蹈世界》團隊，由該團隊負責廣場舞展演部分。該團隊深耕舞蹈賽道，2018 年曾執導春晚貴州分會場，保證了主體活動的專業性、權威性和可看性。

在主持人方面，采用1 位固定主持人+ 嘉賓主持的方式，固定主持人來自創發中心，完成推進流程等功能性作用。嘉賓主持則以總臺主持人為資源庫，根據不同站的特色和要求，提供最為適配的主持人。例如貴州榕江“村超”站，邀請總臺體育解說評論員賀煒擔任嘉賓主持，他以評論足球的方式解說舞蹈，別有一番趣味，相關新媒體視頻釋放后，在網上形成熱點議題。

在節目宣發呈現方面，除挖掘《中國電視報》本身所具備的基本資源外，創發中心打通央視新聞、央視頻、央視文藝、央視財經、CMG 觀察的渠道資源，實現了央視新聞大屏報道、綜藝頻道大屏播出，央視新聞、央視頻、央視文藝等臺內新媒體矩陣直播、宣推雙結合的宣發模式，擴大了《中國電視報》的“朋友圈”，為“邊走邊跳”擴大聲量提供了強大助力。

（四）在奔跑中調整呼吸，在活動中培養融媒體人才

媒體融合不僅是臺內資源、渠道的打通和融合，更是現有人才在思想、技能上的全新升級。經過一年的實戰演練，“邊走邊跳”將《中國電視報》曾經只具備單一技能、擅長報紙業務的一批骨干，培養成具備大型活動統籌能力、策劃能力、組織能力、宣推能力的多面手。創發中心所采用的方式正是“在奔跑中調整呼吸”，在活動中培養融媒體人才。

報紙媒體融媒體轉型往往陷入路徑依賴陷阱，體現在外的就是操盤思想偏傳統、宣推手段較為單一、以“我想表達”代替“用戶所需”等等。“邊走邊跳”啟動之初，就打破了部門局限，集全中心之力，以崗位適配為標準來調用人才，實現了各居其位、各展所長的良好態勢。

可以說，活動上馬之初就聚集了總臺最具創新意識和行動力的一批人，完全以符合融媒體項目的運轉規律，組建團隊。與此同時，中國電視報編輯部抽調骨干力量，加入項目，在做中學，在學中練。扶上馬再送一程，經過前三四站的歷練，中國電視報編輯部骨干力量迅速成長，當下已經成為可以獨當一面的融媒體人才。

三、欣欣向榮，“邊走邊跳”在央地合作實踐中漸漸找到感覺

2023 年4 月21 日至25 日，活動首站落地廣西壯族自治區南寧青秀山公園、北海銀灘廣場，成為當地“三月三”大型活動中的重要組成部分，取得圓滿成功，獲得極高社會口碑。

自4 月22 日開啟宣推后，“邊走邊跳”活動受慎海雄臺長首肯，他點贊并要求相關推文“三網一端”（央視網、央廣網、國際在線和央視新聞客戶端）第一時間轉發。有關活動的報道登上總臺新聞頻道《新聞直播間》《東方時空》《晚間新聞》等欄目，總報道時長6 分43 秒。也是從首站開始，“邊走邊跳”作為一個冉冉升起的總臺央地合作的新星，成為新聞頻道持續關注的選題之一，貴州榕江、四川遂寧、山東樂陵、河南三門峽幾站的相關新聞報道，都一一登上總臺新聞頻道大屏。

不僅如此，從首站開始，活動還與全網新媒體直播第一品牌——央視新聞新媒體達成良好合作關系，南寧站活動直播嵌入央視新聞“體驗廣西‘三月三’民俗節目 看特色表演 品當地美食”直播中，各平臺總觀看量334.6 萬。

7 月28 日，“邊走邊跳”在貴州榕江“村超”半決賽的現場開跳。來自黔東南州 6 個縣的 11 支鄉村舞隊組成“邊走邊跳”啦啦隊，在綠茵場上踏地起舞。用絢麗多姿、瀟灑自如的“村舞”，開啟了賽場助威新模式。結合“村超”濃郁的全民足球氛圍，活動特別邀請總臺最具足球符號的體育解說評論員賀煒，作為嘉賓主持參與足球相關的環節，其中，單條混剪預告視頻的播放量就近百萬次。

8 月22 日，“邊走邊跳”四川遂寧站走進總書記曾經學習沼氣技術的海龍凱歌，在美麗鄉村中熱情起舞，打造獨特的七夕主題，鄉親們走過鵲橋帶來特色美食，營造歡樂幸福的節日氣氛。圍繞七夕主題，活動特別邀請溫州小英夫婦參與節目錄制。面對生活給予的痛擊，夫婦倆手挽手肩并肩，通過舞蹈重新找回對生活的熱愛，這也是對這場主題活動最好的詮釋。小英夫婦圍繞活動做的直播，以及錄制的短視頻，總播放量破兩百萬。

9 月28 日，“邊走邊跳”走進山東樂陵，推出“樂享生活 樂在樂陵”的活動主題，展現出金絲小棗之鄉百姓生活的甜蜜與幸福。10 月27 日，“邊走邊跳”走進河南三門峽，“秋來黃河三門峽 熱情共舞天鵝城”的活動主題，展現出當地人樂觀、豪邁的精氣神，和步向美好生活的激情滿懷。12 月30 日“邊走邊跳”走進吉林長春冰雪新天地，在全網發起號召“起舞冰雪吉林 我在長春等你”，全方位展現了吉林長春的冰雪魅力，以及吉林冰雪經濟的蓬勃朝氣。

2023 年，“邊走邊跳”一路走一路交朋友，朋友圈越來越大，央視新聞、央視頻、快手、抖音、微博、視頻號、B 站等平臺以及人民日報、學習強國、央視網、央廣網、四川觀察等各大門戶網站、客戶端等聯合宣推，活動宣推文章獲全網轉發，廣電時評、傳媒茶話會、傳媒內參、廣電獨家等行業大號對活動紛紛加以肯定。

活動精準把握受眾關注點，受到用戶的喜愛，獲得用戶大量積極正向的評論和高參與度，粉絲互動氛圍良好。網友留言：“給老百姓提供的大舞臺，中央廣播電視總臺做了大好事”“氣氛最重要老百姓開心快樂精神娛樂也重要”“舉辦這個活動真的很棒，親民，也讓人了解傳統舞蹈，感受山東文化”……

四、步入成熟 ，研發“邊走邊+”為央地合作提供更多玩法

走出去，眼界寬了，辦法多了。2023 年“邊走邊跳”的成熟運轉，鍛煉了團隊，開闊了眼界，同時看到了各個地方的痛點和需求，更是為節目組研發“邊走邊+”系列筑牢了信心和底氣。“邊走邊+”是一個有益的模式，可以+“跳舞”“唱歌”“旅游”“美食”“非遺”……具備無限可能。唯一不變的是將鏡頭對準基層、對準感動、對準真情，展現當地特色美食、非遺文化，以及各地鄉村振興新風貌。

目前，節目組與央視頻合作，策劃“邊走邊跳”的延展節目——《邊走邊游——這young 的xxx》，同樣是直播態+短視頻矩陣的節目樣態，將此前的文旅打卡視頻，置換為時長更長的深度游直播，總臺主持人走進所在城市的大街小巷，交談、感受、體驗、打卡，將當地文旅體驗度拉到滿格。

五、臨淵羨魚不如退而織網，對媒體深度融合的思考和建議

（一）選好落點、盤點家底，整體策劃、謀定后動

在“邊走邊跳”活動首站落地前，由創發中心牽頭，多次邀請臺內外智腦就此策劃，挑不足、出建議、指方向、找方法。多輪研討下來，節目模式越發清晰，節目特色越發明了，家底、長處，和可調動的資源，都一清二楚。在此基礎上，有了對基本盤的了解，才不會出現胡子眉毛一把抓、不分主次的現象，也不會出現拿著大炮打蚊子、大材小用的場景，促使“邊走邊跳”很快就走上了正軌。

（二）深挖長處、互相補臺，培養人才、在事中學

很多平面媒體推動媒體深度融合時，都會面臨相似的困境，缺少掌握關鍵技能的人，只有解決了這一卡脖子的問題，媒體深度融合才會推進得更加順利。解決這個問題，《中國電視報》采取了“借”的方法，從合作伙伴中尋找合適的人，他山之石，可以攻玉。

《中國電視報》作為平面媒體，在項目確立之初，并不具備布局操盤大型融媒體互動活動的能力。但是，立足總臺，宣推總臺優質節目是《中國電視報》壓箱底兒的看家功夫，歷經40 余年的積累，《中國電視報》在這方面具有非常雄厚的采編實力。但是運作融媒體互動活動所需的組織者、操盤者，以及與節目內容相關的導演等技術人員，都是《中國電視報》隊伍中所缺乏的人才。是量體裁衣，有多大能耐做多大事兒，還是尋求外部資源，在立項之初就按照最高標準來操盤推進這個項目？這是無需遲疑的選擇。在中心主任力主下，從中心各部門抽調具備相關經驗的骨干力量，幫助《中國電視報》團隊補短板，同時以傳幫帶的方式，為團隊發掘、培養更多相關人才，這才保證了項目初期的平穩運行，以及中期的順利交接，良性發展。

大型融媒體互動活動“在中國大地上邊走邊跳”，作為《中國電視報》探索轉型和發展的重要一步，我們時刻放心不下，一路復盤總結經驗，一路創新挑戰自我，它作為央地合作的原創IP 雖然還不夠成熟，但是我們從其中已經汲取了將媒體深度融合進行到底的勇氣和決心。