播客與有聲書驅動下的國際數字音頻行業發展趨勢研究

王 異 張曉菲

數字化音頻包括數字化廣播、數字化音樂、播客、有聲書等多種形態。近年來，廣播流媒體和音樂流媒體呈現出相對穩定的發展態勢，而播客和有聲書則憑借其長時間、沉浸式、自主性和親密感等消費特點，成為增速較快的產品形態，推動著數字化音頻行業的發展。無論是何種類型的數字音頻內容提供商，包括廣播公司、出版商、音樂平臺、有聲書平臺等，都在根據自身業務基礎，重點將播客和有聲書業務納入發展戰略，迫切希望利用播客和有聲書來促進收入增長，推動業務持續發展。

一、播客與有聲書共同推動數字化音頻行業發展

有聲書和播客均是各自所在生態系統中增長較快的部分，前者屬于書籍出版生態，后者屬于廣播生態，生態里的其他部分相比之下發展較慢。近年來，播客與有聲書作為數字化音頻消費的兩種主要形式，形成了相互促進的增長態勢，共同促進用戶形成數字化音頻消費習慣。

（一）播客與有聲書成為近年來發展最快的數字化音頻形式

從2014 年至今，隨著移動互聯網和智能終端的發展，美國播客產業迅速發展，特別是隨著懸疑劇類播客Serial 成為蘋果iTunes 歷史上最快達到500 萬下載量的播客，引發了播客行業的“Serial”現象。廣播公司、播客創業公司和大型媒體公司紛紛加大播客生產投入，一批收聽和經營俱佳的播客，憑借獨特的音頻故事講述方式，獲得高忠誠度的用戶，聽眾和廣告主對于播客作為音頻媒介的認同程度與日俱增，使播客成為美國數字化音頻市場上極具發展動力的內容形式，被行業認為帶領音頻進入了第二個“黃金時代”。Google 也將音頻內容放在搜索列表中，人們搜索一個主題的時候，不僅可以看到相關的文章、視頻，還可以看到相關主題的播客。美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau, IAB）2023 年5 月發布的報告顯示，2022 年，美國播客行業的廣告收入達到18 億美元。[1]

在播客快速發展的同時，相比于其他圖書形式，有聲書在過去十年中也呈現出穩定增長態勢。20 世紀90 年代末至21 世紀初，美國有聲書市場開始迎來數字化有聲書（Digital Audio）和播客時代，依托成立于1997 年的Audible 等有聲書平臺，保持較快的發展速度。與紙質書和電子書相比，有聲書正在成為整個書籍出版行業的重要收入構成。[2]美國有聲書出版商協會（Audio Publishers Association, APA)成立于1986 年，2023 年6 月，APA 公布的有聲書市場報告顯示，2022 年美國有聲讀物銷售收入達到了18 億美元，同比增長10%，已經連續11 年保持兩位數的同比增長率。[3]相比之下，美國出版業的整體收入呈現下降趨勢，2023 年5 月，美國出版商協會（Association of American Publishers，AAP）發布的2022 年出版市場數據報告顯示，2022 年美國出版業收入達到281 億美元，同比下降2.6%；數字出版方面，電子書收入為19.5 億美元，同比下降6.5%。[4]而美國2022 年的有聲書出版數量超過7.5 萬本，已經第二年超過電子書銷售量，隨著人工智能配音降低成本和制作時間，有聲書供應量還將快速增加。預計到2030 年，全球有聲書市場規模將達到 350.4 億美元。[5]

從1998 年起，調查公司Edison Research 每年都會發布Infinite Dial報告，發布數字化音頻用戶情況。Infinite Dial 2023報告顯示，數字化音頻消費呈現增長趨勢，播客收聽和有聲書收聽持續增長。報告將播客、在線音頻（Online Audio）作為不同類別的數字化音頻進行調查，有聲書作為后者的一部分。報告顯示，2023 年，64%的12 歲以上人群曾經收聽過播客，42% 的12 歲以上人群過去一個月收聽過播客，達到歷史最高；18 歲以上駕車成年人中，38% 的人過去一個月在車內收聽過播客，2022 年為 32%。在線音頻收聽持續增長，75% 的12 歲以上人群過去一個月內收聽過在線音頻。

Edison Research 專門為美國有聲書出版商協會做的有聲書用戶調查顯示，53% 的美國成年人表示曾經聽過有聲書，2022 年的數據為45%；56% 的有孩子聽眾表示，會讓孩子收聽有聲書，2020 年該比例僅為35%。[6]

新的終端設備創造了新的機會，智能汽車、智能音箱等智能化設備的增長，是在線音頻和播客收聽增長的重要推動力。報告顯示：美國58% 的12 歲以上人群擁有無線耳機，比2021 年增長50%；70% 的12 歲以上人群擁有一臺智能電視；36% 的12 歲以上人群擁有一臺智能音箱，比2021 年增長33%。同時，隨著更多的汽車采用Apple CarPlay 和Android Auto車載系統，以及車內藍牙流媒體服務、車內手機連接等音頻技術的發展，人們可以更便利地在車內收聽播客或流媒體。

（二）數字化音頻平臺依托一種內容形式向另一種形式拓展

播客與有聲書作為口語音頻（Spoken Word Audio）形式，在各自領域吸引忠實用戶的同時，也推動著用戶嘗試另一種音頻形式。國際領先的數字音頻平臺，都在依托最初的業務類型所奠定的用戶基礎，向播客或有聲書拓展。

2006 年成立的數字音頻商業巨頭Spotify，依托數字化音樂的成功，第一步是拓展播客業務，第二步是拓展有聲書業務。2019 年，其加大對播客業務的投入，2022 年正式推出有聲書服務。2021 年，有聲書和播客的銷售收入分別為16 億美元、14.5 億美元，相差不大，但Spotify 認為有聲書市場的增長潛力巨大。[7]基于這樣的判斷，2022 年9 月，Spotify正式推出有聲書業務，通過收購領先的有聲書平臺Findaway，使Spotify 成為有聲書生態系統的重要部分，可以更好地支持作者的有聲書創作、分發和變現。

美國最大的有聲書制作和銷售商Audible，則是依托有聲書業務的成功， 2020 年開始大力發展播客業務，并通過原創有聲書吸引播客用戶。2020 年，Audible 宣布在平臺的播客版塊，推出10 萬個免費優質播客，不需要訂閱即可收聽，這一舉措使Audible有能力與Spotify、Apple Podcasts 等主要的播客平臺競爭，也是其在音頻內容領域爭奪競爭優勢的必要行動。[8]此外，圖書出版商也在依托圖書出版能力，拓展有聲書和播客業務，美國有聲書出版商協會執行主席Michele Cobb 表示，對于出版業來說，有聲書用戶規模的增加有助于擴大圖書出版市場。

有聲書和播客作為獨立和有區別的媒介形式，在發展初期，人們認為兩者之間存在一定的競爭關系，但目前來看，由于音頻平臺對于播客和有聲書的同樣重視，兩者呈現出協同發展效果，均有較好的發展趨勢。而二者在內容制作、用戶群體、盈利模式方面又各具優勢，因此，大部分數字音頻內容提供商采取“兩者都要”的策略，不愿意冒失去任何一類內容的用戶的風險，通過促進有聲書與播客用戶群體的相互流動，希望兩類內容在平臺上形成合力。

二、多類別主體參與，發展數字化音頻“一站式”消費平臺

當前，以Spotify 和Audible 為代表的大型音頻平臺，以及具有圖書出版優勢的大型出版商，依托各自的業務基礎，成為數字化音頻領域的多元主體，它們呈現出類似的發展趨勢，即在將播客和有聲書作為戰略重點的基礎上，全力開發包括“全音頻形式”在內的內容產品體系。

（一）數字化音頻平臺將播客和有聲書作為發展支柱

Spotify 在通過提供音樂流媒體服務提升平臺吸引力之后，一直在朝著成為“全音頻形式”消費平臺（All-Consuming Audio Platform）的目標發展，希望成為世界領先的一站式音頻服務平臺，滿足用戶對所有音頻形式的需求。

2019 年，Spotify 開始加大播客業務發展力度，花費數億美元購買Gimlet Media、Anchor 等多家播客公司，其看中的是這些公司的原創播客內容生產能力，希望像Netflix 投入數十億美元收購原創內容進入視頻流媒體行業、帶領用戶進入了“電視的黃金時代”一樣，帶領用戶進入“音頻的黃金時代”。在將播客作為焦點業務的同時，Spotify 也將有聲書作為重要的音頻形式，即使購買有聲書版權的成本要高于收購播客，Spotify 也在逐步獲取有聲書的版權。Spotify 表示，用戶也一直期待平臺能夠提供有聲書服務，2015 年，Spotify 在推出播客之前就已經在籌備有聲書業務，2021 年，以約1.2 億美元收購了數字化有聲書提供商Findaway，推進其提供音樂、播客、有聲書等任何形式的音頻服務的戰略。2022 年9月，在擁有上億首歌曲、約500 萬個播客的基礎上，Spotify 正式在美國推出有聲書服務，包括30 萬本有聲書；2022 年11 月，在英國、澳大利亞等國家推出有聲書服務；2023 年3 月，在加拿大推出有聲書服務，真正實現了對音樂、播客、有聲書三類數字音頻內容類別的覆蓋，成為音頻娛樂行業的領先公司。

盡管部分用戶通過Apple、Kobo 等平臺收聽有聲書，Audible 仍然是有聲書銷售的主要渠道，占美國有聲書市場份額的60% 以上。Audible 同樣采取音頻類別混合策略，大力推動原創播客和原創有聲書的開發，積極拓展與大型內容公司的合作，與百老匯視頻（Broadway Video）合作生產較長的原創喜劇音頻內容，與Hello Sunshine 公司合作生產比播客長一些、比有聲書短一些的音頻內容。總的來看，Audible 和Spotify 正在走入同一個生態系統，共同推動數字音頻產品和行業的發展。

（二）大型出版商以開發有聲書為主，以播客為輔

西蒙與舒斯特（Simon&Schuster）和企鵝蘭登書屋（Penguin Random Houses，PRH）等大型出版商，也在投入更多資源創作原創有聲書。

出版商西蒙與舒斯特推出與系列電視劇搭配的原創有聲書Star Trek:No Man’s Land（《星際迷航：無人區》），將中篇小說The Levee（《堤壩》）作為原創有聲書出版，出版原創有聲戲劇 (Audio Drama)Star Trek:Picard（《星際迷航：皮卡德》）。[9]

出版商企鵝蘭登旗下的音頻制作室（PRH Audio）致力于生產高質量的虛構和非虛構有聲書，由優秀的作家和閱讀者進行寫作、閱讀。制作室制作的This Is the Author 播客，由作家自己講述寫作故事，并親自閱讀書籍，很受用戶歡迎；此外，出版了作家Erik Larson 的原創有聲書No One Goes Alone（《無人獨行》），這是其第一部虛構作品；與歷史學家合作，推出On Tyranny（《論暴政》）的獨家有聲書版本，從提案到錄制完成用了6 周時間。

出版商HarperCollins 出版的有聲讀物Woke Up This Morning（《今晨醒來》），是根據系列播客The Sopranos（《黑道家族》）改編而成。

可以看出，不同類別的數字音頻內容生產主體，均希望通過音頻內容多樣化的努力，創造一種包含播客、音樂、有聲書等不同形式數字音頻內容的消費環境，打造混合多種內容的音頻流媒體，給聽眾帶去豐富的消費體驗。他們認為，用戶作為消費者，并不在意這個音頻是有聲書、播客或者是一個有趣的音頻片段，音頻內容類別的區隔正在被打破，只是形式稍有差別。

三、著力提升原創音頻內容制作能力，完善內容創新生態

隨著越來越多的主體加入以播客和有聲書為主要競爭領域的數字音頻行業，競爭也更加白熱化，但整體來看，各家音頻平臺仍然將高質量的內容作為核心競爭力，紛紛成立原創內容團隊，生產有劇本支持的優質內容。

（一）成立原創內容制作團隊，開發原創有聲書與播客

在發展之初，大部分有聲書都是對已經出版的紙質書或電子書進行配音，但隨著有聲書的快速發展，行業發現，原創有聲書或有聲版本先行的作品越來越受用戶歡迎。原創有聲書是指專門為有聲書創作的內容，與依托紙質書創作的有聲書，是完全不同風格的作品，時長相對較短，通過混合音樂和聲音效果、利用更前沿的制作技術，創造沉浸式的收聽場景。Audible 的有聲書編輯總監Kerri Kolen 表示，原創有聲書以音樂、音效和高質量為特色，很吸引年輕聽眾。

Spotify、Audible 等平臺都有專門的音頻內容制作室， 即Spotify Studio、Audible studio， 內設Spotify Original 和Audible Original 原創內容制作團隊，堅持“有聲書優先”的出版策略。隨著技術的發展，制作室負責創新音頻制作方式、提供技術支持，為用戶創作形式新穎、講述方式多樣的音頻內容，拓展與各類內容題材領域有影響力的人物的合作，生產高質量原創內容。

Audible Original 團隊會制作原創有聲書、播客和其他形式的數字化音頻內容。以有聲書為例，題材類別非常豐富，包括浪漫、神秘與驚險、經典、科學虛構、勵志、幻想、恐怖、歷史虛構、心理等類別。[10]近年來，Audible 認為戲劇、兒童是比較有增長前景的領域，在兒童類內容上加大投入，與Hasbro 等多家兒童類內容制作公司拓展合作。目前，美國有聲書領域也擁有多類獎項，包括奧迪獎（Audie Awards）、格萊美獎、Odyssey 獎等，鼓勵有聲書原創內容的生產。

（二）有劇本支持的虛構類題材，成為增長較快的內容類別

無論播客還是有聲書，虛構題材都呈現出較好的發展趨勢，虛構內容大多有文稿或劇本支持（Scripted Show），屬于資源密集型內容，需要更多的制作人員，其故事題材和內容會更有吸引力，更能吸引付費會員或出售版權，成為其他媒介的重要素材來源。2022年Edison Research 調查數據顯示，有聲書類別方面，虛構類有聲書連續第二年成為銷售占比最大的類別，約為64%，虛構和科幻/ 幻想類仍然是兩個占比最大的題材。[11]

目前，播客也已經從早期的談話類模式，向有劇本創作支持的高質量內容轉型。《華盛頓郵報》音頻主管Jessica Stahl 表示播客題材已經從脫口秀向外拓展：“郵報要生產的播客不再是常見的由主持人主導的談話形式，而是任何一種可能的音頻形式，追求高質量的故事講述。”[12]多家播客制作公司也陸續成立原創部門，嘗試制作有劇本的播客節目，Wondery播客制作公司在娛樂、真實犯罪、個人成長、商業和歷史等垂直內容領域制作播客，其制作的調查類播客Dirty John（《骯臟的約翰》）已經被改編為電視節目。Slate 播客制作公司最初制作的大部分播客是談話風格，近年來越來越重視需要文稿或劇本支持的播客，其熱門播客Slow Burn（《慢速燃燒》）已經被改編為6 集電視劇。

2022 年，Audible 陸續推出6 部有劇本支持的原創喜劇播客，由備受歡迎的創作者制作。Audible Studios 主管Zola Mashariki 表示：“Audible 在有劇本支持的喜劇播客領域，已經達到了非常高的制作水平，通過與資深和新興喜劇演員合作，會成為優質喜劇內容的發源地，為聽眾提供高質量的娛樂體驗。”[13]

（三）面對AI 等技術的沖擊，堅持打造高質量的音頻收聽體驗

Audible 非常重視用戶的音頻收聽體驗，通過優秀的講述者和3D 聲音技術等，創造沉浸式收聽體驗。Audible 制作室雇用了數百位有聲書表演者，擁有一流的設備和舒適的環境。Audible 還通過在大學設置有聲書表演工作坊等方式，培養有聲書錄制者；開發Audiobook Creation Exchange 有聲書創作平臺，支持作者和有聲書表演者在平臺上達成合作、共同制作有聲書，已創作超過10 萬本有聲書。[14]

2023 年6 月，蘋果公司推出由AI 講述的有聲書，業內認為，會對亞馬遜等有聲書生產商產生沖擊，也昭示著行業的潛在變化。在Apple Books APP上，浪漫、虛構類別的書籍已經采用AI 講述，有四類聲音可供出版商和作者選擇，“Madison”和“Jackson”兩類供浪漫和虛構題材書籍使用，“Helena”和 “Mitchell”兩類供非虛構類使用，用戶搜索“AI講述”，可以找到數百本使用該新技術的書籍。AI 技術的運用會降低有聲書生產成本，特別是對于小型出版商而言，但目前，亞馬遜還沒有在Audible 平臺上使用非人類講述方式。配音公司Voquent 的主管Miles Chicoine 表示，聲音創作者一般每本書的收費在1000 美元左右甚至更高，而AI 講述的成本在50到100 美元左右，但AI 講述在節奏、韻律、變化、情感、潛臺詞等方面仍然遜于人類講述，不能像人類講述那樣賦予有聲書籍以個性化的色彩。但隨著技術的發展，仍會從聲音創作者那里拿走一些制作機會。[15]

四、發揮音頻成本優勢，探索多元商業模式

播客、有聲書等數字音頻內容的變現模式，一直是內容提供商的戰略重點，目前，基本形成了用戶訂閱和音頻廣告為主的商業模式。在用戶訂閱的基礎上，兩者的良好增長態勢，一直吸引著廣告主的注意力。

（一）播客的廣告變現模式相對成熟，正在向有聲書領域拓展

Spotify 認為，在線音頻廣告為品牌提供了一個觸達聽眾的良好空間，因為很多用戶正在轉向數字化音頻內容來逃避“屏幕疲勞”，廣告主可以在用戶享受“無屏幕”的時間內與用戶交互。所以，Spotify深入探索音頻的廣告模式，希望實現廣告對音頻服務的支持，覆蓋獲取新用戶的成本。

播客盈利模式方面，Spotify 的播客廣告營銷體系處于行業領先地位，通過播客聽眾的精準定向，獲取廣告收入。其開發了專門的播客廣告插入技術Streaming Ad Insertion（SAI），為廣告主提供數字化音頻營銷規劃、報告和測量服務，將播客廣告的親密性優勢，與數字化營銷的精確性和透明性結合起來。Spotify 收購了播客廣告平臺Megaphone，將播客制作者平臺Anchor 與Megaphone 結合起來，利用SAI 廣告技術，打造大型音頻廣告銷售平臺Spotify Audience Network，廣告主可以在這里觸達多樣化的用戶群體和播客創作者，不需要分散精力去尋找合適的播客和用戶群體。[16]Spotify 還成立廣告學院（Spotify Advertising Academy）, 幫助品牌迅速了解數字化音頻廣告，免費開設數字化音頻基礎、播客廣告等互動化課程，幫助用戶更好地利用Spotify 的自助廣告管理平臺開展廣告活動，為用戶提供30 秒左右的音頻廣告、30 秒到60 秒之間的播客廣告等廣告形式。[17]

依托播客廣告的成熟體系，Spotify 正在探索采取廣告的方式進行有聲書業務的變現，即采取免費增值（Freemium）模式，這對于有聲書行業是一個全新的挑戰。為了推廣有聲書服務、引導用戶形成有聲書收聽習慣，2023 年9 月，Spotify 與出版商達成合作，計劃向訂閱用戶提供每月20 個小時的有聲書免費收聽服務，根據收聽時長向出版商支付一定的費用。[18]

（二）有聲書以訂閱模式為主，正在探索廣告變現方式

目前，用戶已經基本接受了有聲書是付費訂閱的產品，播客是廣告支持的產品，提供播客與有聲書服務的音頻娛樂公司Realm 的CEO Molly Barton 表示：“要改變這樣的認知需要時間”，但是，包括Realm在內的多家音頻公司，也在借鑒播客在廣告方面的成功經驗，紛紛測試有聲書的廣告模式，因為平臺和廣告主青睞的是播客用戶的長時間專注力，而有聲書也有同樣的優勢。

當前，Audible 有聲書平臺采取付費訂閱模式，提供30 天免費使用期限，提供每月7.95 美元、每月14.95美元等多種訂閱模式，Spotify 采取單本購買的方式。在訂閱模式基礎上，Audible 正在探索有聲書的廣告模式。2023 年3 月，Audible 面向非訂閱用戶，開展了一項“在內容中插入廣告”的用戶測試，這是Amazon 首次嘗試在有聲書、播客、原創音頻三類內容中插入廣告，被業界認為是迎接Spotify 推行廣告模式帶來的競爭，將給有聲書商業模式帶來改變。Audible 的測試僅在部分有聲書內容中開展，且限定24 小時內最多插入8 條廣告，Audible 表示，公司一直在測試新的產品和服務形式，來了解用戶與合作者的新需求，根據測試結果，很可能會增加廣告支持的免費收聽內容模式。[19]

2018 年創立的音頻制作公司Pushkin Industries首席內容官Heather Fain 表示，公司樂于嘗試在有聲書中插入廣告的模式。暢銷書籍作家和播客Happier主持人Gretchen Rubin 表示，她愿意在有聲書中插入廣告，也許廣告品牌有強烈的贊助有聲書的需求，正像贊助播客一樣，而且用戶也可能接受這種廣告支持的免費聽書模式。但她也認為，一旦免費，可能很難再回到付費模式。[20]

五、結語

當前，領先的數字音頻內容平臺正在大力發展播客與有聲書業務，努力為用戶提供“全音頻形式”的數字化音頻消費服務，在已有規模用戶的基礎上，通過高質量的故事講述和音頻技術，特別是精心制作的原創內容，吸引更多的數字音頻用戶。在商業模式方面，積極探索用戶訂閱、廣告插入等變現方式，依托數字化音頻打造的沉浸式收聽體驗，為廣告主搭建與聽眾建立連接的機會，形成內容制作與商業模式的良性循環，使數字音頻產業的可持續發展成為可能。