廣播節目進行網絡二次傳播面臨的問題及策略

◎李硯博

(烏魯木齊廣播電視臺，新疆 烏魯木齊 830001)

廣播節目是一種傳統的媒體形式，通過聲音傳遞信息，具有覆蓋面廣、傳播速度快、成本低廉等優勢。然而在新媒體時代，廣播節目面臨著新的挑戰和機遇，如何適應新的傳播環境，提升節目影響力，提高節目質量，是廣播節目制作人和傳播者需要思考和解決的問題。網絡二次傳播是指將廣播節目通過網絡平臺進行再次發布、轉發、評論、分享等的傳播過程，其可以有效地突破廣播節目的時空限制，增加節目的受眾群體，提升節目的商業價值。

一、廣播節目進行網絡二次傳播的重要性

(一)提升節目傳播能力

網絡和新興媒體的高速發展不僅給廣播節目的傳播帶來了挑戰，也帶來了機遇，在網絡二次傳播的過程中，廣播節目可以適當進行二次創作，在原有的基礎上進行深度的創新，使更多的受眾關注節目，切實提升節目的傳播能力。同時，在節目進行網絡傳播的過程中，還能夠通過網絡平臺的優勢，讓互動形式更加多樣完善，讓更多的受眾參與到節目中，提升節目的傳播潛能。可以說，一方面，傳播形式的變化更為廣播節目帶來了更多的創新和創作空間，能夠讓節目的編排人員更加深入地進行節目構建，讓節目的體系更加完善合理。同時，由于互聯網的傳播渠道較廣，能夠接觸到的受眾較多，在二次傳播的過程中，很容易有效提升節目的傳播能力，讓節目更具影響力[1]。另一方面，在實際進行節目傳播的過程中，廣播熱線受限于自身節目形式，很容易出現難以大范圍傳播的情況，而在互聯網平臺中，廣播及熱線節目都可以通過二次創作的方式重新煥發活力，切實提升節目的傳播潛力和傳播價值，讓節目更易于傳播。以實時性極強的廣播熱線節目為例，在喜馬拉雅、考拉FM 等平臺都能夠有效傳播，且通過二次創作的精品節目更能夠在多個平臺進行展示，可以有效提升節目本身的傳播價值，而不是受限于節目形式。

(二)提升節目互動能力

互聯網平臺傳播內容最重要的能力就是互動能力，在節目擁有互動性的基礎上，節目才能夠被更多的受眾關注和傳播，進而提升節目本身的價值。一般情況下，廣播節目受限于節目形式和傳播方式，互動能力較為低下。而網絡二次傳播可以有效地增強廣播節目的互動能力，使得廣播節目不再是單向的信息輸出，而可以與受眾進行雙向的溝通和交流。通過網絡平臺，廣播節目制作人和傳播者可以與受眾建立直接的聯系，收集受眾的意見和建議，回應受眾的疑問和關注，邀請受眾參與節目的制作和評價等。同時，受眾也可以通過網絡平臺與其他受眾進行互動，分享自己對節目的看法和感受，形成社區和話題效應，提升節目的口碑和影響力。例如，《遼沈先聲》是一檔新聞熱點類廣播節目，由《遼沈晚報》聯合喜馬拉雅共同推出，并邀請各相關人士作為嘉賓參與討論。該節目在每期結束后都會在微信公眾號上發布相關話題，并邀請受眾留言評論或投票選擇，并在下期節目中公布結果并回應觀點，有效提升了節目的話題關注度和互動能力。

(三)提升節目商業價值

網絡二次傳播可以有效地提升廣播節目的商業價值，使得廣播節目不再只是一種文化產品或服務，而是可以成為一種商業資源或資產。通過網絡平臺，廣播節目制作人和傳播者可以與各類商業機構或品牌進行合作推廣，利用廣播節目的內容、形式、風格、受眾等特點進行定位和匹配，實現資源共享和價值轉化。同時，通過網絡平臺，廣播節目也可以開發更多的收入來源或盈利模式，如付費訂閱、會員服務、電商鏈接、贊助植入等。這些都可以為廣播節目帶來更多的收益和價值。例如，《金農熱線》《股市大家談》等廣播熱線節目，在進行互聯網二次傳播的過程中，通過可視化和視頻直播的方式，使節目內容煥發了新的活力，也極大拓寬了商業合作的范圍，同時，這些廣播熱線節目與多個商業品牌進行了合作推廣，從而增加了節目的商業收入，提升了曝光度，極大地提高了節目的商業價值，完成了節目在商業層面上的推廣。

二、廣播節目進行網絡二次傳播面臨的問題

(一)節目受眾不足

廣播節目進行網絡二次傳播時面臨的一個主要問題是節目受眾不足，即廣播節目在網絡平臺上的關注度和點擊率較低，無法形成有效的傳播效果。這主要是由于廣播節目在內容、形式、風格等方面與網絡受眾的需求和喜好存在一定的差距，導致網絡受眾對廣播節目缺乏興趣和認同感。此外，廣播節目在網絡平臺上也面臨著激烈的競爭，與其他類型的媒體內容相比，廣播節目的吸引力和優勢不夠明顯，難以獲得網絡受眾的青睞和支持。

(二)節目形式較單一

廣播節目進行網絡二次傳播的另一個問題是節目形式較單一，即廣播節目在網絡平臺上的呈現方式和傳播模式較為固定和單調，無法滿足網絡受眾的多樣化和個性化的需求。這主要是由于廣播節目在制作和傳播過程中，過于依賴于聲音這一傳播載體，忽視了網絡平臺的特點和功能，未能充分利用網絡平臺的多媒體、互動、社交等資源，創造出更豐富和更有趣的節目形式。這導致廣播節目在網絡平臺上的表現力和感染力不足，難以吸引和留住網絡受眾的注意力和興趣[2]。

(三)有效傳播渠道較少

廣播節目進行網絡二次傳播面臨的第三個問題是節目傳播渠道較少，即廣播節目在網絡平臺上的傳播范圍和深度較為有限，無法取得廣泛和深入的傳播效果。這主要是由于廣播節目在選擇和使用網絡平臺時，缺乏明確的目標和策略，未能根據節目的內容、特點、受眾等因素，選擇合適的網絡平臺和傳播方式，實現節目與網絡平臺的有效匹配和融合。此外，廣播節目在網絡平臺上也缺乏有效的推廣和宣傳，未能充分利用網絡平臺的推薦、搜索、分享等功能，擴大節目的傳播覆蓋面和提升影響力。

三、廣播節目進行網絡二次傳播的原則

(一)尊重版權

廣播節目進行網絡二次傳播的一個基本原則是尊重版權，即廣播節目在網絡平臺上的發布和使用，應該遵守相關的法律法規，保護廣播節目的知識產權，防止廣播節目被侵權和盜版。這不僅是對廣播節目制作人和傳播者的尊重與保護，而且也是對廣播節目的質量和價值的維護與提升。因此，廣播節目在網絡平臺上的傳播，應該明確標注節目的來源、作者、版權等信息，避免對節目進行非法的修改、剪輯、拼接等操作，避免將節目用于牟取非法的商業利益，避免與其他有版權的內容發生沖突或糾紛。

(二)保證完整性

廣播節目進行網絡二次傳播的另一個原則是保證完整性，即廣播節目在網絡平臺上的呈現和傳播，應該保持節目的完整性和連貫性，防止廣播節目的斷章取義和歪曲。這是為了保證廣播節目的真實性和準確性，防止廣播節目的內容和意義被誤解或曲解，防止廣播節目的形象和聲譽受到損害。因此，廣播節目在網絡平臺上的傳播，應該盡量保持節目的原始長度和結構，避免對節目進行過度的刪減、壓縮、分割等操作，避免對節目進行過度的解讀、評論、評價等操作，避免對節目進行過度的引用、轉載、轉發等操作[3]。例如，《百家講壇》在網絡平臺上的二次傳播，應該尊重節目的完整性，不應該對節目的內容進行任意的刪改或拼接，也不應該對節目的內容進行主觀的評判或解釋，而應該保持節目的原貌和原意，讓受眾自己去理解和感受節目的內容。

(三)選擇傳播內容

廣播節目進行網絡二次傳播還有一個原則是選擇傳播內容，即廣播節目在網絡平臺上的發布和傳播，應該根據網絡平臺的特點和受眾的需求，選擇合適的節目內容進行傳播，防止廣播節目的不適宜或不合理的傳播。這是為了保證廣播節目的適應性和針對性，防止廣播節目的內容、形式與網絡平臺和受眾的期望、喜好不匹配，防止廣播節目的傳播效果和影響力不達標或不理想。因此，廣播節目在網絡平臺上的傳播，應該根據網絡平臺的類型、功能、規則、風格等因素，選擇適合網絡平臺的節目內容進行傳播，如新聞、教育、娛樂、生活等主題的節目，或者具有時效性、熱點性、趣味性、創新性等特點的節目。

四、廣播節目進行網絡二次傳播的策略

(一)選擇合適的網絡傳播渠道

廣播節目進行網絡二次傳播的一個有效策略是選擇合適的網絡傳播渠道，即廣播節目在網絡平臺上的發布和傳播，應該根據節目的內容、特點、受眾等因素，選擇最適合節目的網絡平臺和傳播方式，實現節目與網絡平臺的最佳匹配和融合。這是為了保證廣播節目的傳播效率和效果，防止廣播節目的傳播資源和能力被浪費或分散，防止廣播節目的傳播目標和效果被模糊或降低。因此，廣播節目在網絡平臺上的傳播，應該根據網絡平臺的類型、功能、規則、風格等因素選擇最適合節目的網絡平臺進行傳播，如音頻平臺、視頻平臺、社交平臺、資訊平臺等[4]。同時，廣播節目在網絡平臺上的傳播，也應該根據網絡平臺的特點和功能，選擇最適合節目的傳播方式進行傳播，如直播、點播、下載、分享等。

例如，烏魯木齊廣播電視臺《首府行風熱線》在網絡平臺上的二次傳播，選擇了與節目內容和受眾相匹配的網絡平臺與傳播方式，如在新媒體平臺上提供“一問一答”的政策解析，既有官方的音頻作答后呈現，也能在二次編輯后，在新媒體平臺上提供內容輸出和線下互動方式，吸引受眾參與和討論，提升節目的傳播影響力。

(二)創建多樣化的節目傳播形式

廣播節目進行網絡二次傳播的另一個有效的策略是創建多樣化的節目傳播形式，即廣播節目在網絡平臺上的呈現和傳播，應該根據網絡平臺的特點和功能，創造出更豐富和更有趣的節目形式，實現節目與網絡平臺的最大化利用和優化。這是為了保證廣播節目的傳播吸引力和感染力，防止廣播節目的傳播形式和內容單調或無趣，防止廣播節目的傳播質量和水平被降低。因此，廣播節目在網絡平臺上的傳播，應該根據網絡平臺的多媒體、互動、社交等資源，創造出更多樣化的節目傳播形式，如音頻、視頻、圖文、動畫、直播、彈幕、評論、點贊、收藏等。

很多廣播節目在網絡平臺上的二次傳播過程中，創建了與節目內容和形式相適應的多樣化的節目傳播形式，如在視頻平臺上提供節目的高清視頻，配合節目的畫面和音樂，增強節目的視聽效果和感染力；在社交平臺上提供節目的相關話題或者設置投票環節，增強節目的互動性和參與性等。例如，烏魯木齊廣播電視臺《首府行風熱線》節目，在抖音平臺開設抖音號“行風幫你問”，通過主持人說政策的視頻呈現方式，較好地輸出新政新規。在廣播節目直播中，較好地滿足了傳統媒體聽眾的節目互動需求。

(三)提升節目分享互動能力

廣播節目進行網絡二次傳播還有一個有效的策略是提升節目分享互動能力，即廣播節目在網絡平臺上的發布和傳播，應該根據網絡受眾的特征和需求，提高節目的分享互動能力，實現節目與網絡受眾的最大化溝通和交流。這是為了保證廣播節目的傳播參與度和影響力，防止廣播節目的傳播過程被孤立，防止廣播節目的傳播范圍和深度被限制或縮小。因此，廣播節目在網絡平臺上的傳播，應該充分利用網絡平臺的社交屬性和功能，增強節目的分享性和互動性，提高節目的傳播效率和效果[5]。這是為了提升廣播節目的受眾參與度和忠誠度，提升廣播節目的口碑和影響力，擴大廣播節目的傳播范圍。因此，廣播節目在網絡平臺上的傳播，應該鼓勵和引導受眾對節目進行分享、轉發、評論、點贊等操作，及時回復受眾的反饋和意見，同時邀請受眾參與節目的制作和評價等。

(四)切實分析熱點及受眾信息

廣播節目進行網絡二次傳播的另一個有效的策略是切實分析熱點及受眾信息，即廣播節目在網絡平臺上的傳播，應該根據網絡平臺的數據分析和反饋機制，及時了解和把握網絡平臺上的熱點話題和趨勢，及時了解和把握受眾的需求與喜好，及時調整和優化節目的內容與形式。這是為了使廣播節目與網絡平臺上的熱點話題和趨勢相契合，使廣播節目與受眾的需求和喜好相符合，使廣播節目更具有吸引力和競爭力。因此，廣播節目在二次傳播之前，應當預先做好熱點內容和受眾信息的分析工作，再根據相應的信息進行節目內容和傳播方式的規劃，提升節目內容二次傳播的實際效果，讓更多受眾接觸到相應的熱點內容，提升廣播節目的話題討論度。在實際進行受眾信息分析的過程中，可以適當使用大數據技術，對海量的受眾信息進行分析，并據此制定合理的傳播方式。

五、結語

總而言之，廣播節目在二次傳播過程中，由于傳統媒體與新興媒體之間傳播的差異性，節目的傳播很容易產生一定的問題，對二次傳播的實際效果造成影響。在這種情況下，想要提升傳播效果，就要合理制定策略，提升受眾對廣播節目的關注度，并通過創新的形式進行節目的改造，增強二次傳播的效果。