破“卷”有方，眼鏡行業營銷模式新探索

高玉冰

在經濟下行周期中，市場從增量時代進入存量博弈時代，各行各業不同程度地陷入了“內卷”漩渦，眼鏡行業也不例外。2023年，除了通過價格戰搶占市場的同時，越來越多的眼鏡企業開始由內向外，借助跨界融合等方式，于夾縫處尋求生機。

消費模式的變化，讓“卷”成為常態

相較于歐美日韓的眼鏡消費市場，中國內地的眼鏡消費購買力仍顯薄弱，由于對產品價格的敏感度高，使得眼鏡行業的“內卷”似乎更為嚴重：2023年上半年，部分區域的眼鏡零售頭部企業先后入駐抖音本地生活平臺，推出了從69元、99元到上百元不等的配鏡套餐，引發業內外廣泛關注；同時，涉足眼視光領域的民營眼科，特別是以屈光矯正和視光業務作為主要營收版塊的眼科醫院，價格“內卷”得令人吃驚。此外，號稱“廠家自有品牌，自主生產，直接開店銷售”的眼鏡工廠店遍地開花，挑動著傳統眼鏡零售行業的神經，也加劇了市場價格的競爭。

供給過剩、需求收縮、預期轉弱，在追逐利益的過程中，從產品、供應鏈、物流、包裝到終端零售，從價格到技術，從營銷到服務，大多都陷入了同質化競爭的惡性循環，許多企業不得不被挾裹向前。但新的天花板就意味著新的亮點，企業“內卷”的背后，是一場科學化、精細化運營的比拼，一方面可能帶來惡性競爭，陷入低價漩渦，另一方面也是優勝劣汰的表征，在充分競爭的市場環境下，行業大浪淘沙，使得優質的眼鏡企業不斷邁向高品質發展。

破“卷”有方，他們在行動

如今，在消費結構升級趨勢的推動下，消費者需求已從“單一需求”向場景化、具體化、精準化的“多維度”需求轉變。圍繞消費者需求而“卷”，已經逐漸成為行業內的共識，拼設計、造概念、強曝光、新跨界，成為眼鏡品牌“外卷”的主要角力點——有的通過更深度的市場洞察去挖掘消費者生活場景切片，提供更細分精準的產品服務方案；有的則基于消費者的社交需求及圈層文化，聯動多方資源，打造沉浸式線下商業空間以及創新場景體驗。

2023年，在破卷融合方面，越來越多的企業探索出了他們的獨門功法：始終保持著對年輕消費市場的聚焦與探索的暴龍眼鏡，一方面聯合先鋒設計推出獨家系列，另一方面在業態布局上持續加碼，通過限時快閃空間構建出契合新生代消費者期待的體驗；海倫凱勒眼鏡通過多款聯名眼鏡單品、多場線上線下的潮酷宣發，建立起近距離的觸達、可感知的年輕化形象。

在迎合年輕人生活方式方面，川久保玲眼鏡融合潮流、創意與多元文化，將風靡二次元的Hello Kitty帶入潮流世界，打造個性前衛的趣味聯名設計；木卒眼鏡緊貼年輕人的時尚審美點，以優質、有趣的方式與Z世代拉近距離；施洛華眼鏡以生活和社交場景為導向，滿足年輕消費者將眼鏡作為潮流配飾的需求；知名代言明星、時尚達人展示、創新產品設計、潮流門店形象與豐富的媒體矩陣共同搭建起了陌森眼鏡與中國新青年溝通的橋梁；派麗蒙在30周年之際以“眼鏡自由”為主旋律獻給Z世代，精準對標年輕圈層；海昌聯合游戲IP英雄聯盟，為玩家們量身定制聯名彩色隱形眼鏡，一度破圈刷屏，引發熱議。此外，圍繞數字人直播、元宇宙等概念，眼鏡企業也在進行探索，為行業“破圈”帶來更多想象。

在從第三消費社會向第四消費社會轉變的過程中，企業應該意識到，即使未來經濟重回更好的增長態勢，消費者依然會理性、明智地消費。只有付出時間、精力做好消費市場的研究工作，為消費者提供極具性價比的產品和體驗，才有更大的生存空間。