認知語言學視角下湖州城市宣傳標語的文化探究

湖州歷史源遠流長，文化基因生生不息?！霸诤菘匆娒利愔袊毕嚓P宣傳標語能夠彰顯城市魅力、展示城市形象和增強文化傳播力。本文從文化語言學、認知語言學的角度分析湖州的特色宣傳標語，探究標語背后呈現出的市民真實文化生活狀態及認知心理，打造“最湖州”的文化標識。

一、湖州城市宣傳標語中的文化因子

湖州，地處浙江北部，環太湖而建，毗鄰嘉興，隔望蘇杭，是一座歷史悠久的文化名城。古有宋代文人雅士辛棄疾、楊萬里、姜夔、張先等寓居湖州酬唱應和，今因“蠶?！薄敖z綢”“湖筆”“羽毛扇”等民風民俗傳承煥發活力，以上種種皆為特色湖城文化的構成要素。

湖州宣傳標語積淀著湖城的歷史底蘊，反映著湖州市民的文化生活、思想狀態、歷史沉淀和發展方向，在對湖州城市宣傳標語及湖州各縣宣傳標語等語料進行研究的過程中發現，湖城特色文化中有關“湖學”文化山水生態、展現民風民俗、與毗鄰南太湖的安吉自然之風相關占比內容頗高。

（一）“湖學”文化的山水生態

“湖學”產生于宋朝，以湖州胡瑗為先聲在教育界掀起進而發展到各個領域，直接孕育催生了“宋學”“浙學”的誕生?！昂W”大興，因而在宋代詩詞中得以隨處見到湖州的影子。如“忽登最高塔，眼界窮大千。卞峰照城郭，震澤浮云天”是蘇東坡贊美湖州飛英塔；“三年京國厭藜蘺，長羨淮魚壓楚糟。今日駱駝橋下泊，恣看修網出銀刀”亦是東坡對湖州駱駝橋的驚嘆。此外，還有“山從天目成群出，水傍太湖分港流。行遍江南清麗地，人生只合住湖州?！边@首詩出自宋末元初詩人戴表元。如今，“行遍江南清麗地，人生只合住湖州”兩句被直接用于城市宣傳標語，充分展現了湖州的城市定位和發展態勢。

（二）多樣的民俗民風

湖州城市宣傳標語中多注重展現湖州本土特色，如“蠶?！薄敖z綢”“湖筆”“羽毛扇”等。湖州城市宣傳標語“水做的江南，絲織的湖州”中的“絲織”具有明顯的指向性——湖州絲綢。再如標語“絲絲江南韻，筆筆湖州情”，除了“絲”外，還提到“筆”，指的便是“湖筆”。素有“毛穎之技甲天下”之稱的湖筆，是“文房四寶”之一，被譽為“筆中之冠”，便出自湖州善璉鎮。

（三）毗鄰南太湖的安吉自然之風

在湖城標語中安吉相關宣傳標語高達20條，可見安吉之重要。安吉旅游形象品牌宣傳語有“竹海秀安吉，綠韻動天下”，還有“太湖名城，綠韻竹鄉”“古韻今風大竹海，美麗鄉村新安吉”等，安吉長遠打造自然生態的發展態勢可見一斑。

二、湖州城市宣傳標語中的認知密碼

認知語言學認為，人類的范疇、概念、推理和語言來自主體與客觀外界的互動體驗和認知加工，因此，語言符號可看作是人類對客觀現實進行抽象概念化后形成的一套符號編碼系統。宣傳標語作為語言符號，是將本土文化轉化為語言符號的外在表現，背后暗含著人們對文化現象認知的一系列思維活動和心理過程。因此，可以運用語言符號對湖城文化因子進行抽象、概念化的編碼，通過語言符號以及由這些符號組成的種種語言結構來實現對城市形象的解讀。

（一）文化編碼、衍生過程中的認知機制：隱喻、轉喻

如何將文化因子輸出、生發為有感召力的宣傳標語，這涉及對文化現象的語言編碼及文化衍生過程。在該過程中，人們通常以腦海中某一既有認知經驗作為基礎，并通過隱喻或轉喻的思維方式，獲得新的認知體驗，進而形成新的語言編碼。

1.隱喻

隱喻指不明示相似性，而是通過暗示方式表明類比意思的比喻方式。隱喻往往涉及“本體”和“喻體”，“喻體”是在“本體”基礎上所衍生的意象，而“認知”便是架起二者的橋梁。宣傳標語通過隱喻機制在簡短的字詞間注入諸多特色文化要素，在“認知”經驗中進行文化編碼，生發文化感知。

例如：“環境‘吳’處不在，保護‘興’旺未來?！边@里的“吳”與“無”同音不同義，但在理解上又有共通處，在隱喻中，即是“無處不在”，又暗含“吳興”之意。這便是通過全新架構，“無”作為“本體”和“吳”作為喻體的內在相似性，在生活環境這一認知條件下形成的一種全新的表達。

王寅在《認知語言學》中指出：“隱喻由認知而起，又是認知的結果，同時推動了認知的發展，這就揭示出隱喻在人類認知和思維中所起到的重要作用。”因此，相似性的隱喻便是人們在認知基礎上將“本體”和“喻體”并置使用后所創造出的新聯系，建構于此的宣傳標語往往意象更豐富，更具可讀性。簡單來說，運用隱喻可以表達多重含義而不改變原有結構。

再如：“一湖風情，一州古韻?！保ň?）“湖藏秀色，州蘊人文?！保ň?）“湖之城，樂之州?！保ň?）

在句1中，通過集中對“風情”“古韻”作限制性定語修飾，實際上是對抽象概念“風情”“古韻”用具體概念來描述，使抽象得以具體量化表達，突顯“一湖”的分量、“一州”的限度。隱喻性的描寫使得宣傳標語的意象表達更為豐滿，湖城特色更為突出，耐人尋味。而與句1不同之處在于，句2、句3皆藏“湖”“州”二字于句中，實為“本體”。以“秀色”“人文”“城”“樂”加以修飾，既是對“本體”的映射，又可以在“喻體”尋得與之具有相似特征的對應物，這些對應關系使得湖城宣傳標語的隱喻架構起一個和諧的體系。

2.轉喻

轉喻是在空間的鄰近、共存關系，時間先后關系，因果關系的基礎上形成的，往往強調事件行為的轉喻性，要素的層級性。簡單來說，轉喻是一個詞完整詞義的內部延伸，而非像隱喻那樣介于兩個整體或兩個概念之間。轉喻在宣傳標語的生成中起到了關鍵作用，其中詞義的擴大和詞義的轉移表現最為顯著。

例如：“最憶竹鄉生態景，最美鄉村田園情。”這里的“竹”“田園”的詞義產生了擴大和轉移。“竹”原指多年生常綠植物竹子，而“竹鄉”與“竹”便存在一個上下義的關系，同時也是整體和部分的關系，“竹鄉”不僅擴展了竹子的生長范圍，亦構成了鄉村以“竹”為主體的面貌；“田園”泛指鄉村，可以使人自然而然地想到鄉村的愜意風光，使人聯想起山清水美的世外桃源。這是人們在語言的認知過程中所生發的內心感受，“竹”“田園”“鄉村”“生態”已然跳脫出原本獨立的語言符號，而在認知建構中形成了意象，使人們產生了獨特的聯想與體驗。因此，宣傳標語中轉喻的使用進一步為人們獲取地區價值定位打造了良好的心理態勢。

再如：“一脈風雅，萬象湖州。”“千年絲韻茶語，一城湖光山色?！?/p>

轉喻詞本義為其“來源義”，需要被其激活的詞義為“目標義”。這幾句中，轉喻有其共通性，在于以事物的數量或在空間中的具體形態對“來源義”進行轉喻，在與其鄰近的關系中對其擴充、改組，最終形成“目標義”。前句“一脈”的“來源義”本指河流或山脈的一支，后引申出一線一縷皆連貫相承的事物，“目標義”是精致高雅之風一脈相承；“萬象”本指一切事物或景象，為“來源義”，“目標義”則是湖城美景包羅萬象，精美絕倫。本句中“一脈”“萬象”與后句中“千年”“一城”皆界定事物的數量，在轉喻過程抓住了湖城擁有悠久歷史的特點，構建起對湖州歷史綿延、人文雅致的整體概念。因此，使用中心和高度凸顯的事物充當轉喻詞，能夠喚起人們對整個事件或過程的整體感知。

（二）文化解碼、喚醒過程中的認知圖式

意象是人通過感覺、知覺器官所獲得的對外界的感知內容在認知域內形成的表象。而圖式是指在意象加工的基礎上而形成的認知結構。文字描述或聲音可以使人在腦海中無意識浮現出“圖”，幫助理解周遭的人、事、物和語言交流中的抽象概念。在認知經驗的基礎上，宣傳標語借助意象圖式表達自然及人文景觀，往往會通過事物的背襯加以對比來體現，構成“事物——背襯”意象圖式。

例如：“湖是城的名，城是湖的心?！鼻鞍刖渲行狞c落在“城”，“湖”比“城”小，大的事物給小的事物作背襯，突出了“湖”作為湖州城市標志的重要性；后半句中心點落在“湖”，把“城”置于“湖”之前，是指“城”作為湖州城鎮發展的主體，而這里的“湖”筆者認為是引申“大江大河”之意。

當然，意象圖式不僅限于事物間對比所呈現的表征，再如：“游中國美麗鄉村，品安吉竹海神韻?！毙麄鳂苏Z中的“游”和“品”，便是人在心智空間、識別物體、架構事物聯系在腦海中對其的概括，目的在于預設安樂、自在、徜徉的內在趨勢，而不是詞本義的直接輸出。

王寅先生曾指出，意象圖式本身不需要任何解釋，它本身就具有意義，當被激活時，就可與范疇或概念相對應，意象圖式結構是最重要的語義結構。因此可以說，意象圖式在探究宣傳標語語言與文化轉化、融合的機制中建構起了連接彼此的框架模式，這為打造湖州新城市宣傳標語提供了理論基礎。

總的來說，文化和文明通過語言得以交流和推廣，而宣傳語言和媒體語言更需要通過宣傳標語來實現文化的傳承和傳播。從認知機制這種觀點出發解釋個體詞語的社會化過程，不僅為創制新的湖城宣傳標語架構了理論基礎，更證明語言認知中的文化需要不斷更新。因此，為創作具有前瞻性、高水平的全新標語，需要更進一步建構起湖城標語的認知模型。

（三）湖城特色宣傳標語的認知模型建構

隱喻機制、轉喻機制以及認知圖式對構建宣傳標語起到了關鍵作用，三者相互作用，并隱含著一定的構式規律。

在隱喻與轉喻的作用機制中，以具體事物或行為特征、歷史文化特征、建筑景觀等要素對湖城加以概括、整合，構建具有特色的湖城宣傳標語。

如在隱喻機制中，以“無”作為“本體”和“吳”作為“喻體”構成事物特征的聯系；以“風情”“古韻”的歷史文化特征突顯“一湖”的分量、“一州”的限度；更以“湖”“州”二字為“本體”，以“秀色”“人文”“城”“樂”的建筑景觀與人文特征加以修飾，二者在相互映射中架構起一個和諧的體系。而在轉喻機制中，如“竹”“田園”等詞義產生了擴大和轉移；“一脈”“萬象”抓住了湖城歷史文化特色，使人在構式中得以回憶并構建起對湖州歷史綿延、人文雅致的整體概念。因此，隱喻和轉喻作為文化編碼、衍生過程中的認知機制，為構建全新的湖城宣傳標語奠定了理論基礎。

除對文化編碼及衍生的隱喻和轉喻外，認知圖式有助于文化解碼，通過使人們回憶起相關經驗、再現歷史場景的想象、聯想加深對湖城特色宣傳標語的情感認知和身份認同。如在“湖是城的名，城是湖的心”“游中國美麗鄉村，品安吉竹海神韻”宣傳標語中，人在心智空間的想象中識別物體，從而架構起事物之間的聯系，喚醒內心的情緒，引發情感共鳴。

三、結語

“一個民族文化的形成、發展、吸收，都要通過語言去實現，因而語言的歷史往往同文化的歷史相輔相成。”湖州歷史一脈相承，其城市宣傳標語總體上展現了獨特的城市形象，其中轉喻、隱喻、認知圖式在宣傳標語的制定和推廣中發揮了特定作用。在特殊的言語交際模式下，宣傳標語充分利用人類共有的思維認知模式，增進群眾對宣傳標語的認知，從而深化其對城市的認同感，這有利于標語功能的實現，以及宣傳效用的最大化。

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★基金項目：本文系湖州學院 2023年國家級大學生創新創業訓練項目計劃“湖州城市宣傳標語中的文化模因及傳承路徑探究 ”（項目編號：202313287025）的研究成果。

（作者簡介：沈櫻，女，本科，湖州學院，研究方向：漢語言文學；彭苗苗，女，碩士研究生，湖州學院，講師，研究方向：語言學、現代漢語語法）

（責任編輯 張云逸）