牌桌上的“蔚小理”

愈發內卷的中國車市，不會給三者任何喘息的機會。春節年年都有，但留在牌桌上的機會只有一次，占據中國車市最多關注度的“蔚小理”自然不會輕松。

回望過去這一年，無論蔚來也好，小鵬也罷，包括迎來徹底大爆發的理想，誰不是在痛苦中不斷成長。無論李斌也好，何小鵬也罷，包括漸漸站在對面的李想，誰不是在黑暗中繼續前行。站在龍年開局，筆者想聊聊三家造車新勢力的得與失，還有它們2024年無法回避的競爭與挑戰。

蔚來，喜憂參半

從剛剛落筆開始，筆者就在思考，究竟應該怎樣總結蔚來2023年的表現？

一方面，這家造車新勢力的努力與堅守的確令人動容與欽佩；但另一方面，它總在關鍵板塊出現偏差與不及預期的情況，因此不可避免地會遭受質疑和口誅筆伐。

“我們有很多需要總結和反思的教訓，有太多需要盡快提升的組織能力。”

實際上，不久前發布的蔚來內部信中，身為掌舵者的李斌已經給出了屬于他的答案。在筆者看來，2023年蔚來最大的三點收獲，首先是創始人開始變得清醒自知，終于愿意跳出舒適圈，并接受現實到底有多殘酷。

作為整個公司的“靈魂”，在堅持長期主義的同時，李斌終于明白了活在當下才是更重要的事情。不然，一切都是沒有意義的空談。

再看第二點收獲，身處中國車市大打特打價格戰的背景下，相比大部分新能源車企為了維持份額，不惜惡性降價損害形象的做法，蔚來算是守住了自己的品牌定位，并沒有徹底陷入到“吃人”的泥潭中，維持住了“高端新能源”的標簽。

至于第三點，筆者認為換電網絡的正式啟用很重要。換電網絡的生意興隆就某種方面而言，意味著這個一直不被看好 “獨木橋”，已經蛻變成了可以看到希望曙光的“陽關道”。

那么，2023年蔚來最大的失誤又是什么？

站在不同的角度，對這個問題一定會有不同的見解。就我個人更想說：“本來是NT2平臺萬箭齊發的產品大年，卻沒有把難得的推新效能轉化為耀眼的銷量勢能。”

2023年1到12月累計交付新車160038輛，同比增長30.7%，乍一看不算太差，但遠遠沒有達到蔚來自己的預期。

探究背后的原因，一方面的確是“外患”所致，譬如30萬元以上的純電市場需求遇冷、開拓艱難；另一方面，“內憂”才是更大的禍根，譬如制造端產能準備不足、營銷端戰斗力較差、銷售渠道相對匱乏，以及整個公司缺乏“狼性”思維。

換言之，太過溫文爾雅的蔚來，被不留情面的2023年狠狠上了一課。

至于已然到來的2024年，李斌早就發出了預警。

“我們會面對能力更強大的競爭對手，面對越來越多的優秀產品，面臨更加激烈的價格戰，面臨更加復雜的輿論氛圍，面對充滿不確定性的宏觀環境。每一位同事都要有足夠的思想準備，放棄幻想，直面挑戰。”

這絕不是危言聳聽，參考蔚來計劃打出的“底牌”，情況真的特別嚴峻。

對于這家造車新勢力而言，能做的只剩在瘋狂節源開流、保證糧草充沛的前提下，進一步地聚焦、聚焦、再聚焦。令NT2平臺8款在售產品的固有“蛋糕”不過多丟失，押寶子品牌所帶來的新增量。

總之，還是那句話：“決戰當前，不容有失，這個年，不容易。”

小鵬，重獲新生

“真以為小鵬快出局了。”

2024年的新春，我依舊清楚地記得友人在2023年年初對小鵬的這句判斷。的確，將時間軸拉回到400多天以前，小鵬的處境可能是“蔚小理”中最嚴峻的一家，隨時有著墜落懸崖的風險。

當我們將視線進一步聚焦，小鵬當時之所以走到如此地步，大環境的愈發殘酷與惡劣，肯定占據一部分的原因。但細究起來，自身嚴重內耗、體系效率低下、公司山頭林立，才是這家造車新勢力長期以來不得不面對的頑疾。

好在，天無絕人之路，經過向死而生的調整，這家造車新勢力重獲新生，掙扎著從沼澤中爬了出來。更具體來看，首先歸功于掌舵者何小鵬破而后立、斷臂求存的決心。

其次，也與整個團隊自上而下、步調一致的努力革新有關。當然，無論承認與否，最為關鍵引發質變的要素，還是找來了另一位靈魂人物——王鳳英。

可以說，小鵬在這位“鐵娘子”的助力下，終于漸漸梳理清楚曾經的混亂，尤其是終端銷售與品牌營銷層面的種種問題。比如產品端，短短365天之內，接連打出小鵬P7i、小鵬G6、2024款小鵬G9、包括小鵬X9四張“底牌”，也令這家造車新勢力終于有了和同賽道強敵們掰掰手腕的資本。

最終，小鵬2023年全年累計共交付新車141601輛，尤其是11月、12月接連突破2萬輛大關，可以說上演了一出扎扎實實的觸底反彈。

只不過，站在理性客觀的角度，屬于小鵬的極限壓力測試遠沒有結束，甚至正在變得愈演愈烈。

進入2024年以來，小鵬X9的上市即熱銷，是帶給了這家造車新勢力不錯的“開門紅”。作為一款全系售價35萬元以上的純電MPV，開啟交付十幾天的時間里，便取得2478輛的成績單，的確令人眼前一亮。但小鵬X9的光環，還是無法掩蓋小鵬其他主銷產品的全線失守。

在剛剛過去沒多久的1月，這家造車新勢力交付量僅為8250輛，環比跌幅超6成。小鵬P7i、小鵬G6、2024款小鵬G9的腹背受敵，儼然才是亟待解決的最大痛點。

為此，小鵬不得不針對三款車型，分別推出不同幅度的限時官降。毫無疑問，巨大的壓力明晃晃地擺在那里。究其本質，礙于種種原因，2024年小鵬的主陣地，不得不放在20萬元到30萬元這片中國車市廝殺最為激烈且血腥的價格區間。如何一邊維持銷量規模，一邊改善為負的毛利？無疑，巨大的難題已經拋到了何小鵬與王鳳英的面前。

另外，成功“開城”243座，雖然讓小鵬頭上的“智駕”標簽夯實了很多，但2024年其同樣需要繼續面對華為恐怖如斯的猛攻，還有隨時想要后來者居上、虎視眈眈的蔚來、理想。這場軍備競賽，是前者賴以生存的關鍵，輸不起，也不能輸。

總之，還是那句話：“重獲新生，又迎利空，這個年，不容易。”

理想，蛻變之后

十分有趣的是，就在春節前，理想正式成了新晉的“世界500強”。

由此復盤2023年這家造車新勢力的表現，可以說能夠給予一個很高的分數。作為最重磅的論據，還是因為1到12月，其累計交付新車達到376030輛，同比增長182.2%。

之所以實現綻放，足夠敏銳的戰略眼光、足夠準確的產品定義、足夠高效的終端執行，加上足夠親民的品牌文化、足夠狼性的公司調性、合資的組織架構，都起到了重要的作用。

同時，進入2023年以來，中國新能源乘用車的銷量暴漲，很大一部分原因得益于插電混動車型的爆發，而理想恰好踩中了最佳風口。

更簡單來說，占盡所謂的“天時、地利、人和”，這家造車新勢力取得眼下的成績，并不令人感到意外。

或許，也正是有了上述表現作為背書，李想才能略顯狂妄地喊道：“我們2024年計劃總交付量達到80萬輛，單月交付量達到10萬輛，單車交付量達到3萬輛，并建設2000座超充站。”

可以肯定的是，如果能夠達成，理想將會在中國車市留下濃墨重彩的一筆，甚至威脅到奔馳、寶馬、奧迪的地位。在2023年實現蛻變之后，它看似能暫時安心了，但我想給這家造車新勢力提一些善意的建議。

首先，要知道2023年理想L系列之所以爆火，除了本身產品定位的精準之外，所處細分市場一片藍海，沒有太大的競爭也不可忽略。但進入2024年后，隨著“問界”類似車型的瘋狂出牌，在接連打出新問界M7、問界M9后，還有新問界M5與問界M8作為后手，包括更多自主與合資勁敵的精準入局，人人窺探30萬元到50萬元價格區間的紅利，理想L系列儼然從唯一的選擇成為了“之一”。

并且就算“主銷擔當”理想L6在北京車展左右就能入場，試圖達到單月交付3萬輛的難度依舊很大。畢竟，盤踞在25萬元到30萬元價格區間的新能源SUV，并不都是毫無戰斗力的“病貓”。

純電板塊在經歷了理想MEGA的“上市波折”后，這家造車新勢力應該漸漸明白，這片紅海注定不會像開拓增程板塊那樣游刃有余。引發的連鎖反應便是，理想M系列大概率同樣會陷入到纏斗之中，輸出較為有限。

另外，對于這家造車新勢力還感到擔憂的是，設計語言瘋狂“套娃”確實能夠取得極高的推新效率，在綜合成本上也能取得不錯的收益。

可身為一個定位不低的新能源品牌，在整體造型與高級感的塑造上如此缺乏新意，已然留下了隱患。外界有關理想MEGA內飾的吐槽，亦是縮影之一。

總之，2024年對于理想，對于李想本人，需要解決的難題一定只增不減。有時候，雖然自信是好事，但萬萬不可自負。不然，很容易遭到反噬。

還是那句話：“蛻變之后，再迎大考，這個年，不容易。”

無論承認與否，恰恰因為蔚來、小鵬、理想的出現，中國車市被帶入到了一個嶄新的階段。智能電動車的風口，被徹徹底底地開辟了出來。隨著歷史的車輪滾滾向前，“蔚小理”紛紛揮別了創業初期那段蹣跚學步的日子。過去的2023年，處境雖然有所差異，表現雖然有好有壞，但還是讓大家看到了它們各自的能力與邊際。

2024年，三者要做則是拼命留在牌桌上，并博得更多的籌碼。因為只有這樣，才有機會穿越荊棘密布的森林，迎來真正意義上的海闊天空。