新形勢下蘭考縣農產品跨境電商現狀及問題研究

基金項目：2023年河南省本科高校省級大學生創新創業計劃訓練項目“鄉村振興視域下蘭考縣農產品跨境電商發展路徑研究”（項目編號：202313501006）；河南開封科技傳媒學院2023年度校級大學生創新性實驗實踐項目“鄉村振興視域下蘭考縣農產品跨境電商發展路徑研究”（項目編號：KCCXSYLX-2023-068）

摘 要：隨著全球化電商經濟的不斷發展，跨境電子商務憑借其創新的交易發展模式，對傳統商業模式造成了巨大沖擊。農產品跨境電商作為電子商務的一個重要領域，通過新的銷售渠道提高了農產品的附加值和競爭力，促進了農產品出口和貿易的新模式。如今農產品跨境物流服務建設滯后，產品品牌知名度和國際認知度較低等問題制約了農產品跨境電商的發展。本文根據蘭考縣域農產品跨境電商的發展現狀和面臨的困境分析，論述農產品跨境電商的發展路徑。

關鍵詞：農產品；跨境電商；國際貿易

近年來，跨境電商的新興業態為中國農產品的進出口貿易發展注入了全新的活力。在跨境電商的大背景下，農產品電商市場競爭日益激烈。要想在國際市場上銷售好農產品，最需要的是以科技為支撐的全產業鏈協同發展體系和企業良性競爭的商業模式創新。本文將重點研究跨境電商模式下農產品的營銷策略、物流配送和品質保障等問題，圍繞建設全產業鏈和企業創新提升競爭力，提高農產品跨境電商的品牌影響力、市場占有率和經濟效益。

一、當地農產品跨境電商現狀分析

2023年7月，項目小組成員通過線上、線下問卷調查的方式對蘭考縣農村區域電子商務現狀展開調查。本次走訪對蘭考縣三個主街道居民進行一系列問卷調查及訪談，共發布調查問卷316份，回收有效問卷310份，問卷有效率98.1%。調查結果如下。

1.農村基礎設施相對落后

在限制跨境電商銷售農產品的原因方面，有56.35%的受訪者表示農村農產品的物流條件較為落后，有27.7%的受訪者表示網絡信息在農村的普及率較低。由于受教育水平的限制，蘭考縣居民在全面掌握電子產品和運用網絡銷售平臺方面存在一定困難。項目小組在對蘭考縣跨境電商進行實地調研時發現，蘭考縣政府尚未對跨境電商提供統一的網絡服務平臺以及線下的運行服務平臺，缺乏對農村跨境電商的技能培訓。為加強對農村電商行業的管理，縣商務局舉行了跨境電商培訓班并規范市場秩序，以提高蘭考縣群眾的認知和技能。蘭考縣政府高度重視跨境電商的發展，致力于為消費者帶來良好的體驗。政府不斷鼓勵蘭考縣更多企業投入資源進入農產品跨境電商行業，加強監管力度，促進行業規范化發展。

2.農產品跨境電商發展態勢迅猛

全國跨境電商市場規模逐年擴大，成為推動蘭考縣數字經濟發展的重要原因之一。根據2021年12月21日的數據，蘭考縣跨境電商當年1—11月累計進出口總額41637.93萬美元，同比增長59.17%，完成省下目標任務的35.7%。與此同時，調查數據顯示，淘寶全球購和京東國際的國內平臺被大眾熟知的比例高達70.87%。隨著跨境電商滲透率日益提升，蘭考縣內更多的產業鏈和生態體系也在不斷完善，形成集中度較高的模式，擴大跨境電商的出口規模。針對這一現狀，農產品跨境電商應把握機遇，借助當前網絡市場良好的發展趨勢，尋找更多的出口。

3.農產品跨境電商平臺多元化發展存在局限

在跨境電商領域，隨著亞馬遜、eBay、Walmart等國際電商品牌占據大量市場份額，被更多群眾使用，跨境電商平臺的多元化對現存電商平臺造成競爭壓力。農產品跨境電商具有特殊的商品屬性、復雜的貿易流程，如何正確選擇和充分利用跨境電商平臺的便利形式是電商企業需要在實踐中解決的難點。在蘭考縣走訪調查中發現，盡管農產品跨境電商市場發展迅猛，但是93.7%的普通消費者習慣在固定的跨境電商平臺上銷售和購買農產品，僅有6.3%的受訪者根據自身的實際需求選擇合適的電商平臺。針對這一現象，增加消費者的信任度和認知度需要蘭考縣跨境電商平臺企業付出更多的努力，以更有力的手段來促進蘭考縣跨境電商平臺多元化發展。

4.農產品跨境電商行業尚未形成規模化和品牌化

調查結果顯示，在知曉或使用過的跨境電子商務平臺中，70.87%的人使用淘寶全球購，50.39%的人使用京東國際，46.46%的人使用天貓國際和唯品會。在眾多被調查的平臺中，這些平臺在跨境電商平臺中較為成熟、規模較大，但尚未形成獨立的農產品銷售板塊，蘭考縣農產品跨境電商仍需向規模化和品牌化發展。調查顯示，在跨境電商平臺中，尚未購買過品牌類產品的人數占比高達61.42%，46.6%的受訪者甚至從未了解可以通過跨境電商平臺購買農產品，說明蘭考縣農產品跨境電商規模化、品牌化不夠成熟，依然缺乏改進措施。

5.蘭考縣居民對跨境電商認知度不高，認知途徑具有局限性

在蘭考縣走訪調查中得知，42.52%的人對農產品跨境電商的認知程度一般，46.46%的人并不是很了解農產品跨境電商，說明蘭考縣的企業還應加強對農產品跨境電商的宣傳推廣，來提高蘭考縣居民對農產品跨境電商的認知度。調查結果顯示，蘭考縣居民主要通過網上搜索、社交媒體等渠道了解到不同跨境電商產品，其中57.48%的人通過網絡社交平臺了解，僅有16.54%的人通過戶外廣告了解跨境電商產品，說明蘭考縣居民了解跨境電商產品的途徑較為局限，企業對戶外廣告投入較少，僅有極少數的蘭考縣居民了解跨境電商產品。

二、當地農產品跨境電商發展存在的問題

1.跨境電商模式不完善

截至2022年底的數據顯示，河南省的互聯網普及率達到91.6%，互聯網新增企業1152家，擁有超大規模市場優勢。但由于目前跨境電商平臺數量有限、種類匱乏，蘭考縣的居民群眾對跨境電商平臺缺乏實質的認知了解，市場優勢未得到最大限度的發揮，致使跨境平臺在蘭考縣地域使用率普遍較低，發展速度緩慢，未能“走出來”，也沒有“引進來”，缺乏創新性技術。跨境電商模式未形成規模化、標準化的完整體系，仍需持續完善優化。

2.農產品出口貿易冷鏈物流建設體系匱乏

在整個跨境電商銷售流程中，跨境電商物流在交通運輸成本和運輸時間成本上存在重大問題。相較于發達地區，蘭考縣位于中原地帶，在物流技術和資金成本上存在較多限制，冷庫容量較小，功能不夠健全，所占的市場份額有限。數據顯示，我國的冷庫容納總量雖有較大提升，人均冷庫容量卻僅為0.13立方米，遠低于美國（0.49立方米）、日本（0.32立方米）、韓國（0.28立方米）的水平。蘭考縣的冷鏈基礎設施薄弱且結構性失衡問題嚴重，致使農產品在運輸中受損。目前常見的跨境物流運輸，如國際空運、國際海運和國際快遞等，針對內陸地區農產品物流運輸依舊困難，運輸成本和物流時間成本過高，長途運輸對農產品的新鮮度無法保障。退換貨環節過于煩瑣，致使蘭考縣農產品出口貿易率偏低，在我國外貿出口商品排名中居后位，跨境物流建設方面需著重處理。目前當地的物流網絡缺乏系統的規劃，運送模式、運輸工具以及運輸路線未得到優化，導致配送時間較長、損耗較大、成本較高。

3.農產品質量監管力度不夠

農產品跨境電商在質量監管方面存在問題。跨境銷售使消費者無法監視產品質量，對農產品的銷售來源仍缺乏信任，蘭考縣跨境電商平臺發展需注重質量保障監管問題。在跨境電商方面，我國尚未有完整的產品質量認證體系，對消費者的權益無準確保障，存在消費者質疑農產品質量和商家信譽等問題。如今我國在跨境電商方面的標準體系尚未完善，在農產品生產方式、標準制定、質量安全體系更新等方面仍處于落后狀態，監管機制不健全，農產品質量參差不齊，國內各地區標準不統一，對我國農產品品牌信譽造成打擊，不利于農產品出口發展。

4.品牌知名度較低

品牌管理和品牌宣傳不足，農產品品牌定位缺乏個性，未打造品牌獨特的良好形象。優良的品牌能夠為產品的銷售創造良好的市場環境。我國的農產品早已經在海外暢銷，在國際市場上卻仍然缺乏我國優質的農產品品牌，導致在市場競爭中缺乏優勢。農產品品牌化程度低還會造成仿造產品泛濫與質量問題。品牌缺乏核心價值，現存的商標過于單一，不能獲得消費者的認同。

5.電商產品經營技術人才稀缺

我國跨境電子商務起步晚，導致該領域的人才培養和行業技術體系不完善。我國跨境電商行業在短期內發展迅速，但基礎薄弱，物聯網、計算機等技術發展速度跟不上市場需求，跨境銷售地域限制和不同的消費群體導致平臺技術推廣受限。農業跨境電商行業發展缺乏政策監管，未與當地政府達成合作，電商平臺技術風險防控問題有待完善。跨境電商運用特殊的商業營銷方式，其行業門檻高，對技術、銷售人員的綜合素質要求較高，導致我國有關跨境電商專業人才缺口過大。

三、跨境電商農產品出口優化對策

1.打造自提銷售平臺，提升跨境電商發展

采用連鎖超市自提或送貨到家的物流銷售模式，帶動鄉村振興的經濟發展。蘭考縣政府可利用跨境電商平臺對農產品鄉村振興的引導扶持，幫助農民將當地農產品直接售向海外客戶，避免中間環節，提升配送效率，運用自提模式享有連鎖超市自提或送貨到家的福利，加強消費者的好奇心和購買欲，減少時間成本和產品成本，實現高效經濟發展。通過新型銷售模式促進鄉村振興的發展，提高國家GDP的增長。農村農產品企業入駐跨境電商網絡平臺并學習如何高效運營電商商鋪，實施“生產—物流—配送”一條龍服務，在快遞運輸效率方面形成競爭優勢。通過技術、資金、物流等方面的優勢，農產品跨境電商平臺可促進農產品全球化，擴大銷售渠道，提高生產效率和農民經濟收入。

2.降低物流成本，解決售后問題

跨境物流運輸可在重量、運輸路線、物流公司等方面降低物流成本。物流運輸成本占比較大的是商品自重，在不降低產品自身重量的情況下，對產品進行“精簡”包裝，從外觀上吸引消費者購買。空運費用相較于海運運輸成本較高，則運輸路線盡量選擇海運以降低成本。挑選性價比較高的跨境物流公司建立長期合作關系。通過廠家直銷模式，采用統一物流，固定農產品銷售渠道和時間，引入B2C（Business to Customer）實現廠家—消費者雙方共贏。提高運輸質量和商品平臺購買的售后服務水平，解決售后問題，招聘國外當地人員或出國留學生，抓住客服時效性的優勢及時處理產品售后問題，節省顧客時間，維護消費者權益。企業可將批量運出的農產品儲存在海外建立的儲存倉庫中，“海外倉”可有效縮短發貨時間。根據財務管理成本核算法，將全部農產品的運輸成本按照其數量和運輸方式分為各個批次，按照各個“海外倉”的運輸數量和運輸距離計算其對應的運輸成本，開設生產成本明細賬，其中包括運輸費用、保險費用、關稅、稅費等，更加合理地計算農產品跨境電商運輸成本，實際掌握運輸成本的基本情況，為企業的運輸成本控制提供有力支持。蘭考縣位于中國內陸，多次運輸會增加運輸成本，根據各地客戶需求量不同，將農產品分批儲存在“海外倉”，建立企業自身的物流配送體系，從根本上控制物流成本，有效加快發貨速度。

3.完善特色農產品出口質量、標準認證體系

政府要完善跨境電商模式下特色農產品出口質量的認證標準，建立健全監控機制，根據跨境電商平臺建立起符合國際標準的農產品檢驗標準，嚴格把控質量，減少貿易壁壘帶來的風險。只有農產品的質量過硬，才能更好地提升農產品品質，加大跨境電商模式下“三品一標”農產品出口份額，加強“三品一標”品牌戰略。企業要不斷提高自身技術、農產品的品質和服務水平，拓展與境內外相關合作方的交往與合作，進一步推動農產品跨境電商平臺的發展。農業是國民經濟的重要組成部分，當今社會、經濟、民生等諸多方面的發展都具有推進農產品跨境電商平臺市場的發展趨勢。農產品跨境電商平臺作為推動農業現代化和提高國民經濟水平的重要一環，必將在推進中國農業發展中發揮重要作用。注重規范市場秩序和管理，加強監管和執法力度，避免市場混亂，保證高效發展和農業產業升級。跨境電商平臺要加強提升自身權威性，對賣方進行嚴格審核選拔以及認證后才可進入銷售市場，維護消費者個人信息，確保數據的準確性和安全性。

4.壯大企業規模，增強品牌吸引力

增強蘭考縣企業對農產品品牌的帶動力，生產行業領頭產品，開拓新市場，減少同行競爭。加強農產品的質量管理體制建設，注重農產品的生產技術水平，推進質量標準體系建設。在極具規模和先進的龍頭企業的帶領下，形成有秩序和規模的生產管理程序，豐富農產品品牌的文化內涵，確立價值定位和企業文化，培育壯大企業規模。精心設計品牌的整體形象以加強農產品的品牌管理，吸引消費者眼球，促進品牌建設和產品銷售。加大品牌宣傳力度，在各大專題商店投放商品功能效用簡介，在國外報刊上刊登報道，逐步深入國外市場。發揮農產品品牌的引領作用，推動農產品規模化生產向品牌化經營轉變，推進農產品區域公用品牌建設。實現鄉村振興戰略，推動跨境農產品轉型升級，在很大程度上依賴于品牌農業的發展。

5.廣泛招聘人才，明確人才培養目標

企業需招聘及培養技術人員，改變跨境電商新模式下人才匱乏的現狀，使其成為農產品跨境電商發展的核心之一。如今每年各大高校均有大批量的應屆畢業生向社會輸送，數據顯示，大學生畢業人數自2000年的95萬人持續增加到2023年的1158萬人。蘭考縣農產品企業可同各大高校合作，定向招聘對接專業跨國電商人才，加強農產品研發技術創新，注重人才就業的實操能力，加大農產品跨境電商平臺的發展力度，促進其與國內農產品生產企業的技術交流，培養復合型跨境電商人才，為企業和農產品跨境電商技術帶來新的理念，給企業發展帶來新思路和新渠道。企業和高校互惠共贏、協同育人，共同構建有效的培訓體系。

四、結語

在當今電子信息快速發展的時代，跨境電商在人們的生活中發揮著越來越重要的作用。通過跨境電商技術與國內鄉村振興農業經濟發展相結合，優化跨境電商的發展環境，便利跨境電商的經營管理，為農產品銷售挖掘更廣闊的市場，擴大農產品的銷售渠道，為鄉村振興戰略的開展實施提供平臺。農產品跨境電商能夠改善市場散亂的現狀，扶持農業企業招商引資，組織科技下鄉，引進技術培訓學習，大力推動農產品銷售。隨著創新技術發展，電子平臺交易使跨境電商物流更加高效，解決我國農產品滯銷問題。運用跨境電商創新技術在基層解決國內農產品銷售問題及同類產品競爭問題，增加農民經濟收入，提高蘭考縣人均GDP，對實現農業高質量發展提供有效幫助。

參考文獻：

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作者簡介：程思杰（2002— ），女，漢族，河南蘭考人，在讀本科生，研究方向：財務管理學。