基于電子商務平臺的農產品營銷模式分析

摘 要：本文首先介紹了電子商務平臺營銷的特點，探究了以電子商務平臺為基礎的農產品營銷模式；然后分析了現階段農產品營銷中存在的實際問題，有針對性地提出了科學有效的優化策略；最后闡述了電子商務平臺農產品營銷模式優化的現實意義，以期深化電子商務平臺在農產品營銷模式中的融合和應用，完善農產品營銷模式。

關鍵詞：電子商務；農產品；營銷模式

作為信息技術和互聯網發展的重要組成部分，電子商務平臺的興起對于社會生產和經濟建設產生了深遠影響，為各行各業提供了新的經濟發展途徑。農業是支撐國家發展的重要根基，需要根據時代發展調整農產品營銷模式，擴大收益，電子商務平臺為農業領域營銷模式的轉型提供了有利條件。然而，在農產品營銷領域開展電子商務面臨物流、質量、操作、運營等方面的問題，需要各界共同努力，將農產品營銷與電子商務平臺相結合，構建高效、有益的農產品營銷模式，為農民增加收益，推動農業持續健康發展。

一、電子商務平臺營銷的特點

在新時代背景下，互聯網平臺以及信息技術在各行各業中的應用逐漸深入，催生了電子商務平臺營銷這一發展方式。經過長時間的發展和建設，農產品營銷出現了多種多樣的營銷模式，適用于不同主體以及實際情況。第一，傳統營銷模式。這一營銷模式有著較長的發展和演變時期，屬于農產品營銷中較為常見、普及范圍較廣的營銷模式之一。該營銷模式將農戶作為營銷活動的起始，利用批發市場、收購商、超市等將農產品送至消費方。此外，還有小部分農戶直接將農產品銷售給消費者。在傳統營銷模式中，銷售路線與面向群體較為固定，技術含量較低，由于中間商的存在導致農產品價格升高。第二，商家—消費者模式。這一營銷模式以電子商務平臺為依托，實現了商家和消費者的直接對接，經銷商僅發揮擴散信息、銷售、運輸等職能，主要收入來源為傭金。消費者可以在第三方網站、自建網站以及各種社交軟件上購買農產品。第三，商家—商家模式。這一模式集中于經銷商和中間商，經銷商從農戶手中或農產品基地完成農產品采購后將農產品轉售至中間商。在這一模式中，中間商可以有多個，或是由中間商轉售給下一層中間商。此時，經銷商實質上發揮中介職能，由中間商承擔運輸以及銷售風險。第四，直銷模式。這一模式是指農戶利用電子商務平臺以及互聯網直接將農產品銷售給消費者的模式。與商家—消費者模式相比，直銷模式省去了營銷環節，屬于農戶與消費者的直接交易，在降低價格的同時保證了農產品的質量和品質。第五，線上線下結合模式。這一模式調動了電商平臺以及線下實體店鋪，消費者可以在線上瀏覽、挑選農產品并下單，隨后至固定商鋪或地點取貨。這一模式結合了線上與線下兩種營銷模式的優勢，打破了消費者下單的空間限制，減少了物流傳輸的時間成本，提升了消費者的購物體驗。在大量營銷工作實踐中，通過分析不同營銷模式的實際情況，電子商務平臺在營銷中呈現以下特點。

（1） 信息流通速度較快。互聯網平臺整合了大量的信息和數據，實現了信息的快速傳遞和共享。此時，電子商務平臺中營銷活動的競爭更加激烈。電子商務平臺在營銷過程中借助網絡條件有效拓寬了營銷活動的輻射范圍和渠道，集中了消費者群體多種多樣的消費需求，并在大數據技術的支持下完成消費群體的劃分以及特征總結，為營銷活動的進一步開展打下堅實的基礎。

（2） 打破時空限制。借助電子商務平臺，消費者可以隨時隨地選購商品，打破了時間和空間的限制。這一特點體現在消費者、中間商、農戶等不同主體的空間位置差異上。在電子商務平臺的幫助下，消費者可以購買非本地生產的農產品，農戶則可以將加工后的農產品銷往全國各地，拓寬了農產品的銷售范圍。另外，電子商務平臺中的農產品營銷活動可以全天候持續進行，隨時完成農產品交易，并且有著較為良好的售后服務，打消了消費者的后顧之憂。

二、農產品營銷存在的問題

農產品營銷是農業發展的重要環節，然而，目前基于電子商務平臺的農產品營銷存在著一些問題。

首先，農產品營銷存在著市場信息不對稱的問題。農民對于市場需求和價格行情的了解程度有限，導致他們無法準確預測市場需求，增加了市場交易的不確定性。并且，農產品的質量標準與市場需求之間存在差距，導致產品供需不平衡。

其次，農產品流通中的環節較多，導致環節成本高昂。從生產到最終消費者手中，農產品流通經歷了多個環節，其中包括采摘、運輸、倉儲、加工等。每個環節都需要相應的費用支出，使得最終農產品的價格上漲。農產品流通中的中間環節也容易形成利益鏈條，使得農民的利益受損。并且，目前農產品冷鏈運輸的技術手段以及運輸系統尚處在發展階段，并未成熟，物流體系不完善，阻礙了農產品營銷在電子商務平臺上的發展。

再次，農村的基礎設施建設相對較為薄弱，電子商務平臺的配套設施欠缺，不能支撐電子商務平臺在農產品營銷模式中的深度應用。農產品特色品牌的缺失使得農產品的知名度較低，外界對農產品缺乏全面立體的認識，從而影響了農產品營銷模式的優化，電子商務平臺能夠發揮的作用較小。

最后，農村以及農業發展中偏重培養農業生產方面的專業人才，忽視了營銷以及電子商務方面人才的培養，使得電子商務平臺在農產品營銷模式中的利用較為淺層。

三、農產品營銷優化的建議

1.重視人才培養

專業人才是支撐電子商務平臺運行的主要條件，能夠根據農產品營銷模式的客觀情況選擇更加恰當的應用方式。相關人員應當重視專業化人才的培養和訓練工作，致力于提升農產品營銷工作隊伍的專業化程度和工作能力。

學校教育屬于人才發展的奠基階段，各高校應當制定科學完善的培養方案，將電子商務與農產品營銷結合，在教育階段強化學生對電子商務平臺以及農產品營銷的認知，掌握基本的工作方法和手段，能夠利用電子商務平臺提高農產品營銷水平。

在組建營銷工作隊伍時，可以加強人才引進，借助互聯網平臺廣泛擴散崗位招聘信息，詳細介紹工作內容、崗位要求和福利待遇，吸引人才注意。在此基礎上，相關人員可以從求學經歷、工作履歷、特長能力、思想狀態、個人素質等多個方面衡量并判斷求職人員與農產品營銷模式的適配度，選擇合適的工作人員。

針對現有的工作團體和營銷人員，相關人員可以組織相應的學習活動。出于使用電子商務平臺的考慮，相關人員可以增強營銷人員的信息技術能力，使其能夠掌握電子商務平臺的基本運作技巧，利用電子商務平臺提供的有利條件強化農產品營銷。此外，相關人員可以聯系有關技術人員，站在農產品營銷的角度幫助工作人員了解電子商務平臺，介紹其中使用頻率較高、較為重要的模塊與功能，方便營銷人員使用電子商務平臺。技術人員可以在平臺的基礎上介紹更加高效的平臺使用方法，提升營銷人員的素質能力。

2.健全基礎設施

受經濟、地理等多重因素的影響，農村地區的基礎設施建設水平普遍低于城市地區，這一現象阻礙了電子商務平臺在農產品營銷模式中的深度應用。此時，相關單位應當健全當地的基礎設施，為電子商務平臺的應用創造有利環境。

網絡是電子商務平臺得以正常運行的根本，相關單位應當與電信企業建立深度合作，在實現農村網絡全覆蓋的同時，提高網絡信號的質量，便于數據信息的優質、快速傳輸。電信企業可以為從事農產品營銷工作的人員提供更加優惠的套餐，助力農產品營銷，完善營銷模式。相關人員需要全面調查區域內已有的聯網設備和網絡基礎設施，檢查現有儀器設備的可用性，修理存在問題故障的基礎設施，更換破損嚴重、維修價值較低、不能適應新時代農產品營銷和電子商務的基礎設施，并在現有設施建設的基礎上不斷完善，提升整體基礎設施水平。與此同時，電子商務企業、金融企業等應當加大在農村地區的投入，提高用戶接入率，將電子商務企業下沉至農村地區，實現電子商務與農業發展的深度融合。另外，相關人員需要重視已建成基礎設施的養護工作，將基礎設施的工作性能維持在最佳狀態，便于營銷人員在電子商務平臺的幫助下開展農產品營銷。

3.創建特色品牌

品牌是產品的集中表達，相關人員在營銷農產品時應當注重產品品牌的建立，創建具有特色的農產品品牌，在電子商務平臺中占據一席之地。當前，電子商務平臺中的品牌數量較多，如何提升品牌競爭力成為相關人員在電子商務平臺中營銷農產品的重要工作內容。究其根本，消費者在挑選商品時主要關注商品的質量和性價比，希望付出更低的成本獲得優質商品。基于這一行為特點，相關人員可以突出品牌中有關產品質量的內容，強調農產品的優質與健康。在保證產品質量的同時，相關人員可以深挖農產品的文化內涵，提高農產品的附加值，為農產品品牌打造品質與質量兩個核心的品牌文化，設計品牌符號，在精神層面豐富農產品的價值。此外，營銷人員可以利用品牌策劃、包裝等手段打造農產品品牌，致力于突出農產品的特色。在策劃階段，相關人員需要深挖農產品的產地信息，豐富品牌文化內涵，為農產品品牌打造獨特故事，擴大農產品品牌的影響力，從而實現高質量的農產品營銷。在品牌包裝階段，營銷人員需要事先調查消費群體的習慣、心理、需求、傾向等，結合不同農產品的特點設計產品包裝，吸引消費者注意，突出農產品特色，并有針對性地設計營銷模式，刺激消費者的購買欲，充分發揮電子商務平臺在農產品營銷中的作用。

4.完善營銷物流

多數農產品的儲存時間較短，在外界環境因素的影響下容易出現損壞和變質。基于電子商務平臺開展的農產品營銷活動需要一段時間的運輸才能將農產品送至消費者手中。在這段時間內，農產品頻繁出現的腐爛和變質現象導致消費者在電商平臺購買農產品的意愿下降。因此，相關人員在以電子商務平臺為媒介開展農產品營銷工作時需要完善營銷物流體系。

政府部門應當完善交通路網建設，為農產品的運輸提供良好的道路環境，方便相關人員在較短時間內將農產品運送到消費者手中。此時，營銷人員需要全面掌握交通信息，結合全國各地的農產品信息規劃物流渠道，選擇路途更近、道路運輸條件更好的線路，高效利用各種運輸方式，并在重要的農產品集散地建立物流配送基地，建立優質的物流配送系統。在此基礎上，相關人員可以搭建信息管理平臺，集中處理與電子商務平臺以及農產品營銷相關的數據信息，站在全局角度統一規劃農產品營銷物流體系和具體工作。

基于保證農產品質量這一目的，相關人員需要采取相應的保護措施，如真空包裝、放置冰袋、保鮮劑等，結合各類農產品的特征，按照相應的保存條件和季節環境完善物流措施。相關人員可以將物聯網引入農產品營銷物流體系，減少產品流通環節，提高物流效率。

5.建立保障機制

農業生產的進步和發展離不開政府部門的支持和扶持。面對農產品營銷在電子商務平臺中發展的實際情況，政府部門應當給予鼓勵和支持。

電子商務平臺在開展農產品營銷的過程中需要借助網絡環境與基礎設施。政府部門可以加強網絡環境建設，頒布優惠政策，吸引互聯網企業以及相關企業在當地發展電子商務，助力農產品營銷，搭建完善的農產品營銷體系。

為了推動基層農業的發展，政府部門可以就電子商務平臺的農產品營銷工作進行指導，集合政府部門的優勢力量組建網絡營銷指導小組，結合地區經濟發展水平以及基層的實際情況為農民群體的農產品營銷活動提供指導性意見，轉變基層農戶傳統的經營理念，向農戶傳遞信息技術與現代化的農業知識，提升農戶素質，從根本上為農產品營銷奠定基礎。指導小組的主要職能是幫助農戶熟悉市場供求關系，從而規劃更加科學的營銷活動，建立營銷模式。

由于農產品營銷模式以電子商務為基礎，網絡環境的波動性較大，容易受到沖擊和影響，出現失誤和問題。因此，相關人員可以將網絡安全作為保障體系的重要組成部分，保證農產品營銷工作的順利進行。政府可以加強網絡安全宣傳，引導農戶規范網絡行為，不隨意點擊來路不明的鏈接和網站，避免造成信息泄露。

6.加強平臺建設

電子商務平臺涵蓋了多個行業，為了滿足大多數用戶的需求而設置了相應的功能模塊。這一現象使得電子商務平臺與農產品營銷的適配度較低，未能完全符合農產品營銷模式的實際情況。基于此，相關人員需要加強平臺建設，打造更加適合農產品營銷的電子商務平臺。

宣傳功能是電子商務平臺在農產品營銷模式中脫穎而出的重要體現，相關人員在電子商務平臺中開展農產品營銷時應當充分利用電子商務平臺廣泛的影響力以及龐大的用戶群體，通過平臺宣傳達成農產品營銷目的。此時，營銷人員可以與電子商務平臺的工作人員對接，讓平臺在首頁設置宣傳版面與活動入口，加強農產品推廣。另外，相關人員要重視群體交流，建立農產品文化交流平臺，將全國各地的農戶以及營銷主體納入平臺，交流農產品營銷的經驗，探討更加符合時代背景和農業發展需求的營銷方式，借助電子商務平臺構建科學的農產品營銷模式，促進農業的可持續發展。最后，廣大農戶與營銷主體可以將研究重點從農產品營銷轉移到文化交流上，在營銷農產品的同時發展當地的旅游業，在向消費者展示農產品生長環境的同時，體現當地的自然風光與人文特色，最大限度地發揮電子商務平臺的價值。

四、電子商務平臺農產品營銷模式優化的現實意義

在電子商務平臺中開展農產品營銷的行為在客觀上推動了農業發展的轉型升級。電子商務平臺在農產品營銷中的應用推動了農業的信息化建設，實現了農業發展與社會的接軌，降低農產品交易成本，結合時代發展背景創新性發展。

以往的農業營銷涉及多個中間環節，增加了營銷成本。電子商務平臺介入農產品營銷后，實現了生產者、銷售者、消費者的對接，最大限度地減少中間環節，降低了營銷成本，在維護消費者權益的同時，為生產者和銷售者帶來了經濟收益。

與其他營銷模式與方法相比，電子商務平臺的盈利空間更大，能夠根據消費者的需求提供商品，在交易平臺中完成市場資源的優化配置，充分激發農產品的競爭優勢，降低農產品營銷的難度，提高農產品營銷的質量和水平。

綜上所述，相關人員在結合電子商務平臺與農產品營銷時應當分析現有的營銷模式，從中尋找電子商務平臺的切入點，根據實際問題優化農產品營銷模式。此時，相關人員需要加強人才培養工作，健全農村基礎設施，為電子商務平臺的運行提供基礎條件。在此基礎上，相關人員可以突出農產品品牌的特色，完善營銷物流體系，建立健全營銷保障機制，重視電子商務平臺的建設，多角度完善農產品營銷模式。

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作者簡介：王偉征（1989— ），女，河南長葛人，本科，講師，研究方向：金融、財會。