卷煙貨源精準投放PDCA閉環管理模型的研究與應用

摘 要：貨源投放作為卷煙營銷的核心業務環節之一，可以通過加強和改進貨源投放策略管理來深入推進卷煙營銷市場化取向改革。按照“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的要求，貨源投放策略的管理需要由“經驗模式”向“數據模式”轉變，以精確數據驅動精準投放。建立以煙草工業企業為主導的卷煙貨源精準投放PDCA閉環管理模型，切實提高投放策略制定的精準度和工作效率，準確調控市場狀態，穩定提升卷煙銷量，高效響應市場需求。

關鍵詞：卷煙銷售；精準投放；投放策略；市場狀態；銷量預測

一、引言

新常態下，各個卷煙品牌的投放普遍呈現寬松態勢，新品層出不窮，市場總體供給充裕，然而需求增長緩慢，導致價格狀態總體下行，渠道信心普遍不振，傳統的總量控制狀態調控辦法基本失效。為了持續保持行業健康發展，國家局提出全面推進行業改革創新的要求，要遵循“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在堅持”的方針。為貫徹落實十六字方針，實現行業高質量發展，需要加強和改進貨源投放策略管理，推動由經驗營銷向數據營銷轉變的貨源精準投放模式，維持供需動態平衡，優化市場狀態。

二、卷煙貨源投放介紹

卷煙貨源投放是指在卷煙專賣專營的制度下，由煙草商業企業執行的零售終端資源配置計劃。卷煙貨源投放基本任務是確保貨源精準到達目標消費者，最大限度地滿足消費者需求。卷煙貨源投放在調節市場供需和保持市場總體稍緊平衡的同時，必須遵循公平、科學、透明的基本原則。貨源投放具體流程是首先由省級煙草公司統一制定零售戶分檔管理的規則與管理，接著以地市級煙草商業公司為單位將卷煙零售戶進行分檔，原則上分為30檔（2022年前有部分地區分為15檔）；在分檔的基礎上，根據卷煙品規和價位確定投放數量以及投放頻次，按照同檔同量的原則公平公正地進行貨源分配。卷煙貨源投放管理的支撐是卷煙貨源投放策略。卷煙貨源投放策略是通過制定每個品規每個檔位的投放數量，來實現檔位投放的差異化。卷煙貨源投放策略應始終貫徹“規范大戶、發展中戶、扶持小戶”的指導思想，及時響應當期的貨源供給狀況和市場需求狀況。

三、卷煙貨源投放策略制定存在的問題

受經濟環境等因素影響，近幾年卷煙營銷環境面臨嚴峻考驗，很多地區出現卷煙社會庫存偏高、市場流通價格走低、卷煙零售戶盈利水平下降等問題。合理制定卷煙貨源投放策略可以有效解決以上問題，然而，卷煙貨源投放策略在制定中存在以下幾個問題：

（1） 貨源投放策略以經驗判斷為主，缺乏客觀的評價標準。以往卷煙貨源投放策略的制定以經驗判斷為主，因缺乏定量的數據分析和判斷，無法制定客觀的評價標準，從而不能進一步客觀評價市場狀態和預測長期趨勢，導致策略制定不精確，與真實需求偏差較大。

（2） 投放策略由煙草商業公司主導，難以做到精細化管理。貨源投放策略的制定一般由煙草商業公司主導。煙草商業公司的銷售部門每周確定下一周期的投放策略，一般由1～2個投放管理員完成200～300個規格的投放策略制定工作，工作較為繁重，難以對每個規格進行精細化管理。卷煙貨源投放策略是影響品牌培育的重要因素之一，煙草工業企業作為品牌培育的主導者，卷煙貨源投放策略應該從煙草商業企業主導轉變到煙草工業企業主導，這樣才能更有效地通過貨源投放策略調整市場狀態，達到品牌培育的目的。

（3） 卷煙貨源分配不合理，零售大戶寡頭操控市場。在客戶經營能力評價體系中，卷煙購進數量和購進金額兩個指標的評價分數占比80%以上。在這種評價體系下，經濟實力強的零售戶會擁有較大的貨源投放量，卻不一定擁有大量的煙草消費者。這就導致零售戶檔位與銷售能力不匹配，以及貨源分配不合理，無形中也助長了大戶寡頭的發展。大戶寡頭擁有充裕的資金、信息發達的網絡，以及強大的銷售能力，可能會通過惡意做低市場價格的方式，謀求利益最大化。在大戶寡頭的長期變相要挾下，煙草工業企業對品牌市場狀態的把控力日漸削弱，品牌發展變得非常被動。

（4） 以稅利和銷售目標為導向，無法同時兼顧市場狀態。目前的貨源投放是以稅利和銷售目標為導向，在此導向下通過按檔位差異化投放實現稅利和銷售目標。以稅利和銷售目標為導向的貨源投放策略往往制定不夠精確，零售戶檔位與貨源投放動態調整相關性不強，也無法同時兼顧市場狀態，難以判斷真實市場需求，無法始終保持稍緊平衡的市場狀態。

要解決卷煙貨源投放策略缺乏客觀評價標準、大戶寡頭操控市場、無法兼顧市場狀態等問題，需要由煙草工業企業主導卷煙貨源投放策略制定，建立卷煙貨源投放策略模型。投放策略模型是支撐靈活投放策略的“骨架”，其制定過程應當科學且客觀，同時要因地、因時制宜，能夠根據實際情況靈活調整。

四、貨源精準投放PDCA閉環管理模型實施

PDCA閉環管理是指對各項工作進行計劃制訂、計劃實施、實施效果檢查，然后將成功的納入標準，不成功的留待下一循環去解決。G煙草工業企業建立了以標桿分析法為前提的貨源精準投放PDCA閉環管理模型（圖1），即貨源投放策略分析制定（P）—工商協同落實投放策略（D）—狀態評價評估結果（C）—改進貨源投放策略（A）。貨源精準投放PDCA閉環管理模型以維護產品狀態持續健康發展為出發點，以制定貨源投放與市場需求相對平衡為落腳點，探索“限高擴中扶低，稍緊平衡，均衡滿足”的投放模式，努力實現市場狀態和銷量的平衡聯動、相互支撐。此模型首先以廣東市場為試驗田，模型成熟后推廣到全國使用。

（1） 貨源投放策略分析制定（P）：煙草工業企業的市場營銷中心以周為周期，每周二制定下一周期全國各地區管控規格的貨源投放策略。貨源投放策略制定的首要步驟是分析存在的問題。在模型建立初期，貨源投放策略存在的問題主要是品規的市場狀態普遍低迷，市場流通價格逆價嚴重，貨源過度集中，同時各檔位的投放策略上限過于寬松、需求滿足率過高和訂足面過低。貨源投放策略的分析制定第一步是制作投放數據可視化看板，然后通過數據分析對投放策略進行測算，再結合地市銷售的集中度和流通形態的具體情況，對各地市投放上限進行梳理。對過于寬松的投放情況進行收緊，使品規投放更貼近市場真實需求，從而做到一地一策、一品一策、一檔一策。

投放策略上限如何收緊，收緊幅度如何，如何確定標準，要解決這些問題可以采用標桿分析法。采用標桿分析法找出同價位段的標桿品規，分析標桿品規的投放策略上限，找出標桿品規與自身品規在投放策略上限制定上的差距。在模型建立初期，雙喜（硬經典1906）廣東各地市的檔位投放上限最大值為199條，而標桿品規利群（新版）投放上限最大值為21條。雙喜（硬經典1906）的銷量約為利群（新版）的2倍，但投放上限為利群（新版）的8～10倍，投放上限明顯不合理。以廣州市為例，雙喜（硬經典1906）頭部檔位的投放策略是末部檔位的5～10倍，貨源集中在頭部檔位。根據卷煙貨源投放策略應始終貫徹“規范大戶、發展中戶、扶持小戶”的指導思想，需要對頭部檔位的投放策略進行收緊，同時縮小中低部檔位與頭部檔位投放上限的差距。

投放策略的調整首先要明確調整步長，也就是調整最小單位，然后分階段逐步調整投放上限，逐步向標桿品規的投放上限靠攏。各地市的投放上限不同，如廣州市雙喜（硬經典1906）最高檔位的投放上限高達190條，而梅州僅為5條，因此各城市調整步長有所不同，通過對地市投放習慣、溝通難度和市場穩定性等綜合因素的摸索，制定調整步長表，詳見表1。通過對投放上限的調整收緊，預期市場指標和市場價格都會得到改善。

（2） 工商協同落實投放策略（D）：煙草工業企業市場營銷中心每周三將制定好的投放策略建議發送給各地區的市場人員，由市場人員與煙草商業企業溝通并落實貨源投放策略，市場人員再將落實結果反饋給煙草工業企業，最后由煙草商業企業每周四制定下一周的貨源投放策略。煙草商業企業因為銷售目標、銷售進度、績效考核等原因，不一定采納煙草工業企業制定的貨源投放策略，這時就需要煙草工業企業的市場人員與商業企業溝通銜接，做好策略共商深度協同工作，實現認識同步、行動同步，獲得商業企業的支持并落實投放策略。在模型運作初期，需要選取重點省份，全省一盤棋，一地一策同步展開；在模型運作后期，則是全國一盤棋，實施一地一策。模型的順利運作要求煙草工業企業全面把控各地市的調控步調、節奏和深度，同時各地市的煙草商業企業要嚴格執行所制定的投放策略，步調一致，才能避免因地市的執行遺漏而使富余貨源在市場流通，造成投放策略的成效受損。

（3） 狀態評價評估結果（C）：煙草工業企業每周一通過上一投放周期的銷售數據，使用模型智能計算產品規格相關市場指標，評估不同規格、不同市場、不同檔位的產品市場狀態是否符合預期，判斷上一投放周期的投放策略是否合理。產品規格選取計算的相關市場指標包括訂購面、訂足面、需求滿足率。選取這三項指標，既是過程參考，也是檢驗標準；結合市場流通價格表現，在狀態判斷層面有足夠的代表性和評判性，可以檢驗出上一期投放策略制定的效果，以及各項指標是否得到改善。詳見表2。

在全國性品牌中狀態健康、發展態勢良好的規格，其三項指標都有共性特點，分別是訂購面在60%以上，訂足面在50%以上，需求滿足率85%以下。每次檔位投放策略上限的制定調整，都期望向這幾個理想值靠攏。通過市場流通價格、訂購面、訂足面和需求滿足率這四個指標的改善與否，來判斷市場狀態和投放策略效果的好壞，具體情況如表3所示。其中，指標有改善的用“+”表示，指標沒有改善的用“-”表示。

（4） 改進貨源投放策略（A）：根據狀態評價評估結果，若狀態評價向好，市場指標得到改善，則可以繼續沿用上一期投放策略調整步調和方法；如果市場指標和市場價格不理想，狀態評價不變或者向壞，則需要修改投放策略調整步調和方法，總結貨源投放策略制定過程中的不足，并將其投入新的PDCA循環模型，從而對投放策略進行進一步優化。

五、貨源精準投放PDCA閉環管理模型應用成效

通過貨源精準投放PDCA閉環管理模型，不斷對投放上限進行收緊調整，上限下壓釋放了貨源從緊的信號，配合持續回穩的價格狀態，釋放了品牌狀態向好的信號，重建了產品之“勢”，重振了零售戶信心。

（1） 價與量齊升：G煙草工業企業自2018年8月正式啟用貨源精準投放PDCA閉環管理模型開始，品規的銷量和市場流通價格持續向好。以雙喜（硬經典1906）為例，2018年市場流通價僅為142.10元，統一批發價為150.52元，逆價8.42元，經過貨源精準投放PDCA閉環管理模型進行一年多的投放上限收緊調整，2019年市場流通價格基本與統一批發價持平。之后市場流通價格穩步上揚，到2022年市場流通價格已經高達165.74元，順價15.22元。經過約5年時間，實現了從逆價8.42元到順價15.22元的巨大轉變。與此同時，雙喜（硬經典1906）銷量在這5年期間也穩步提升，銷量從28.4萬箱到33.9萬箱，年均增幅4.5%，實現了市場狀態和銷量的平衡聯動、相互支撐、同步提升。詳見圖2。

（2） 檔位投放上限合理回歸：經過了5年貨源精準投放PDCA閉環管理模型的調整，檔位投放上限回歸到合理值。以廣州市的雙喜（硬經典1906）為例，經過模型的逐步調整，最高檔位投放上限從2018年8月的199條逐步下降到2019年1月的100條、2019年4月的30條，以及2019年8月的17條。經過一年時間的平穩逐步調整，投放上限縮小到原來的約十分之一，回到了合理值17條，與標桿品規利群（新版）投放上限21條相差不大。之后2022年和2023年投放上限也是穩定在13～14條。另外，貨源集中度降低，頭部檔位與中低部檔位的投放策略差距也縮小了，貫徹了卷煙貨源投放策略中“規范大戶、發展中戶、扶持小戶”的指導思想。2018年最高檔位15檔位投放199條，比最低檔位1檔位多了179條，經過模型5年的調整，2023年最高檔位30檔位投放只比最低檔位1檔位多12條，差距逐步縮小。詳見表4。

（3） 訂購面、訂足面和需求滿足率達到理想值：以廣州市雙喜（硬經典1906）為例，從2018年8月第二周開始，經過一年的投放策略PDCA閉環管理模型的調整，三個市場指標均達到理想值，訂購面在60%以上，訂足面在50%以上，需求滿足率85%以下。隨后4年，訂購面、訂足面和需求滿足率均穩定在理想值內。詳見表5。

（4） 目標導向的銷量預測與投放策略制定的雙向聯動：通過貨源投放策略測算銷量，首先分別計算每個檔位的預測銷量，再將30個檔位的預測銷量相加就可以得出所需的貨源預測銷量。檔位銷售理論最大值=檔位戶數×投放上限。但品規的訂購面和訂足面難以達到100%，所以檔位銷售合理值=檔位戶數x投放上限×（檔位訂購面×檔位訂足面）。經過5年多的貨源精準投放PDCA閉環管理模型的調整，近4年品規的市場狀態和市場指標都穩定向好。近4年的歷史數據具有很好的參考意義，通過建立模型進行近4年的數據運算，可以得出每個地市每個品規每個檔位的訂購面和訂足面的客觀測算值，從而得出銷量預測合理值；再結合庫存推算貨源供應量，落實精準投放，維持稍緊平衡的良好市場狀態。

反之，可以通過目標導向的銷量預測來調整投放策略。煙草工業企業是計劃經濟下的銷售目標導向企業，通過貨源精準投放策略完成年度、月度、周銷售目標。同時也根據銷售目標的執行進度，對投放策略進行調整。如需增加銷量來追趕目標，模型直接測算出對應增加的投放上限；如需減少銷售來減緩銷售進度，模型直接計算出對應減少的投放上限。通過貨源投放策略測算銷量，也可以通過銷量目標導向調整投放策略，目標導向的銷量預測與投放策略制定的雙向聯動，有助于工業企業在達到銷售目標的同時，落實精準投放，維持稍緊平衡的良好市場狀態。

六、總結與展望

貨源精準投放PDCA閉環管理模型的使用實現了在煙草工業企業主導下的貨源精準投放。在堅持“限高擴中扶低，稍緊平衡，均衡滿足”的原則下，不斷對市場狀態和市場指標進行循環優化，從而達到市場狀態和銷量平衡聯動、相互支撐的效果。G煙草工業企業經過5年的貨源精準投放PDCA閉環管理模型的調整，價與量都得以提升，檔位投放上限均合理回歸，訂購面、訂足面和需求滿足率均達到理想值，同時實現了目標導向的銷量預測與投放策略制定的雙向聯動。在下一步探索研究中，可引入客戶標簽數據，實現檔位投放為主+標簽投放為輔的精準投放雙模式。標簽是指將零售客戶按市場類型、商圈類型、業態屬性等進行分類并標識。通過精準投放雙模式，可以更精準地細化投放策略，有效解決同一檔位不同標簽類型客戶的投放需求，更好地匹配市場真實需求，維持供需動態平衡，優化市場狀態。

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作者簡介：梁穎欣（1987— ），女，廣東佛山人，碩士研究生，中級經濟師，研究方向：卷煙營銷、貨源投放管理。