哈佛分析框架下在線教育企業財務分析

摘 要：近年來，知識付費越來越被消費者認可，但隨著行業內的競爭不斷加劇，對行業造成了巨大的影響。文章以2018年至2022年的財務數據為基礎，運用哈佛分析框架，對于ZG公司進行戰略、會計、財務、前景四個維度的分析，探究公司發展過程中在的問題，為公司提出有益的建議，并為其他在線企業提供有價值的參考。

關鍵詞：哈佛分析框架 財務分析 在線企業

中圖分類號：F230 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）03-094-03

近年來，伴隨著知識付費的流行，“網課時代”悄然興起。一方面是線上企業不受時間與空間的限制，另一方面，互聯網行業的蓬勃發展，使得學生與各類社會人士在互聯網上獲取知識的門檻降低，并且可學習的科目種類十分豐富，由此，知識傳播方式由線下逐漸向線下與線上相結合轉變。推進知識數字化，建設全民終身學習的學習型社會、學習型大國是教育改革發展的重點。ZG企業作為深耕線上領域并取得杰出成果的典型代表，本文將以此為例，并引入哈佛分析框架對ZG企業進行綜合分析，明確其優勢，扭轉其劣勢，為方興未艾的在線企業把薪助火。

一、哈佛分析框架下ZG企業財務分析

（一）戰略分析

1.宏觀環境分析。ZG企業以培訓業務起家，歷經20余年，積累了大量的教育資源，在口碑與實力并存的情況下，又迎來了數字化時代的發展風口。目前，我國對于數字化發展戰略高度重視，數字化轉型的浪潮已勢不可擋，其中，在線企業依托于互聯網技術高速發展和日益龐大的在線教育群體，發展勢頭迅猛。行業內相關應用技術的突破，更是使得消費群體接觸互聯網企業越發便捷。

伴隨著在線企業風口的越發強勁，業內競爭日漸激烈，ZG企業則以標準化、科學化、智能化為發力點，適應現代社會發展理念，在同行業內具有獨特優勢，同時以龐大的資源規模和成熟的體系，削弱了潛在進入者的威脅。

2.五力模型分析。波特五力模型主要包括潛在進入者、替代品的威脅，供應商的、購買者的議價能力，行業內其他企業的競爭力。

潛在進入者的威脅：在線企業的技術壁壘并不高，但是若想從中獲利并形成一定的規模則需要長期的品牌力積累與成熟的體系，潛在進入者的威脅一般。

替代品的威脅：對于在線授課的內容來說，除了企業能提供的付費內容，還包括各類視頻網站上的免費內容，這類視頻由平臺支持，以獲取流量為目的，因此，消費者無需進行金錢消費即可獲得，對于企業來說，替代品是存在威脅的。

供應商的議價能力：在線企業的供應商為視頻推流、云計算等技術的持有者，但是隨著技術升級，各類技術人員不斷增加，ZG公司已經可以自主利用技術滿足需要，作為上市企業，ZG公司也擁有相當規模的線下輔導場所為公司提供收入的強力保障，因此，對于企業來說，供應商的議價能力一般。

購買者的議價能力：ZG公司作為教育企業，其面對的消費者都是知識需求者，而相同的知識本質內容相同，雖然公司有能力讓同質化的知識變得易懂易學，但這并非不可復制或超越，購買者有權利自主選擇其喜歡的機構，因此，其議價能力較強。

行業內其他企業的競爭力：隨著職業授課領域越發被重視，大批企業加入參與，并且原有的巨頭依仗資源占據了各自的忠實用戶，因此，ZG公司很難在競爭情況如此激烈的行業內更上一層樓。

（二）會計分析

1.貨幣資金分析。貨幣資金自2017年至2020年均處于上升狀態，上升幅度分別為241.52%、319.96%、118.42%。自上市后，由于教育經營規模擴大，營業收入增加，且理財產品到期陸續贖回，因此，貨幣資金持續增加。這說明即便是短期內受到社會突發事件帶來的各種負面影響，導致了高于正常水平的線下課程的退課率，ZG公司仍在2020年相對平穩地度過了困難期，大大降低了居家辦公與學習的方式對ZG公司線下培訓業務的影響。而貨幣資金在2021年同比下降66.81%。主要是招考時間提早導致高峰收費時間的減少，以及招考板塊變動導致參加培訓人數減少，收款減少等因素造成。

2.固定資產分析。固定資產在2017—2020年整體呈現出上升的趨勢，尤其是上市后，也就是自2019年以來ZG公司頻頻購置房地產。2020年同比增長139.85%，2021年三季度同比增長34831萬元，固定資產主要包括房屋及建筑物、固定資產裝修、運輸工具、電子設備及辦公設備的購置等。固定資產的總值雖然在五年內有了較大提升，但卻并沒有給公司帶來與之匹配的利潤，這也能說明，公司對固定資產的利用并不充分，需要加強管理。

（三）財務分析

1.償債能力分析。本文用流動比率、速動比率、資產負債率對ZG公司的短期償債能力與長期償債能力做出了分析。從流動比率來看，2018年至2022年ZG公司均低于合理范圍，最高僅為2020年達到0.94，并且在2020年之后呈持續下降的趨勢，2022年甚至降低至0.09，這表明ZG公司的資產流動性不高。此外，從速動比率來看，與流動比率保持一致，僅2020年接近達標，且在本年度后連續降低，2022年為0.09，這說明企業的短期償債風險比較大，ZG企業的短期償債能力不足。

從資產負債率來看，ZG企業的資產負債率持續走高，由2018年相對合理的58.98％飆升至2022年的90.49％，嚴重超出了資產負債率的合理區間，并且2019年至2021年也均高于60％，處于較高狀態。

2.營運能力分析。分析ZG公司的營運能力，需要引用如下幾個財務指標：應收賬款周轉率、流動資產周轉率、固定資產周轉率、總資產周轉率。從應收賬款周轉率來看，ZG企業呈現出先增后減的趨勢，于2019年達到峰值，之所以企業的應收賬款周轉率能達到如此高度，與其企業性質有關，其賬款多為同一時期內的高密度收回，這也符合在線教育培訓企業的規律，應收賬款周轉率越高也就意味著ZG企業收回賬款的速度快，賬款的及時收回也保證了企業的資金得到更具效率的使用，ZG雖然在2019年還保持在較高水平，但此后便出現了斷崖式下降，且下降趨勢不減，導致企業壞賬損失風險增加。

從流動資產周轉率來看，由2018年至2019年的稍增，到2019年至2021年的持續下降，再到2021年至2022年的高額回增，呈現出波浪式的變化，除2020年與2021年指標偏低外，其他年份都比較合理，這表明企業對于流動資產的利用經歷了一輪經營困難洗禮后，使用效率得到了提高。另外，固定資產周轉率下降趨勢明顯，這是由于ZG企業在2019年上市后，規模擴大，固定資產增加，造成利用率的下降，公司需要加強對固定資產的管理，使其得到更有效率的利用。總資產周轉率在五年內出現了較大幅度的降低，由2018年的1.20變為2022年的0.52，這也反映出ZG公司經營能力下降。

3.盈利能力分析。分析ZG公司的盈利能力，其中一個重要指標便是毛利率。在2018至2020年間，ZG公司的毛利率先減后增，較為平穩，這是由于國內經濟形式較好，對于在線教育行業的政策支持力度較大，外加公司上市，使得企業規模擴大，業務規模也隨之增長，雖然隨著業務開發，期間費用居高不下，但是整體毛利率仍然能穩定在60%左右，這說明此時的ZG公司是有一定的盈利能力的。但在2021年出現了明顯的降低，公司又在2022年通過優化業務布局、抓住經濟復蘇期間的消費預期，才使得毛利率有了回升的跡象。

而凈利率的增減趨勢與毛利率基本一致，在2018年至2022年，公司的上市和業務拓展使得公司規模增長，慢慢顯現出規模效應，期間費用下降，但隨著2021年經濟整體下行，公司經營與盈利面臨巨大壓力，消費者的消費需求隨之下降，讓其凈利率出現負值，隨著經濟的恢復和公司的主動調整經營策略，增加的趨勢再次顯現。同時由于公司的經營不善和伴隨而來的業績下滑，凈資產收益率也由正轉負。最后，總資產收益率也同樣證明了ZG公司目前經營能力欠缺，抗風險能力不足，盈利水平有待改善。

4.成長能力分析。ZG的主營業務增長率到2019年達到47.12%，而后連續三年下降。ZG公司的主營業務為職業教育培訓，但受到經濟下行的影響，培訓市場也遭到了重創，各類考試出現延期等情況使得消費者的需求水平持續走低，接受知識付費的意愿也有所下降，與此伴隨的培訓退費潮也是導致收入下降的因素之一，由于收入不足以供給公司大部分開銷，ZG公司對于線下實體培訓場所進行縮減，并裁減部分培訓的師資人員、研發人員來緩解收入不足的壓力。但在2022年之后，公司終于通過經營提振計劃讓這一局面有所扭轉。

同時，凈資產增長率也在五年內出現大幅度變動，從2018年的52.40%，先降至16.17%，而后增至24.58%，之后便一路下降，說明公司持續經營與盈利能力不足。總資產增長率的變化趨勢與凈資產增長率大致相同，先是經過了2018年至2020年的正增長時期，然后進入2021年至2022年的負增長時期，目前經營效益整體偏低，這既是受到市場環境變化的影響，也與企業內部管理息息相關。

（四）前景分析

1.行業前景分析。在線教育憑借其靈活的教學場景、可精準對接的學習資源，使其應用范圍持續延展、行業規模日益壯大。2019年在線教育市場規模達3468億元，2020年中國在線教育市場規模達到4328億元，同比增長24.8%，2022年我國在線教育市場規模達6000億元。

2.ZG公司前景分析。ZG公司面對的消費者與消費領域橫跨數個大類，師資力量等方面也在行業內遙遙領先，但隨著發展的飽和，ZG公司也遇到了瓶頸，因此，公司不斷開拓新的業務，并于2019年上市，此后更是將線上與線下結合的模式深度應用，獲得了成功。

但受到政策與與自身經營的問題，ZG公司在近幾年發展一直磕磕絆絆，各類問題層出不窮，因此，ZG公司做出了重要調整，針對于戰略的錯位與部分出售的課程退費率過高等問題，公司在2022年進行了經營模式的轉型，從而確實有效地減少了虧損，到目前為止，公司已經使得連續下滑的營收趨勢轉向逐漸出現穩增長的態勢。憑借公司長期積累下來的經驗優勢，借助未來教育培訓的巨大意愿，在未來將會穩步提升盈利能力。但仍需要對存在的問題持續動態改善，以達到公司長足發展的目標。

二、對策建議

（一）開展多元化業務

由于公司資產流動性不足、經營業績不佳，因此，需要借助公司本身積累的規模優勢積極拓展多元化的考試培訓領域，不可過分聚焦于某一特定的培訓領域，包括但不限于各類資格證考試、各類工作入職培訓，不斷延伸細分領域，不僅要擴大適用者的工作或學習領域范圍內的培訓，也要延伸適合更多年齡段的教育培訓，以此來滿足不同消費者的培訓需求。為了滿足收入需要，也應在擴大培訓業務多元化的同時，對于收入規模增長快的業務有所側重，合理的多元化與合理的業務集中二者并行不悖，最終會使得公司營收結構越來越合理，獲利水平越來越高。

（二）提高核心競爭力

在線教育行業內的高度競爭對公司的核心競爭力提出了更高的要求，因此，高質量的服務內容和品牌力是必不可少的。首先，教學內容質量的提高依賴于完整成熟的教研體系，要保證輔導教師足夠勝任教學的工作，培訓機制的完善必不可少，需要建立一套標準化培訓流程，在教學方法、教學技巧等方面給予新教師新理解，做到知識輸出的有效。同時在課程本身是要下足功夫，投入更多研發資金，招募更多專業人才，保證數量與質量都能滿足市場需要。而品牌力的提高則需要公司把品牌更好地附著到教學產品身上，培養客戶的忠誠度，這就需要公司以消費者為導向，差異化滿足不同教學需求，同時不留給消費者售后的后顧之憂，讓購買者放心。

（三）優化產品結構

為了應對未來更多的挑戰，公司必須調整產品結構，產品結構的合理是公司未來前景的保障。伴隨著ZG公司教研產品的增多，就更需要對不同領域的市場環境進行不同程度的供給，并在產品內容、層次、形式上進一步優化，保證核心產業鏈的完整與合理，針對一些高定價但是同樣退費率也高的產品要及時切割，以避免未來可能發生的風險。

（四）進一步推進線下線上相結合的教學模式

為了公司的可持續發展，公司需要確定線上與線下內容的占比程度。在數字化極速發展的時代，網課的便利程度與時效性保證了其優勢所在，但傳統的線下教學模式仍然是主力軍，隨著各類線下考試逐漸恢復正常，愿意參與線下培訓的考生仍然需求旺盛且源源不斷，這是因為線下的培訓有其參與感，與教師面對面的接觸，能夠更直接地解決一些問題，更有效地消化教學知識，同時也為自己提供了有濃厚學習氛圍的場所。當然，線下教學意味著比線上花費精力與成本更高，但收益也更高，而線上教學則意味著輻射面更廣，參與人員更多，不受場地限制，二者應相輔相成，共同創造長期價值。

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[3] 牟思齊，吳曉涵.培訓企業財務報表分析——以中公教育公司為例[J].現代商業，2021（34）：175-177.

（作者單位：黑龍江科技大學 黑龍江哈爾濱 150000）

［作者簡介：王慶璽，碩士研究生，研究方向：財務會計。］

（責編：賈偉）