基于流通現(xiàn)代化的煙草商業(yè)營銷轉(zhuǎn)型路徑探究

摘 要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新運(yùn)用背景下，煙草流通現(xiàn)代化能夠提升煙草商業(yè)發(fā)展水平、促進(jìn)資源交換、擴(kuò)大市場規(guī)模。當(dāng)前，如何推動(dòng)基于流通現(xiàn)代化的煙草商品市場營銷轉(zhuǎn)型，對(duì)整個(gè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。文章在分析流通現(xiàn)代化推動(dòng)煙草商業(yè)發(fā)展重要意義的前提下，剖析了煙草商業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，探討了流通現(xiàn)代化促進(jìn)煙草商業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的路徑。

關(guān)鍵詞：流通現(xiàn)代化 煙草商業(yè) 營銷轉(zhuǎn)型 發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）03-284-02

近年來，煙草商業(yè)根據(jù)總體部署要求，通過積極推進(jìn)流通現(xiàn)代化建設(shè)和市場營銷工作深化融合與發(fā)展，加速推動(dòng)營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，為煙草商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作提供了良好開局。由此，探尋基于流通現(xiàn)代化的煙草商業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的有效途徑，更快融入煙草行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，建立現(xiàn)代煙草市場營銷體系是當(dāng)前的當(dāng)務(wù)之急。

一、流通現(xiàn)代化對(duì)于推動(dòng)煙草商業(yè)發(fā)展的重要意義

流通業(yè)是連接商品生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，流通業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展有助于提高其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資源交換與配置效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日趨完善，流通業(yè)已經(jīng)越來越成為影響供給質(zhì)量和服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而流通領(lǐng)域的信息服務(wù)也已經(jīng)由以往連接制造與消費(fèi)，變?yōu)橐粤魍ìF(xiàn)代化供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，通過對(duì)市場數(shù)據(jù)信息的感知、獲取和分析，反饋到生產(chǎn)端制造與生產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域的全鏈條體系。

（一）流通現(xiàn)代化助力煙草產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

從產(chǎn)品種植到加工生產(chǎn)，從運(yùn)輸流程到商品營銷，我國的煙草行業(yè)都坐擁著龐大的市場規(guī)模和完善的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。煙草產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是全方位、多角度、全鏈條的改造過程。借助流通現(xiàn)代化在制造、經(jīng)營、管理和營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)中的有效運(yùn)用，促進(jìn)了煙草行業(yè)的的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、智能化發(fā)展，是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行高效轉(zhuǎn)型、品質(zhì)改革、動(dòng)能革新的重要手段。流通現(xiàn)代化以連鎖商業(yè)為代表，利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息獲取現(xiàn)代化、經(jīng)營管理現(xiàn)代化和物流現(xiàn)代化，通過現(xiàn)代技術(shù)手段提高煙草流通水平，完成煙草產(chǎn)品在更廣闊市場空間中的集散和消費(fèi)，促進(jìn)煙草商業(yè)經(jīng)營方式高度組織化、集約化，助力煙草產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和結(jié)構(gòu)合理化。

（二）流通現(xiàn)代化助力煙草創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

煙草商業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，通過大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)對(duì)企業(yè)營銷運(yùn)營進(jìn)行智能更新改造，實(shí)現(xiàn)管理全線貫通、全渠道經(jīng)營、全外鏈服務(wù)，完成煙草經(jīng)營業(yè)態(tài)向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，跟隨消費(fèi)要求的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步增強(qiáng)全渠道、智能化經(jīng)營意識(shí)，融入產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高煙草經(jīng)營體系的運(yùn)營質(zhì)量。因此，流通現(xiàn)代化將煙草需求、生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)有機(jī)融合，運(yùn)用智能信息技術(shù)、供應(yīng)鏈管理技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)煙草商業(yè)發(fā)展的弊端，實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)發(fā)展方式創(chuàng)新，促進(jìn)構(gòu)建現(xiàn)代化煙草商業(yè)發(fā)展體系。

（三）流通現(xiàn)代化助力煙草協(xié)同轉(zhuǎn)型

煙草商業(yè)發(fā)展煙草營銷的短板與弱項(xiàng)是沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，缺少數(shù)據(jù)賦能。推動(dòng)煙草業(yè)務(wù)變革，迭代原有業(yè)務(wù)流程模式，從數(shù)據(jù)開始構(gòu)建智能管理系統(tǒng)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)作、企業(yè)行為與管理模式革新，形成以流程推動(dòng)到數(shù)據(jù)推進(jìn)，從信息洞察到數(shù)字智能的業(yè)務(wù)新系統(tǒng)，是適應(yīng)煙草消費(fèi)生態(tài)變革、增強(qiáng)煙草商業(yè)核心競爭力的實(shí)際需求。流通業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，具有較高財(cái)政收入提升能力，煙草生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)具有的重要作用需要通過流通才能得以發(fā)揮，流通業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展可提高消費(fèi)質(zhì)量，在此過程中將促進(jìn)商貿(mào)經(jīng)濟(jì)與煙草經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量協(xié)同，帶動(dòng)煙草經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長。

二、煙草商業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）運(yùn)營數(shù)據(jù)采集質(zhì)量不高

各地卷煙商業(yè)經(jīng)營主體已形成了相當(dāng)數(shù)量的具有數(shù)據(jù)收集能力的現(xiàn)代化銷售終端，可以通過機(jī)采信息全面了解煙草消費(fèi)市場動(dòng)態(tài)情況。從實(shí)踐運(yùn)行狀態(tài)角度看，由于受到專業(yè)素質(zhì)、內(nèi)部管理機(jī)制等方面的影響，銷售終端對(duì)數(shù)據(jù)收集認(rèn)識(shí)不足，從而導(dǎo)致終端的營銷數(shù)據(jù)收集工作存在著流于形式、信息失真或者數(shù)據(jù)處理邏輯紊亂等問題，信息準(zhǔn)確性不高。目前的煙草市場銷售環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集工作主要集中在庫存管理和定價(jià)管理兩個(gè)方面，缺少對(duì)市場動(dòng)銷情況的有效監(jiān)測。對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)變化、營銷模式等方面的信息收集尚存在不足。

（二）相關(guān)物流體系發(fā)展滯后

物流費(fèi)用成本過高，運(yùn)營體制也還未完全市場化。隨著科技水平的不斷提升，尤其是現(xiàn)代信息與交通業(yè)的迅速發(fā)展，大大減少了商流、資金流與信息流的獲得成本。而煙草行業(yè)則因?yàn)榻?jīng)營成本核算制度與管理意識(shí)不夠科學(xué)合理，倉儲(chǔ)、人員、物流設(shè)備等各種成本費(fèi)用均較高昂。物流企業(yè)盡管在名稱上獨(dú)立化運(yùn)營，卻并未構(gòu)建起實(shí)質(zhì)性的現(xiàn)代公司管理體系，企業(yè)資金為煙草企業(yè)全額投資，經(jīng)營體制不暢、管理方法傳統(tǒng)，不可避免地存在管理懶散、經(jīng)營效能較低的現(xiàn)象，且并未引進(jìn)市場化管理機(jī)制，其模式已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和實(shí)際需要。

（三）區(qū)域分片管理缺乏工作重點(diǎn)

目前煙草產(chǎn)品流通管理模式是嚴(yán)格根據(jù)行政區(qū)域分類管理的，產(chǎn)品生產(chǎn)和流通領(lǐng)域都由國家統(tǒng)一管控統(tǒng)籌。雖然煙草領(lǐng)域管控是國家需要，行政區(qū)域管理模式也并非僅僅在煙草領(lǐng)域施行，但對(duì)于煙草領(lǐng)域來說，存在的主要問題是煙草銷售管理模式中，絕大部分經(jīng)營內(nèi)容并沒有完全按照市場營銷理論與市場規(guī)律，形成一個(gè)市場導(dǎo)向型管理模式，并且其中有著許多非市場因素的環(huán)節(jié)與階段。這也導(dǎo)致了煙草的市場營銷管理工作中缺少了對(duì)市場情況與消費(fèi)者心理的調(diào)查和深入研究，從而使得市場營銷管理模式與市場情況脫節(jié)問題嚴(yán)重，缺乏對(duì)市場的影響力和控制力，不利煙草市場的推廣發(fā)展。

三、基于流通現(xiàn)代化的煙草商業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑

（一）以流通組織創(chuàng)新推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展

通過對(duì)流通渠道的業(yè)務(wù)流程重塑，以實(shí)現(xiàn)對(duì)組織活動(dòng)重新組合的任務(wù)，優(yōu)化組織內(nèi)商流、物流，并建立了二者之間的信息資源共享與協(xié)作平臺(tái)，進(jìn)而完成發(fā)展轉(zhuǎn)變。

1.實(shí)現(xiàn)規(guī)模化創(chuàng)新發(fā)展。在傳統(tǒng)的冗長營銷途徑中，由于信息流通速度慢而市場反應(yīng)遲鈍，煙草企業(yè)無法及時(shí)精確掌握產(chǎn)品的各種新情況新問題，也無法迅速地對(duì)市場變化做出及時(shí)跟進(jìn)。要革新市場營銷機(jī)制，通過構(gòu)建市場信息預(yù)警與控制體系，堅(jiān)持將營銷渠道扁平化，通過縮短營銷流程，減少營銷成本，增加企業(yè)盈利空間。而實(shí)行渠道扁平化則需要對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)加以優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)、物流配送網(wǎng)、資訊網(wǎng)、客戶網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等五網(wǎng)一體，通過網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品銷售、配送管理、信息溝通、顧客管理和意見反饋等有機(jī)整合起來，以求以最少的供應(yīng)商、最大的反應(yīng)鏈、最低的生產(chǎn)成本來實(shí)現(xiàn)運(yùn)作。

2.推動(dòng)流通體系建設(shè)。秉承以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品經(jīng)營思想，構(gòu)建“技術(shù)——信息管理——戰(zhàn)略”立體化平臺(tái)，向數(shù)字賦能轉(zhuǎn)化，做到精準(zhǔn)配送、定向服務(wù)。煙草公司推動(dòng)營銷數(shù)據(jù)化改革，激活煙草平臺(tái)信息資源，利用數(shù)據(jù)挖掘技能，增強(qiáng)市場控制力和競爭性。在信息收集領(lǐng)域，統(tǒng)一數(shù)據(jù)類型、衡量尺度、評(píng)價(jià)方法，提高信息收集能力;在信息管理領(lǐng)域，構(gòu)建終端市場營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供貨統(tǒng)計(jì)、銷售信息、品牌信息全類型，信息收集、統(tǒng)計(jì)分析、信息運(yùn)用全過程管控，完成經(jīng)濟(jì)銷售向信息業(yè)務(wù)過渡;在大數(shù)據(jù)分析運(yùn)用領(lǐng)域，通過引導(dǎo)營銷客戶建立數(shù)據(jù)思維，進(jìn)行門店運(yùn)營信息化支持，切實(shí)做到了數(shù)字賦能落地終端市場。

（二）以流通設(shè)施現(xiàn)代化推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展

流通設(shè)施現(xiàn)代化發(fā)展是實(shí)現(xiàn)流通現(xiàn)代化的重要過程，比如為消費(fèi)者提供良好的購物環(huán)境、先進(jìn)的交易手段及結(jié)算方式等，以提升消費(fèi)體驗(yàn)與整體滿意度。

1.彌補(bǔ)流通技術(shù)短板。采用如智能物流配送車、全鏈條跟蹤系統(tǒng)等先進(jìn)智能配送設(shè)備，提升煙草流通效能，同時(shí)降低物流環(huán)節(jié)中的產(chǎn)品消耗成本，減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)冗余，建立產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作系統(tǒng)，激發(fā)煙草經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力。要依托品牌連鎖模式加速終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用品牌連鎖終端規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，建設(shè)門店管理系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)門店管理全流程數(shù)據(jù)化和卷煙消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)化。

2.建立健全流通網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)難以準(zhǔn)確把握市場商機(jī)，要通過加強(qiáng)煙草流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和改造升級(jí)，促進(jìn)交易數(shù)字化、智能化，切實(shí)提升營銷服務(wù)能力。要繼續(xù)發(fā)展電子商務(wù)，必須以經(jīng)濟(jì)實(shí)力較大、具有一定經(jīng)營規(guī)模的煙草零售商為主體，并逐步吸引一些較有潛力的零售商戶。煙草電商模式可以從最初的網(wǎng)上交易系統(tǒng)起步，建立內(nèi)部信息后臺(tái)，再通過注冊公司域名、自行建設(shè)或委托專業(yè)力量網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)服務(wù)器，逐步構(gòu)建自身網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

（三）以管理理念現(xiàn)代化推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展

煙草經(jīng)濟(jì)作為現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在流通現(xiàn)代化管理理念的基礎(chǔ)上通過品牌化管理、綠色管理的新途徑，推動(dòng)煙草經(jīng)濟(jì)向生態(tài)化、可持續(xù)化方向轉(zhuǎn)型。

1.強(qiáng)化品牌化建設(shè)。流通現(xiàn)代化對(duì)品牌化發(fā)展產(chǎn)生很大影響，在新形勢新要求下，煙草商業(yè)首要任務(wù)就是要有自己的卷煙名牌，形成品牌效應(yīng)才是發(fā)展的重要基礎(chǔ)。煙草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大需要煙草企業(yè)有效地吸收借鑒國際成功產(chǎn)品，重視品牌價(jià)值的打造，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)形象的管理和營銷模式的優(yōu)化，逐步塑造屬于中國化、大眾化的煙草產(chǎn)品。

2.樹立可持續(xù)發(fā)展理念。流通現(xiàn)代化秉持環(huán)境友好型發(fā)展思路，可持續(xù)發(fā)展理念貫穿始終，強(qiáng)調(diào)資源的有效利用和產(chǎn)出的高質(zhì)量增長。煙草行業(yè)的發(fā)展受阻，部分因素來源于國家對(duì)香煙的嚴(yán)格規(guī)定和社會(huì)大眾思維上的深刻變化，特別是“吸煙有害健康”這一概念早已根深蒂固。在可持續(xù)發(fā)展理念下，要求煙草生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)廣大消費(fèi)者需求，持續(xù)地創(chuàng)造和開發(fā)全新的生態(tài)卷煙商品，以生態(tài)化來推動(dòng)煙草經(jīng)營的健康長效發(fā)展。

四、結(jié)語

流通現(xiàn)代化是我國在新形勢下，為暢通商品流通渠道、提振消費(fèi)而基于技術(shù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新和組織創(chuàng)新形成的全新流通概念。當(dāng)前，煙草商業(yè)已經(jīng)步入全新發(fā)展時(shí)期，煙草商業(yè)營銷轉(zhuǎn)型是現(xiàn)實(shí)需要也是大勢所趨。總的來說，現(xiàn)階段中國煙草商業(yè)營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展不暢，主要是由于運(yùn)營數(shù)據(jù)采集質(zhì)量不高、相關(guān)物流體系發(fā)展滯后，同時(shí)區(qū)域分片管理缺乏工作重點(diǎn)。而流通現(xiàn)代化可通過流通組織創(chuàng)新、流通設(shè)施現(xiàn)代化、管理理念現(xiàn)代化推動(dòng)煙草商業(yè)營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 辜菊水，王宏，屈湘輝，等.煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略分析[J].中國煙草學(xué)報(bào)，2016，22（03）：109-115.

[2] 魯萍.經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下的煙草行業(yè)發(fā)展方向研究[J].財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2017（01）：173-174.

[3] 孫亞晨，張璐瑤，歐宇婷，等.數(shù)據(jù)賦能營銷轉(zhuǎn)型[N].東方煙草報(bào)，2021.03.08

[4] 徐瑋.CJ煙草公司現(xiàn)代營銷終端建設(shè)優(yōu)化研究[D].昆明：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2020.

[5] 楊楊.卷煙營銷運(yùn)營模式在新營銷時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].商業(yè)文化，2020（22）：80-81.

（作者單位：福建省漳州市煙草專賣局 福建漳州 363020）

（責(zé)編：趙毅）