關于鐵路文化IP營銷生態圈建設的研究

摘 要：經過一個多世紀建設與發展，中國鐵路取得了舉世矚目的歷史性成就。相比起鐵路建設的昂揚澎湃，鐵路文化的營銷推廣宣傳卻顯得略遜一籌。IP作為助力文化創造性轉化、創新性發展的一種方式，備受品牌營銷的推崇。基于此，文章從火車站、列車、IP形象、IP跨界合作四個方面闡述鐵路文化IP生態圈的建設方向。IP生態圈對鐵路文化的推廣營銷尤為重要，文化內驅是鐵路建設的力量源泉，提升文化軟實力的建設將有利于中國鐵路的品牌建設，有助于中國鐵路更好地“走出去”，有利于提升中國鐵路的國際競爭力。

關鍵詞：鐵路文化 IP生態圈 IP營銷 意義研究

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）03-286-02

一、引言

中國鐵路經過一個多世紀的建設與發展，取得了歷史性、跨越性的發展成就。伴隨著“一帶一路”倡議，中國速度、中國智造也揚帆出海惠及世界。文化是發展的底蘊，在鐵路建設發展中形成的文化底蘊也在不斷深厚，文化的種類也在不斷豐富，各具特色的車站、充滿歷史感的遺址公園及博物館、不同類型的火車、具有年代印記的車票等等，“雖然路的實用功能在于行車走人，但當它與民族發展、時代風云、商貿經濟、人物事件、文學藝術相聯系時，就具有了鮮明的時代特征和豐富的文化內涵”。這種內涵中，蘊含著一個民族強國富民的理想和追求[1]。

IP營銷就是利用IP以促進企業傳播與提高知名度為目的所進行的一系列品牌營銷策略，優質IP具有強大的生命力，并且往往會延伸為一整套完備的IP生態圈，進而發展為品牌集群。鐵路文化作為我國重要的歷史和現實資源，具有豐富的潛力和價值。但遺憾的是，我國鐵路文化資源的創造性轉化和創新性發展還遠遠不夠，大量閑置鐵路旅游資源有待深度開發，鐵路旅游資源向產品的轉化率還不夠高，鐵路文化IP開發不足[2]。因此，為了充分挖掘和傳承鐵路文化的豐富內涵，提高其在公眾心目中的認知和影響力，亟需加強IP營銷策略的運用，促進鐵路文化傳播與發展，以滿足公眾對美好生活日益增長的期待。

二、發展鐵路文化的必要性

交通強國，鐵路先行。現如今，中國鐵路已成為一張亮麗的“國家名片”深入人心。但世人看到的只是中國鐵路技術的進步，而沒有注意到中國鐵路文化建設在其中扮演的重要角色[3]。鐵路作為國家發展的重要支撐和人民生活的重要組成部分，加強鐵路文化的宣傳和推廣，對于豐富我國的文化內涵、提高公眾對鐵路的認知和理解具有重要意義。通過深入挖掘和展示鐵路文化的內涵和特色，可以激勵人們對鐵路的熱愛與關注，進而促進我國鐵路事業的繁榮發展。

在新媒體環境下，營銷與傳播融為一體，營銷不再是自上而下的單向活動，而是多向的網狀互動傳播。因此，文化IP的營銷傳播，成了生產者與消費者充分互動、交流情感的舞臺[4]。IP營銷作為一種創新的推廣策略，對于驅動鐵路文化的傳播具有重要的作用。不僅能促進鐵路文化傳播的推廣，還能夠為鐵路文化注入新的活力和商業價值。采用創新的市場推廣策略，增強用戶與鐵路文化IP之間的情感紐帶；采取多渠道傳播與合作的營銷策略，實現資源共享和品牌協同效應，進一步推動鐵路文化的傳播和推廣；通過提升用戶參與度和體驗感，從而建立長期的品牌價值與傳承，推動鐵路文化在廣大公眾中的認知和影響力，實現鐵路文化的傳承與發展，為鐵路相關機構和企業帶來更多的發展機會和收益。

三、建設鐵路文化IP營銷生態圈

習近平總書記在黨的二十大報告中指出：發展面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化，激發全民族文化創新創造活力，增強實現中華民族偉大復興的精神力量。為實現這一目標，在鐵路領域，可以通過對鐵路歷史、建筑、列車等元素的深入挖掘和包裝，打造具有獨特性和魅力的鐵路文化IP，通過對歷史文物的保護與展示、鐵路建筑的藝術價值的挖掘，可以讓鐵路文化更具吸引力和認知度，吸引更多人關注和參與。同時，將鐵路文化凝結成一個有吸引力的品牌形象或形象角色，形成完整的IP營銷生態圈，為鐵路文化注入新的活力，為實現中華民族偉大復興的目標提供精神力量和文化支持。

（一）靜態的歷史——火車站

作為具有豐富歷史和文化背景的場所，火車站具備開發和挖掘IP的潛力。通過合適的策劃和市場推廣，火車站IP可以吸引更多人關注、參與，促進文化傳承和旅游發展。在國外，一些著名的火車站成功地將自己打造成IP。例如，紐約的大中央車站（Grand Central Terminal）和倫敦的圣潘克拉斯國際車站（St Pancras International）等都以其獨特的建筑風格和歷史背景成為了知名的旅游景點，并通過相關的品牌推廣和文化活動吸引了游客的關注與參與，這些火車站的IP開發與挖掘為城市旅游和文化產業的發展做出了積極貢獻。原京奉鐵路正陽門東車站（現中國鐵道博物館正陽門展館）利用其獨特的歷史建筑和鐵道文化背景，塑造了自己的IP形象。將鐵路文化與火車站的歷史背景相結合，為游客提供了深入了解和體驗鐵道文化的機會；舉辦教育活動和動車組駕駛模擬艙體驗項目，讓游客親身感受鐵路運輸的魅力和技術；推出鐵道博物館主題的IP產品，如文化衍生品、書籍、紀念郵票等，將鐵道博物館的IP延伸到市場中，推動了鐵道文化的傳承和發展。由此可見，火車站可以通過推出相關IP產品、舉辦文化活動以及與旅游景點的聯動等方式開發屬于自己的IP，不斷打造自己的品牌形象和文化IP，這不僅能提升火車站的知名度和吸引力，為旅客提供了更豐富的旅行體驗，也能促進城市旅游和文化產業的發展。

（二）移動的靈魂——列車

如果說火車站是城市靜態的歷史，連接城市軌道上飛馳的列車可以說是書寫歷史的畫筆。隨著新技術的突破，更具科技色彩的列車更加吸引人們的眼球，列車IP發展與挖掘正逐漸成為構建鐵路文化IP營銷生態圈和推廣旅游和文化產業的重要組成部分。關于列車的IP的開發和應用，就不得不提介紹日本JR的“鐵膽火車俠”這一IP。鐵膽火車俠IP的開發涵蓋了多個方面，包括動畫、漫畫、電影、游戲、玩具和周邊商品等。通過制作動畫片或漫畫來講述火車俠的冒險故事，吸引了年輕觀眾的關注和喜愛。同時，開發相關的游戲和玩具，讓粉絲們更深入地參與到鐵膽火車俠的世界中。（下轉第288頁）（上接第286頁）列車的IP開發如列車一樣，連接的不再是城市或車站而是諸如動漫、電影、音樂等不同領域。這些合作不僅促進了列車IP的宣傳和推廣，也為不同領域的文化產業帶來了新的市場和機會。

（三）形象的凝結——IP形象

建立長期的品牌價值與傳承是IP營銷的重要目標之一。從規模化到個性化的新消費時代，消費者從物質消費轉向情感消費，對商品情緒價值的感知勝過功能價值，自帶流量的 IP所表現的消費引導力越發明顯，新一代年輕消費者已然成為IP的忠實擁躉者[5]。在鐵路文化傳播中，構建具有長久影響力和傳承性的IP形象對于IP營銷和鐵路文化推廣至關重要。IP形象有助于拓展鐵路文化的受眾群體，提高參與度和銷售量，也能為相關業務和產業帶來商業價值。同時，通過鐵路IP形象的構建，可以傳承和推廣鐵路文化，促進鐵路的歷史、技術和價值觀的傳達，讓鐵路成為社會文化的重要組成部分。

（四）多元的融合——IP跨界合作

IP跨界合作對于推動鐵路文化的傳播、創新和發展具有重要性。通過跨界合作，可以擴大鐵路文化的影響力，增加創新性、多樣性和延展性，提高市場競爭力，促進文化交流與合作，為鐵路文化注入新的活力和魅力。不同領域之間的文化交流與合作，可以將不同領域的創意和專業知識結合起來，開發更多種文化元素使用渠道，不僅有利于文化元素內涵的深入挖掘和廣泛使用，更能在文化元素和產業的碰撞中產生好的創意和產品[6]。這種跨界合作可以帶來新鮮感和創新性，豐富鐵路文化的內容和形式，吸引更多的目標受眾，推動傳播和推廣。在促進文化產業的發展和創新的同時增加銷售額和市場份額，增益創收，實現多方面的收益。

四、建設鐵路文化IP營銷生態圈的意義

鐵路文化IP營銷生態圈建立的意義在于能夠整合鐵路文化IP資源，實現多層次、多維度、多元化具有張力的IP營銷體系，為鐵路文化的推廣和發展提供有效的框架和策略。形成產業規模后，可以催生出新的經濟增長點，提升鐵路文化的軟實力、產業的競爭力，促進經濟結構的發展和轉變，實現產品多元化，滿足公眾多樣化消費的需求[7]。

（一）文化內驅，助力鐵路文化軟實力建設

鐵路文化承載著豐富的歷史積淀和人文精神，記錄著鐵路發展的輝煌成就和人民鐵路為人民的初心。通過IP生態圈宣傳和推廣鐵路文化，可以向公眾傳遞鐵路在國家建設和社會進步中的重要作用，弘揚鐵路精神，激發民眾的自豪感和歸屬感。同時，鐵路文化也蘊含著團結、拼搏、奉獻和創新等價值觀，對于培育和傳承社會正能量具有積極影響。

（二）增益提優，提升鐵路品牌營銷力建設

鐵路文化IP營銷生態圈的建立能夠增強品牌營銷力和優化鐵路品牌營銷建設。將IP與鐵路歷史、文化價值相結合，通過IP聯名和跨界合作等方式，與不同領域的合作方共同推廣鐵路文化IP，各方的協同合作和資源共享可以提高鐵路文化IP的創意和內容質量，拓展產品和服務的范圍，推出符合現代消費需求的產品和活動，獲得更多的商業機會和經濟收益，增強品牌的創新能力和市場競爭力，擴大品牌的影響力和知名度，提升公眾對鐵路文化的認知和理解，推動文化的傳承和發展。

五、結束語

加強鐵路文化的宣傳和推廣是提升我國文化軟實力、豐富人民精神生活的重要途徑。建立IP營銷生態圈可以深入挖掘和傳承鐵路文化的內涵，將其與現代社會需求相結合，可以讓鐵路文化煥發新的活力，讓更多人了解、喜愛和參與其中，促進鐵路文化的傳承與繁榮。同時鐵路文化IP營銷生態圈的建立為鐵路文化的傳播與發展提供了更全面和協同的平臺，能夠推動相關產業的發展和經濟增長，增強公眾參與與互動的機會。

綜上所述，建設鐵路文化IP營銷生態圈可以更好地將鐵路文化和形象展現給世人，助力鐵路文化的繁榮與發展，作為內驅力更好地促進中國鐵路的發展和繁榮，提升中國鐵路的國際競爭力。

參考文獻：

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[6] 馬若泓.鐵路文化創意產品產業化提升策略研究[J].產業與科技論壇，2018，17（13）：18-20．

[7] 翟佳麗，畢力格巴圖.基于鐵路文化特征的文化創意產品設計研究[J].工業設計，2022（05）：77-79．

（作者單位：中國鐵道科學研究院電子計算技術研究所 北京100081）（責編：趙毅）