江南藥鎮品牌定位策略探析

摘 要：品牌是特色小鎮的一張名片與身份，是小鎮的獨特魅力所在。由于品牌定位不清晰，導致浙江磐安的江南藥鎮陷入發展瓶頸，發展緩慢。基于此，文章運用扎爾特曼隱喻抽取技術（ZMET）結合手段目的鏈理論（Means-End Chain，簡稱MEC）對江南藥鎮的消費者進行深度訪談，以此了解消費者心中的真實想法與需求，并且尋找想法之間的關系，進而繪制出江南藥鎮的價值層級圖（HVM）。通過價值層級圖中的三條消費者重要感知鏈接，提出江南藥鎮品牌定位相關建議，以期促進江南藥鎮精準定位。

關鍵詞：江南藥鎮 隱喻抽取技術（ZMET） 手段目的鏈（MEC） 品牌定位

中圖分類號：F207 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）03-160-03

中國特色小鎮建設是解決“三農”問題和打破城鄉二元結構的重要舉措，全面建設特色小鎮不但有利于振興經濟，也是推動農業農村現代化的重要舉措。因而如何使特色小鎮發展效果顯著就顯得十分重要。品牌是小鎮獨有的魅力，這是一張名片，更代表了特色小鎮的身份。倘若特色小鎮沒有品牌，那么注定是空洞的，無法吸引公眾的注意力，引發公眾的聯想與記憶。品牌打造使特色小鎮與其他小鎮形成鮮明對比[1]。浙江省特色小鎮的興起在全國范圍內起到了示范作用。與傳統的劃分方式不同的是，它是集旅游、文化、產業以及社區功能為一體的新型綜合發展平臺。浙江特色小鎮以地方特色產業為方向，并基于各類主題建設、打造特色小鎮[2]。

特色小鎮的營銷導向和傳播的基礎是品牌定位。特色小鎮通過品牌定位彰顯品牌文化和個性，以此贏得目標客戶的認可。本文選擇江南藥鎮為研究對象得出結論，發現其不管是產業規模，還是各類中藥材產量都屬于行業的佼佼者。但是因為缺乏精準的品牌定位，導致外界對藥鎮知之甚少。當下市場是消費者主導的市場，所以品牌價值與消費者對品牌的評價和認知度有直接關系。江南藥鎮亟需確立清晰的品牌定位，使其在市場上獲得更好的發展，也有利于提升藥鎮的品牌競爭力[3]。

一、江南藥鎮發展概況與定位問題

作為“中國藥材之鄉”金華市磐安縣不僅是該省最主要的中藥材集散地，還是主產區，其種植中藥材可追溯到很久以前。聞名全國的“浙八味”中有五味產自磐安。近年來，磐安縣以“中醫藥”為抓手，推動產業融合發展，探索“配制”富民強縣的“磐安良方”。

2023年度，小鎮實現年交易額84.57億元，工業總產值208.95億元，農業產值76.08億元，流通貿易額201.53億元。相比于創建之前，現階段完成的稅收有較大的增長幅度，達到了8.6億元，逐步擴大市場占有率。在全國的“浙八味”中，“磐五味”占了五席，其產量占比在20%到80%之間，其中元胡、芍藥、玄參、白術和貝母分別占比20%、25%、35%、75%和80%，另外，逐漸擴大了靈芝、鐵皮石斛、三葉青、天麻、玉竹“新磐五味”的規模。2020年數據顯示，在藥鎮內的藥材種植戶、從業人員、藥農年收入均有所增加，分別達到了8032戶、1.14萬人和6.4萬元[4]。

江南藥鎮在發展過程中主要是依托既有產業作為發展基礎，盡管確立了打造“藥材天地、醫療高地、養生福地、旅游勝地”的發展目標，但尚缺乏系統性的品牌規劃和成熟的品牌運作模式，加之缺乏專業的品牌運營機構，運營者在經營過程中缺乏品牌意識與獨立打造品牌的能力，導致江南藥鎮沒有做好品牌形象設計，許多經營過程多停留在生產階段，自身品牌核心“故事”沒有得到有效的傳播，因而品牌特色識別力不明顯，缺乏吸引消費者的亮點，這在一定程度上將會阻礙藥鎮品牌長遠的發展。

因此，確立清晰的品牌定位可以使其在市場困境中突圍，有利于江南藥鎮從產量優勢轉變為品牌優勢，提升品牌競爭力和促進小鎮“做強”。本研究運用隱喻抽取技術（ZMET）結合手段目的鏈（MEC）來探究江南藥鎮品牌定位的策略。

二、研究方法

通過對相關資料的查閱與梳理可知，在推動品牌建設這方面，盡管最具發言權的是政府，但政府并非品牌價值的決定因素，此關鍵因素在于消費者。為此，在進行品牌定位時不能忽視消費者因素，這就需要深入調查了解江南藥鎮消費者存在的實際需求，并在這基礎上做好其品牌定位工作[5]。

本文使用隱喻抽取技術（ZMET）來深入挖掘江南藥鎮消費者的意象構念，20世紀90年代，隱喻抽取技術由哈佛大學教授杰拉爾德·扎爾特曼（Gerald Zaltman）提出，是一種質性研究方法。隱喻抽取技術認為，文字與圖片的結合，相較于純文本語言，能夠更全面地揭示消費者內心的真實想法，同時有助于消費者表達對不同問題的認知與感受[6]。因此，國內外學者在研究消費者心理、品牌定位及市場細分等相應問題時采用隱喻抽取技術較為常見。采取ZMET技術遵循的研究思路為：先是抽取構念并進行編碼→之后是構念內在關系分析→最后則是程序核心構念及關系。不過，我國學者在具體應用時并未拘泥于形式，通常會結合國人具體文化特點適當調整ZMET技術。由于中西文化差異，完全按照ZMET技術的步驟進行受訪者調查可能過于繁瑣，可能導致訪談時間過長，影響訪談質量[7]。

借鑒前人的研究成果，本文采取了以下六個步驟來確定主要構念：即通過保留講故事→遺失影像→構念抽取→分類整理→選出最具代表性圖片→相反的圖片這幾個步驟來排除不可能的構念，并由此確定構念。而在處理和展示訪談結果時，本文采用了手段目的鏈（MEC）的分析方法來替代被刪減的步驟。最后，本文通過“共識地圖”和價值層級圖（HVM）將ZMET和MEC的實際結果展示出來[8]。共識地圖可細化為三個層級，即第一是起始構念，第二是鏈接構念，第三是最終構念。而價值層級圖（HVM）在明確構念及其關系時，則是從三方面即產品屬性、消費結果、個人價值來明確，這讓相應價值鏈接路徑更為清晰，如圖1所示（見下頁）。

三、研究過程

（一）抽取訪談樣本

作為一種質性研究法，ZMET的核心實則深入了解具象，為此可考慮采用小樣本數據進行分析和研究，且在抽樣時注重體現針對性。具體來說，選擇與4至5名訪談對象進行訪談，從中便能較為全面地揭示大樣本受訪者約90%的觀點和認知，從而使得研究的概念逐漸飽和[9]。需要強調的是，基于使得訪談可信度獲得體現，要做好篩選工作，具體借助涉入度量表來落實初步篩選工作。根據江南藥鎮本地商戶的推薦及宣傳委員的協助，本文初步確定10位訪談對象，之后經涉入度測量后最終確定8名受訪者，共收集82張圖片。

（二）深度訪談與構念抽取

受訪者接受訪談邀請之后，需依據要求收集圖片，收集時間約為1～2周的時間，收集的圖片為8～14張，收集圖片渠道沒有限制，可以從互聯網平臺上進行收集，也可從手機相冊上進行收集，或是自行繪制等等，但需能反映出受訪者對江南藥鎮的主要感受。

其次，需就如何描述圖片內容準備相應話語，同時需思考圖片內涵和受訪者存在的利益關系。截至2019年12月，先后收到受訪者提交的圖片，并開展一對一訪談活動，每次訪談時間控制在90～120min之間。

最后，依據ZMET的具體步驟，通過訪談資料收集構念因子。

（三）分類整理與構念關系分析

依據ZMET訪談文本資料，整理出相關構念，對于一些相近相似的構念，進行整合，例如“康養”“藥養”“雅養”等表述為“養生之術”以及“氨基酸”“蛋白質”“維生素”等表述為“營養物質”。整理出構念之后再按照手段目的鏈理論中的三個層級（A-C-V）來進行構念編碼。

據此，統計構念之間的直接鏈接次數和間接鏈接次數，以此制成江南藥鎮的價值鏈接矩陣，根據價值關聯矩陣，繪制出江南藥鎮的價值層級圖（HVM）。為了使HVM簡潔明了并突出重要構念的鏈接，需要設定一個截點值，直接鏈接次數大于截點值的鏈接關系才被納入HVM中。截點值的選取反面沒有理論上的權威標準，因此，要采用試錯方式選取截點值，通過不斷嘗試，最終選取截點值“5”來呈現HVM。

（四）結果分析

通過對圖2進行觀察和分析，得知主導式價值感知鏈接具體為“A08→C03→V04”，此鏈接能反饋出消費者所持的主要消費理由。另外，還有三個重要鏈接，具體為：鏈接“A03→C09→V04”反饋出江南藥鎮倡導“養生之術”，這給消費者帶來的消費結果為“精神放松”，而與之對應的價值需求則為“享受生活”。鏈接“A11→C06→V05”則揭示了江南藥鎮“中藥文化”的屬性如何賦予消費者一種獨特且深具吸引力的體驗，這種體驗不僅增加了情趣和品味，更產生了自我滿足的價值。江南藥鎮在進行價值和產品等定位工作時，可參考上述鏈接進行設定，便于使得江南藥鎮在進行品牌定位時，能在科學性方面取得體現。

四、建議

（一）聚焦“藥材好、藥才好”：抓規范，保品質

“藥材好、藥才好”，中藥材是中醫藥產業發展的基礎，中藥材的品質更是關乎我國中醫藥事業的發展前景。對于江南藥鎮來說，現階段需要重點關注藥材品質，確保中藥材的種植質量獲得保障，及時采取措施解決當前存在的問題，做到從根源上進行解決。

首先，科學技術在中藥材種植業中的重要性不言而喻。因此，需要加大對中藥材科技領域的投入，積極推廣使用優良品種，從而提升中藥材的質量。其次，推動規模化生產是提高種植效率的關鍵。為實現中藥材的集中種植、集中管理以及集中采收，提升中藥材成品的質量，推廣規模化生產方式勢在必行。最后，為了確保藥鎮中藥材產業的長期穩定發展，人才隊伍的建設是至關重要的。因此，需要持續輸送具有豐富理論經驗、經過專業培訓的中藥材質量管理技術人才，以支撐小鎮中藥材產業的穩定發展。

（二）品牌形象與品牌個性定位：修身養性

根據江南藥鎮的價值層級圖（HVM）分析，可以發現一條重要的鏈接：“養生之術→精神放松→享受生活”。此鏈接中養生之術是江南藥鎮主流文化之一，藥鎮目前正在建設醫療養生圣地，現階段，養生文化流行于各個年齡段人群之間，在打造江南藥鎮品牌個性時體現“養生”，這有助于使得品牌在生動鮮活方面獲得體現。明確地域特色文化的同時，還需深入探究其存在的內在文化價值，提煉核心元素并據此來塑造良好品牌形象，進而由此來提升消費者粘合度。中藥材文化養生之術作為江南藥鎮的文化亮點，吸引消費者的注意，需要更加深入的挖掘藥鎮和中醫藥文化養生之術的關聯性，進一步強化自身品牌定位，加大特色產業投資，凸顯藥鎮特色，通過基礎設施改造、村鎮風貌的整治以及中藥文化廣場、主題公園建設等文旅產業項目的建設推進，創造新的發展優勢，培育精品化特色小鎮，實現江南藥鎮創新發展。

五、研究結論

在本文中，采用了ZMET與MEC訪談相結合的方法，對江南藥鎮的消費者問卷調查數據進行分析。調查結果顯示，消費者最重視養生文化、安全健康、醫療勝地、外在表現這四個產品屬性因子。而與消費結果相關的有三個因子，具體為促進身體健康、促進好心情、促進社交。共有兩個因子和個人價值存在相關性，對應為提高生活品質、心理慰藉。通過對層級間的因子鏈接關系進行分析，發現江南藥鎮消費者的主導式價值感知鏈接為：“品質好→促進身體健康→享受生活”。此外，“養生之術→精神放松→享受生活”等鏈接也非常重要。

基于以上發現，為了更好地滿足市場消費者的需求，以及順應感知規律，江南藥鎮結合自身發展需要，將其產品屬性定位在“品質好”，并注重中藥材質量的監管。同時，將品牌利益與品牌價值定位在“促進身體健康”和“提高生活品質”。此外，我們還需關注“養生之術→精神放松→享受生活”這一重要的價值感知鏈接，在這基礎上塑造更鮮活品牌形象的同時，還注重凸顯個性定位，以便和消費者在情感上產生共鳴。

[本文為浙江省教育廳規劃重點項目：共創視角下浙江省農業區域品牌價值實現模式與路徑（2021GH034）202103-20230220.0]

參考文獻：

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[3] 鞠立新.特色小鎮品牌傳播研究——以天津精武鎮為例[J].首屆“何微新聞獎”新聞傳播學科研究生論壇，2017.

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[7] 孔令怡，吳江，魏玲玲，曹芳東，周年興.旅游凝視下鳳凰古城旅游典型意象元素分析——基于隱喻抽取技術（ZMET）[J].旅游學刊，2018，33（01）：42-52.

[8] GUTMAN J.A means-end chain model based on consumercategorization processes ［J］.Journal of Marketing，1982： 60-72．

[9] COULTEＲ ＲA，ZALTMAN G，COULTEＲ KS.Interpretingconsumer perceptions of advertising：an application of theZaltman Metaphor Elicitation Technique ［J］．Journal of Advertising，2001，30 （04）：2-21.

（作者單位：浙江農林大學經濟管理學院 浙江杭州 311300）

[作者簡介：俞曉夢，浙江農林大學經濟管理學院在讀碩士生，研究方向：農產品營銷與貿易。]（責編：賈偉）