中小銀行信貸業務數字化營銷的新探索

2024-04-29 00:00:00馬賽利

經濟師 2024年3期

摘要：客戶是商業銀行生存與發展的基礎，優質客戶則是商業銀行高質量發展的前提條件。在日益激烈的市場競爭中，相較數字化營銷，商業銀行傳統的營銷模式存在客戶營銷精準度不高、客戶營銷成本高、客戶粘性不強等問題，嚴重影響中小銀行的競爭能力。數字化營銷是中小銀行未來發展的關鍵，也是中小銀行拓寬融資渠道、改善經營管理、提升服務水平的必然選擇。文章結合微眾銀行和寧波銀行等中小銀行在數字化營銷方面的先進做法和經驗，從筑牢數字化理念；增強產品創新力度；深化風險及組織管理等方面就中小銀行數字化營銷的發展路徑優化提出了相關建議。

關鍵詞：中小銀行數字化營銷金融科技優化路徑

中圖分類號：F830.5 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）03-144-02

一、引言

客戶是商業銀行生存與發展的基礎，優質客戶則是商業銀行高質量發展的前提條件。如何獲得高質量的客戶，營銷是關鍵。可以說，營銷決定了客戶的規模和質量，也決定了商業銀行發展的成敗。相較傳統的營銷方式，當今數字技術的發展，為商業銀行的營銷提供了新賽道和新切入。當前，各商業銀行都在數字化方面積極布局，而中小銀行如何突出重圍，找到一條適合自身發展的數字化營銷路徑，值得深入探索與思考。

二、傳統營銷與數字化營銷的比較

（一）傳統營銷模式存在的問題

近年來，中小銀行受限于體制機制的慣性、技術、人才等因素影響，相較國有銀行和股份制銀行來說，仍是以傳統營銷模式見長，該模式存在許多問題。

1.客戶營銷精準度不高。中小銀行在傳統營銷模式下處于相對強勢地位，基本上是等客上門，營銷的主動性不強。在產品的適配度方面，由于在技術手段主要依靠自然人操作，客戶的選擇范圍不大、篩選范圍有限、產品滿意需求度較低，推出的適銷對路的金融產品與服務不多，市場響應度不高。因此，在客戶營銷上具有較大的盲目性，針對性不強，客戶的數量群體有限。

2.客戶營銷成本高、后續管理弱。傳統營銷模式主要依靠網點機構的鋪設和人員數量的增加，實行的是人海戰術，這種營銷方式的效率有限，并且成本很高。另外，中小銀行在營銷后續管理方面投入不夠，客戶流失、管理不精細、個性化滿足度不高等問題較為突出。

3.客戶粘性不強。傳統營銷模式下，銀行與客戶之間的關系更多地是依賴地緣關系、人脈關系，特別是中小銀行，更是注重人際關系營銷。客戶對銀行機構的粘性弱，客戶群體不穩定，最直接的反映就是這些客戶會隨著客戶經理、行長等個人的流動而變動。

4.客戶信息的分享與利用度不高。目前，商業銀行營銷的客戶信息往往為部門及個人客戶經理所有，信息跨部門、跨人員的分享度不高；客戶信息缺少系統、科學的管理，再次開發度不高。客戶的信息還沒有發揮出其應有的功效。

（二）數字化營銷的優勢

1.實現精準營銷。數字化營銷可以通過大數據對客戶進行精準、多維度的畫像，特別是對客戶的個性化需求進行描述，從而更好地將銀行的產品和服務與客戶的需求進行匹配。這樣，可以有針對性地為客戶提供產品和服務，大大提高營銷的精準性。

2.營銷成本低。數字營銷系統可以反復多次使用，維護成本低，而工作效率、運行速度，所能承受的工作時間與工作量卻是自然人無法比擬的，營銷成本可以得到大幅度降低。

3.客戶粘性強。數字化營銷充分利用大數據、人工智能等技術，打造場景化金融，將銀行的產品、服務、技術與客戶組成一個不可分割的利益群體。銀行與客戶之間的粘性強，可以減少客戶隨著銀行員工流動而流動的情況。

4.信息利用率高。在數字化營銷模式下，借助數字技術，銀行、客戶及有關管理部門都可以分享銀行和客戶交易發生的業務信息，大幅度提升信息的利用效率。從商業銀行的前中后臺來看，可以實現對客戶的全過程、全生命周期的管理。

（三）小結

相比傳統營銷模式，數字化營銷具有明顯優勢。數字化營銷是中小銀行未來發展的關鍵，也是中小銀行拓寬融資渠道、改善經營管理、提升服務水平的必然選擇。

三、中小銀行在數字化營銷方面的探索

本文選擇了兩家典型代表，通過分析它們在數字化營銷方面的做法，旨在歸納可以借鑒和推廣的發展路徑。

（一）民營銀行數字化營銷“優等生”——微眾銀行

微眾銀行作為國內首家沒有線下網點的數字銀行，數字營銷是其觸達客戶的根本，它在小微業務數字化營銷方面有不少獨到的領先的新探索。

1.活用線上媒體能力，洞察“老板的朋友圈都是老板”。微眾銀行首創了基于企業互聯網生態的數字化、智能化營銷體系，基本做法是基于對種子客戶網絡行為、社會關系等信息進行大數據畫像。以騰訊廣告為例，利用微信生態的社交拓展優勢可以幫助其更加快速地找到目標客群，大幅提升營銷效率。

2.深度經營內容，以故事產生共鳴形成朋友圈自傳播。除了投放常規廣告外，微眾銀行還做了大量內容。圍繞“企業家”客戶群體，打造“企業+故事”內容IP，拍攝短視頻記錄企業家創業歷程，用企業家自己的故事產生共鳴，通過其朋友圈自傳播，讓更多企業認識并記住微眾銀行。

3.緊抓企業經營核心需求，以名片打造商機鏈接場景。通過AI技術“企業+名片”幫助企業主自動匹配上下游，推薦上下游企業法人名片，更重要的是會根據企業的行業分類、經營地、業務規模、信用表現來精準推薦靠譜人脈關系，拓展企業主的生意圈。從而大大降低了線上營銷成本，傳播效率非常高。

（二）城商行數字化營銷的典范——寧波銀行

通過多年來的持續積累和投入，寧波銀行數字化轉型在同類銀行中處于領先水平。

1.在營銷廣度上，利用金融科技，深耕數據應用，拓展普惠金融、消費金融等業務。在小微企業服務上，寧波銀行通過小微貸、快審快貸、轉貸融等產品滿足融資需求，通過數字化產品的改造，極大地縮短了審批時長、加快了辦理效率，提升了客戶體驗度。

2.在營銷渠道上，不斷加快渠道數字化建設。2021年寧波銀行上線了財富開放平臺，選擇頭部資管機構合作，為客戶提供專業的產品和服務，成為一家推出財富開放平臺的城商行。同時依托APP、網銀、微信銀行、電話銀行、自助銀行五大渠道和開放銀行新渠道建設，全面對接B端和C端應用場景，實現無處不在的銀行服務。

3.在客戶體驗上，不斷加快智能化建設。寧波銀行充分應用人工智能，提升客戶體驗。構建基于AI框架的字符識別平臺，代替人力進行信息自動錄入和分類，實現了業務全線上快速辦理，大大提升了客戶體驗。

（三）小結

可見，數字化營銷要從以“人”為主導的營銷向以“數”為主導的營銷進行轉變。主要實現路徑是依托科技力量，構建強大的大數據系統，將銀行的營銷模式、策略、手段等渠道進行全面的提升。要將數字技術嵌入到銀行營銷的全過程，不斷提升商業銀行營銷的技術性、數字化。

四、中小銀行數字化營銷發展路徑優化的建議

針對目前很多銀行面臨的金融科技發展水平不高、數字化產品便捷性不高、數字化風險控制能力弱等問題，結合上述中小銀行數字化營銷方面的先進做法和經驗，本文就中小銀行數字化營銷的發展路徑優化提出建議。

（一）筑牢數字化理念，構筑底層數字技術

1.轉變觀念。要充分認識到，數字化營銷是中小銀行實現自身高質量發展的必然選擇。數字化不是科技部、業務部這一兩個部門的事，而是與全行密切相關的事。中小銀行要做好組織學習，要在全行上下形成以數字化營銷引領全行發展的共識。

2.加大科技投入。原浙商銀行行長劉曉春先生在《一位銀行家的管理筆記》中寫道，“現在銀行業的競爭，并不僅僅是出去找客戶，還要加強內功的修煉，這個內功就是金融科技，本質是金融人才”。因此，要重視金融科技，要不斷更新升級銀行軟硬件設施，提升數據處理能力、人工智能技術等。就以微眾銀行為例，其在數字化營銷的突出表現，其中很大原因是微眾銀行有騰訊系強大的信息、科技實力的支持。作為中小銀行可以通過下面三個途徑加強科技投入和開發：一是自我研發，特別是核心的系統、關乎品牌影響力的系統和信息，要重視自我研發；二是購買第三方金融服務平臺的科技服務。三是可以和政府公共數據平臺公司合作，拓寬信息渠道，挖掘潛在客戶。

3.成立自己的數字產品研發機構，讓分支行參與到產品研發過程中，研發的數字化產品要有自身的辨識度、有競爭力。

（二）增強產品創新力度，提升數字化營銷能力

1.打造有自身優勢的數字拳頭產品。對小微企業，要根據不同企業的特點開發出針對不同客群的小微企業貸款產品，重塑業務流程，將線上辦理流程及審批流程可視化、簡潔化，提升客戶覆蓋面及業務辦理便捷度。對個人客戶，要重視場景開發，有針對性地開發消費貸款和互聯網貸款產品。

2.提升客戶數字化營銷和管理能力。對于已有的客戶，要利用大數據信息全面構建客戶畫像，及時掌握客戶資產及行為偏好，從而對不同客戶進行精準營銷，提升主動營銷能力。同時要借助特色化的產品營銷確保客戶關系穩步提升，提高客戶的忠誠度和滿意度。比如，根據客戶畫像，可以通過微信銀行、手機銀行等渠道給客戶推薦個性化的理財產品，幫助客戶找到其適合的產品，增加產品的購買率。

3.打造高效便捷的數字化平臺。中小銀行可以依托人工智能、區塊鏈、大數據等手段，整合行內、合作的第三方機構數據，搭建集智能營銷、客戶服務、貸款管理、智能風控等功能于一體的數字化平臺，實現申請、授信、提款全流程線上化操作，讓客戶體會到便捷高效的服務。同時，積極開發場景化營銷，包括機場、展會等眾多場景。

（三）深化風險及組織管理，健全數字化配套制度

1.本著穩健經營的原則，在對數字技術產品進行研發或者購買時，要把風險防范放在第一位，嚴控數字技術可能引發的風險。

2.加強業務的全流程風險管理，貸款業務要做到貸前、貸后、貸中的實時監測，通過大數據，建立風險預警模型，對存在風險隱患的客戶進行自動化識別并實時預警，提升業務安全性。

3.不斷完善員工的績效考評制度，資源應向數字化技術、普惠金融服務傾斜，高度關注大數據分析、產品研發等金融科技人才的培養，為產品創新和數字化經營保駕護航。

宜未雨綢繆，勿臨渴掘井。中小銀行要積極主動擁抱數字化，加大數字化產品研發，加快推出符合市場需求的金融產品，不斷提升數字化營銷水平，不斷提高數字化風險控制水平，用數字化營銷撬動發展。

參考文獻：

[1] 徐陽洋.關于商業銀行數字化轉型模式實踐與創新路徑的研究——基于近年來部分A股上市銀行年報分析[J].西南金融，2022（08）：23-32.

[2] 曹辰.小微業務數字化營銷新探索[J].清華金融評論，2023（03）

[3] 陸岷峰.流程再造與模式創新：中小商業銀行發展普惠金融策略研究——基于金融科技賦能的新視角[J].普惠金融，2021（03）

[4] 陸岷峰.新格局下強化數字技術與實體經濟融合發展路徑研究[J].青海社會科學，2022（01）：83-92.

[5] 丁蔚.數字金融：商業銀行的未來轉型發展之路[J].清華金融評論，2016（04）