炫耀性旅游信息對旅游意向的影響
——基于自我評價維持理論的視角

孫 瓊，王中勝，王 魁，樊子湘

（1.北京聯合大學 管理學院，北京 100101；2.北京聯合大學 旅游學院，北京 100101；3.北京聯合大學 師范學院，北京 100101）

0 引言

《國務院關于印發“十四五”旅游業發展規劃的通知》中明確指出，要加快釋放旅游內需潛力，形成強大的國內市場。而如何響應國家號召，進一步擴大旅游內需，成為中國旅游企業當下面臨的重大問題［1］。社交媒體分享和炫耀性消費理念的盛行，為中國旅游企業優化營銷策略、吸引潛在游客長期關注并持續“打卡”提供了新思路。一方面，“曬景點、曬美食、曬生活”等旅游消費分享行為成為日常，這在傳播旅游信息、吸引潛在游客關注等方面發揮著關鍵作用［2，3］；另一方面，在社交媒體平臺，一些象征著社會地位和財富的炫耀性旅游信息異軍突起，增強了信息接收者的慕強心理，甚至會激發其沖動的、計劃外的旅游需求［4，5］。因此，對于旅游企業來說，激勵旅游者信息分享，并關注炫耀性旅游信息對旅游者旅游意向的激發作用是進一步擴大旅游內需的關鍵。

在旅游研究領域，國內外學者圍繞炫耀性旅游信息與旅游者心理和決策行為的關系展開了廣泛探討［6-8］。有學者基于臨場感視角，認為旅游者易受炫耀性旅游信息的影響，在心理層面發生由困倦至興奮的變化，從而導致更積極的旅游決策［9］。也有研究指出，炫耀性旅游信息直接影響人們的情緒和認知［10］，進而促使信息接收者做出感性的旅游決策［11］。實質上，這種觀點創造性地將旅游信息特征變量引入了旅游決策模型，同時證實了該變量在媒體時代對于激發旅游需求的重要作用。Dellaert、Bieger指出，旅游意向處于旅游者心理和決策行為之間，是個體做出旅游決策行為的直接驅動因素［12，13］。研究炫耀性旅游信息對旅游意向的影響則可豐富個體的旅游決策模型。然而，在回顧文獻時發現，學者們重點關注了旅游信息質量和形式對個體旅游意向的影響［14，15］，而炫耀性旅游信息與旅游意向的關系研究相對匱乏，且二者之間的心理路徑和邊界條件尚不清晰［16，17］，在此理論背景下，本研究重點探討了炫耀性旅游信息與旅游意向的影響關系及其心理路徑和邊界條件。

相對剝奪理論視角下，炫耀性旅游信息會誘使個體進行社會比較，從而導致其自我評價的降低，并在心理上產生不受尊重和地位劣勢的相對剝奪感（Relative deprivation）［18］。基于該理論，旅游信息對旅游者行為意向的影響不再局限于激發欲望或是提振成功旅游的信心上，而是轉換成了對現狀不滿的“沖突對抗”。根據自我評價維持理論的核心觀點，這種“沖突對抗”會進一步誘發個體地位提升和維持自我評價的心理動機，并通過積極行為來實現“沖突對抗”的勝利［19］。自我矯飾動機（Self -presentation motivation）表達了個體渴望尊重和地位提升的愿望和追求，被認為是維持高水平自我評價和激發旅游意向的重要心理要素［20］。值得思考的問題是，在炫耀性旅游信息影響個體旅游意向之間，是否經歷了由相對剝奪感至自我矯飾動機的心理過程？心理傳導的作用效果又如何？這些均是本研究重點探討的問題。此外，國內外學者還關注到了旅游經歷對游客心理的影響，認為過去的旅游經歷會改變游客的自我認知和態度，因而常被納入游客的旅游決策模型［21，22］。這啟發國內外學界要充分考慮旅游經歷豐富度對個體相對剝奪心理和旅游意向的影響。

綜上所述，本研究試圖依據自我評價維持理論，探究炫耀性旅游信息影響信息接收者旅游意向的心理機制和邊界條件。與以往關注旅游信息質量和形式對旅游意向的影響研究不同［14，15］，本研究從自我評價維持理論視角切入，深入探討了旅游信息炫耀性特征是否是導致個體相對剝奪心理，并通過自我矯飾動機激發旅游意向的新動因。考慮到個體旅游意向會因旅游信息炫耀性程度和社交媒體平臺的不同而產生差異，本研究選取了北京、湖南、上海、安徽等地的旅游景區，在社交媒體背景下設計了兩組實驗，并以社交媒體用戶為研究對象，探討以下3 個問題：①社交媒體上炫耀性旅游信息是否影響信息接收者的旅游意向；②如果是，相對剝奪感和自我矯飾動機是否會在其間發揮作用，進一步激發信息接收者的旅游意向；③旅游經歷是否可以作為以上效應的邊界條件。

本研究豐富了旅游信息特征激發旅游需求的研究框架和實證結果，拓展了旅游信息特征對擴大旅游內需的研究在社會心理學領域的理論邊界；本研究結論為旅游企業更好地理解和吸引游客提供了理論指導，也為進一步擴大旅游內需提供了科學參考和依據。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 炫耀性旅游信息的概念界定

影響現代旅游消費者的一個重要動機是希望通過購買和消費旅游產品來獲得社會地位［18］。這種出游動機會受到個體因素、群體因素和信息因素的影響而被激發，如物質主義者偏好旅游帶來的優越感、同事朋友會推薦他們體驗較好的旅游景點、一些吸引人的旅游信息的刺激。尤其在社交媒體時代，旅游信息爆發式增長，催生了“打卡”式、“特種兵”式等新型旅游現象，旅游潛力和活力由此獲得了空前的釋放。在這一背景下，國內外學者逐漸從關注個體因素和群體因素轉移到了關注信息因素對旅游意向的影響［23］。

學界對旅游信息的界定有兩種取向，分別是實用價值取向和情緒價值取向。實用價值論者認為旅游信息是客觀的、事實性的，包括旅游目的地位置、氣候、交通、價格等方面的信息，能夠為游客提供實用的指南和建議［23］。情緒價值論者則認為旅游信息具有娛樂性質，包括旅游游記、圖片、視頻等信息，吸引著游客參與旅游活動［24］。炫耀性是情緒價值論者定義旅游信息的重要特征。炫耀性通常用來形容某種信息或行為，其目的是引人注目、炫耀財富和地位。在此基礎上，本研究對炫耀性旅游信息進行操縱性定義：炫耀性旅游信息（Conspicuous tourism information）指旅游者發布的旅游游記、圖片、視頻等信息，主要目的是展示個人財富和地位、引起關注和贊賞［18］。

1.2 自我評價維持理論

自我評價維持理論由Tesser 于1988 年首次提出，目的是揭示社會行為中個體自我評價的過程機制。根據Tesser的研究，自我評價是自我認知的過程，在該過程中，個體會對自身的個性特點和形象特征進行評估［25］。具體而言，自我評價會經歷比較過程和反思過程，從而完成對自身的主觀評價。比較過程強調主客體間的相對差異，是以客體的心理或行為狀態為參考來評價自身的狀態；反思過程則更關注主體對自身狀態的內省和思考，受客體表現的影響，主體會進入內省和思考的狀態，從而完成自我評價［25］。Tesser還指出，比較過程和反思過程是基于維度相關性而存在的，當主體的評價維度與客體的表現高度相關時，主體才會進行比較或反思［25］，例如一個喜歡籃球而不喜歡音樂的個體，并不會因為他人在音樂方面有多高的造詣而評價自己的表現。隨后，基于社會認同理論，White 等對自我評價維持理論進行了補充，認為當個體社會身份的某個方面以某種方式受到威脅時，個體有動機維持和恢復積極的社會身份［26］。

自我評價維持理論為研究信息接受者旅游行為意向的過程機制提供了堅實的理論基礎。課題組研究認為自我評價維持理論應用于本研究存在兩方面的合理性：一方面，相對剝奪感是社會比較的結果，對應著個體自我評價的比較過程，自我矯飾動機是內省和思考的結果，對應著個體自我評價的反思過程；另一方面，通過控制維度相關性（篩選不反感旅游的研究樣本），能夠保證比較過程和反思過程的存在。

1.3 炫耀性旅游信息與旅游意向

根據自我評價維持理論，受他人和網絡信息等外部刺激的影響，個體的情緒和行為意向會發生改變，改變的動機是維持積極的自我評價［25，27］。課題組研究認為在社交媒體時代，炫耀性旅游信息作為重要的外部刺激物，會激發信息接收者的旅游意向，促成旅游決策。如前所述，炫耀性旅游信息至少具有兩方面的特征，分別是象征屬性和比較屬性。象征屬性表現為旅游者通過發布旅游信息來炫耀自己的財富地位和塑造積極的社會形象。旅游信息的象征屬性會引發人們對自身狀態的反思，促使個體思考旅游活動對改變自身狀態的作用和意義，當結論為旅游活動對提升自我有積極價值時，個體的旅游意向會顯著增強［28］。比較屬性表現為旅游者發布的旅游信息能夠彰顯優越感或獨特性，從而引起他人的關注、羨慕或贊賞。旅游信息的比較屬性會導致個體間相互攀比，尤其在比較對象占優勢時，個體的自我評價會降低，維持積極自我評價的動機會激發其強烈的旅游意向［24］。因此，信息接收者在瀏覽到炫耀性旅游信息時，會經歷反思和比較的過程，形成自我展示和引人注目的心理動機和態度，從而產生前往某一旅游目的地的強烈愿望［29］。在考慮個體特征時，學者們指出對于一些欲通過消費來改變他人看法的被忽視群體［30］和低權利群體［31］而言，炫耀性旅游信息所激發的旅游意向更強。鑒于此，本研究提出假設H1：炫耀性旅游信息正向影響信息接收者的旅游意向。

1.4 相對剝奪感的中介作用

相對剝奪感（Relative deprivation）是指個體或群體通過與參照對象進行上行社會比較而感知自身處于弱勢地位，進而產生失落、憤怒和怨恨等負面情緒的心理狀態［30］。這種心理狀態的產生歸因于人們對社會中相對地位而非絕對地位的關注，所以某些帶有比較意義的產品或場景更容易誘發相對剝奪感［32］。根據自我評價維持理論，炫耀性旅游信息作為外部刺激物，其比較屬性能夠引起信息接收者關注與信息發布者的相對差異，并以信息發布者為參照對象完成對自身的主觀評價。因此，當參照對象通過旅游信息表現優越感或獨特性時，更容易導致信息接收者的自我評價降低，從而在心理上產生不受尊重和地位劣勢的相對剝奪感。例如，Liu 等發現炫耀性旅游信息會誘發瀏覽者產生攀比心理［24］；Lin等指出相比較物質性信息（如商品、貨幣），旅游類信息更容易增強瀏覽者的比較情緒［33］。鑒于此，本研究提出假設H2：炫耀性旅游信息正向影響信息接收者的相對剝奪感。

此外，既有研究表明，因上行社會比較而產生的相對剝奪感除了會導致游客憤怒和不信任［34］、游客不文明行為［35］等負面影響外，還會產生刺激需求［36］、激發購買［37］等積極作用。原因在于相對剝奪感催生了即時滿足的需求，促使著個體心理由消極接受向主動改變主觀地位轉變［38］。在旅游研究領域，顯性的旅游活動被視為身份消費，參與旅游活動能夠提升旅游者的主觀地位［39］。因此，對于信息接收者而言，受炫耀性旅游信息的刺激，其相對地位會在自我評價過程中被主觀降低，從而產生相對剝奪感，為了改善主觀地位，他們可能會進一步產生即時的旅游需求。鑒于此，本研究提出假設H3：相對剝奪感在炫耀性旅游信息與旅游意向之間起正向中介作用。

1.5 自我矯飾動機的中介作用

1959年Goffman基于符號互動論首次提出自我矯飾的概念，具體表現為通過選擇性編輯和藝術隱藏的方式來創造印象、展示自我，最終目的是引導他人以他們期望的方式對待他們。根據“感知—歸因—印象”的過程原則，自我矯飾是個體自我形象建構的過程，通過展示和隱藏相關信息而策略性地向他人傳遞某種特定印象，從而謀得認可、尊重與獎勵［40，41］。歸因是個體產生自我矯飾動機的關鍵環節，是個體以他人或外部信息為參照物，對自身狀態進行內省和思考的過程［42］。根據自我評價維持理論，炫耀性旅游信息作為外部刺激物，其象征屬性會促使個體關注自身狀態，并通過內省和思考完成對自身的主觀評價。因此，當信息發布者通過旅游信息展示積極的社會形象時，會引起信息接收者從關注他人的社會形象轉移至關注自身的社會形象，從而產生構建積極社會形象的自我矯飾動機。例如，Leary等研究發現，對社會公眾的關注會促使個體思考自身狀態，從而增強其公眾自我意識，產生管理公眾印象的自我矯飾動機［42］。鑒于此，本研究提出假設H4：炫耀性旅游信息正向影響信息接收者的自我矯飾動機。

此外，自我矯飾的內在動機也會使個體表現出自我完善、自我提升和自我實現的行為意向［41］，并通過糾正刻板印象［43］、順應大眾偏好［44］］等途徑塑造理想自我。在旅游研究領域，既有研究已證實，受自我矯飾動機的影響，人們會增強訪問某一旅游目的地的意圖［45］。這表明，當個體在社交媒體上體驗到對他人旅游活動和幸福生活的羨慕時，其愿意通過旅游及展示同樣的旅游信息來提升自我形象。Hajli等的研究也證實了自我矯飾動機與旅游意向的積極關系［46］。因此，對于信息接收者而言，可推測他們在瀏覽到炫耀性旅游信息時，會反思自身的社會形象，產生維持和提高社會形象的自我矯飾動機，從而激發其強烈的旅游意向。鑒于此，本研究提出假設H5：自我矯飾動機在炫耀性旅游信息與旅游意向之間起正向中介作用。

1.6 相對剝奪感與自我矯飾動機

如前文所述，相對剝奪感是社會比較的結果，當個體與在某方面表現較差的對象進行比較時（下行社會比較），自我評價將會得到提升；而當個體與在某方面表現卓越的對象進行比較時（上行社會比較），自我評價則被削弱［47］。對于后者，自我評價維持理論認為，人們有動機通過采取積極行動來維持較高的自我評價［48］。一方面，人們對社會形象的重視會促使他們采取積極行動來提高自我形象，以維持較高的自我評價［43］；另一方面，人們渴望被關注、被認可的需求，會激發其通過策略性的印象管理來緩解自我評價被削弱的壓力［42］。因此，自我矯飾動機是在比較劣勢后發生，表現為人們為維持較高的自我評價而產生的心理變化。鑒于此，本研究提出假設H6：相對剝奪感正向影響自我矯飾動機。

基于自我評價維持理論，本研究認為，炫耀性旅游信息對旅游意向的影響還經歷了“比較—反思”的過程。比較是信息接收者關注與信息發布者狀態差異的過程，炫耀性旅游信息的比較屬性使得信息接收者在該過程中產生相對剝奪感。反思是信息接收者關注自身狀態的過程，在相對剝奪心理狀態下，信息接收者傾向于思考采取什么方式來改善心理劣勢的狀態，從而維持較高的自我評價。在實際研究中，鄭曉瑩等指出，市場中的炫耀性消費會引起人們不自覺地進行上行社會比較，使其感受到心理劣勢和自我威脅，當人們對自身狀態進行反思后，會產生更多的炫耀性消費行為［49］。同時Correia 等的研究發現，在比較過后，出于比得上他人的動機，個體傾向于做出能夠提高主觀社會身份的旅游決策［29］。鑒于此，本研究提出假設H7：相對剝奪感和自我矯飾動機在炫耀性旅游信息和旅游意向之間起正向鏈式中介作用。

1.7 旅游經歷的調節作用

旅游經歷是個體親身去過某一旅游目的地，體驗過旅游項目和旅游文化等并產生旅游感受的過程［50］。過往的旅游經歷在一定程度上會影響游客對當下旅游目的地的評價［51］。從信息加工的角度來說，旅游經歷豐富的個體有著更強目的地信息加工能力［52］，會對該目的地做出理性、客觀的評價，而旅游經歷不足的個體因缺乏旅游認知和分析評測能力，往往基于情感屬性進行旅游決策［53］。這意味著旅游經歷豐富的信息接收者在看到炫耀性旅游信息時，能夠對此類旅游分享進行理性和客觀的評價，更可能減少因盲目的社會比較而產生相對剝奪感；而旅游經歷不足的信息接收者因缺乏旅游認知和分析評測能力更容易陷入情感陷阱，從而增強了炫耀性旅游信息對相對剝奪感的正向影響。鑒于此，本研究提出假設H8：旅游經歷負向調節炫耀性旅游信息與相對剝奪感的關系。

根據以上提出的假設，提出本研究的概念模型（圖1）。

圖1 研究概念模型Figure 1 The concept model of research

2 實驗設計

本研究包括兩次實驗。實驗1 使用了一個單向（旅游信息炫耀性：高vs.低）的組間實驗，來測試炫耀性旅游信息與信息接收者旅游意向之間的心理機制。實驗2 進行了2（旅游信息炫耀性：高vs.低）×2（旅游經歷：豐富vs.不豐富）的組間實驗，以探索邊界條件。為了提高實驗研究的嚴謹性，在兩項研究中使用了不同的實驗環境，包括社交媒體平臺和景區類型。實驗說明如下：

2.1 實驗1

實驗1 主要目的是驗證主效應（H1）、中介效應（H2、H3、H4、H5）和鏈式中介效應（H6、H7）。有研究表明，不同類型旅游景區的吸引力和炫耀性程度具有顯著差異，因而對游客滿意度和旅游意愿產生了不同的影響［54，55］。為避免旅游信息的炫耀性程度差異造成實驗結果出現偏差，本研究對景區進行了類型劃分，并評估其炫耀性程度，進而測試不同景區的炫耀性旅游信息對旅游意向的影響。此外，考慮到社交媒體的日活躍用戶數和旅游信息豐富度對實驗的影響，我們發現新浪微博的日活躍用戶達到2.52 億［56］，不同類型景區的旅游信息豐富且具有代表性［57］，因此，本研究利用新浪微博進行情境實驗。具體步驟：首先，在正式實驗前進行了前測實驗。根據中國旅游景區協會發布的《旅游景區分類》，在實驗1 部分選取人文景觀類景區（北京故宮）和自然景觀類景區（湖南張家界）作為研究對象，測試微博上發布的上述類別景區旅游信息的炫耀性程度，最終得出正式實驗的實驗刺激物。隨后驗證不同炫耀性程度的旅游信息對旅游意向的影響關系。最后，將最具有炫耀性的旅游信息作為研究對象，驗證相對剝奪感和自我矯飾動機的中介效應和鏈式中介效應。

2.1.1 前測

本次前測是為了確定正式的實驗刺激物。本研究以北京故宮旅游信息測試人文景觀類景區旅游信息的炫耀性程度，隨后以湖南張家界旅游信息測試自然景觀類景區旅游信息的炫耀性程度，最后再從兩大類景區的旅游信息中選取最具有炫耀性的旅游信息。

本研究通過便利抽樣招募了65 名參與者（31名女性）在網上參與本次實驗，并在實驗結束后，向每名被試支付了2 元人民幣作為實驗報酬。被測對象中均不反感旅游，因此保留了全部樣本。參照Dey等的做法［58］，首先要求被試使用5 點李克特量表依次評價兩類景區旅游信息的炫耀性（如您在新浪微博上看到的這個帖子是否感到發布者在炫耀財富和地位。α ＝0.75）。隨后，參照辛志勇等人的做法［59］，根據評價數據的均值估算人文景觀類景區和自然景觀類景區旅游信息的炫耀性程度。本研究以評價數值作為判斷炫耀性程度的標準，將評價數據均值大于2.50 的景區定為具有炫耀性，得出自然景觀類景區和人文景觀類景區的旅游信息均具有炫耀性（M ＞2.5），且自然景觀類景區（M ＝3.74，SD ＝1.29）的炫耀性程度高于人文景觀類景區（M ＝2.80，SD ＝0.99）。

為避免實驗結果出現偏差，還需要設置高旅游信息炫耀性組和低旅游信息炫耀性組進行對比實驗，目的是測試不同炫耀性程度的旅游信息對旅游意向的作用效果是否一致，作用程度是否存在差異。因此，在本研究的正式實驗中，以自然景觀類景區代表高旅游信息炫耀性組，以人文景觀類景區代表低旅游信息炫耀性組。

2.1.2 參與者

實驗1 為單因素2 水平（旅游信息炫耀性：高vs.低）被試間設計。本次實驗的調查問卷在新浪微博上發布，總共招募了166 名新浪微博的用戶。在166 名被試中，有6 名被試因反感旅游而被排除在外，最終樣本包括160 名被試（表1）：其中女性88人，占55.00%；36.25%的被試年齡在26—35 歲之間；34.38%的被試擁有學士或更高學歷；32.50%的被試月收入在8 000 元以上。這些被試被隨機分配到兩個實驗條件中的一個，在實驗結束后，向每名被試支付2 元人民幣作為實驗報酬。

表1 樣本的人口統計學特征（N ＝160）Table 1 Demographic characteristics of the samples（N ＝160）

2.1.3 測量

首先，測量旅游意向。改編Yao 等學者的研究量表［18］，使用李克特5 點量表報告旅游意向的一個項目，如“我會考慮去該組照片中的目的地去旅游”（α ＝0.91），數值越接近1 表明旅游意向偏低，數值越接近5 表明旅游意向偏高。其次，測量相對剝奪感。改編Callan等學者的研究量表［60］，使用李克特5 點量表報告相對剝奪感的兩個項目，如“看到該發布者負擔得起昂貴的旅游費用，我感到不公平”（α ＝0.91），數值越接近1 表明相對剝奪感偏低，數值越接近5 表明相對剝奪感偏高。最后，測量自我矯飾動機。改編姚琦等學者的研究量表［41］，使用李克特5 點量表報告旅游意向的兩個項目，如“總是表現得最好對我而言是很重要的”（α ＝0.91），數值越接近1 表明自我矯飾動機偏低，數值越接近5 表明自我矯飾動機偏高。

2.1.4 結果與討論

操縱檢驗。旅游信息炫耀性操縱完成后，要求被試報告他們認為該類型旅游景區的旅游信息的炫耀性程度。結果表明，高旅游信息炫耀性組炫耀性均值為3.89（SD ＝1.01），低旅游信息炫耀性組炫耀性均值為3.56（SD ＝1.31），兩組具有顯著性差異，t ＝4.189，p ＜0.001。這意味著本實驗所進行的操縱是有效的。

主要影響。本研究將炫耀性旅游信息（0 ＝高炫耀性，1 ＝低炫耀性）進行編碼，并將炫耀性旅游信息作為自變量，旅游意向作為因變量。為避免性別、年齡、受教育程度、收入等人口統計學特征引起旅游意向的變化，特將它們作為協變量。首先進行線性回歸分析（表2）。結果顯示，炫耀性旅游信息正向影響信息接收者的旅游意向（β自＝0.61，S.E.自＝0.05，t自＝12.89，p自＜0.001；β人＝0.60，S.E.人＝0.05，t人＝11.91，p人＜0.001），性別、年齡、月收入（學生為月消費）對旅游意向的影響效應不顯著（p ＞0.1）。其次進行單因素方差分析（表2）。結果顯示，高炫耀性旅游信息對旅游意向的促進作用（M ＝4.37，SD ＝0.85）高于低炫耀性旅游信息對旅游意向的促進作用（M ＝4.06，SD ＝0.99），且具有顯著差異，F ＝9.143，p ＝0.003，即隨著新浪微博上旅游信息炫耀性程度的提高，對信息接收者旅游意向的促進作用隨之提升。實驗結果支持H1。

表2 炫耀性旅游信息對旅游意向的影響效應1Table 2 The effect of conspicuous tourism information on travel intentions 1

相對剝奪感中介分析。采用線性回歸分析驗證自變量炫耀性旅游信息對中介變量相對剝奪感的影響，且性別等人口統計學變量引入該回歸模型，結果表明，炫耀性旅游信息對相對剝奪感具有顯著的正向影 響（β ＝0.69，S.E.＝0.05，t ＝15.19，p ＜0.001）。實驗結果支持H2。

借助SPSS 中的Process 插件檢驗中介效應，選擇Model4 和5 000 的樣本量進行中介分析。以炫耀性旅游信息為自變量，以相對剝奪感作為中介變量，以旅游意向作為因變量，并將性別等人口統計學特征作為協變量。結果表明，相對剝奪感顯著影響被試的旅游意向（β ＝0.77，S.E.＝0.04，t ＝17.42，p ＜0.001）；炫耀性旅游信息對旅游意向的直接效應為0.19，95%置信區間CI：［0.07，0.31］不包含0值，表明直接效應顯著，而間接效應為0.42，95%置信區間CI：［0.30，0.54］不包含0 值，表明間接效應顯著（表3）。因此相對剝奪感在炫耀性旅游信息對旅游意向的影響中發揮了中介作用（圖2）。實驗結果支持H3。

表3 相對剝奪感中介分析表Table 3 Relative deprivation mediator analysis table

圖2 相對剝奪感的中介效應Figure 2 Mediating effects of relative deprivation

自我矯飾動機中介分析。采用線性回歸分析驗證自變量炫耀性旅游信息對中介變量自我矯飾動機的影響，且性別等人口統計學變量引入該回歸模型，結果表明，炫耀性旅游信息對自我矯飾動機具有顯著的正向影響（β ＝0.70，S.E.＝0.05，t ＝14.84，p ＜0.001）。實驗結果支持H4。

借助SPSS 中的Process 插件檢驗中介效應，選擇Model4 和5 000 的樣本量進行中介分析。以炫耀性旅游信息作為自變量，以自我矯飾動機作為中介變量，以旅游意向作為因變量，并將性別等人口統計學特征作為協變量。結果表明，自我矯飾動機顯著影響被試的旅游意愿（β ＝0.74，S.E.＝0.05，t ＝16.61，p ＜0.001）；炫耀性旅游信息對旅游意向的直接效應為0.22，95%置信區間CI：［0.09，0.34］不包含0 值，表明直接效應顯著，而間接效應為0.39，95%置信區間CI：［0.27，0.52］不包含0 值，表明間接效應顯著（表4）。因此自我矯飾動機在炫耀性旅游信息對旅游意向的影響中發揮了中介作用（圖3）。實驗結果支持H5。

表4 自我矯飾動機中介分析表Table 4 Self-presentation mediation analysis form

圖3 自我矯飾動機的中介效應Figure 3 Mediating effects of self-presentation

相對剝奪感和自我矯飾動機的鏈式中介分析。采用線性回歸分析驗證相對剝奪感對自我矯飾動機的影響，且性別等人口統計學變量引入該回歸模型，結果表明，相對剝奪感對自我矯飾動機具有顯著的正向影響（β ＝0.90，S.E.＝0.04，t ＝23.68，p ＜0.001）。實驗結果支持H6。

借助SPSS 軟件中的Process 插件檢驗中介效應，選擇Model6 和5 000 的樣本量進行鏈式中介分析。以炫耀性旅游信息為自變量，以相對剝奪感和自我矯飾動機作為鏈式中介變量，以旅游意向作為因變量，并將性別等人口統計學特征作為協變量。結果表明，炫耀性旅游信息對旅游意向的直接效應為0.14，95%置信區間CI：［0.01，0.26］不包含0值，表明直接效應顯著，而間接效應為0.47，95%置信區間CI：［0.33，0.60］不包含0 值，表明間接效應顯著（表5）。因此相對剝奪感和自我矯飾動機在炫耀性旅游信息對旅游意向的影響中發揮了鏈式中介作用（圖4）。實驗結果支持H7。

表5 相對剝奪感和自我矯飾動機的鏈式中介分析表Table 5 Chain mediated analysis of relative deprivation and self-presentation table

圖4 相對剝奪感與自我矯飾動機的鏈式中介效應Figure 4 Chain mediated effect of relative deprivation and self-modification motivation

2.2 實驗2

實驗2 的主要目的是驗證旅游經歷的（H8）的調節效應。在實驗1 中已驗證了主效應，為測試實驗結果的穩健性，在本次實驗中，課題組根據中國旅游景區協會發布的《旅游景區分類》，以現代娛樂類景區（上海迪士尼樂園）的旅游信息和鄉村田園類景區（安徽西遞宏村）的旅游信息作為炫耀性旅游信息的代理變量，再次驗證H1。同時，為了測試研究結果的普遍性，本研究在不同的實驗環境下進行實驗2，即微信平臺。微信是中國最大的社交媒體平臺，日活躍用戶達到10.9 億［61］，微信朋友圈中有豐富的旅游信息［12］。

2.2.1 前測

本次前測是為了確定實驗刺激物。本研究通過便利抽樣招募了120 名被試（65 名女性）在網上參與本次實驗，并在實驗結束后，向每名被試支付2 元人民幣作為實驗報酬。被測對象中均不反感旅游，因此保留了全部樣本。與實驗1 的做法類似，首先要求被試使用李克特五點量表依次評價兩類景區旅游信息的炫耀性（如您在微信上看到的這個帖子是否感到發布者在炫耀財富和地位。α ＝0.793）。隨后，根據測得數據的均值計算現代娛樂類景區和鄉村田園類景區的炫耀性程度。最終得出現代娛樂類景區和鄉村田園類景區的旅游信息均具有炫耀性（M ＞2.5），現代娛樂類景區（M ＝3.65，SD ＝1.37）的炫耀性程度高于鄉村田園類景區（M ＝3.48，SD ＝1.33）。在正式實驗中，以現代娛樂類景區代表高旅游信息炫耀性組，以鄉村田園類景區代表低旅游信息炫耀性組。

2.2.2 參與者

在實驗2 部分，研究小組邀請符合標準的同學、朋友和熟人（即經常使用微信朋友圈；了解過上海迪士尼樂觀；了解過安徽西遞宏村）參加實驗，再通過滾雪球抽樣，總共招募了219 名微信用戶。在219名被試中，10 名被試因反感旅游而被排除在外，最終樣本包括209 名被試：其中女性102 人，占48.80%；30.62%的被試年齡在26—35 歲之間，54.55%的被試擁有學士或更高學歷。這些被試被隨機分配到兩個實驗條件中的一個，在實驗結束后，向每名被試支付2 元人民幣作為實驗報酬。

2.2.3 測量

除了實驗1 中測量的變量外，本次實驗還將旅游經歷作為調節變量。改編程勵等學者的研究量表［62］，使用李克特五點量表報告旅游經歷的兩個項目，如“我有過豐富的旅游經歷”（α ＝0.88），數值越接近1 表明旅游經歷不豐富，數值越接近5 表明旅游經歷豐富。

2.2.4 結果與討論

操縱檢驗。旅游信息炫耀性操縱完成后，要求被試報告他們認為該類旅游景區的旅游信息的炫耀性程度。結果表明，現代娛樂類景區旅游信息的炫耀性程度（M ＝3.65，SD ＝1.36）高于鄉村田園類景區旅游信息（M ＝3.45，SD ＝1.29），t ＝2.668，p ＜0.01。這意味著我們的操縱是有效的。

主要影響。本研究將炫耀性旅游信息（0 ＝高炫耀性，1 ＝低炫耀性）和旅游經歷（0 ＝豐富，1 ＝不豐富）進行編碼。實驗通過方差分析檢驗了主要影響（表6），發現高炫耀性組的被試報告了比低炫耀性組更高的旅游意向（M高＝3.66，SD高＝1.06；M低＝3.27，SD低＝1.15，F ＝12.85，p ＜0.001）。實驗結果進一步支持H1。

表6 炫耀性旅游信息對旅游意向的影響效應2Table 6 The effect of conspicuous travel information on travel intentions 2

旅游經歷的調節分析。雙向方差分析的結果（表7）表明，感知炫耀性和旅游經歷對相對剝奪感（F ＝2.416，p ＜0.01）存在著顯著的雙向交互作用。相比較加入調節變量旅游經歷前（β ＝0.68，t ＝18.91，p ＜0.001），加入后（β ＝0.54，t ＝5.77，p ＜0.001）炫耀性旅游信息對旅游意向的促進作用明顯減弱。這意味著，旅游經歷豐富的信息接收者在瀏覽到炫耀性旅游信息時，感到更少的相對剝奪感。實驗結果支持H8。

表7 主要影響與旅游經歷的調節效應分析表Table 7 Analysis of the moderating effect of the main impact and travel experience

3 結論與討論

3.1 討論

就現有旅游信息與旅游意向關系的研究而言，國內外學者主要將游客對旅游信息的質量感知和信息傳播形式作為代理變量，探討旅游信息對旅游意向的積極效應或消極影響。本研究則將旅游信息的炫耀性特征納入旅游決策模型，基于自我評價維持理論，構建以心理學變量為橋梁的鏈式中介模型，進一步挖掘了旅游信息與旅游意向之間的影響關系和作用機制。研究結論不僅回答了炫耀性旅游信息為何能以及如何能在激發旅游意向中發揮重要作用的問題，有助于全面理解基于旅游信息實現擴大旅游內需的完整路徑，也回應了有關學者提出的通過引入“沖突對抗”及“沖突緩解”心理因素揭示旅游信息與旅游意向之間復雜關系的呼吁［18，39］。

首先，炫耀性旅游信息顯著正向預測旅游意向。與之前炫耀性旅游信息無法預測旅游意向的研究結果不同［17］，本研究通過兩組實驗，證明了旅游信息的象征意義對旅游行為決策的積極作用［16］。課題組認為可能的原因是：信息接收者在瀏覽到旅游信息時，會經歷“刺激感知—比較/反思—行為意向”的心理歷程，并且這一過程與旅游目的地本身的吸引力有關。比如，某些原本就不太吸引人的景區（旅游資源匱乏、交通不便等），并不會因為游客過度美化旅游信息而吸引到信息接收者前往。因此，對景區進行分類研究能夠降低偏差，增加實驗結果的客觀性。此外，本研究還進一步發現，隨著旅游信息炫耀性程度的提高，對旅游意向的刺激作用會增強。這一研究結果推進了旅游信息炫耀性程度差異對激發旅游意向效果的學術研究，拓展了炫耀性旅游信息對擴大旅游內需影響的研究在社會心理學領域的理論邊界。

其次，相對剝奪感和自我矯飾動機均在炫耀性旅游信息和旅游意向之間起正向中介作用。這一結論再次驗證了相對剝奪感作為一種自我負面評價，也可以產生積極影響［30］。雖然也有研究證實群體相對剝奪感對旅游意向具有抑制作用［34］，但對個體而言，很難會受到群體中其他人的情緒干擾，一些猜忌和不信任心理會被自我展示的強烈意愿調和，從而采取積極的旅游行為以減少相對剝奪感。此外，本研究深入挖掘了旅游意向產生的心理動機，填補了重大研究空白，即自我矯飾動機在消費者行為領域受到大量關注，但在旅游領域的應用很少［63］。然而，與消費者行為領域的研究一致［64］，本研究發現信息接收者的旅游意向也會受到個體心理因素的刺激，如對自身狀態的反思、對社會形象的重視會激發自我矯飾動機，促使人們進行策略性的印象管理［41］，使其更傾向于做出即時的旅行決策。

再次，相對剝奪感和自我矯飾動機在炫耀性旅游信息和旅游意向之間起正向鏈式中介作用。基于自我評價維持理論，本研究將相對剝奪感和自我矯飾動機進行了有效鏈接。相對剝奪強調的是“別人擁有，我本該有，怨恨于未得的”消極情緒［17］，個體對自我優勢評價的維持意愿激發了自我矯飾動機［18，40］。因此，炫耀性旅游信息激發旅游意向經歷了“刺激物—比較劣勢—狀態反思—旅游意向”的過程。這一結論豐富了炫耀性旅游信息激發旅游需求的機制研究，揭示了增強信息接收者旅游意向的新動因，為旅游企業更好地理解和吸引游客提供了參考依據，也為進一步擴大旅游內需提供了參考依據。

最后，旅游經歷負向調節了炫耀性旅游信息與相對剝奪感的關系。在有關旅游意向的研究中，物質主義、自我構念等人格要素常常被納入理論模型［16，65］，而很少關注旅游經歷等客觀因素對個體心理變化的影響［46］。旅游經歷在研究模型的重要作用在于其改善了信息接收者的認知和分析評價能力，使他們在瀏覽到炫耀性旅游信息時能夠做出客觀、理性的評價［47，48］，而不至于陷入因社會比較導致的相對剝奪情緒中。這一研究結論明確了旅游經歷豐富度對比較劣勢心理的抑制作用，拓展了炫耀性旅游信息刺激旅游意向的邊界條件。

3.2 研究貢獻與建議

本研究的理論貢獻主要包括以下4 個方面：第一，本研究結合營銷學、心理學、消費者行為學等學科的先進理論，從旅游消費行為視角出發，進一步驗證了炫耀性旅游信息對旅游意向的促進作用，加深了學界對社交媒體良性營銷如何擴大旅游內需、刺激旅游消費的理解；第二，本研究基于信息接收者的相對剝奪心理和自我評價維持意愿，從“刺激物—比較劣勢—狀態反思—旅游意向”的過程視角豐富了炫耀性旅游信息促進旅游意向的理論機制；第三，本研究突破了現有以旅游目的地作為顯性旅游信息分享代理變量的研究，通過兩次實驗，揭示了不同類型景區的旅游信息炫耀性程度存在差異性；第四，本研究引入旅游經歷作為調節變量，首次揭示旅游認知和經驗的積累對炫耀性旅游信息與相對剝奪感關系的削弱作用，為后續研究旅游信息的情緒效應提供了新方向。

本研究對于旅游營銷和旅游監管具有重要的實際意義。首先，對于企業管理者來說，了解如何吸引游客至關重要。社交媒體上分享的炫耀性旅游信息能夠激發信息接收者的旅游意向，因此，企業管理者既需要積極設計互動性強的旅游話題，以引導和鼓勵游客發布高質量的旅游信息；也需要通過積極的營銷策略增加品牌效應、擴大品牌影響力，以使得旅游消費變得更具有象征意義。其次，密切關注游客心理是提高營銷成功率的關鍵。“超越他人”的體驗能夠增強游客保持優越感的心理，對“趕超他人”的追求也會激發信息接收者的自我矯飾動機，進而做出旅游決策，因此，旅游營銷從業者可以通過激發旅游信息發布者和信息接收者的比較，來達到有效營銷的目的。最后，本研究表明，旅游經歷匱乏的信息接收者在瀏覽到炫耀性旅游信息時更容易產生相對剝奪感，因此，旅游營銷從業者需要采取分類營銷的策略，針對旅游經歷匱乏的個體，可以通過傳播炫耀性旅游信息來激發其旅游意向，而針對旅游經歷豐富的個體，則需要采取相對理性的營銷策略來激發其旅游意向。

3.3 研究局限與展望

本研究存在一些不足之處。首先，本研究未考慮社會關系對信息接收者旅游意向的影響，即親人、朋友、陌生人等不同關系群體發布的炫耀性旅游信息對信息接收者旅游意向的影響是否存在差異，需要在未來研究中進一步驗證。其次，本研究未將信息接收者的身份特征納入研究模型，社會地位較高的個體在瀏覽到炫耀性旅游信息時是否會產生相對剝奪感，以及與社會地位低的人相比，產生相對剝奪感的程度是否存在差異，也需要在未來研究中做進一步探究。