飲食文化產品面向泰國在地化傳播研究

【摘 要】文化產品承載著中華優秀傳統文化的獨特性與傳承性，螺螄粉作為中國飲食文化產品的典型代表，可以更“接地氣”地進行中國民族文化、傳統文化的對外傳播。本文旨在研究螺螄粉面向泰國如何進行在地化傳播以助推中國—東盟命運共同體的建設。研究者借鑒全球在地化理論分析框架：民族文化、懷舊、在地化、區域融合，分析螺螄粉作為文化產品面向泰國的全球在地化傳播。研究發現螺螄粉作為文化產品面向泰國的傳播是依據民族文化、傳統文化以及家鄉情感等觀念來進行的，傳播過程中需要借助“懷舊”“在地化”等策略達成傳播效果。

【關鍵詞】中國—東盟命運共同體；螺螄粉；泰國；在地化傳播

螺螄粉作為廣西地方文化對外傳播的重要產品，是國家及地方形象展示的重要窗口。在地化的文化特色是螺螄粉傳播火爆的重要原因。在地化作為文化人類學的重要概念，重視地域之間的差異，強調身份與認同，被視為跨文化傳播中消除地域和文化隔閡的有效策略，常常被運用于對外傳播領域的研究與實踐中，并由此延伸出有關全球在地化的理論探討和實踐探索。20世紀90年代，羅蘭·羅伯遜（Roland? Robertson）作為社會學中從文化視角來理解和關注全球化問題的代表性學者，首次將全球在地化作為學術用語，用以闡釋全球與地方的文化沖突與融合現象，這一思路得到了全球化研究領域的知名學者薩斯基婭·薩森（Saskia Sassen）、阿爾君·阿帕杜萊（Arjun Appadurai）等人的認同[1]，并提出了全球在地化理論的基本分析框架：民族文化、懷舊、在地化與區域融合。[2]本文借鑒這一研究范式，探究廣西螺螄粉面向泰國如何進行全球在地化傳播以助推中國—東盟命運共同體的建設。

一、民族文化：螺螄粉作為文化產品傳播的核心與關鍵

全球在地化理論提示，全球化可能導致社會的“去傳統化”，即人們對傳統文化的忽視與淡化，導致民族文化與傳統文化被侵蝕，社會成員對地域認同的弱化。而民族文化的有效傳播能起到復興傳統文化，找回民族文化認同的重要作用。其中，地方文化產品承載著中華優秀傳統文化的獨特性與傳承性。螺螄粉作為廣西地方美食，是代表廣西深厚歷史文化積淀的知名文化產品，具有深厚的傳統文化底蘊，更被網友評為中國對外輸出的“新四大文化”之首。[3]螺螄粉作為中國飲食文化產品的典型代表，可以更“接地氣”地進行中國民族文化、傳統文化的對外傳播，使廣西精神與文化通過一碗碗“酸、辣、鮮、臭”的米粉走入泰國社會，讓泰國民眾具象化地感受到中國民族文化的多樣性與融合性。[4]

（一）螺螄粉中蘊含的民族文化

螺螄粉里蘊含著稻作文化、粉文化、酸文化、辣文化等豐富的民族文化。壯族作為廣西世居的主要少數民族之一，在長期多民族的交往交流交融中逐漸形成了“那文化”（“那”即壯語中的水田）。廣西人依“那”而食的飲食文化中就包含著稻作文化和米粉文化。酸性菜肴是壯族的特色，如酸筍、“酸嘢”等，民間有“侗不離酸”“苗不離酸”的說法，廣西各民族不同的“酸”彼此交融，匯合成螺螄粉獨特的“酸文化”，同時，螺螄粉中還有苗族和瑤族的“辣文化”。螺螄粉多樣化的食材組合也體現了廣西各民族之間的交往、交流與交融，蘊含與融合了多個民族的文化與歷史，匯聚成各民族融合發展的味蕾記憶。

（二）螺螄粉對民族文化的傳承

羅蘭·羅伯遜將民族文化的傳播視為一種具有價值取向的集體行動，其目的在于根據一定的價值體系組織人類的社會文化活動?！懊褡逦幕笔锹菸嚪圩鳛閺V西文化產品的核心，也是其進行有效傳播的關鍵。螺螄粉作為一種地方美食，已然完成了從“街頭小吃”到“百億產品產業鏈”的蛻變，它代表著民族文化與歷史的積淀、傳統文化的獨特與傳承。社會學家安東尼·吉登斯（Anthony? Giddens）認為，全球化會導致社會的“去傳統化”，但傳統是社會存在的必需品。生活因為傳統得以延續、被賦予意義，所以，傳統不能消失，而“民族文化”則扮演著守護傳統的重要角色。螺螄粉的起源說法不一，其中較被認可的說法是，其源于20世紀70年代末柳州夜市攤的一種小吃。螺螄粉的本土起源說增添了“本土”意蘊，引起人們對身份、地域及文化的認同。這一說法之所以更被認可，正是因為對民族文化的傳承。

螺螄粉從柳州走向全國、走出國門的過程中，政府、企業、社會團體甚至個人依靠螺螄粉的文化符號及其傳播效應與外界互動，形成了廣西獨特的美食文化符號。螺螄粉也正是因為被當作一種民族文化的符號不斷與外界文化互動才得以成功“出圈”。因此，螺螄粉面向泰國傳播的不僅是地域文化符號，更是民族文化的交融。

二、懷舊：螺螄粉傳播中的文化認同

全球在地化理論認為，全球化會導致地方的文化邊界變得模糊，使得地方認同受到動搖，人們疏遠感與陌生感不斷涌現，產生“失根”與無家可歸的彷徨與焦慮。這種焦慮感會促使人們懷念甚至渴望曾經擁有過的那種熟悉且安全的“在家”的感覺。人處于疏離狀態時會產生“懷舊”心理，這種“懷舊”在泰國螺螄粉消費的主要群體身上就可窺知一二，比如泰國的華僑華人。華僑華人是泰國消費螺螄粉的第一大群體。[5]螺螄粉的消費在一定程度上滿足了華僑華人的“懷舊”心理。在中國—東盟命運共同體建設的進程中，中泰之間的交流與合作不斷深入，各機構、企業、學校等單位前往泰國的工作人員以及留學生越來越多，他們對螺螄粉這樣的家鄉味道是懷念甚至渴望的。事實上，“懷舊”是全球化社會衍生出來的一個必然結果。

（一）“懷舊”是傳播民族文化的一種策略

羅蘭·羅伯遜將全球化脈絡下興起的“懷舊”視為傳播民族文化的一種有效策略。螺螄粉作為廣西面向泰國傳播的文化載體，在傳播過程中將抽象的“懷舊”內涵賦予具象化的產品，使之更容易被泰國社會所接受和傳播，提升了傳播的針對性和有效性。其一，螺螄粉作為稻作文化的“懷舊”。螺螄粉文化的形成和發展是中國稻作文化在廣西這一獨特區域的獨特展現。稻作文化是中國和泰國共同的基礎文化。中國壯族和泰國泰族是“同源異流”的民族。[6]其稻作文化的傳統都沿襲了下來。[7]壯族和泰族皆以稻作文化作為民族文化之根源，因此，作為稻作文化的一種表現形式，螺螄粉面向泰國的傳播具有堅實的文化基礎。其二，螺螄粉作為米粉文化的“懷舊”。中國與泰國在美食文化上有很多共同的“懷舊”，比如都愛吃米粉。根據調查可知，絕大部分泰國人都愛吃米粉，冬陰功和泰式米粉最受泰國人喜愛。關于泰式調料，選擇辣椒粉的被調查者最多。[8]綜合這些調查事項可知大多數泰國人喜歡吃酸辣味的米粉。酸辣鮮香的螺螄粉作為米粉文化的“懷舊”讓小小的米粉美食為廣西面向泰國的傳播提供了更多的可能性。

（二）“懷舊”是實現地方文化認同的有效途徑

全球在地化理論認為，全球化帶來了不同文化的碰撞與融合，會導致民族文化、地方文化受到沖擊，而“懷舊”能有效地應對這種碰撞與沖突。因此，上述螺螄粉的“懷舊”也可被視為一種在地化運動，是實現地方認同的有效途徑。泰國在廣西南寧設有總領事館，泰國與廣西之間人員往來較為頻繁，不僅有企業之間的商貿往來，廣西還是中國吸引泰國留學生最多的省區。在廣西工作、留學或旅游過的泰國人在廣西期間往往都接觸過甚至喜歡螺螄粉，在一定程度上喜歡并認同螺螄粉文化。不少泰國人從廣西回到泰國后仍然會想念帶有廣西味道的螺螄粉，他們也是螺螄粉在泰國銷售的重要客戶，這種對螺螄粉的“懷舊”能有效推動螺螄粉在泰國的傳播和認同。作為地域文化的一種標志，食物反映出族群的交往、交流與交融，也增強了地域乃至更大范圍內的文化認同。

三、在地化：螺螄粉面向泰國的傳播路徑

在在地化研究中，特別強調在地文化與要素的凸顯。首先，這有助于地方文化的多樣性得以保護和傳承；其次，在地文化與要素的傳播也使得人們增強了對地方文化的自豪感與認同感；最后，基于人們對地方文化的認同，在地文化與要素的凸顯也有助于提升傳播效果。

（一）螺螄粉對廣西在地化文化的凸顯

不同的地方有不同的歷史背景和文化價值，因而全球化趨勢下各國都應該發展在地文化來應對全球同質化的沖擊，從而掌握自身發展的主體性。螺螄粉是依附于特定的地域環境而產生的，借助“互聯網+”，螺螄粉成了遠銷海內外的網紅產品。這其中的關鍵正是因為廣西在傳承與傳播在地美食的過程中，將螺螄粉打造成了地方文化符號的象征，由此不僅帶動了地方經濟的發展，更使得螺螄粉文化在全國乃至世界范圍內廣泛傳播，增進了地方文化的認同，也增進了海外華人華僑的文化認同。

（二）螺螄粉從廣西進入泰國的“解在地化”

2011年，柳州動員當地的螺螄粉經營者走出廣西到全國各大城市開店并借此宣傳柳州。至2014年，柳州螺螄粉在全國的實體店面已達5000家。為了進一步推廣和傳播螺螄粉，柳州市于2014年10月開始發放預包裝螺螄粉生產許可證，自此螺螄粉走上工業化發展道路。螺螄粉借助電商的迅猛發展走向全國，繼而走向世界。在市場營銷和輿論宣傳的加持下，螺螄粉文化不斷發酵，其名氣和文化符號逐漸立體化，形成了一批知名螺螄粉品牌。其中，為了打入泰國市場，2020年，柳州螺哈螺哈食品有限公司與柳州城市職業學院螺螄粉研究學會合作研發了迎合泰國人口味的螺螄粉品牌Ahroi（泰語意為“美味”）。螺螄粉從柳州走向全國乃至世界，已然完成了“解在地化”，即全球化研究理論所提出的改變了地方意義及相關架構。

（三）螺螄粉面向泰國傳播的“再在地化”

從“解在地化”到“再在地化”是全球在地化傳播的基本路徑?！霸僭诘鼗笔菍⑷蚧砟盥鋵嵉降赜蚺c地域之間的跨文化傳播中。螺螄粉面向泰國傳播的“再在地化”既需要凸顯廣西的在地特色，也需要重視泰國的在地化需求與傳播渠道。螺螄粉在泰國的在地化傳播要善于運用廣西在泰國的各類機構、團體及相關活動，比如廣西高校與泰國高校共建孔子學院的中文教學和文化推廣活動，廣西高校泰國校友會、海外僑胞聯絡站（泰國廣西總會）的相關活動等，在地化組織的傳播效果更為顯著。此外，隨著短視頻及直播帶貨模式的興起，螺螄粉既要在短視頻和直播營銷中凸顯廣西地方文化，又要滿足泰國受眾的本土化需求。要充分考慮泰國受眾的特點，消解文化差異。以貼近受眾的在地化符號與渠道讓螺螄粉的傳播深入泰國。螺螄粉面向泰國的在地化傳播將為更多中國產品走向泰國乃至東盟提供經驗借鑒，切實推動立體化對外傳播，構建更為緊密的中國—東盟命運共同體。

四、區域融合：螺螄粉的在地化傳播推動中國—東盟命運共同體的建設

2013年3月，習近平主席首次提出構建人類命運共同體重大理念，數月后，習近平主席在印度尼西亞發表演講時，提出中國愿同東盟國家攜手共建更為緊密的“中國—東盟命運共同體”。[9]泰國是連接陸上東盟和海上東盟的天然交匯點，所以泰國在推動“一帶一路”建設、構建中國—東盟命運共同體的進程中極為重要。近年來，在中國“一帶一路”倡議同“泰國4.0”經濟發展戰略、東部經濟走廊計劃深度對接的背景下，兩國在各個領域的合作不斷深入。泰國已成為螺螄粉出口東盟的主要目的地之一。螺螄粉成為中泰經濟區域融合的一個小小縮影，其在地化傳播對中國—東盟命運共同體建設具有積極的意義和作用。螺螄粉的在地化傳播有利于強化泰國華人華僑對中華文化的認同。經過數百年的發展，泰國的華人華僑已經很好地融入了當地社會，堪稱華人華僑與原始居民友好相處的典范，但他們依然保持與堅守中華文化傳統，其中最鮮明的體現便是飲食文化的延續與傳承，將飲食文化的認同內化為大中華文化認同的一部分，近年來螺螄粉文化的推廣與傳播在其中起到了重要的作用。它喚起了越來越多的泰國華人華僑對故土家園的情感和對中華文化的認同，推動了中泰文化區域融合。中國在踐行“一帶一路”倡議、中國—東盟命運共同體理念中要取得重要突破，必須重視華人華僑在溝通雙邊關系、區域融合中的橋梁作用。要借助華人華僑的力量與泰國打好交道，打好文化認同、故鄉認同的牌，推動區域融合發展，共建中國—東盟命運共同體。此外，螺螄粉作為“稻作文化”“粉文化”“酸文化”“辣文化”等中泰文化的“懷舊”，也能有效推動泰國其他族群對螺螄粉的購買，對螺螄粉文化的認同。這些都對中泰經濟、文化區域融合發展發揮著重要作用，進而推動中國—東盟命運共同體的建設。

全球化促使社會經濟與文化快速發展，地域之間的交流與互動愈發頻繁，各種資源要素的流動性更強。通過區域融合可以有效地實現資源的互補與共享，促進各地區共同發展，踐行人類命運共同體理念。全球在地化理論倡導“區域融合”多方面、多層次的合作，以及“區域融合”全球化的理念。中泰之間有廣闊的經貿合作、文化交流和融合的空間，中泰命運共同體是中國和泰國新型區域關系的理想架構。以中泰命運共同體為主線之一建構中國—東盟命運共同體，以中國—東盟命運共同體為主線之一建構人類命運共同體，是中國“一帶一路”倡議和全球發展倡議探索的一種典范路徑。[10]

五、結語

全球在地化理論強調“和而不同”，重視特殊的地理空間及地方文化，對區域發展的實踐探索具有重要的啟示意義。全球在地化既認可外來文化的引進，也強調地方文化的順應，以此融合成新的區域文化。

本文借鑒全球在地化理論及其研究范式來分析螺螄粉面向泰國的全球在地化傳播。螺螄粉面向泰國的傳播，需要借助“懷舊”“在地化”等策略來切實推動其立體化對外傳播。螺螄粉攜帶著廣西地方文化走進并融入泰國當地社會，加強中國和泰國的文化與經濟交流，推動中國—東盟命運共同體建設。基于此，更凸顯了螺螄粉面向泰國的全球在地化傳播意義，值得深入研究與探討。

參考文獻

[1]呂斌，周曉虹.全球在地化：全球與地方社會文化互動的一個理論視角[J].求索，2020（5）：105-113.

[2]劉曉慧.命運共同體視域下東盟國家華人華僑譜牒文化的全球在地化研究[J]. 五邑大學學報（社會科學版），2023，25（4）：27-31，91.

[3]熊童欣，曾麗.文化地理學視角下飲食文化的研究：以螺螄粉為例[J].現代食品，2022，28（24）：81-83，96.

[4]劉蕊，王達.中國文化產品的國際傳播路徑創新研究：以柳州螺螄粉跨境電商直播為例[J].文化創新比較研究，2022，6（4）：144-147.

[5]蘭青葉，謝德富，楊明.柳州螺螄粉在東盟國家跨境電商平臺營銷策略研究[J].法制與經濟，2022，31（1）：110-116.

[6]覃圣敏.壯泰民族傳統文化比較研究[M].南寧：廣西人民出版社，2003：32.

[7]言紅蘭，黃玉潔.生態視角下中國壯族與泰國泰族稻作文化比較研究[J].百色學院學報，2019，32（6）：68-74.

[8]周少蓉，粟琳婷，黃霜，等.桂林米粉文化面向東盟傳播策略與路徑的實證研究：以泰國為例[J].文化產業，2023（1）：156-159.

[9]徐可.推動構建更加緊密的中國—東盟命運共同體[EB/OL].（2021-11-01）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1715192412183391421.

[10]田飛龍，秦博.人類命運共同體的典范建構：中國—東盟關系新論[J].成都大學學報（社會科學版），2022（3）：111-128.