地市級城市用好融媒體傳播城市形象探索

周全

【摘 要】本文以柳州市委外宣辦精心策劃的柳州市三江侗族自治縣全國春節“村晚”暨“春到萬家”群眾文化主會場活動報道為例，從著眼全局視角以高站位升華“村晚”立意、著眼以人為本精心策劃點燃宣傳熱度、著眼融合傳播多媒體協同發力出新出彩、著眼效能轉化讓“流量”變“留量”助力城市“長紅”等四個方面，探索地方如何發揮融合輿論場作用，樹立城市品牌，傳播城市形象。

【關鍵詞】村晚；城市形象；重大活動；融合傳播

柳州作為廣西最大的工業城市，有“工業城市中山水最美，山水城市中工業最強”的美譽。近年來，柳州市積極承辦國家各項重大活動，提升城市影響力。2024年2月3日，以“侗寨百家宴，歡樂中國年”為主題的2024年全國春節“村晚”暨“春到萬家”群眾文化主會場活動在柳州市三江侗族自治縣精彩上演，據不完全統計，柳州三江“村晚”全網互動聲量1188.23萬，傳播量高達21.35億，成為春節期間網紅爆款。柳州市以舉辦此次活動為契機，充分發揮融合輿論場作用，精心策劃、加強宣傳，形成合力，提升活動影響力，打響城市品牌。本文從大型活動報道角度，探索地市級城市如何用好融媒體講好地方故事，展現城市形象。

一、全局視角，以高站位立意提升大型活動影響力

不謀全局者不足以謀一域。大型活動，往往蘊含著一個城市、一個國家的形象。柳州市以全局視角和長遠眼光精心謀劃本次“村晚”宣傳，視野開闊，站位高遠，把好分寸，用思想的含量提高報道的分量[1]。

（一）地方視角，提高城市知名度美譽度

柳州成為2024年全國春節“村晚”暨“春到萬家”群眾文化主會場，對柳州而言是對外展示城市形象的重大機遇，而不是僅僅將報道視角局限在小小村莊。柳州市以跳出“村晚”看“村晚”的格局，把展現城市文化特色、創新文化惠民服務、提升文旅品牌形象等納入“村晚”宣傳的大盤中考慮，梳理出與“村晚”關聯度高的城市名片，如山清水秀的生態環境、鮮香熱辣的螺螄粉、綠色便捷的新能源車等，通過現場嵌入、熱點關聯、延伸閱讀等方式充分展現。人民網的《廣西柳州：侗寨百家宴 喜迎中國年》、新華網的《以文塑旅 以旅彰文——廣西柳州推動文化旅游高質量發展》、央視的《2024年全國春節“村晚”在廣西柳州啟動》等報道不僅呈現了侗族的年俗、民俗、婚俗等內容，還成功多彩展示了柳州的城市形象。

（二）國家視角，展現中國鄉村振興的成就

新年前夕，國家主席習近平發表了二〇二四年新年賀詞，賀詞中指出：“假日旅游人潮涌動，電影市場紅紅火火，‘村超、‘村晚活力四射，低碳生活漸成風尚，溫暖的生活氣息、復蘇的忙碌勁頭，詮釋了人們對美好幸福的追求，也展現了一個活力滿滿、熱氣騰騰的中國。”[2]2024年春節期間，全國各地紛紛開展多種多樣的鄉村群眾文化活動。為凸顯亮點，柳州市抓住柳州三江是由文旅部主辦的全國春節“村晚”唯一主會場的優勢，打出“國”字號品牌，占據輿論制高點，并與中央主流媒體聯動，主動提供選題素材，使這場具有濃郁民族文化特色和濃濃的鄉愁味的新春盛會火遍全國的大江南北。以柳州三江全國春節“村晚”為主題的央視《焦點訪談：紅火的“村晚” 振興的鄉村》《新華鮮報|“村晚”開場！中國鄉村文化IP釋放新活力》等國內主流媒體的系列報道，更是引領和掀起全國系列“村晚”活動的宣傳高潮，從國家視角展示了豐富的人文鄉情和鄉村振興取得的巨大成就。

（三）全球視角，提升中華文化影響力

2023年12月22日，第七十八屆聯合國大會協商一致通過決議，將春節（農歷新年）確定為聯合國假日。中華文化既是民族的也是世界的，包括小年在內的“春節”文化，是千百年來中華“年”的體現，是中華民族文化自信自強的展現。“村晚”不僅是中國人最具鄉村情懷的展示，也是“春節”這一世界性節日的重要載體。柳州市邀請多位在當地工作、生活的外國友人參加“村晚”，感受中國春節濃厚的節日氛圍。柳州市融媒體中心集中優勢力量精心制作《中國年 世界節——從柳州三江全國春節“村晚”感受聯合國假日的味道》3集系列微紀錄片于正月初一、初二、初三推出。新華社、光明網、中國日報網、環球時報網、中國網、《香港商報》、廣西云、中國報道網、東盟頭條、廣西國際頻道、《南國早報》、《南國今報》等多家媒體推發。中國外文局Discover China海外平臺的Facebook（臉書）和YouTube（油管）賬號、美洲中心、可愛中國Facebook海外平臺，廣西日報社旗下“beautifulguangxi”海外賬號，柳州市融媒體中心國際傳播中心“amazingliuzhou”海外賬號，柳州“名企外宣”海外傳播渠道也面向全球同步推發。

二、以人為本，精心策劃提高宣傳熱度

大型活動，人物是主體，大型活動報道，亮點也在人物[3]。“村晚”詮釋的是人們對幸福生活的追求，展示的是群眾文化生活的紅紅火火，柳州市精心策劃與“村晚”相關的各類人物報道，讓他們唱主角，涌現出一批有思想、有溫度、有品質的佳作，實現了全民參與、全民互動、全民狂歡，宣傳熱力十足。

（一）巧借名人效應

為擴大此次全國春節“村晚”的影響力，柳州特邀第十一屆茅盾文學獎獲得者、廣西文聯主席東西作詞，著名作曲人浮克作曲，創作完成主題曲《美好山鄉》。柳州市委外宣辦聯合柳州市文廣旅局專門制定《2024年全國春節“村晚”主題曲宣傳推廣方案》，充分利用名人效應策劃“‘村晚，有主題曲啦！”“山鄉有多美好？——東西老師筆下的三江程陽八寨”“浮克意中曲：三江程陽是我快樂老家的模樣”“美好山鄉，是我們的詩和遠方”等系列話題全網推送，于2024年1月31日（農歷除夕）首發了主題曲，當日就登上熱搜。

（二）緊跟熱點群體

將“科目三”和“小砂糖橘”這兩個現象級熱點話題，作為點燃宣傳熱度的導火索，傳播量均達到百億級別。2024年1月初，首批東北小朋友到達柳州，開啟“小東北虎”暖冬柳州行。緊扣熱點，精心策劃“小東北虎”探秘全國春節“村晚”主會場、歡跳“科目三”等線下活動，市融媒體中心拍攝制作《第一批“小東北虎”今晚抵柳》《“小東北虎”變裝“小侗娃”，探秘全國春節“村晚”主會場》等在抖音、微信視頻號等新媒體平臺傳播，《人民日報》、新華社、央視等多家媒體紛紛跟進推出或轉發相關報道，話題“第一批小東北虎來柳州了”登上抖音熱搜榜第五位，“‘小東北虎千里闖龍城”主題短視頻全網播放量總計2944萬次，掀起“村晚”預熱的小高潮。

（三）聚焦群眾“民星”

“村晚”的舞臺上，普通群眾是主角。柳州市相關部門提前介入，從參與“村晚”的策劃團隊、演職人員、后勤保障人員、游客、外國嘉賓等人員中精心挑選最具代表性和表現力的“民星”，有節奏、有計劃地推到媒體聚光燈下，多人物、多角度、立體化展示“村晚”。央視《新聞聯播》報道柳州三江全國春節“村晚”時把鏡頭給到了“村晚”主題曲《美好山鄉》演唱者于添琪和外地游客文佩娟，央視《焦點訪談》則報道了擔任本次“村晚”副導演的三江瑤族自治縣文化館館長石妮妮和當地村民、景區保安兼演員陸春生，一個個接地氣、冒熱氣的普通群眾的故事感染了受眾，激發了共鳴，取得了良好的宣傳效果。

三、融合傳播，大屏小屏協同發力出新出彩

全媒體時代，是一個“移動天下，視頻為王”的時代，可視化呈現日益成為重大活動宣傳的常見策略。在三江“村晚”報道融合傳播過程中，前方后方緊密聯動、大屏小屏同時發力、線上線下加強互動，實現融合傳播出新出彩。

（一）矩陣式傳播擴大聲量

移動優先策略，采用“短視頻+代入式體驗報道+話題討論”的宣推模式，建成由柳州市融媒體中心統一提供技術和素材支持，電視端、PC端、手機端和微博、頭條號、抖音號等組成的融合傳播矩陣，融通了中央、自治區主流媒體和縣級融媒體，形成“1+N”的內容生產發布矩陣，實現“一個策源、多平臺發布、多點引爆”。據不完全統計，三江“村晚”全網互動聲量1188.23萬，傳播量21.35億，互聯網上共監測到相關信息11539條，其中短視頻聲量最大，為3547條，其次是網媒，為3211條。

（二）沉浸式直播引爆流量

區別以往的直播，此次“村晚”活動直播采用了沉浸式直播的方式，從程陽八寨景區入口到“村晚”主會場全長約3千米，為確保直播效果，柳州市融媒體中心直播團隊采用了行進式移動跟隨拍攝的方式進行不間斷直播拍攝，共布設6個移動拍攝機位（含2個無人機航拍機位）。為了滿足各級媒體的微信公眾號和視頻號、抖音號等直播平臺不同的直播架構，直播信號傳輸采用推流和拉流兩種方式，除了線上的網絡平臺，線下的在景區內所有的公眾大屏幕，也實時呈現三江“村晚”的直播畫面。活動當天，央視頻客戶端、文旅中國、新華網、光明網、《中國青年報》等43家媒體參與直播，總觀看人數達1362萬人次。

（三）二次傳播持續釋放流量

為發揮最大宣傳效應，對活動前期重磅報道和直播視頻按照節目、主題、篇章、精華、花絮、反響、揭秘等多維度進行拆條剪輯，從預熱期開始直至春節期間在柳州各級融媒體、政務新媒體平臺滾動“二次傳播”，擴大傳播效應，持續釋放流量長尾，延續“村晚”話題熱度。

四、效能轉化，讓“流量”變“留量”

圍繞傳播效能轉化，堅持做強主流傳播、主題傳播、主場傳播、主心傳播。在柳州三江全國春節“村晚”的流量加持下，2024年春節，龍城柳州一派“龍氣十足”的新春氛圍。據初步統計，春節假期，柳州市共接待游客603.97萬人次，同比增長41.4%，實現旅游收入43.02億元，同比增長59.4%。

（一）做強主流傳播

重視主流媒體的公信力與影響力、專業性和權威性，發揮主流媒體權威性和影響力大的優勢，持續加強與中央及地方的主流媒體通聯、互動、策劃，增加報道頻次和力度，《人民日報》頭版，央視《新聞聯播》《焦點訪談》，新華全媒+等主流媒體的重磅報道，使本次活動助力春節期間保持柳州文旅市場繁榮穩定，營造了良好的輿論氛圍。

（二）做強主題傳播

柳州作為“網紅城市”脫穎而出還得益于城市的主動“營銷”。與“村晚”在網絡上走紅同步進行的，是柳州配套開展了系列城市品牌建設和推廣活動，尤其是將“國民美食”螺螄粉和“文化盛宴” “村晚”碰撞發酵，進一步放大“網紅城市”柳州的城市形象。“使柳州三江看全國春節‘村晚”、“侗寨百家宴”三件套、“柳州不只螺螄粉”等主題宣傳報道相互呼應、相得益彰。

（三）做強主場傳播

柳州“紅”是一個眾創的“驚奇”，由于是“主場作戰”，柳州有更多的報道維度，也有更多的機會服務好“村晚”的游客和媒體記者。他們善于觀察柳州這座城市，發掘出一個個新“網紅打卡點”發布報道，在各大媒體平臺上發表對柳州這座城市的贊譽和宣傳。為維護城市形象，柳州市建立健全旅游市場重大輿情監測應急處理機制，一體化做好輿情評估、防范、化解，從嚴打擊發布傳播謠言信息、有害信息和虛假信息的自媒體。

（四）做強“主心”傳播

“真誠是永遠的必殺技”，要用老百姓聽得懂的語言、喜聞樂見的方式用心講好“村晚”故事和文旅故事，要主動“觸網”，用好視頻直播、做好新媒體推廣，吸引更多年輕群體互動，與年輕人玩到一塊，要多增加沉浸式互動體驗環節，讓參與者感到處處有文化節目上演；積極營造文明旅游環境，鞏固提升柳州在游客、網民中的好口碑。

五、結語

柳州市把握新聞傳播規律，發揮融合輿論場的優勢，從宣傳站位立意高遠，到主題策劃以人為本，再到融合傳播協同發力，最后宣傳效能充分轉化，一系列組合拳成效顯著，用好這些宣傳手段對提升城市品牌影響力、傳承文化、整合資源、促進旅游、發展經濟，起到重要的作用，為講好柳州故事、廣西故事、中國故事，鞏固壯大主流思想輿論，助力推動當地經濟的發展提供了有益借鑒。

參考文獻

[1]顏芳.緊扣一個“重” 聚焦一個“人”：創新重大活動報道的視角選擇[J].中國記者，2016（5）：96-98.

[2]國家主席習近平發表二〇二四年新年賀詞[N].廣西日報，2024-01-01（01）.

[3]唐亞強.人物新聞讓重大活動報道更出彩：《廈門日報》創新中國國際投資貿易洽談會報道的體會[J].中國報業，2012（16）：71－72.