尼爾森IQ：未來中國消費品市場將受消費需求多元化驅動而持續增長

姜煜

全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ（NIQ）近日發布《2024中國消費全景展望》（以下簡稱“報告”）。

上述報告顯示，2024年中國經濟韌性、潛力同在，在精打細算的消費時代，隨著理性消費觀念延續，消費者在消費策略及行為上呈現更為復雜和分化的趨勢，未來中國消費品市場將受消費需求多元化驅動而持續增長，如何在成本壓力增加、線上線下渠道分化等挑戰下快速識別及滿足用戶需求成為品牌商和零售商的制勝關鍵。在《2024中國消費全景展望》中，尼爾森IQ從消費者行為洞察、品類表現和零售渠道變化三大維度，深度剖析零售行業現狀，重構行業未來增長引擎，賦能快消企業在激烈的市場競爭中突圍。此外，在福布斯中國大消費年度評選中，尼爾森IQ榮獲“2024大消費年度數字化服務商”。

尼爾森IQ中國區董事總經理柯遵堅表示：“2023年中國零售市場持續溫和修復，線上渠道銷售額同比增長5.7%，成績亮眼，今年政府設定了5%左右的經濟預期增長目標，消費將繼續成為拉動經濟增長主引擎，在國家多項政策的利好下，我們對2024年零售市場整體重回增長軌道保持信心。”

他同時指出：“中國是全球第二大商品消費市場、第一大網絡零售市場，不僅消費規模龐大，消費結構也在快速迭代，多元化的消費需求加快釋放。在此過程中，快消企業需要提升對本土需求的精準把握，以更快、更敏捷的運營策略調整應對變化。”

精打細算理性消費成主流

在中國經濟平穩健康發展的過程中，消費成為拉動經濟增長的主動力。國家統計局數據顯示，2023年國內生產總值（GDP）超過126萬億元人民幣，同比增長5.2%，快于疫情三年4.5%的平均增速，最終消費支出拉動GDP增長4.3個百分點，對經濟增長的貢獻率達到82.5%，2023年全國社會消費品零售總額471495億元，同比增長7.2%。

得益于宏觀經濟回升向好，中國消費者的信心逐漸恢復，報告顯示，61%的中國受訪者認為到2023年底其家庭收入會有所改善，經濟發展、食品價格上漲、工作保障成為消費者未來6個月內最關注的三大問題。

NIQ數據顯示，89%的消費者表示已經改變購物方式以適應不斷變化的財務和市場狀況，“價格”已經成為中國消費者跨越人群與渠道的行為關鍵詞，與亞太消費者相比，中國消費者在省錢策略及實際行為更具復雜性，更加分化，平均每個中國消費者使用3-4個省錢策略，比如通過多方比價，在更優惠的渠道購物、大包裝進行囤貨來節省開支，并優先關注重要的產品屬性。

（尼爾森IQ中國首席增長官鄭冶）

尼爾森IQ中國首席增長官鄭冶指出，基于全國14億人口的多樣性和復雜性，未來中國消費品市場將受消費需求多元化驅動而持續增長，而從政策端看，國家提出了2024大力發展新興消費，培育文娛、國貨潮品等新消費增長點，并給予大力政策支持，所以未來情緒及體驗仍是帶動消費的有力增長點。

精細化運營謀求增長

報告顯示，相較全球其他國家，中國快消市場價格上漲更溫和，據NIQ對全球快消品跟蹤監測數據，截至2023年10月，全球主要快消市場價格增長平均為10%，而中國僅為3%。從消費結構看，中國快消品市場中主流（81-120元）價格段占整體市場比重近四成，為核心價格段，而大眾（41-80元）、高端（121-160元）、奢華（201元以上）價格段分別占比21.5%，19.3%和10.4%，同時上述三個價格段的市場份額仍在持續性擴張中。

報告顯示，在成本上漲的大趨勢下，多數快消品類都進入了以價補量階段，同時消費分級明顯，大眾產品與高端產品并存，沖動、悅己型消費的場景之下，新品對市場的重要性日益凸顯，在多數老品銷量下滑、店內競爭激烈、產品效力面臨挑戰的當下，盤活老品效力對快消品廠商而言至關重要。

截至NIQ2023年10月數據，飲料酒精、主食的增長均為高端價格段拉動，而乳制品、零食、家化則以經濟價格段（40元以下）引領增長，個護品類中，奢華價格段表現較好，母嬰則以超高端價格段（161-200元）的產品增長最佳。具體而言，以飲料行業為例，無糖茶、即飲咖啡、100%果汁推動了其高端價格段的增長，而主食行業中，高端價格段主要受冷凍產品如廣東點心，煎炸點心等品類銷售的驅動，經濟價格段則主要集中日常囤貨、大包裝銷售的消費場景。鄭冶表示，精細化運營不同價位段產品來對應不同類型的需求，找到產品的目標人群并匹配有效的觸達渠道成為了營銷重點。

搶占近場消費圈

從渠道端看，中國消費者的選擇亦更加多元化。NIQ數據顯示，2023年中國快消品線上市場銷售額同比增長5.7%，線下市場同比下跌3.6%，全渠道整體增速同比下跌0.5%，線下市場占快消品銷售額的比重近7成，仍為市場主力。

與此同時，各大渠道內部分化加劇，線上渠道中，以抖音為代表內容電商持續性增長，搶占綜合電商市場份額，截至2023年10月，在NIQ監測的86個線下品類和67個線上品類（含抖音數據）中，內容電商銷售額占比為9.3%，增速達61.8%，而綜合電商占比為23.3%，增速下跌3.9%，預計2024年內容電商的增長仍是值得重點關注的一大趨勢。

線下業態的洗牌重塑亦在加速。報告顯示，NIQ監測的2023年全國城鎮及鄉村市場的線下市場門店總數超600萬家，門店數量相比2022年增長0.4%。其中，近場業態門店數量呈現積極增長，小超市、便利店、食雜店門店數量分別增長3%、2%、1%，以便利店為例，除了門店數量增長外，其在單店產出、客流量上也獲得顯著提升，本土的便利店品牌亦實現了區域性的高速增長。

此外，憑借近場化優勢，以中小食雜店為代表的傳統通路通過升級店內設備、擴張排面、豐富商品品類等措施加速向獨立通路轉型。鄭冶指出，85%的轉型獨立通路分布在三四線城市，但頭部廠商在該渠道的平均鋪貨僅有該品類行業平均鋪貨的62%，腰部廠商僅14%，轉型獨立通路更偏重增量市場競爭，是中低端產品升級與核心大單品下沉的優先渠道，其業態的持續升級將為品類多樣化及擴張帶來機遇，頭部廠商仍有較大空間加強其主導優勢。

同時，得益于滿足即時、應急、新興等多元化消費需求，O2O模式（線上到線下）繼續迅速發展，為大多數品類帶來銷售增量。NIQ數據顯示，截至2023年三季度，快消品即時零售占據現代渠道的份額達8.3%，O2O渠道具備高端化、嘗新等特點，消費者對于新概念，新趨勢產品在O2O渠道購買的接受度高于線下渠道門店，個人護理/飲料/酒類和乳制品均呈現更高的價格指數和升級空間。（來源：中新網上海）