盒馬變局

盒馬的動向引人關注。3月18日，執掌盒馬長達八年時間的創始人、CEO侯毅突然宣布退休。

不久前，盒馬武漢江城大道店、武漢鴻達中央廣場店、大連中山店等多家門店相繼閉店。盒馬武漢相關負責人回應支點財經記者稱，上述門店關閉是由于物業合同到期和個別商場不景氣等原因。今年上半年預計全國范圍內還會關閉6-7家門店，同時，還將開設70家新門店。

資深用戶和會員也發現盒馬正在變得陌生：產品沒那么豐富了，許多品類被盒馬自有品牌占據；送貨門檻提高了，以前買把蔥都能免費送貨上門，現在折扣試點城市起送門檻上調至49元、99元不等；會員權益縮水，并且不能續費。

阿里新零售旗手

起初，盒馬是阿里集團內部的一個創業項目，由零售業老兵侯毅一手建立。

作為阿里新零售“一號工程”，盒馬打通線上線下銷售流程、物流流程、會員流程和支付流程，它的入局給零售業吹來一陣新風。從頭頂呼嘯而過的懸掛鏈，把打包好的貨品傳到后場配送，整潔有序的海鮮區，帝王蟹或小海鮮現撈現做，App下單，三公里內30分鐘送貨到家，都是由盒馬首創的，而后成為行業標配。在景氣的經濟環境下，盒馬成為消費升級的典型代表。

2016年，盒馬在上海開出的第一家盒馬鮮生門店，不到一年半便宣布盈利，然后接連在一二線城市核心區域開店。和不少互聯網公司“打法”一脈相承：復制、擴張。

盒馬開店有幾大特色。首先，盒馬鮮生的門店要有足夠的面積，擁有豐富的商品品類，還需要保留一定的就餐、廚房、倉儲等空間。盒馬鮮生一般門店面積在3000-5000平方米，開店成本在數千萬元級別，加上自營的配送運力成本，很明顯，這類模式成本比普通超市高得多。

其次，盒馬格外注重菜品的新鮮、產地、口味，由于生鮮品類具有非標準化、易損耗、供應鏈條長的特性，供應鏈管理難度大，因此要付出更多額外的成本。比如湖北的藕帶、新疆的西瓜，空運到滬，只銷售24小時便下架。日日鮮肉品、牛奶、蔬菜等不管保質期是幾天，也僅銷售一天。

盒馬擴張并未如計劃中那般迅速。比如，按照計劃，2018-2020年三年間盒馬要在武漢、成都各開50家店，迄今分別只有19家、26家。

2019年6月，盒馬門店總數超150家。這年，盒馬遭遇成立以來的首次關店，團隊在年初的集團內部大會上拿了“爛草莓獎”。2019年底，因盈利能力和GMV增速遲遲不達預期，盒馬從獨立板塊降級為事業群子業務板塊。

“折扣化”能否拯救盒馬

近年來隨著拼多多的業績和市值一路狂飆，阿里的壓力也逐步增大。2021年，阿里升級“多元化治理體系”，將盒馬從事業群變成了一家獨立的公司，阿里不再向盒馬輸血，盒馬需要自負盈虧。2022年，盒馬通過遷移IT工程師團隊，裁撤門店保安、保潔，收歸地方運營、采購職能等方式，主動走上降本之路。

最猛烈的變革發生在2023年。2023年1月，侯毅在全員信中稱，主力業態盒馬鮮生實現盈利。3月，阿里宣布“1+6+N”的拆分改革，N代表新拆分可獨立上市的多家業務公司，盒馬是其中一員。5月，盒馬啟動上市進程，因市場估值不達預期等原因，9月，上市計劃擱置。

上不了市，盈利任務更加迫切。侯毅曾頻繁往返歐洲、日本，考察Costco、山姆等商超和折扣化零售模式。他發現極其關鍵的一點，盒馬的服務競爭力和差異化競爭力已經形成護城河，但價格競爭力還不夠。“盒馬現在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優勢。在今天的經濟環境下我們需要解決好這個問題。”侯毅坦言。

盒馬試圖通過折扣化經營變革模式，改變供應鏈和商品體系。去年10月，盒馬線下門店5000多款商品的價格下降20%，SKU由原來的5000多個縮減至2000多個。盒馬還提出要打造“753”價格體系，即KA（Key Account，關鍵客戶）商品是市場價的7折、自有品牌是市場價的5折、臨期商品是市場價的3折。

一方面，盒馬要求供應商降價，或與生產商以OEM代工生產和ODM定制的形式進行合作，并且加大自有品牌的占比。另一方面，刀刃向內，對成本精打細算。一位廣州盒馬員工對支點財經記者表示，今年起，盒馬要求非管理層轉簽第三方合同，取消餐補等福利，降低計件工資。

傳統大賣場向供應商收上架費、進場費等繁多費用，盒馬取消中間費用，要求供應商以薄利供貨，一定程度上打破了既定規則。變革并非坦途，有些供應商選擇不再合作，甚至對簿公堂，一些員工對薪酬制度的改變頗有微詞，投訴到勞動部門。

盒馬還毅然放棄了耕耘多年的會員制。2019年，盒馬啟動付費會員制，會員每周享受一次8.8折折扣，還可以免費領取指定蔬菜等。三年時間，盒馬就獲得了300萬名付費會員，每年為盒馬貢獻將近6億元的會員費營收。但是，在折扣化經營理念的轉變下，盒馬減少了商品種類，抬高了送貨門檻，取消會員制，引起付費會員的不滿。盒馬認為，全線降價，比會員88折的優惠力度更大，不需要額外買會員就能享受低價。

在種種爭議中，侯毅的折扣化策略仍在推進中。今年2月18日起，盒馬在北京、南京、長沙三個試點城市開啟線上線下同步降價，降價幅度約20%。一位接近盒馬的人士告訴記者，此舉在三城得到了超預期的效果，三座城市的訂單量漲幅超過10%。

侯毅主導的折扣化變革至今只有半年時間，效果尚不明朗。隨著侯毅的卸任，盒馬的前途更加難以捉摸。

八年嘗試11種業態

跟其他超市相比，盒馬背靠阿里這棵大樹好乘涼，看似“優雅”的身姿下，盒馬一直在拼命折騰、試錯。

八年來，盒馬打造了盒馬鮮生、盒馬F2便利店、盒馬mini、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊、盒馬Premier等11種業態。用侯毅的話來說，“不做預設，邊做邊改，不行就改，改了再看。”

雖然都是商超零售的細分業態，但不同業態的側重點可謂大相徑庭，每一種業態都牽扯了一部分精力。譬如盒馬鄰里是社區團購項目，商品SKU在幾萬級別，與美團優選、多多買菜、社區生鮮小店等形成直接競爭；盒馬X會員店則對標山姆會員店、Costco，講究供應鏈的支撐，精簡的選品，自有品牌的開發和規模效應帶來的議價權。有人評價侯毅善于創新、敢想敢干，也有人認為他過于理想化，戰略不聚焦。

如今的盒馬，與創業之初相比，天時地利已不再。

有相關人透露，盒馬正在接洽出售。盒馬原CFO嚴筱磊接任CEO，也被外界視為出售的風向。不過，對于買方可能是華潤或者中糧的傳聞近期遭到盒馬方的否認。

不僅是盒馬，阿里還有意剝離一系列零售業務。2月的阿里財報電話會上，阿里巴巴集團主席蔡崇信表示，“目前阿里的資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，他們不是核心的聚焦業務，阿里退出也是合理的，但考慮到當前的市場情況，退出可能需要時間去實現。”