傳媒商業模式探索之路

“內容產業”的概念最早由西方七國信息會議提出，之后歐盟在《信息社會2000計劃》中進一步明確其內涵，具體指包括制造、開發、包裝和銷售信息產品及其服務的行業。內容產業是建立在數字技術和網絡基礎上的產業形態，其業務模式不同于原有傳媒生產和傳播方式，它是新經濟中新興產業的代表。內容產業的核心是圍繞內容生產和內容消費，利用數字技術向用戶提供多層次、多類型的內容產品和服務，以凝聚注意，實現用戶轉化，實現內容價值最大化。

內容一直是傳統媒體的主業，過去稱之為“采編為王”，隨著互聯網對傳媒行業的不斷解構和媒體融合深入推進，內容產業的內涵和外延得到了極大擴展，采編雖然還是重要環節，但內容付費、內容創業、內容服務新模式以及信息服務衍生業態層出不窮，內容產業化、內容產品化、內容項目化正在推動傳統媒體從單向供給向創新服務轉化，也帶來了更多經濟可能。

內容付費興起

互聯網帶來海量信息的同時，也會產生嚴重的信息過載，信息篩選難度加大，付費獲取信息內容成為一種有效選擇。近年來，內容付費浪潮在全球蓬勃興起，傳統媒體依托付費墻技術開展數字內容付費訂閱，取得了不錯的效果。在我國，內容付費不僅催生了喜馬拉雅、知乎Live、得到、分答、微信讀書等一大批平臺，還形成了作品付費、會員付費、問答付費、在線教育、社群付費等細分業態。

從傳統媒體到新媒體時代，內容付費的具體形式和承載平臺發生了很大變化。報紙、雜志、電視、電影等一直存在內容付費模式，其付費內容是和媒介的物理形態高度綁定的，媒介之間的物理特性也是彼此分離、獨立的。在互聯網時代，不僅媒介之間的邊界被打破了，而且在信息技術推動下，內容的采集、存儲和分發能力大幅提升，互聯網內容呈爆發式增長態勢，現代內容消費也迅速興起。

推動內容消費（付費）演進的動力主要包括：（1）內容創作能力提升。優質內容、作品始終是推動內容付費模式進化的核心，在數字時代，內容領域的創作門檻越來越低，大眾參與已經成為內容供給的趨勢，內容創作者可以充分發揮自己的優勢，并結合技術、潮流來引領內容消費。（2）受眾消費需求升級。消費升級是經濟發展的必然結果，由于受眾基本生活需求已得到滿足，他們不再滿足于馬斯洛需求曲線中的生存需求、安全需求，而是需要自我提升、自我實現，越來越多的人愿意為優質內容付費。（3）內容領域技術發展。技術更新不僅帶來了新的市場機會，而且不斷改善受眾的消費體驗，比如終端設備的升級、網速的提升，以及VR/AR技術的介入，使許多內容場景具備了更強的沉浸感，而移動支付技術的成熟也使付費變得方便快捷。（4）內容產業政策支持。產業政策能從宏觀層面對行業發展進行指引，我國的內容產業政策起步較早，相關舉措較為完善，比如不斷強化內容版權保護、優化交易機制等，有效維護了行業競爭和市場主體權益。

目前，內容付費已經涵蓋了資訊信息、知識服務、生活娛樂、在線教育等多個領域，已經成為繼廣告、電商之后互聯網的重要盈利模式。從內容展現方式來看，內容付費可以分為三個大類：圖文（信息資訊、網絡文學、漫畫等），音頻（音樂、有聲平臺等），視頻（長短視頻、網絡游戲、直播、在線課程等）。受眾市場細分以及多樣化的內容產品體驗，催生了多種內容付費模式。

近年來，傳統媒體也在通過數字內容訂閱、發展收費會員等辦法進行轉型，來自讀者的付費收入正在超過廣告收入，內容付費已呈現出全球普及之勢：美國的《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》等均建有付費墻，歐洲英國的《衛報》《金融時報》《泰晤士報》、法國的《世界報》《費加羅報》、德國的《圖片報》和北歐國家報紙大部分都已經開始內容付費，南美以及日本、韓國、新加坡、馬來西亞等國家的主流報紙也大都建立了付費墻。數據表明，2020年，美國報紙的發行收入為111億美元，首次超過88億美元的廣告收入，其中發行收入的增長主要來自數字訂閱收入。有一種觀點認為，對傳統媒體而言，內容付費的重點也許不在收費，而是一種聚集用戶的手段，借助收費模式可以看到精準用戶、長期用戶和忠誠用戶，也可以清醒地認知媒體的品牌價值和影響力，從而圍繞用戶進行數據開發和運營，這正是傳統媒體在分眾傳播時代急需補齊的短板之一。

我國媒體內容付費

數據表明，截至2021年底，至少有30家以上新聞媒體的付費訂戶超過10萬，全球百家英文媒體付費墻俱樂部成員已經擁有2800萬以上純在線付費訂戶，每年帶來60億美元的內容收入。2022年7月，國際報刊聯盟（FIPP）發布的《2022全球數字訂閱報告》顯示，數字媒體內容的訂閱用戶總數持續快速增長，對比上年三季度，全球數字訂閱用戶數量超過3780萬、漲幅8.3%，其中我國財新付費訂閱用戶攀升至85萬，位居全球第九。2022年11月17日，財新傳媒社長胡舒立在第十三屆財新峰會開幕致辭中透露：2022年10月底，財新傳媒線上訂閱用戶已經超過90萬，成為英美之外全球最大的付費訂閱媒體。

實際上，我國報紙探索內容付費并不晚于西方主流報紙。從2007年開始，國內多家媒體試水付費墻策略，最多的時候有近百種報紙參與，但幾乎都以失敗而告終。2007年4月8日，溫州日報報業集團旗下《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》四份報紙正式推出數字內容收費服務，屬國內綜合類報紙首次開展付費墻實踐，當時在業界引起轟動，但由于技術、支付以及社交媒體崛起等原因，運營5年后付費墻被取消。之后，《重慶日報》《安徽日報》《華商報》《瀟湘晨報》《南方都市報》《新民晚報》等一批報紙跟進探索，《人民日報》從2010年1月1日起對數字報施行收費，幾經調整后也于2017年取消了。

目前，我國堅持內容付費的媒體有財新傳媒、南方周末、界面新聞、第一財經、三聯生活周刊等。2017年底，財新全面實行新聞內容付費閱讀，先后推出了“周刊通”“財新通”“數據通”“英文通”“財新mini”等付費產品，價格從98元/年到1998元/年不等。財新讀者以高知人群為主，他們看重內容專業品質，比較認同財新的報道理念，其中不乏投資人士和業界高管。近年來，為提升產品體驗，財新不斷加大技術和運營投入，不僅組建了規模較大的技術團隊，不斷推出文章贈閱分享、AI語音收聽等新功能，還堅持學習互聯網運營方法，將財新產品特點與用戶特點相結合，通過精細化運營滿足差異化需求，擴大財新用戶群。

《南方周末》是我國內地首家設立“計量式軟性付費墻”的報紙媒體。2018年4月，《南方周末》提出以“內容付費工程”統攬融合轉型的戰略思路； 2018年8月，全新改版升級的南方周末APP 6.0版本上線，并推出會員制，同年11月，會員制全網上線，同時啟動知識付費項目。五年時間，“內容付費工程”為《南方周末》帶來直接收入4400萬元，付費用戶累計達32萬，知識付費產品線吸粉43萬。更重要的是，“內容付費工程”再造了《南方周末》的生產流程和消費場景，提升了網絡平臺智能化水平，為《南方周末》鋪設了相匹配的數字基礎設施，還積累起用戶數據，使《南方周末》過去面目模糊的讀者和受眾，逐漸變成畫像清晰的用戶和線上線下的粉絲群體，促進了《南方周末》長期穩定、可持續發展。

2021年，界面新聞推出了年售價698元的VIP會員服務，提供大勢偵察、投資挖掘、商業發現、知識充電等專業財經內容。目前，界面新聞只是把輔助投資和商業決策類的增量文章納入了會員付費墻，雖然每年大概也有1000多篇，但總體占比僅為1%左右，是一種“柔軟”的付費墻。界面新聞副總編輯崔宇說，內容付費模式并不是“勇敢者的游戲”，而是“必須要玩的游戲”，界面已在2019年成立了商學院，在宏觀、投資、商業等領域都有能力生產出高質量的原創付費內容，并保持自己的獨特性和差異性，界面的付費內容更強調“內參”屬性。

總體來看，除財新傳媒之外，我國的大多數媒體對內容付費熱情不高、意愿不強、辦法不多，短期內很難實施內容付費策略，探索者的身影還顯得有些孤獨，主要原因在于幾個方面：（1）內容乏善可陳，新聞媒體因員工士氣、外部束縛、經濟拮據等因素而失去優質內容生產動力，與民眾關切和社會痛點漸行漸遠；（2）媒體同質化競爭，數字平臺內容同質化嚴重，讀者有廣泛的免費渠道選擇，單一媒體實施付費墻獨木難支；（3）民眾付費意愿萎靡，大量網民沉迷于娛樂化內容、獵奇志怪信息和快手抖音等淺層次傳播，優質內容付費需求不足；（4）媒體信心普遍不足，國內媒體仍希望依賴廣告生存，缺乏通過內容向讀者要收入的信心。

版權的經濟原理

媒介經濟學認為，版權制度對傳媒產業化具有決定性作用，它確立了信息產品生產者對其產品所具有的排他性的收益權，使得信息產品的商品化得以實現，在版權保護下，信息產品可以作為商品直接銷售。長期以來，由于新聞信息傳播的公共性特征，有關新聞內容產品是否受版權保護的爭議不斷，但這并不妨礙媒體圍繞內容版權展開商業運營，版權收入正在成為媒體內容變現的重要途徑。

版權（copyright）的英文字面意思是“復制權”，它隨著近代印刷技術的出現而誕生。版權制度是當今世界普遍存在的一項制度設計，其前身是英國等國家王室向印刷出版商頒發的圖書專印許可證制度，最早可以追溯到英國女王瑪麗一世在1557年授予出版商行會的特權。1694年專印許可證被廢除后，英國有關人士在1708年秋向國會提出“鼓勵知識創作的權利的提案”，后被安妮女王采納，并于1710年4月10日頒布《安妮女王法令》。法令明確規定了著作者的財產權利，著作者有權使用并處理自己的作品，保障了著作者獲得報酬的權利。《安妮女王法令》被認為是世界上第一部著作權法，標志著現代意義版權制度的誕生。

現代意義上的版權屬知識產權的一種，是“著作權人（自然人或法人）依法對科學研究、文學藝術諸方面的著述和創作等所享有的權利”。根據世界知識產權組織（WIPO）的規定，版權保護的范圍涵蓋“文學、科學和藝術領域內的一切成果，不論其表現形式或方式如何”。由此可見，版權作為一項制度安排，意在通過保護人類智力勞動成果創造者的利益，增加社會財富，改善社會公眾生活。

媒介經濟學家吉莉安·道爾（Gillian Doyle）認為，版權至關重要，它促使媒體內容創造者去開發他們的作品中所蘊含的價值，并對抗侵權使用他們作品的行為，同時確保他們能夠從公開出版中獲取經濟收益。版權主要關心的是對作者的賦權，包括從他們的創作中取得獨占性收人，以及把控自己作品的用途，這種權利分為兩種：首先，在特定的時期內從其作品中獲得收入的財產權和排他權；其次，有時被稱為“精神權利”，比如享有作品的歸屬權、可以阻止對其作品的任何變形或誤用。

版權在經濟上具有合理性的另一重要原因是，信息產品具有公共物品屬性，其在消費上是非競爭性的，比如一個人看電視或電影并不會影響其他人進行消費，如果缺乏對信息產品復制和再供給的制約體制，那么原創媒體產品就很難收回最初的投入成本，也無法保證“內容至上”可以獲得經濟激勵。優質媒體內容（電視節目、電影、報紙等）更是需要投資的資源密集型活動，但媒體內容創作的特征是風險性、不確定性以及對新奇事物的不斷追求，如果媒體不能從版權資產開發中持續而穩定地獲利，不僅使創作者失去動力，也可能造成社會福利損失。

近年來，世界各國在推進版權保護制度的同時，也都在大力發展版權產業。根據WIPO的定義，版權產業是版權可以發揮顯著作用的活動或產業，主要分為四大類：核心版權產業、相互依存的版權產業、部分版權產業、非專用支持產業。經過多年發展，版權產業現已成為不少國家國民經濟的核心或支柱產業，比如美國作為世界上版權產業最發達的國家之一，不僅產業增加值占到GDP的10%以上，增速也超過了GDP增速，而且對美國出口貢獻巨大。

版權及其相關產業已成為我國國民經濟的重要組成部分。國家版權局公布的數據顯示，2021年我國版權產業行業增加值為8.48萬億元，同比增長12.92%，占GDP比重為7.41%。

其中：核心版權產業的行業增加值達5.36萬億元，同比增長12.74%，占GDP比重為4.68%，占全部版權產業的63.10%，對版權產業發展貢獻顯著；版權產業的城鎮單位就業人數為1617.19萬人，在全國城鎮單位就業總人數中的比重為9.50%；版權產業對外貿易穩中向好，版權產業商品出口額為4576.10億美元，同比增長17.72%，占全國商品出口總額的比重為13.61%。

在互聯網環境下，拜數字技術所賜，人類智力產品的傳播與分享可以擺脫紙張、膠片、磁片等物質載體的拘束，其生產和復制成本進一步降低，幾乎能以零邊際成本快速散布與分享但這種變化，也給版權保護帶來了新的困難。互聯網不僅是傳播工具，更是當今社會新的操作系統，工業時代的許多制度安排與行為邊界需要重新審視，版權即為其中之一。雖然現在還無法確定互聯網時代的版權制度將以何種面貌穩定下來，但版權保護制度將隨著技術變革而演進。

版權運營主要方式

新聞作品版權保護法律的確立，不僅促進傳統媒體版權意識的集體覺醒，也正在推動媒體從版權保護走向版權運營。版權運營是指多方位開發版權交易價值和衍生價值、以實現經濟利益最大化的過程，是媒體內容產品變現的重要途徑。在西方發達國家，由于版權企業市場化程度高，企業對版權價值鏈的開發相當成熟，版權運營水平普遍較高。相對而言，我國許多版權組織在這方面的意識比較薄弱，版權運營還處于初級和起步階段。結合英美國家版權開發經驗以及近年來我國部分媒體的運營探索來看，媒體版權運營的方式主要有四種。

第一，版權許可，也被稱為授權使用。它是版權貿易中最常見、最基本、最重要的交易方式，是指版權所有人通過協議許可他人使用自己版權的部分經濟權利，而所有權不發生轉移的行為。比如，2021年11月17日，谷歌（Google）宣布與法新社（AFP）簽署了一項長達五年的合作協議，谷歌將向法新社在歐洲發布的在線內容支付不菲的使用費，這是法國頒布新版權法后，科技公司達成的最大的授權協議之一；而在此前，谷歌聲稱已與全球部分媒體達成新聞內容授權協議，首批包括德國《明鏡周刊》、澳大利亞《昆士蘭報》以及巴西一家媒體。

在我國，新京報、澎湃新聞、南方都市報等媒體不僅版權意識覺醒比較早，而且維權態度堅定，也取得了比較好的經濟收益。長期關注業界動態的微信公眾號“傳媒茶話會”透露，2014至2015年，《新京報》版權收入迎來爆發式增長，一度與我國流量排名前20的網站都有過合作；2016年，《新京報》版權收入增長254%，依然無法覆蓋采編成本；2017年，《新京報》版權收入占報社全部營收的20%，成為重要經營支柱；2018年，《新京報》版權收入達3500萬元，有望覆蓋采編成本。另據“傳媒茶話會”了解，2019年澎湃新聞版權內容服務收近5000萬元。

第二，版權轉讓，也是版權運營比較常見的一種方式。它是指版權人依其意愿通過買賣交易、贈予等方式，將所擁有版權的全部或部分財產權有償或無償地移交給他人享有的行為，其中有償轉讓版權又被稱為“賣版權”。比如，有些學術期刊采取單方面發布“關于刊用版權轉讓的聲明”或與作者一對一簽署版權轉讓協議的方式，要求作者將論文印刷版和電子版的復制權、網絡傳播權、發行權等轉讓給編輯部。編輯部采用論文后，一次性以稿費形式支付給作者報酬，獲取相應權利。目前，不少期刊可以直接許可國內外一些數據庫公司以數字化方式復制、匯編、發行、翻譯以及網絡傳播期刊所刊載之論文的依據即在于此。

近年來，通過出售或轉讓當紅節目、電視劇版權，將創意內容與市場對接、獲得版權收入，已成為廣電媒體的新策略。比如湖南衛視《爸爸去哪兒》《快樂大本營》，以及中央電視臺“春晚”《星光大道》《舌尖上的中國》等均帶來不錯的版權收益。中央電視臺多年出售“春晚”電視播映權和網絡傳播權，獲利巨大，《舌尖上的中國》第一季銷往30多個國家和地區，播出范圍覆蓋全球100多個國家和地區，在發行市場中獲得單集超過4萬美元的版權收益，第二季首輪海外版權單片銷售額達35萬美元，創造了中國紀錄片海外發行的最好成績。

第三，開發衍生品，全方位挖掘版權價值。歐美國家傳媒企業對版權衍生品的開發手段多樣，已形成復雜、立體的版權產業價值鏈，圍繞版權所開發的產品不僅有圖書、電視劇、現場演出、唱片、游戲等，還包括動漫玩具、日常消費品（如食品、服裝）、主題公園等。多方位開發版權價值能為版權方帶來額外收益和市場影響力。以風靡全球的哈利·波特系列作品版權開發為例：從出版權、翻譯權來看，該系列作品被翻譯成73種語言，在200多個國家出版，圖書總銷量5億本以上；在電影版權和改編權方面，時代華納獲得哈利·波特系列小說的電影改編權，從2001年起系列電影幾乎以每年一部的方式上映；此外，時代華納為哈利·波特系列電影發出了75個商品銷售特許證，如強生、樂高、EA等玩具制造商和游戲商都購買了特許經營權，并開發出“哈利·波特”萬花筒、鉛筆盒、飛天掃帚、魔法帽等500多種玩具和文具，受到了“哈迷”們的熱烈追捧。

第四，開發新的版權產業增長點。隨著新技術的發展和應用，數字出版權、轉播權等越來越受到重視，已成為歐美國家版權開發的新領域。如奧運會、NBA、英超聯賽等頂級體育賽事關注度高，觀眾市場潛力巨大，雖然賽事轉播費用逐年攀升，但運營方利用自身優勢對版權進行深度開發后，所獲經濟收益也非常豐厚。近年來，利用內容版權與互聯網平臺合作，獲取流量、廣告分成，以及通過平臺付費、生產獨家內容等合作形式，也在我國傳媒市場逐漸興起。

（此文摘自《進化之道》，作者：方平凡）