我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展的時代契機與策略選擇
——基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域的研究*

于金富, 晉 銘

(1.遼寧大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院,遼寧 沈陽 110136;2.華東師范大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院,上海 200062)

地理標(biāo)志是一種商業(yè)標(biāo)識,是規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量的手段之一,具有知識產(chǎn)權(quán)的屬性。它不僅是維護產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的法律行為,更是一種保護生產(chǎn)者和消費者權(quán)益,進而避免市場失靈的經(jīng)濟行為。地理標(biāo)志制度的建立和生產(chǎn)監(jiān)控的提供,可以防止未經(jīng)授權(quán)的名稱的使用[1]125。需要指出的是,經(jīng)濟學(xué)理論對于地理標(biāo)志的重視,并不意味著后者的價值適應(yīng)于所有商品,恰恰相反,考慮到自然環(huán)境、人文因素等原因,地理標(biāo)志的經(jīng)濟功能主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品等商品的貿(mào)易中。

我國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護體系的建立始于2007年,就在這一年的年末,農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》,且著手開展農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申請與準(zhǔn)發(fā)工作。截至2022年3月,我國注冊地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量已超過3500個。在這十多年的時間里,注冊了地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品提高了農(nóng)戶的經(jīng)營收入,促進了農(nóng)村經(jīng)濟增長。如今,我國在全面完成農(nóng)村脫貧攻堅的目標(biāo)之后,“三農(nóng)”工作的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了全面推進鄉(xiāng)村振興的工作中來。面對這一新的時代要求,地理標(biāo)志的經(jīng)濟功能不僅要隨之做出新的調(diào)整,而且需要有新思維和新策略。本文嘗試基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的視域,在重估農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志綜合價值的前提下,就其改進策略和路徑提出一些新的思考。

一 現(xiàn)實困境:我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展的不足之處

“鄉(xiāng)村振興”是黨和國家為解決“三農(nóng)”問題而提出的一項重大戰(zhàn)略。黨的十九大報告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之后,中央農(nóng)村工作會議即對此作出了詳細的闡釋,并指出了實施這一戰(zhàn)略的分步走策略:第一步,到2020年,基本形成鄉(xiāng)村振興的制度框架和政策體系;第二步,到2035年,基本實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化;第三步,到2050年,全面實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美和農(nóng)民富的目標(biāo)。這既是一個在內(nèi)容上涵蓋“經(jīng)濟、政治、社會、文化和生態(tài)建設(shè)”的戰(zhàn)略,也是一個在目標(biāo)上最終可“惠及十幾億人口”[2]的戰(zhàn)略。作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實踐的有效路徑之一,地理標(biāo)志在脫貧攻堅階段已經(jīng)有效地增加了農(nóng)民的收入,促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。例如,“鹽池灘羊”對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收的貢獻率超過80%,鹽池縣也因此成為寧夏第一個脫貧摘帽縣[3];又如“溫縣鐵棍山藥”之于河南溫縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的推動,“宜昌蜜桔”“秭歸臍橙”“清江椪柑”之于湖北宜昌第一產(chǎn)業(yè)增加值的貢獻;等等。然而,隨著脫貧攻堅目標(biāo)在2020年底的圓滿完成,以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的進一步深入,我們需要重估農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的綜合價值,既要評估它對促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長的歷史貢獻,更要深入剖析其發(fā)展中所存在的問題。

學(xué)界從不同的視角指出了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在其發(fā)展過程中所存在的問題與困境。楊鵬程、周應(yīng)恒認為,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在發(fā)展過程中分別在地理標(biāo)志的“管理”“聲譽”,農(nóng)產(chǎn)品的“產(chǎn)地”“質(zhì)量”四個方面遇到了困境[4]。李東在分析河南省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的發(fā)展現(xiàn)狀時,指出其問題主要體現(xiàn)在地理標(biāo)志的“保護意識”與“品牌建設(shè)”,農(nóng)產(chǎn)品的“產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”“銷售渠道”“冷鏈物流建設(shè)水平”等方面[5]。張姝、劉正剛認為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在其發(fā)展過程中出現(xiàn)了遺漏部分優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的申報、農(nóng)產(chǎn)品的附加值偏低,以及多種農(nóng)產(chǎn)品共用一個地理標(biāo)志等一系列問題[6]。基于已有研究成果,以有效銜接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為支點,重新考察農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的發(fā)展脈絡(luò),本文發(fā)現(xiàn)有如下幾點不足之處:

第一,絕大多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的影響力偏弱,難以形成聚集式的規(guī)模化生產(chǎn)。全國各類農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的市場影響力并不統(tǒng)一,雖然有部分地理標(biāo)志已經(jīng)上升為品牌,但較多的地理標(biāo)志則呈現(xiàn)出影響力偏弱的特征。例如,河南省已經(jīng)注冊地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量有160多個,但是消費者耳熟能詳?shù)牟⒉欢?除“開封西瓜”“杞縣大蒜”“淇河鯽魚”與“靈寶蘋果”等農(nóng)產(chǎn)品之外,其他如“茶亭溝紅薯”“新野甘藍”“鹿邑芹菜”“虞城薺菜”與“遂平香椿”等,知道的人并不多。在全國已經(jīng)注冊地理標(biāo)志的3500多種農(nóng)產(chǎn)品中,真正家喻戶曉的連十分之一都不到。即使是較為知名的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品,人們也可能因為誤讀而搞錯它們的名字內(nèi)涵,如將“開封西瓜”理解為是開封產(chǎn)的西瓜,將“信陽毛尖”誤認為是信陽所產(chǎn)的茶葉。顯然,偏弱的影響力最終會影響到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。占輝斌對“廬山云霧茶”與“黃山毛峰”等地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況的問卷調(diào)查結(jié)果顯示,居住在離茶葉市場5公里以外的農(nóng)戶,生產(chǎn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的積極性要高于居住在離茶葉市場5公里以內(nèi)的農(nóng)戶[7]。薛彩霞、姚順波對四川石棉縣農(nóng)戶種植“黃果柑”情況的抽樣調(diào)查結(jié)果表明,以坡地為主的農(nóng)戶種植地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的積極性要高于以平地為主的農(nóng)戶[8]。上述所調(diào)查的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品,無論是生產(chǎn)還是種植都屬于單一的農(nóng)戶加工范疇,根本無法形成類似“宜昌蜜桔”“秭歸臍橙”與“清江椪柑”等地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品那樣產(chǎn)業(yè)聚集式的規(guī)模化生產(chǎn)。考慮到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落腳點是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化,所以,有必要將在脫貧攻堅中發(fā)揮良好效益的扶貧產(chǎn)業(yè)納入鄉(xiāng)村振興重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)加以培育,不斷提高農(nóng)村優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的集約化、規(guī)模化和組織化水平[9]。而如果從“集約化”與“規(guī)模化”的視野來看農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的發(fā)展現(xiàn)狀,它距離這一目標(biāo)還有一段很長的路要走。

第二,地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者普遍缺乏生態(tài)保護意識。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與非地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品之間不同的關(guān)鍵點在于“地理”,即自然環(huán)境的不同。然而,人們?yōu)榱送怀龅乩順?biāo)志的經(jīng)濟功能,經(jīng)常取自然環(huán)境之于農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值,卻忽視了前者之于后者的生態(tài)價值,以至于人們在追逐地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品高額利潤的同時,也不可避免地對其生態(tài)環(huán)境帶來了某種程度上的破壞。據(jù)趙旸、李卓等人的調(diào)研數(shù)據(jù),中國蘋果主產(chǎn)區(qū)在2006-2016年期間投入磷的總量達184.86萬噸,但磷元素的利用率僅為3.95%,由此而產(chǎn)生的水環(huán)境風(fēng)險在前幾年中一度有不斷加劇的趨勢,土壤環(huán)境風(fēng)險則在總體上呈現(xiàn)出不斷惡化的趨勢[10]。如果生產(chǎn)者在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中能嚴(yán)格按照既定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn),則能實現(xiàn)對自然環(huán)境的保護,令人遺憾的是,不執(zhí)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)者占絕大多數(shù)。占輝斌、俞杰龍在對農(nóng)戶調(diào)研時就觀察到,有的農(nóng)戶不重視農(nóng)藥殘留,如果重視農(nóng)藥殘留,就會導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加、最終收益減少的結(jié)果,而那些不重視農(nóng)藥殘留的用戶則可獲得較高的生產(chǎn)收益[7]。洪琳在調(diào)研地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“臨安山核桃”時就發(fā)現(xiàn):“近些年農(nóng)戶為了追求經(jīng)濟利益最大化和管理采摘的方便,盲目施用化肥、農(nóng)藥、除草劑等過度的經(jīng)營行為,將林內(nèi)灌木雜草全面清除,實施精耕細作,導(dǎo)致山核桃純林化、林地生物多樣性降低、水土流失嚴(yán)重、土壤退化酸化、病蟲害多發(fā),進而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的下降,制約了山核桃產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”[11]盡管人們懂得農(nóng)產(chǎn)品對于生態(tài)環(huán)境的依賴性很強,也知道只有保護好原產(chǎn)地的自然環(huán)境,才能生產(chǎn)出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的道理,但人們還是將重心放在了地理標(biāo)志的經(jīng)濟學(xué)功能上,在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中,過于追求地理標(biāo)志的市場經(jīng)濟利益,而忽視了對其所賴以生存的自然環(huán)境的積極保護,這與美麗鄉(xiāng)村“生態(tài)宜居”的建設(shè)目標(biāo)背道而馳。

第三,生產(chǎn)者沒有深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的文化價值。地理標(biāo)志不僅有經(jīng)濟學(xué)價值和生態(tài)學(xué)價值,還有文化價值,但是從總體上來看,人們幾乎都忽視了地理標(biāo)志的文化價值。不少消費者將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品等同于土特產(chǎn),其實就是生產(chǎn)者對地理標(biāo)志的文化價值挖掘得不夠所帶來的結(jié)果之一。諶愛群、何志穎將這種現(xiàn)象稱為“同質(zhì)化”現(xiàn)象,即農(nóng)產(chǎn)品雖然有地理標(biāo)志的稱號,但“由于人文歷史因素注入不足”,生產(chǎn)者不重視對與地理標(biāo)志有關(guān)的傳統(tǒng)生產(chǎn)技法、歷史故事、民間傳說、鄉(xiāng)村風(fēng)俗,以及名人評價等文化遺產(chǎn)的整理和挖掘,所以,即使使用了“統(tǒng)一的包裝”,也終因缺少對其文化價值的挖掘而限制了地理標(biāo)志經(jīng)濟價值的發(fā)揮[12]。謝向英、鄭美玲在調(diào)研福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展時已注意到,福建茶葉的地理標(biāo)志品牌已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的問題,在福建34個茶葉地理標(biāo)志中,不乏屬于同類茶葉的地理標(biāo)志。如政和白茶和福鼎白茶,兩者的資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、技術(shù)質(zhì)量特性等都大致相當(dāng)[13]。讓·波德里亞認為消費者們在購物時已經(jīng)不再完全看重商品的物性,商品是否時尚等符號意義正在成為他們的新寵,而這恰恰是文化價值越來越被人們看重的起因[14]。有學(xué)者在談及品牌表征時就向讀者提示,當(dāng)前是一個“‘文化消費’時代”,受此影響,“重視并發(fā)掘打造品牌文化已成為迫在眉睫的要務(wù),不致力于品牌研發(fā)與創(chuàng)新則意味著被高度雷同的產(chǎn)品生產(chǎn)線所掩埋”[15]。已有研究為地理標(biāo)志的發(fā)展提供了許多有益的思路,李娜娜認為,提升陜西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益的路徑,在于充分挖掘其文化內(nèi)涵[16]。楊娟麗指出,青海地理標(biāo)志品牌的發(fā)展要與展示本省文化的積極方面相結(jié)合[17]。上述研究道出了文化之于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展的重要性,也從另一個側(cè)面指出了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志陷入發(fā)展困境的癥結(jié)所在。

二 時代契機:鄉(xiāng)村振興與我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展的耦合性

目前,《中共中央、國務(wù)院關(guān)于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》已經(jīng)出臺,2021-2025年被定義為銜接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略前兩個階段的過渡時期,為此,有必要探尋有效銜接脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的路徑。盡管農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的發(fā)展遇到了困境,但它仍然是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中最有效的舉措之一。具體而言,鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在過渡時期的目標(biāo)可被簡潔地描繪成“產(chǎn)業(yè)興旺”“生態(tài)宜居”和“鄉(xiāng)村文明”,分別涉及農(nóng)村農(nóng)民發(fā)展的經(jīng)濟、環(huán)境與文化層面,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展恰好在這三方面均有著類似的訴求,它的經(jīng)濟效能體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量的信號標(biāo)識與農(nóng)產(chǎn)品之間差異的信號傳遞上,這兩項功能如今看來依然有效。而對農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地自然資源生態(tài)保護的提示功能,同樣未失去效用,至于農(nóng)產(chǎn)品自身所攜帶的文化符號,則正好在期待著生產(chǎn)者們的進一步挖掘。可以看到,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在目標(biāo)追求上的一致性,二者之間存在諸多相互契合的地方,因而使得它由于后者的出現(xiàn)而迎來了發(fā)展的時代契機。

首先,在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下,地理標(biāo)志的經(jīng)濟學(xué)功能可望獲得進一步提升。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志曾為脫貧攻堅任務(wù)的圓滿完成做出較大貢獻,這主要得益于其經(jīng)濟學(xué)功能在農(nóng)產(chǎn)品市場的積極運用。其一,農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)上的特殊性使得人們很難在經(jīng)驗上對其質(zhì)量作出一目了然的判斷,地理標(biāo)志的出現(xiàn)解決了這一難題,消費者只要簡單地去看一下該農(nóng)產(chǎn)品是否貼有地理標(biāo)志標(biāo)識,或者貼的地理標(biāo)志是什么,就基本能判斷出該農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的位置。這種既不依靠經(jīng)驗,也不依靠知識,而只是通過簡單的標(biāo)識就能將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)別開來的方法,正是地理標(biāo)志基本的經(jīng)濟學(xué)功能之一。其二,農(nóng)產(chǎn)品的價格因為地理標(biāo)志的介入而變得清晰起來。由于具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)⑵渌黝愒氐男畔?nèi)容,以及每一項元素的占比數(shù)字清楚地標(biāo)識出來,所以,它能在信息公開的前提下,令人信服地將其與不具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來,并為其市場銷售贏得較大的價格優(yōu)勢。如今,鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中“產(chǎn)業(yè)興旺”的目標(biāo)對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的發(fā)展提出了更高的要求。所謂“產(chǎn)業(yè)興旺”是指不同種類產(chǎn)業(yè)的相互交融和衍生,即產(chǎn)業(yè)集聚。有學(xué)者認為:“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚,表面上是產(chǎn)業(yè)發(fā)展演化過程中的一種地緣集中現(xiàn)象,但本質(zhì)上更是生產(chǎn)技術(shù)、市場管理和農(nóng)業(yè)經(jīng)營理念所體現(xiàn)的集聚發(fā)展,將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)分散經(jīng)營轉(zhuǎn)為現(xiàn)代的相對集中經(jīng)營,在此過程中農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈不斷延伸,最終提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)綜合效益。”[18]191如果說在脫貧攻堅階段,地理標(biāo)志能以直接標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品的方式參與精準(zhǔn)扶貧,那么在隨后而至的銜接時期,這一直接參與的方式將很難再為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的聚集發(fā)展提供有效的幫助。為此,需要進一步挖掘地理標(biāo)志的經(jīng)濟學(xué)功能,以更恰當(dāng)?shù)姆绞酱龠M鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的興旺。

其次,在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下,地理標(biāo)志在生態(tài)學(xué)意義上的價值能夠得到進一步發(fā)揮。由于20世紀(jì)資本主義工業(yè)文明在開發(fā)自然資源時對生態(tài)系統(tǒng)的過度破壞,所以,人類與自然之間的關(guān)系不僅越來越呈現(xiàn)出矛盾的趨勢,而且已頻發(fā)性地遭到了后者的報復(fù),21世紀(jì)以來全球所爆發(fā)的種種生態(tài)危機即是其典型表現(xiàn)。我國一直都強調(diào)生態(tài)之于人類發(fā)展的重要性。1983年,黨中央、國務(wù)院將保護環(huán)境確定為我國的一項基本國策;2007年,黨的十七大提出了全面建設(shè)小康社會的奮斗目標(biāo),生態(tài)文明建設(shè)則是其中之一;2012年,黨的十八大提出了“五位一體”總體布局的戰(zhàn)略目標(biāo),生態(tài)文明建設(shè)即是其中之一。2017年,黨的十九大將“堅持人與自然和諧共生”作為新時代堅持和發(fā)展中國特色社會主義的基本方略之一。如今,在有效銜接脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的過渡時期,建設(shè)“生態(tài)宜居”的美麗鄉(xiāng)村已成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分,所以,如何在不破壞生態(tài)系統(tǒng)的前提下因地制宜地使用好自然資源?如何在基于生態(tài)文明建設(shè)理念的考慮中發(fā)展出綠色的富民產(chǎn)業(yè)?農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展能在這些問題的解決中扮演重要的角色。地理標(biāo)志的本義就是為了保護那些擁有特定地理來源的商品,這些商品之所以受保護,是因為它們在受到特殊地理生態(tài)的影響之后而具有的與眾不同的品質(zhì)。從這層意義上說,對地理標(biāo)志的強調(diào),即是對其自身所攜帶的生態(tài)價值的強調(diào),而農(nóng)產(chǎn)品尤其如此。例如,我國紅茶的地理標(biāo)志一共有19種,它們之間的區(qū)別在于地理來源不同,具體而言則有,是否生長在砂礫之間,是否享有充沛雨水,以及是否享有充足日照,等等。而對具有地理標(biāo)志的紅茶的保護,其實就是在保護紅茶生產(chǎn)地的雨水、土壤等生態(tài)環(huán)境,進而保護紅茶這一農(nóng)產(chǎn)品的多樣性。這些都是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志生態(tài)價值的內(nèi)涵,它們無疑與美麗鄉(xiāng)村“生態(tài)宜居”的建設(shè)目標(biāo)有著高度的耦合性。由此來看,鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志生態(tài)價值的發(fā)揮提供了契機,相反,對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的重視可為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供有力的支撐。

再次,在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下,地理標(biāo)志的文化價值也會得到進一步的挖掘。中華文化的基礎(chǔ)是農(nóng)耕文化,農(nóng)民既是這一文化的生產(chǎn)者,也是它的傳承者。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志具有文化價值,幾乎每一個名字的后面都潛含著意蘊豐厚的文化因子。它們或者是一則歷史傳說,如“偃師銀條”,據(jù)說是由丞相伊尹為夏王桀下酒所做的味美佳肴,民間有諺云:“千叟宴上比來頭,敢有銀條夸海口,前朝多少賓客宴,它是壓桌第一口。”再如“淇河鯽魚”,傳說是東海龍王的小女兒被云夢山的美景所吸引,而愿意化身為鯽魚,常伴淇河。或者是一些文化評價,如“福州茉莉花茶”,漢初陸賈《南越行紀(jì)》中就有了關(guān)于福州種植茉莉花的文獻記載,此后,嵇含《南方草木狀》、房玄齡等《晉書》、張邦基《閩廣茉莉說》、王象晉《二如亭群芳譜》均有詳略不一的記述。福州是茉莉花的發(fā)源地,這里在宋代以前就已經(jīng)開始用茉莉花焙茶,至今有一千多年的歷史,趙希鵠《調(diào)燮類編》、徐勃《茗譚》等書有制茶的詳細描述。宋代以后,文人或以茉莉花為題,或以花茶為題,留下了許多有名的詩句,如楊巽齋《茉莉》、范成大《次王正之提刑韻,謝袁起巖知府送茉莉二檻》、葉翥《茉莉花·露花洗出通身白》、樓鑰《次韻胡元用末利花》、許棐《茉莉·荔枝鄉(xiāng)里玲瓏雪》、劉克莊《茉莉》、施岳《步月·茉莉》等。這些既是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的歷史底蘊,也是它的特殊文化屬性。俗語云,一方風(fēng)土養(yǎng)一方人,說的就是文化與居民之間的交融問題。如今,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下的鄉(xiāng)村文明建設(shè),同樣是一個如何處理文化與鄉(xiāng)民交融的問題,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的文化意蘊表明,它是可以承擔(dān)起這一文化任務(wù)的媒介之一,只不過為了重鑄鄉(xiāng)土之風(fēng)的需要,必須依照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn),對其所蘊含的文化內(nèi)容給予重新的辨別和挖掘。

三 發(fā)展路徑:我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展的策略選擇

學(xué)界常提及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌發(fā)展之路,李東等人強調(diào)加強農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌建設(shè)對提高我國農(nóng)村居民家庭收入、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要性[5,19]。商世民指出品牌化發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展的必由之路,認為要提升地理標(biāo)志的“知名度”“美譽度”,進而拓展農(nóng)產(chǎn)品的影響力,提升品牌的競爭力[20]。何強等人的實證結(jié)果表明,農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升能有效提高農(nóng)業(yè)競爭力水平[21]。在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域,品牌與地理標(biāo)志是內(nèi)涵不完全一樣的兩個概念,然而,兩者在專注于產(chǎn)品質(zhì)量的視域中又有著相似的追求。托馬斯·索維爾認為,品牌的興起可以提升產(chǎn)品的質(zhì)量[22]534。地理標(biāo)志本身即是產(chǎn)品質(zhì)量的名片,消費者之所以能在知識儲備不足的情況下,有效地甄別出產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞,全是因為有地理標(biāo)志進行標(biāo)識的緣故。正是在此意義上,地理標(biāo)志與品牌之間具有了互通的邏輯可能,而由前者向后者的轉(zhuǎn)變也成了學(xué)者們比較認同的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展的路徑之一。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一個立體化的工程,它既重視農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟,也重視鄉(xiāng)村生活的生態(tài)宜居與文明建設(shè),所以,基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的視域,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的發(fā)展之路不應(yīng)該是一條單調(diào)的發(fā)展之路,而是兼及經(jīng)濟、生態(tài)與文化等內(nèi)容在內(nèi)的多樣化的發(fā)展之路。

首先,建立若干適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)集群,以提升產(chǎn)業(yè)的競爭力。邁克爾·波特認為產(chǎn)業(yè)競爭的優(yōu)秀形態(tài),都是以產(chǎn)業(yè)集群的面貌出現(xiàn)的。產(chǎn)業(yè)集群的工作原理是在集群內(nèi)部組成一個完整的系統(tǒng),讓各產(chǎn)業(yè)之間形成互助關(guān)系,從而使得競爭氣氛在各產(chǎn)業(yè)之間形成既可以向上、向下,也可以向左、向右的四面展現(xiàn)的擴散效應(yīng)[23]135。目前,國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了類似的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。例如,在湖北宜昌,以“宜昌蜜桔”“秭歸臍橙”和“清江椪柑”三種農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為核心生產(chǎn)要素,一方面在種植結(jié)構(gòu)的豐富性上做文章,另一方面又以此為根基,積極拓展出了一批與此關(guān)聯(lián)的諸如柑橘深加工產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)服務(wù)業(yè)、倉儲物流運輸業(yè)等產(chǎn)業(yè)集群,此類產(chǎn)業(yè)集群的建立有助于實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的戰(zhàn)略目標(biāo)。為建立和壯大產(chǎn)業(yè)集群,建議從如下三個方面入手。第一,積極培育高級生產(chǎn)要素。相比地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品等具有天然資源性質(zhì)的初級生產(chǎn)要素,高級生產(chǎn)要素主要指以初級生產(chǎn)要素為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)科研部門,如中科山東東營地理研究院與艾米數(shù)字農(nóng)業(yè)研究院基于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“黃河口大米”成立的“黃河口大米產(chǎn)業(yè)研究院”;湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院基于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“赫山蘭溪大米”成立的“湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院赫山蘭溪大米產(chǎn)業(yè)研究院”;等等。它們不僅可以為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)輸送專業(yè)的骨干技術(shù)人才,而且能通過現(xiàn)代化的生產(chǎn)手段提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。第二,積極扶持始于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的區(qū)域支柱企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志構(gòu)成了各地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力,各地可依靠它搭建起一個初具規(guī)模的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),并將其作為核心企業(yè)列入此后產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的規(guī)劃當(dāng)中。當(dāng)然,企業(yè)此后的成長并不完全依賴于地理標(biāo)志,往往需要其拋開它們最初賴以成功的基礎(chǔ)條件,才可能長久保持競爭優(yōu)勢,走向升級之路[23]145。也就是說,支柱企業(yè)的發(fā)展要在地理標(biāo)志之外,探索更加多元的競爭因素,如企業(yè)要培育一支全方位、多功能的精英團隊,以滿足消費者日益精細、挑剔的購買需求。第三,積極打造協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈,形成產(chǎn)業(yè)集群。上游產(chǎn)業(yè)以種植或生產(chǎn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為主,既要對農(nóng)戶進行技術(shù)培訓(xùn),又要對農(nóng)戶的種植或生產(chǎn)進行全過程監(jiān)管,以確保地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。下游產(chǎn)業(yè)以各類衍生產(chǎn)業(yè)為主,包括基于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的各類深加工產(chǎn)業(yè),如“輝縣山楂”產(chǎn)業(yè)集群中山楂果汁生產(chǎn)、山楂藥物活性成分提取、山楂原料食品加工等系列衍生產(chǎn)業(yè)。也包括與此相關(guān)聯(lián)的生態(tài)旅游、餐飲娛樂、倉儲運輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的所有企業(yè)要進行多元化的嘗試和實驗,增強競爭意識,不斷提升產(chǎn)業(yè)的競爭力。

其次,積極保護原產(chǎn)地的自然環(huán)境,倡導(dǎo)生態(tài)農(nóng)業(yè)。2013年,習(xí)近平總書記在海南考察工作時明確指出:“對人的生存來說,金山銀山固然重要,但綠水青山是人民幸福生活的重要內(nèi)容,是金錢不能代替的。你掙到了錢,但空氣、飲用水都不合格,哪有什么幸福可言。”[24]267這段話是對我國經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護之間關(guān)系的辯證闡述,鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域中“生態(tài)宜居”目標(biāo)的實現(xiàn),正需要這樣的生態(tài)意識和保護實踐。第一,切實做好地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地自然資源的保護工作。據(jù)聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會第六次評估報告資料,暴雨、臺風(fēng)、洪澇、高溫等極端天氣的出現(xiàn),因為全球氣候的變暖而逐漸顯得頻繁,這就意味著極端的高溫、極端的降雨,或者突發(fā)而至的泥石流等會給一些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境帶來始料未及的自然災(zāi)難,從這層意義上講,這里所說的保護首先是對破壞生態(tài)環(huán)境的自然災(zāi)難的防御和抵制。第二,因地制宜地發(fā)展產(chǎn)業(yè),避免造成人為的生態(tài)破壞。所謂的“因地制宜”就是尊重自然,就是要在尊重農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境的前提下,進行適宜的、可持續(xù)的種植。因此,既要避免因城市工業(yè)經(jīng)濟所產(chǎn)生的“三廢”品給原產(chǎn)地帶來的環(huán)境污染,也要避免因為任何單純的逐利行為而給原產(chǎn)地生態(tài)帶來的過度性開發(fā),更要避免因過量使用農(nóng)藥化肥而給原產(chǎn)地生態(tài)平衡所造成的破壞,等等。第三,尊重自然生態(tài),大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)。生態(tài)農(nóng)業(yè)旨在運用系統(tǒng)工程方法,依靠現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟信息的輸入組織生產(chǎn)。通過食物鏈網(wǎng)絡(luò)化、農(nóng)業(yè)廢棄物資源化,充分發(fā)揮資源潛力和物種多樣性優(yōu)勢,建立良性物質(zhì)循環(huán)體系,促進農(nóng)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展,實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益的有機統(tǒng)一[25]。發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的核心是建立起良性的物質(zhì)循環(huán)系統(tǒng),這既是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展的方向,也是“生態(tài)宜居”目標(biāo)中的應(yīng)有之義。

再次,深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的歷史意蘊,塑造鮮明的品牌形象。相較于地理標(biāo)志,消費者對品牌的熟知度更高,向區(qū)域品牌的升級轉(zhuǎn)變應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展的路徑之一,而具有地方特色的歷史文化則要在其中扮演關(guān)鍵的角色。第一,講好品牌故事。每一個地理標(biāo)志都有自己的故事或傳說,如,趙匡胤之于“封丘芹菜”,伊尹之于“偃師銀條”,東海龍王的小女兒之于“淇河鯽魚”等。但是,產(chǎn)業(yè)主體不能讓這些故事只停留在口傳的文化層面,而要用考古的方式將故事或傳說與地理標(biāo)志之間的關(guān)系固定下來,并在認真整理的基礎(chǔ)上,將其凝練成該地理標(biāo)志的品牌故事,與此同時,要采用比較適宜的講述方式,把這個故事講好,以達到眾人皆知的目的。第二,創(chuàng)建品牌價值觀。丹尼斯·李·約恩認為建立價值觀是提高品牌聲譽的主要手段[26]29。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志故事的內(nèi)里常常潛含著傳統(tǒng)文化倫理,如,“東璧龍眼”故事中的樂善好施,“明溪淮山”傳說中的仁愛救民,“安陽栝樓”傳說中的惠濟鄉(xiāng)里等。產(chǎn)業(yè)主體應(yīng)以社會主義核心價值觀給予其現(xiàn)代觀照,在挖掘其傳統(tǒng)文化精髓的同時,努力推動傳統(tǒng)價值的當(dāng)代轉(zhuǎn)化,并確立起與產(chǎn)業(yè)預(yù)期目標(biāo)相統(tǒng)一的價值觀。第三,塑造品牌形象。品牌形象兼有內(nèi)外兩層內(nèi)容,就內(nèi)層而言,產(chǎn)業(yè)主體應(yīng)認真踐行其價值觀,必須用言行一致的行為向消費者兌現(xiàn)其承諾;就外層而言,產(chǎn)業(yè)主體應(yīng)格外重視其產(chǎn)品標(biāo)識的藝術(shù)設(shè)計,力求能起到激發(fā)消費者豐富想象的效果[27]。產(chǎn)業(yè)主體要不斷地向消費者證明其踐行價值觀的實際過程,以增加后者對產(chǎn)業(yè)品牌聲譽的忠誠與信任。另外,產(chǎn)業(yè)主體要經(jīng)常就其文化創(chuàng)意與消費者進行互動,以增加后者對產(chǎn)品品牌文化的理解和接受。

四 結(jié) 語

在實現(xiàn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展與全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是解決“三農(nóng)”問題的重要抓手之一。然而,由于產(chǎn)業(yè)主體過于強調(diào)和片面運用地理標(biāo)志的經(jīng)濟效能等原因,以至于地理標(biāo)志在為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展帶來利好的同時,也使其陷入到了發(fā)展的困境之中。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志走出這一發(fā)展困境提供了時代契機,其中“生態(tài)宜居”“鄉(xiāng)村文明”的目標(biāo),不僅為人們在理解地理標(biāo)志功效時增加了新的維度,更為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的發(fā)展提供了新的動力和方向。當(dāng)然,農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志自身所具有的生態(tài)意識、文化屬性也為其發(fā)展前景增添了信心,如果再輔以相關(guān)法律法規(guī)制度的完善、相關(guān)組織管理體系的優(yōu)化,我們理應(yīng)相信農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志不僅可以走出其發(fā)展困境,而且可以為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供有力的支持和幫助。